Retail Search este noul PPC

„Amazon Ads, de ce?”. Totul a început pentru mine în 2018, când am intervievat câțiva dintre cei mai importanți experți PPC din lume și am chestionat agenții de căutare plătite premiate. Toți făceau campanii de Cumpărături Google, dar cum rămâne cu Amazon Ads? Foarte puțini dintre ei au investit acolo.

De atunci, Amazon Ads a ajuns din urmă atât pe Meta, cât și pe Google. Veniturile din publicitate ale Amazon reprezintă 7% din afacerile sale. Dar acele 7% corespund deja la aproape 20% din Google Ads. E în flăcări.

Dar nu totul este despre Amazon. Când te scufundi mai adânc în spațiul de marketing online cu amănuntul, descoperi rapid că căutarea cu amănuntul nu este singura pârghie de publicitate acolo și că Amazon nu este singurul jucător. Sub suprafață, veți găsi o lume cu totul nouă a ceea ce numim „Retail Media”: publicitate în timpul călătoriei consumatorului în site-uri de vânzare cu amănuntul, piețe și chiar nu numai. Este atât versiunea digitală a comerțului comercial, este „căutarea plătită” a căutării de produse și este un provocator pentru publicitatea programatică. Și în timp ce Amazon îl popularizează, există o mulțime de alți jucători pe piață. Mai ales în Europa.

(Sursa: „State of Retail Media in 2022: Europe”, Innovell 2022)

Situația presei cu amănuntul în Europa

Am cercetat piața media de vânzare cu amănuntul pentru cel mai nou raport Innovell: „State of Retail Media in 2022: Europe” și am descoperit un sector de afaceri extrem de dinamic, cu rate de creștere fenomenale și noi intrați la fiecare câteva luni. Au existat 6 motive principale pentru creșterea masivă a mass-media de vânzare cu amănuntul, așa cum vom vedea mai jos.

Evident, hipercreșterea pe care o experimentează comerțul electronic face ca „media” în sine să crească, pentru că acea mass-media este activitate de comerț electronic. Cu cât consumatorii petrec mai mult timp pe platformele și piețele de vânzare cu amănuntul, cu atât mai mare devine inventarul publicitar al media de vânzare cu amănuntul. Și, ca agenți de marketing, știm asta destul de bine: utilizatorii petrec foarte mult timp înainte de a cumpăra ceva online, nu-i așa? Acești cumpărători de vitrine online sunt monetizați prin intermediul media de vânzare cu amănuntul.

Și platformele de comerț electronic fac eforturi pentru asta. Multe site-uri de vânzare cu amănuntul se extind de la platforme de comerț electronic centrate pe marcă la piețe axate pe categorii. Acest lucru a oferit start-up-urilor unicorn, cum ar fi Mirakl, un loc de joacă uimitor în care să se dezvolte, deoarece oferă platforma tehnică pentru acest demers.

Odată cu investițiile pe piață, vine și dorința de a monetiza, iar comercianții cu amănuntul caută inspirație pe cei 5% din veniturile GMV (Valoarea brută a mărfurilor) ale Amazon din publicitate. Încă 5% din marjă ar putea face o diferență uriașă în afacerile cu amănuntul, unde marjele mici și volumele mari au fost de multă vreme norma.

Dar mărcile împing și mass-media cu amănuntul. Erau obișnuiți să investească în marketing comercial pentru a stimula vânzările cu amănuntul, iar noua versiune digitală a publicității digitale în timpul călătoriei consumatorului s-a dovedit a fi și un activator de vânzări.

Dintr-o perspectivă organizațională, este mult mai ușor să justifici investițiile media cu amănuntul cu un impact măsurabil decât bugetele de marketing comercial care sunt turnate în negocieri periodice cu amănuntul pentru a crește teoretic vânzările.

Și, în sfârșit, și utilizatorii își schimbă comportamentul. Auzim frecvent de noi sondaje care arată cum utilizatorii nu își mai încep călătoriile de căutare de produse pe Google, ci au trecut la Amazon. Utilizatorii, desigur, au un comportament neregulat și își vor începe călătoria în tot felul de locuri și chiar vor căuta simultan pe mai multe canale. Un lucru este totuși cert, căutarea de produse este convenabilă și ușoară pe Amazon și, dacă ești membru Prime, achizițiile tale vor fi livrate mâine. Căutarea cu amănuntul este cu siguranță în creștere.

Arata-mi banii

Ușor, iei buget din campaniile tale Google Ads și Facebook și le pui pe Amazon, nu? Nu chiar. Nu am găsit aproape nicio dovadă că acest lucru se întâmplă. Aceste fluxuri bugetare sunt rareori conectate direct.

Nici rapoartele trimestriale ale celorlalte platforme publicitare nu dau semne de transfer bugetar. În ultimii câțiva ani de expansiune a reclamelor Amazon, Google Ads și-a sporit și propria creștere. Iar dificultățile recente pentru Meta au fost cauzate de ceva cu totul diferit, și anume poarta cookie-urilor Apple. Un studiu recent de la McKinsey confirmă acest lucru. Se estimează că 80% din bugetele media de vânzare cu amănuntul sunt probabil să fie „net noi”, mai degrabă decât transferuri din bugetele de publicitate existente. (Sursa: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

Media de vânzare cu amănuntul este marketing comercial transformat digital

Una dintre sursele de finanțare media pentru retail este trecerea de la comerțul comercial. Marketingul comercial a existat aproape de la începuturile retailului în sine.

Dar acolo unde marketingul comercial este ceva despre care se discută adesea în negocierile de distribuție trimestriale sau anuale ca formă de compensare, media de retail poate fi investită și optimizată în timp real. Și, mai important, impactul său este măsurabil și poate fi pus în relație cu valoarea incrementală pe care o generează.

Datele (de cumpărare) sunt noul ulei

Media de vânzare cu amănuntul are ca motor căutarea de produse și datele de achiziție ca combustibil. Auzim destul de des că „datele sunt noul ulei”, dar poate că în realitate sunt date de achiziție , o formă rafinată de date, care ar putea arăta valoarea reală a datelor, deoarece le permite agenților de publicitate să efectueze o direcționare de înaltă calitate.

Majoritatea experților pe care i-am intervievat pentru raportul nostru au insistat asupra calității și acțiunii datelor emise din retail. Atât date de la platformele de anunțuri online de pe piețe, cât și offline de la punctele de vânzare cu amănuntul capabile să înțeleagă tiparele de cumpărare prin intermediul datelor comportamentale.

Media de vânzare cu amănuntul este un provocator pentru publicitatea programatică

Căutarea cu amănuntul este deja un nou concurent PPC care crește mai rapid decât majoritatea concurenților săi. Dar, pe deasupra, promisiunea de a viza publicul pe baza achiziționării de date de la aceleași platforme media de retail este un potențial concurent pentru a câștiga spațiul programatic. Rămâne de văzut dacă datele sunt într-adevăr atât de bune. Dacă este într-adevăr, epicentrul publicității programatice s-ar putea muta pe platformele bazate pe date de vânzare cu amănuntul în viitor.

Pe 19 iulie, la Hero Conf London, ne vom aprofunda în media de vânzare cu amănuntul și vom explora numeroșii purători locali, piețe verticale și lanțuri de băcănie hibride on-line și offline care ocupă spațiul media de retail împreună cu Amazon în Europa.

Vom propune, de asemenea, o abordare în cinci pași pentru a câștiga pe mediile de retail pentru mărci. Se aplică atât celor care nu și-au început călătoria, cât și celor care sunt deja activi în media de retail pe una sau mai multe piețe.

În această sesiune veți învăța:

– Care sunt factorii care conduc „media de vânzare cu amănuntul”.

– Ce au Amazon și alte piețe în stoc pentru marketeri în 2022

– Dacă și cum ar trebui să poziționați media de retail în strategia dvs. PPC