Expertul în retail Joel Bines despre ascensiunea economiei „me-centric”.

De la ascensiunea comerțului electronic până la apariția smartphone-urilor și progresele AI, comerțul cu amănuntul a parcurs un drum lung de la perioada de glorie a magazinelor fizice. Dar adevărata revoluție a fost cu consumatorul.

De-a lungul istoriei sale, comerțul cu amănuntul a fost punctat de o mulțime de progrese tehnologice și mulți s-au grăbit să numească fiecare revoluție. Dar ceea ce este revoluționar nu este tehnologia de bază sau mediul – este schimbarea puterii. Înainte, comercianții alegeau produsele și decideau unde să le vândă și cât să taxeze. Consumatorii nu au avut niciodată prea multă putere. Acum, accesul la informații și unul la altul i-a determinat să preia controlul asupra narațiunii și să rescrie regulile jocului.

În cea mai recentă carte, The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution, Joel Bines, un expert în industria retailului cu peste 30 de ani de experiență, vorbește despre acest fenomen și despre cum să ai succes. în economia Metail, întreprinderile trebuie să se gândească la consumatori nu ca pe un grup demografic învechit cu interese statice, ci ca pe o multitudine de Me-uri individuale cu nevoi și dorințe diferite. Pentru prima dată în istorie, suntem împuterniciți să ne ocupăm de nevoile noastre. Acum depinde de afaceri să le întâlnească.

În episodul de astăzi, l-am întâlnit cu Joel pentru a vorbi despre revoluția centrată pe mine și despre ce înseamnă aceasta pentru retail.

Dacă ai puțin timp, iată câteva idei rapide:

• Odată cu creșterea tehnologiei și a comunităților online, consumatorii au început să manifeste diferite preferințe simultan, făcând dificil pentru marketeri să le vizeze eficient.
• Cele șase C – cost, comoditate, expertiză în categorie, curatare, comunitate și personalizare – sunt ca niște ingrediente pentru a ajuta companiile să construiască relații semnificative cu clienții.
• Indiferent de combinația pe care ajungi să o încerci, trebuie să mergi pe jos. Nu puteți concura ca un retailer la prețuri, de exemplu, și nu puteți fi locul cel mai puțin costisitor pentru consumatori pentru a obține produsul dvs.
• În cele din urmă, C-urile tale nu sunt ceva ce poți obține dintr-o sesiune de brainstorming într-o sală de conferințe - ar trebui să vină întotdeauna de la clienți. Ce îți spun ei că vor?

Asigurați-vă că nu pierdeți niciun moment important urmărind Inside Intercom pe Apple Podcasturi, Spotify, YouTube sau accesând fluxul RSS din playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

O schimbare revoluționară de putere

Liam Geraghty: Joel, bine ai venit la Inside Intercom. Vă mulțumesc foarte mult că mi-ați fost alături astăzi.

Joel Bines: Mulțumesc, Liam. Este o plăcere să fiu aici. Apreciez foarte mult că mă ai cu mine.

Liam: Înainte de a intra în nebunia despre ceea ce vom vorbi, ai putea să ne dai o idee despre călătoria ta până în acest moment?

Joel: Doamne. Cat timp ai? În contextul SUA, sunt un fel de ceea ce voi numiți un copil cu guler albastru. Am crescut practic luând joburi de vară și joburi între anii de școală și așa mai departe. Am gravitat spre comerțul cu amănuntul în adolescență și am crescut într-un fel în magazine după ce am absolvit o mică facultate de arte liberale din Maine numită Bates College. Am intrat în comerțul cu amănuntul pe partea de consiliere, mi-am străbătut câteva companii cu probleme și am constatat că sunt foarte interesat de tipurile de probleme pe care le aveau companiile cu probleme. Am avut un mic talent pentru a ajuta la transformarea acestor companii.

„Cred că cuvântul revoluție este folosit în exces. Majoritatea lucrurilor pe care oamenii le numesc revoluții sunt de fapt doar evoluții”

Apoi, am plecat la școala de afaceri și, după școala de afaceri, am întâlnit una dintre legendele spațiului de schimbare – un tip pe nume Jay Alix, care avea o firmă de consultanță numită AlixPartners. M-am alăturat, am rămas acolo aproape 20 de ani și tocmai m-am pensionat la sfârșitul anului 2022. Acum, conduc o mică firmă de consultanță, Spruce Advisory, unde pot servi clienții. Petrec mult timp scriind – lucrez la o a doua carte – și mult timp vorbind și mentorat. Asta e călătoria.

Liam: E grozav. Toată bătaia. Astăzi, vom vorbi despre această carte fabuloasă pe care ați scris-o, The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution . Sunt multe de despachetat, dar mai întâi de toate, ce este exact revoluția consumatorului centrată pe mine și ce o face diferită de alte ori când am auzit cuvântul revoluție în spațiul consumatorului?

„Consumatorii au preluat controlul narațiunii”

Joel: Doamne, îmi place această întrebare și mă ocup de această întrebare foarte specifică în carte, după cum știi. Cred că cuvântul revoluție este folosit în exces. Majoritatea lucrurilor pe care oamenii le numesc revoluții sunt într-adevăr doar evoluții și ne place să agățăm nume cu adevărat dramatice pe ele, dar comerțul electronic este doar o schimbare în modul în care facem cumpărături, iar internetul a fost o schimbare în modul în care am interacționat și așadar. mai departe și așa mai departe. Ceea ce înseamnă cu adevărat revoluția centrată pe mine este că, dacă te gândești la modul în care a funcționat economia cu amănuntul timp de milenii – nu decenii, nu secole, ci milenii, este că ai avut acești oameni puternici numiți comercianți și au avut ocazia să aleagă. produse, decideți ce să vă vindeți, unde să le vindeți, cât să percepeți. Consumatorii aveau agenție – ai putea oricând să-ți duci afacerea în altă parte. Dar nu au avut niciodată vreo putere.

Revoluția centrată pe mine se datorează accesului la informații, care este practic universal acum - puteți afla aproape orice doriți de la orice produs și orice producător - și accesul unul la altul. Și asta este marea deblocare. Acest lucru a creat o inversare a puterii în care consumatorii au putere asupra comercianților. A fost o evoluție lentă, dar când am recunoscut ce se întâmplă, mi-am dat seama că este de fapt revoluționar. Consumatorii au preluat controlul asupra narațiunii. Nu le pasă cu adevărat ce spun experții de până acum despre ceva. Le pasă mult mai mult de ceea ce au de spus influenții Instagram sau expertii YouTube.

Mulți ascultători sunt probabil suficient de mari pentru a-și aminti o revistă numită Consumer Reports din Statele Unite. Când eram copil, dacă aveai de gând să faci orice fel de achiziție mare, cum ar fi o mașină sau un aparat de orice fel, ai consulta Consumer Reports , ai analiza recenziile lor și ai lua în considerare autoritatea lor. Astăzi, consumatorii centrați pe me din economia metail nu mai apelează la rapoartele consumatorilor. Am respins autoritatea. Aceasta este premisa fundamentală a revoluției metail. Pentru mine, acea inversare a puterii este o revoluție. Și ca directori, trebuie să regândim tot ceea ce facem în contextul acelei schimbări în dinamica puterii.

Vârsta consumatorului cuantic

Liam: După cum spui, totul a fost răsturnat complet pe cap. Aveți clienți care creează povești despre produse: aceștia decid de unde să cumpere și cât sunt dispuși să plătească. Avem acest cult al clienților care realizează că au această putere și pot începe să refuze să accepte așa cum au stat lucrurile de milenii, așa cum spui.

„Tehnologia a creat această capacitate pură, fără frecare, de a se deplasa într-un mod în care nu am putut niciodată până acum”

Joel: Și hai să facem un pas mai departe. Despre o companie scriu în cartea numită Lolly Wolly Doodle. Nu contează cu adevărat, decât îmi place să spun acest nume. Astăzi, dacă dezamăgiți un client, acesta se poate întoarce și poate deveni concurența dvs. Nu a fost niciodată mai ușor să aprovizionați cu mărfuri, să le puneți pe un site web frumos și să solicitați o companie de logistică terță parte să vi le livreze. Nu numai că clienții tăi te pot respinge ca fiind un loc cu care ar face afaceri, dar dacă îi înfurii suficient, ei se pot întoarce și pot deveni concurenții tăi. Gândește-te la asta o secundă. Și dacă asta nu este o revoluție, dacă nu vedeți asta ca o schimbare totală completă a modului în care am învățat cum să promovăm aceste categorii demografice de încredere a consumatorilor, atunci bine, cartea nu este pentru tine.

Liam: Și cum s-a întâmplat acea răsturnare? Aveam toate aceste mantre „clientul este regele” pe care le-am îmbrățișat mereu.

Joel: Cum este tehnologia. Nu există nicio întrebare despre asta. Dar nu este tehnologie în sine, este ceea ce tehnologia ne-a permis să facem. A permis o mișcare foarte fără frecare. În primul rând, de la o locație fizică la o locație digitală – nu există nicio fricțiune în săritul de pe site-ul unei companii la altul. Și, de asemenea, nu există nicio fricțiune în conectarea cu persoane care au aceleași gânduri și apoi disocierea de ei. Tehnologia a creat această abilitate pură fără frecare de a se mișca într-un mod în care nu am putut niciodată până acum. Am introdus și acest concept de consumator cuantic.

„Ca consumator, nu ești doar centrat pe mine – ești și cuantic prin faptul că poți fi doi consumatori complet diferiți în același timp”

Liam: Mă tem că lipsa mea de cunoștințe de fizică mă va împiedica aici.

Joel: Ultima oră de fizică pe care am luat-o a fost în liceu. Sunt un specialist în filozofie și nu vă pot explica fizica cuantică, dar conceptul de fizică cuantică este că o particulă poate exista în două locuri simultan. Nu am idee dacă este adevărat. Eu personal nu o pot valida. Asta îmi spun oamenii deștepți. Așa sunt consumatorii de astăzi.

În calitate de consumator, nu ești doar centrat pe mine – ești și cuantic prin faptul că poți fi doi consumatori complet diferiți în același timp. Aș putea fi la coadă, așteptând să-mi umplu mașina cu benzină foarte ieftină, deoarece sunt foarte ieftină și prețurile la benzină mă jignesc și, în timp ce aștept, pot să-mi derulez telefonul pe Saks Fifth Avenue pentru un parfum de lux sau articol de imbracaminte.

Acest lucru creează o provocare incredibilă pentru marketeri să-și dea seama cum să se conecteze cu mine, deoarece nu sunt un demografic de încredere. Și nu e ca și cum oamenii s-au schimbat, nu am fost niciodată demografice de încredere – pur și simplu nu am fost niciodată în stare să facem nimic în privința asta până în urmă cu aproximativ 20 de ani, când a apărut internetul, am început să ne întâlnim online și am început să ne întâlnim. încorporăm asta în noi înșine. Revoluția este accesul la informații și accesul unul la celălalt, care este posibil de tehnologie.

Liam: Îmi place toată pisica din cutie...

Joel: Dumnezeu să-l binecuvânteze pe Schrodinger. Nici eu nu înțeleg asta, dar e distractiv.

Cele șase C ale revoluției metail

Liam: Așadar, pentru companiile acum speriate de această analogie cu fizica cuantică, ne puteți prezenta aceste șase strategii despre care vorbiți în carte și semnificația lor?

Joel: Da. Prima parte a cărții pledează în favoarea revoluției metail și a consumatorului cuantic. Și dacă nu îl cumperi, e în regulă. Este doar punctul meu de vedere, bine informat peste 30 de ani după facultate și încă șapte sau opt înainte de facultate, să nu fac altceva decât să lucrez cu consumatorii, dar s-ar putea să mă înșel. Dar dacă îl cumperi, treci în al doilea set al cărții, care este strategiile pentru a face conexiuni cu consumatorii din această economie metail. Și apoi, a treia parte a cărții este „Sfinte rahat, facem totul așa. Recunoaștem economia metail, iar acestea sunt strategii bune. Cum ne gândim să ne schimbăm afacerea? Cum ne gândim să ne schimbăm operațiunile?”

„Acestea sunt cele șase ingrediente care te ajută să construiești relații. Trebuie să-ți dai seama care sunt relevante pentru consumatorii tăi”

Partea din mijloc a cărții este despre cele șase strategii de a regresa la lucrurile pe care noi toți, ca ființe umane, le înțelegem și le cunoaștem și pentru a crea conexiuni reale semnificative pentru noi. Acesta este scopul celor șase C-uri (în afară de asta, pentru a vinde cărți, trebuie să ai o subtitrare atrăgătoare, iar asta i-a plăcut editorului meu). Cele șase sunt costul, comoditatea, expertiza în categoria, curatarea, comunitatea și personalizarea. Sunt un consultant de management în recuperare, dar aceasta nu este o carte orientată spre consultant de management în care iau aceste șase lucruri și, practic, spun: „Dacă faci aceste șase lucruri, poți fi grozav ca compania X, Y și Z.” Resping acea carte de afaceri.

Cele șase C sunt ingrediente. Așa că ia-le așa cum ai fi la Great American Cooking Show și folosește-le așa cum crezi de cuviință. Acestea sunt cele șase ingrediente care te ajută să construiești relații. Trebuie să vă dați seama care dintre ele sunt relevante pentru consumatorii dvs. Trebuie să-ți asculți consumatorii și să-i angajezi fără încetare.

Să le luăm pe rând. Costul este cel mai ușor de înțeles, dar este unul pe care companiile greșesc. Dacă urmează să fii un competitor de cost într-o economie metail, trebuie să fii cel mai mic cost pentru orice vinzi, deoarece consumatorii știu acum. Nu puteți concura în calitate de retailer cu costuri și nu puteți percepe mai mulți bani decât altcineva care vinde același produs sau serviciu. Acum, poți avea un element de cost, dar dacă costul este strategia ta, dacă ești un hard discounter, atunci trebuie să fii cel mai puțin costisitor loc pentru ca consumatorii să-l obțină, sau ei vor ști că nu ești și ei nu vă va acorda credit pentru că sunteți un concurent de costuri. Apropo, acesta este ideea pentru toate C-urile, dar costul îl galvanizează pentru toată lumea. Este cel mai ușor lucru de verificat de către consumatori.

Următorul este confortul. Lucrul pe care companiile le lipsește în ceea ce privește elementul de comoditate este: convenabil pentru cine? Dacă urmează să fii un concurent de confort, trebuie să fie convenabil pentru clientul tău. Sfarsitul povestii. Prea multe companii iau presupusele avantaje ale clienților și decid că costă prea mult și se retrag sau încearcă să păcălească clienții. Un lucru pe care îl fac, care este o condamnare la moarte pentru un consultant de management, este că spun povești despre companii care fac lucruri greșite și numesc nume. Deci, este o lectură distractivă. Dar ideea este că, dacă se întâmplă așa că acea comoditate pentru clienți poate fi, de asemenea, un beneficiu pentru afaceri, bine. Dar dacă începeți cu „Cum facem mai mulți bani oferind confortul unui client?” Atunci începi în locul greșit.

„Adevărata personalizare personalizată este dificilă, dar tehnologia a avansat până la punctul în care practic orice produs și experiență pot fi modificate suficient pentru a oferi iluzia personalizării”

Experiența în categorie este diferența dintre intrarea într-un ucigaș de categorie mare, care nu are prea multă experiență atunci când aveți nevoie de ajutor și magazinul dvs. local, care înțelege cu adevărat partea pe care o căutați sau brânza pe care o doriți să cumperi sau vinul pe care vrei să-l asociezi și îți oferă acea părere de expert. Dacă ai de gând să fii expert în categorie, trebuie să știi totul sau unde să-l găsești dacă nu știi ceva. Asta este adevărata expertiză în categorie.

Personalizarea este un capitol fascinant, iar oamenii confundă personalizarea și personalizarea. Nu cred în cuvântul personalizare. Ceea ce oamenii numesc personalizare este, practic, să încerce să conduci o mașină doar privind în oglinda retrovizoare. Nu poți vedea unde mergi când faci personalizare pe baza lucrurilor istorice pe care le-am făcut. Nu ai o vizionare totală. Personalizarea înseamnă a oferi clientului ceva despre care cred că nimeni altcineva nu poate obține.

Personalizarea adevărată la comandă este dificilă, dar tehnologia a avansat până la punctul în care practic orice produs și experiență pot fi modificate suficient pentru a oferi iluzia personalizării. Nu trebuie să fii un croitor la comandă, dar trebuie să oferi iluzia personalizării, care este, zic eu, n+1 opțiuni. Sunt totuși multe opțiuni pe care trebuie să le puneți în amestec, astfel încât clientul să simtă că primește o experiență personalizată. Tehnologia de fabricație și livrarea de servicii nu au fost niciodată mai ușor de personalizat.

Povestea mea preferată din carte este despre curatorie. Curatarea este dificil de scalat, deoarece curatarea adevărată creează un mediu în care intru și mă gândesc: „Trebuie să fiu singurul client pentru acest magazin – acesta a fost făcut pe măsură pentru mine. De unde au știut că îmi place acest parfum? De unde au știut că îmi plac aceste culori sau muzică sau haine sau orice altceva?” Dar curatarea poate fi scalată. Ralph Lauren este un bun exemplu de cineva care a organizat un stil de viață. 98% dintre clienții care cumpără produse Ralph Lauren nici măcar nu știu cum arată un cal de polo, cu atât mai puțin au fost la un meci de polo. Deci, se poate, dar este extraordinar de dificil.

Soția mea a fost în magazinul ei preferat și a încercat blugi. Magazinul este complet îngrijit pentru ea. Proprietarul, o femeie pe nume Tess, este acolo și asta este cheia curatoriei. Trebuie să ai proprietara. Dacă puteți scala proprietara, puteți scala un curator. Dar dacă nu poți, atunci nu poți scala un curator. Și asta e lecția. Oricum, face cumpărături acolo de 20 de ani și încearcă o pereche de blugi. Ea spune: „Acești blugi nu se potrivesc. Am nevoie de o dimensiune mai mare.” Și răspunsul proprietarei a fost: „Încearcă mai mult”. Acesta nu este serviciul pentru clienți. Acesta nu este „Fă-mă să mă simt bine”. Acesta este „Fă-mă să simt că aparțin”. Și este o experiență de cumpărături încântătoare.

„Trebuie să vină de la clientul tău. Dacă stai într-o sală de conferințe și dezbateți ce C-uri doriți să puneți pe piață, ați ratat întregul scop al cărții.”

Ultima este comunitatea. Este extraordinar de dificil să creezi o comunitate și este extraordinar de ușor să încalci o normă și să distrugi acea comunitate. Dacă ai de gând să folosești comunitatea C, trebuie să fii angajat în vremuri bune și rele. Cu toții ne putem gândi la companii care trec prin lupte în acest moment, unde există provocări reale – operaționale, strategice, politice, ce ai tu – pentru o comunitate pe care au creat-o și să descopere cum să navigheze în asta, în timp ce încă își respectă promisiunile. la comunitatea ta. Asta e partea crucială.

Liam: Ce sfaturi le puteți oferi oamenilor pentru a ajuta la dezvoltarea conștientizării de sine prin prisma acestor șase C-uri?

Joel: Cel mai simplu sfat pe care îl dau companiilor este că trebuie să vină de la clientul tău. Dacă stai într-o sală de conferințe și dezbateți ce C-uri doriți să puneți pe piață, ați ratat întregul scop al cărții. Cartea este plină de povești ale directorilor executivi care s-au dezamăgit de tendințe și au reușit să transforme cu succes afacerile fără a face ceea ce toți experții au spus că ar trebui să facă. De fapt, experții țipau că au făcut-o greșit.

Una dintre companiile despre care scriu mult este Target. Când Brian Cornell a investit miliarde de dolari în infrastructura magazinelor, Wall Street și toți experții au spus că este nebun, că a fost o mare greșeală. Desigur, nu a fost o mare greșeală. Nu vorbește foarte mult, dar ocazional va fi întrebat și spune: „Asta ne spuneau clienții noștri că își doresc”. Și asta sună atât de simplu. Și oamenii spun: „Ei bine, nu am nevoie de cartea ta ca să-mi spună asta”. Și da, cam așa faci. Pentru că cât de des simți că ești în centrul modelului de afaceri al companiei cu care interacționezi?” Aș specula că este foarte, foarte, foarte rar. Asta e frumusețea acestei cărți. Cu toții suntem consumatori, dar și oameni de afaceri. Începi de la consumator și apoi faci alegeri grele cu privire la schimbarea lucrurilor în afacerea ta.

Un alt instrument în cutie

Liam: Nu te pot lăsa să pleci fără să te întreb ce părere ai despre ChatGPT și AI și cum va afecta asta CS în viitor?

Joel: ChatGPT este la fel ca comerțul electronic, showroom-urile virtuale, realitatea augmentată și realitatea virtuală. Este doar un alt element pe care companiile îl pot folosi sau nu pentru a oferi experiențe clienților lor sau eficiență operațională în cadrul afacerii lor. Nu avem mult timp, dar ceea ce aș spune despre ChatGPT și AI, în general, este că este problematic să ne gândim la el ca predictiv din aceleași motive pentru care personalizarea este problematică. Prin definiție, nu poate fi predictiv. Lucrurile pe care le fac ființele umane este să ia semnale și experiență, să se gândească la rezultatele viitoare, să facă alegeri pe baza acestor rezultate și să prezinte consumatorilor opțiuni. AI nu poate face asta. Inteligența artificială poate lua doar lucruri care s-au întâmplat cu adevărat și apoi vă poate prezenta opțiuni sau opțiuni.

„Sunt un mare credincios în asta, dar ChatGPT și inteligența artificială nu sunt o revoluție. Sunt pur și simplu o altă tactică pe care o poți folosi sau nu”

Dar este un loc incredibil de interesant pentru companiile care nu pot cheltui suficienți bani pentru a oferi nivelul de servicii clienți de care au nevoie. Ieri, aveam nevoie să interacționez cu o instituție financiară pe un subiect foarte banal care avea un chatbot pe site-ul lor. După trei secunde, mi-am dat seama care era treaba mea și a fost așa: „O să te conectăm cu un agent”. Și spunea: „Ești foarte important pentru noi, iar următorul agent disponibil va fi gata în aproximativ 17 minute.” Asta nu e bine. Și dacă nu puteți obține destui oameni care să vă satisfacă clientul, astfel încât să poată intra pe chat în două sau trei minute, atunci probabil că doriți să vă gândiți la implementarea unui fel de AI pentru a-i ajuta pe oameni să treacă mai repede prin proces. Și acesta este un exemplu despre ceea ce vorbesc în carte.

Cred mult în asta, dar ChatGPT și inteligența artificială nu sunt o revoluție. Sunt pur și simplu o altă tactică pe care o poți folosi sau nu. Revoluția este înțelegerea faptului că companiile nu mai controlează narațiunea. Companiile nu mai sunt în poziția de putere în care au fost de milenii.

Liam: În sfârșit, unde pot merge oamenii pentru a ține pasul cu tine și munca ta online?

Joel: Cel mai bun loc pentru a mă găsi acum este LinkedIn. Sunt și pe Twitter, dar LinkedIn este locul principal. Și sunt destul de activ, așa că dacă oamenii vor să se angajeze și să se angajeze într-un dialog, i-aș încuraja. Și puteți ridica cartea de oriunde sunt vândute cărți, așa cum se spune.

Liam: Perfect. Joel, îți mulțumesc foarte mult că ni ești alături astăzi.

Joel: Cu plăcere, Liam, asta a fost cu adevărat plăcut. Mulțumesc că m-ai luat.