Managementul reputației: Cum să vă dezmeticești marca – #Pubcon Liveblog

Ceea ce se întâmplă în Vegas poate rămâne în Vegas, dar ceea ce se întâmplă online se revarsă în lumea reală și afectează mărcile și afacerile într-un mod major. În direct de la Pubcon Las Vegas 2015, Simon Heseltine (@SimonHeseltine), director senior de dezvoltare a audienței la AOL și Tony Wright (@TonyNWright), CEO și fondator al WrightIMC, susțin o prezentare plină de exemple intitulată „Managementul reputației: Cum să Un-Trash Your Brand” despre profundele și dezavantajele gestionării reputației online.

Heseltine este primul și va împărtăși modul în care oamenii și mărcile eșuează la gestionarea reputației online, înainte de a-i preda lui Wright, care va spune cum să combată eșecurile.

Distrugerea mărcii dvs. la gunoi sau gestionarea reputației online eșuează

Heseltine deschide cu un citat din jurnalistul Jon Ronson: „Pe vremuri oamenii spuneau că internetul nu este lumea reală. Nu cred că mai crede cineva asta. Pentru că ceva ce ți se întâmplă pe internet îți poate afecta viața în lumea reală.”

Cum vă aruncă oamenii marca

Oamenii nu au adesea bun simț și împărtășesc lucruri complet nepotrivite, cum ar fi bucătarul de la Chili's care pozează fără cămașă în bucătăria restaurantului. Oameni ca el sunt concediați.

Postați un tweet rasist care nu are nimic de-a face cu jobul dvs.? Vei fi concediat.

Să postezi „Îmi urăsc șeful sau jobul” în conturile în care folosești numele tău real? Vei fi concediat.

Și chiar dacă utilizați un cont privat, alte persoane pot distribui acele lucruri nepotrivite pe care le-ați distribuit.

Acestea sunt motivele pentru care, atunci când aplici pentru un loc de muncă astăzi, unele aplicații întreabă de fapt: „Există informații negative despre tine pe care le-am putea găsi pe web?”

Alte exemple de management al reputației eșuează? Managerii comunității își pot trece uneori firele și pot posta ceea ce se vrea a fi o postare personală pe profilul lor public. Uneori au greșeli de scriere flagrante care aliniază marca dvs. cu lucruri neplăcute. Să luăm, de exemplu, Associated Press, care a scris pe Twitter că Ursul Yogi a murit când, de fapt, se refereau la Yogi Berra.

Să luăm, de exemplu, Jared Fogle – când a fost arestat, subiectul de tendință numărul 1 pe Twitter a fost Subway, deși fusese lăsat să plece cu mult timp în urmă.

Cum se aruncă marca dvs. de gunoi

Mărcile eșuează atunci când nu acordă atenție calendarului. Hot Topic a trimis un e-mail cu un subiect pe care scria: „Aceste animale moarte sunt Adorbs”, promovând personaje cu schelete de animale pe hainele lor pentru adolescenți... a doua zi după ce Cedric leul a fost ucis de infamul dentist.

Companiile eșuează și atunci când ignoră contextul unei postări: „Un călător bun nu are planuri fixe și nu intenționează să sosească”. Acest citat din Lao Tzu nu este deloc rău. Dar este rău când Amtrak scrie acest citat pe Twitter.

Răspundeți în timp util. VitaminWater și-a schimbat aroma. Internetul a fost supărat și a postat multe, multe comentarii pe pagina lor de Facebook. VitaminWater a avut nevoie de 24 de ore pentru a răspunde. #Eșuează

Zales a avut o vânzare importantă pe 11 septembrie, apoi a avut pancarte care spuneau „Întreabă-ne despre 9/11”. #Eșuează

Benefit Cosmetics a folosit hashtag-ul #MakeaMovieaFatty. Nu există niciun motiv ca un brand să folosească un astfel de hashtag. #Eșuează

Scoaterea la gunoi a mărcii dvs

Tony Wright ne va spune acum cum să vă dezmeticăm marca. Discursul lui „nu este despre eliminarea elementelor negative sau despre gestionarea proactivă a reputației”, spune el.

O modalitate de a nu repara reputația mărcii tale? Injectarea de cod ilegal în site-uri web piratate.

Încercați să „eliminați” listările proaste din SERP-uri? O faci gresit. ORM este cu adevărat gestionarea reputației tale, nu controlul reputației tale. Oricine oferă o remediere rapidă minte în cel mai bun caz - poate chiar să vă înșele. Singura modalitate de a combate o reputație proastă online este să creați una mai bună.

• Îți monitorizezi frecvent reputația online? Cu un instrument adecvat?
• Îți spui acum partea ta a poveștii ? (Când o criză lovește un spațiu liber, spațiul liber nu câștigă.)
• Ai relații cu influenceri din spațiul tău?
• Aveți o politică de social media pentru angajați? Știu ei ce pot și ce nu pot posta despre compania ta? Unele dintre cele mai rele lucruri care se întâmplă sunt atunci când o criză lovește o companie și apoi angajații apelează la rețelele sociale pentru a apăra compania - acest lucru poate înnebuni foarte repede.

„A încerca să faci PR în timpul unei crize este ca și cum ai încerca să mănânci o salată în timpul unui atac de cord.” — Wright

Noii chiriași ai managementului reputației online

• Spune-ți întotdeauna partea ta a poveștii și asigură-te că apare.
• Asigurați-vă că partea dvs. a poveștii este acceptabilă pentru publicul țintă.
• Însămânțați SERP-urile - nu vă așteptați să le înlocuiți.
• Utilizați canale adecvate pentru răspuns la elementele negative.

Cunoaște-ți publicul

• Brandurile pot lua atitudine în ceea ce cred DACĂ știu că publicul le va sprijini.
• Necunoașterea publicului tău va multiplica efectul greșelilor.
• Investiția timp și bani în cunoașterea publicului este unul dintre cele mai bune lucruri pe care le poți face pentru toate canalele tale de marketing.

Ne-am încurcat. Acum ce?

• Nu-ți crede avocatul – ei se gândesc doar la litigii, mai degrabă decât la reputația mărcii tale. Angajați un consultant de criză.
• Nu admite vinovăția până nu știi toată povestea.
• Nu trage în genunchi. Ciclul de știri de astăzi se mișcă rapid, dar de cele mai multe ori nu trebuie să te miști la fel de repede. Timpul curent al unui ciclu de știri este de două săptămâni. Exemplu: Când te-ai gândit ultima dată la Cedric leul? Oamenii se enervează și apoi trec la următorul lucru pentru care să fie supărați.

Lucruri de făcut în timpul unei crize

• Fii transparent.
• Leagă-ți CEO-ul într-o poveste.
• Începeți analiza de impact.
• Monitorizați.
• Consultați-vă avocatul, dar nu-l lăsați să dicteze planul.

Ține minte: cu cât pui mai mult acolo, cu atât exacerbezi o furtună. Nu împingeți cerându-vă scuze dacă nu aveți nevoie, spune Wright.

De obicei, mărcile mari nu simt niciun impact din cauza rețelelor sociale sau a crizelor online.

Mărcile mici de consum pot fi deteriorate rapid, dar nu definitiv.

Mărcile B2B sunt expuse riscului de deteriorare permanentă din cauza eșecurilor reputației online.