Cum să utilizați listele de remarketing pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare pentru a crește numărul de conversii

În lumea marketingului digital, publicitatea PPC s-a dovedit a fi o resursă neprețuită de venituri consistente atât pentru afacerile B2B, cât și pentru cele B2C. Dacă se folosește sau nu, depinde de obicei de stadiul companiei, de bugetul și de obiectivele pe termen scurt sau lung. Având în vedere transparența PPC, măsurabilitatea (prin platforme precum Google Ads și Bing Ads), impactul aproape în timp real și rentabilitatea investiției dovedită, nu este de mirare că tot mai multe companii îl folosesc în avantajul lor.

Campaniile PPC de succes depind de mai mulți factori, dar succesul fiecărei campanii este definit în cele din urmă de rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Motoarele de căutare răsplătesc agenții de publicitate taxându-i mai puțin pe clic pe anunț dacă anunțurile sunt direcționate în mod inteligent. Un aspect cheie al strategiei dvs. PPC se rezumă la cercetarea, selecția și aplicarea cuvintelor cheie pe care le-ați dedus pe care clientul dvs. țintă le-ar folosi în timp ce caută produse/servicii ca ale dumneavoastră. Apoi, cum le asociați cu cele patru tipuri de potrivire disponibile: Potrivire exactă, Potrivire expresie, Potrivire amplă și Potrivire amplă modificată.

Dar dacă ar exista o modalitate de a potrivi nu numai cuvintele cheie căutate, ci și intenția din spatele acestor cuvinte cheie? Introduceți Liste de remarketing pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare (RLSA).

Ce sunt RLSA-urile?

Listele de remarketing pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare, cunoscute în mod obișnuit sub numele de RLSA, sunt o funcție avansată de direcționare care le permite agenților de publicitate „să-și personalizeze campaniile de anunțuri afișate în Rețeaua de căutare pentru persoanele care și-au vizitat anterior site-ul web” sau aplicația și anumite pagini pe care le-au văzut când au fost acolo. RLSA-urile sunt folosite pentru:

• Creați grupuri de anunțuri de căutare care sunt configurate pentru a-și lansa anunțurile numai dacă utilizatorul se află pe lista de remarketing a agentului de publicitate și folosește cuvintele cheie pentru care agentul de publicitate licita pentru a efectua căutarea.
• Efectuați ajustări independente ale sumelor licitate pentru acele grupuri de anunțuri, adaptate exclusiv pentru utilizatorii din lista de remarketing a agenților de publicitate.

Prin ce diferă RLSA-urile de campaniile tradiționale de remarketing?

Înainte de a analiza „cum” sunt diferite, haideți să vedem ce este exact o campanie de remarketing tradițională. Campaniile de remarketing le permit agenților de publicitate să difuzeze anunțuri direcționate utilizatorilor care și-au vizitat deja site-ul, acționând, prin urmare, ca un memento constant pentru potențialii clienți în timp ce sunt online. Există dovezi ample care confirmă că persoanele care au vizitat un site o dată au mai multe șanse să facă conversie (adică să cumpere, să se înregistreze etc.), având în vedere interesul lor de a fi vizitat site-ul în primul rând.

Cum se aseamănă

Atât anunțurile tradiționale de remarketing, cât și cele RLSA utilizează module cookie pentru a urmări utilizatorii care au vizitat anterior site-ul web al agentului de publicitate și pentru a adăuga vizitatorul în listele de remarketing.

Cum sunt diferite

Distincția este că RLSA-urile nu vor afișa automat anunțuri text utilizatorilor din simplul motiv că se află pe lista de remarketing a agentului de publicitate. Mai degrabă, RLSA-urile vor difuza anunțuri numai atunci când utilizatorul caută în mod activ pe Google sau Bing și folosește cuvintele cheie pentru care licitează agentul de publicitate.

Aceasta este diferența cheie, deoarece agenții de publicitate au un control mai mare, având în vedere că el/ea poate presupune mai bine intenția acelui utilizator (pe baza interogărilor de căutare) și poate crea anunțuri care vizează în mod specific această intenție. Acest lucru contrastează cu remarketingul tradițional, în care anunțurile nu pot viza intenția și, în schimb, sunt afișate pur și simplu utilizatorilor pe toată durata de timp care navighează în Rețelele de display Google și Bing.

De exemplu, dacă cineva caută „cel mai bun abonament la clubul de vin”, i se vor difuza anunțuri menite să-l atragă în partea de sus a pâlniei companiei, cum ar fi:

Să presupunem că persoana respectivă a dat clic pe acel anunț și a fost dusă pe site-ul web al companiei. În timp ce se află pe site-ul web, citesc secțiunea Despre și acum se simt confortabil să știe că au găsit exact ceea ce caută, dar fiind cumpărătorii pricepuți, decid că nu s-ar angaja să cumpere un produs fără a verifica mai întâi competiție.

Persoana iese de pe site și revine la motorul de căutare, apoi interogează: „reducere club de vin” și, având în vedere că această persoană se află acum pe lista de remarketing a agentului de publicitate și a folosit cuvintele cheie pentru care agentul de publicitate a licitat, i se vor oferi următoarele anunț:

Sperăm că reducerea va duce la acel potențial client să facă clic pe acel anunț, să ajungă pe pagina de reducere de 20% și să se înscrie.

De ce ar trebui să le folosească utilizatorii Google Ads?

Când sunteți responsabil de bugetul Google Ads al companiei dvs., aveți responsabilitatea intrinsecă de a profita la maximum de acesta. Nu este suficient să generați clicuri pe anunțuri, mai ales dacă luați în considerare următoarele:

69% este rata medie documentată de abandonare a coșului de cumpărături online

– Studiu de utilizare a plății pentru comerțul electronic, Institutul Baymard, ianuarie 2017

Problemele de abandonare a coșului trebuie rezolvate prin reducerea „frecării” și asigurându-se că procesul de cumpărare este cât mai fluid posibil, ceea ce este un subiect cel mai bine lăsat pentru un articol separat, dar care merită totuși menționat. Presupunând că ne străduim cu toții să minimizăm abandonul coșului, că 69% este o cifră uluitoare care evidențiază cât de important este ca specialiștii în marketing să folosească fiecare instrument pe care îl au la dispoziție pentru a-i aduce pe acești cumpărători înapoi pe site-urile lor și pe paginile de destinație post-clic.

Aceasta este frumusețea RLSA – vă păstrați produsul în prim-plan, în ciuda faptului că clienții potențiali au părăsit site-ul dvs. web și au continuat să caute produse similare/similare pe motorul de căutare în sine sau în altă parte din rețeaua extinsă de căutare Google. Între timp, promovați încrederea, familiaritatea și, în cele din urmă, recunoașterea mărcii.

Cum și de ce sunt acestea benefice pentru campaniile publicitare?

RLSA oferă agenților de publicitate posibilitatea de a-și segmenta mai bine campaniile de căutare pentru a viza anumiți utilizatori care sunt deja familiarizați cu marca și site-ul lor. Impactul pe care îl pot avea asupra campaniilor dvs. de căutare plătite este ușor de măsurat prin valori cheie. În plus, în comparație cu anunțurile tradiționale, aceste tipuri de anunțuri generează un ROI mai bun prin rate de clic îmbunătățite și un cost pe achiziție mai mic, deoarece publicul vizat a fost deja familiarizat cu marca dvs.

În plus, CPC-ul tău mediu va scădea datorită unui scor de calitate mai ridicat (un rezultat direct al ratei de clic mai ridicate). Cu toate acestea, din păcate, în ciuda întregului său potențial, adesea găsesc că RLSA-urile sunt subutilizate în aproximativ 80% dintre conturile pe care le-am auditat la Growth Pilots.

Acestea fiind spuse, este important să schițați o strategie funcțională de bază RLSA:

Analizați cuvintele cheie

Acest lucru i-a determinat pe utilizatori să acceseze site-ul dvs. web pentru a-și evalua intenția. Dacă, de exemplu, un potențial client a căutat termenii mărcii companiei dvs., este probabil să fie familiarizat atât cu produsul/serviciul dvs., cât și cu marca dvs., rezultând în mod normal o rată de conversie ridicată. Pe de altă parte, dacă un potențial client a căutat termeni de produs complementari (adică caută „pantofi” și compania dvs. vinde șireturi), atunci poate fi benefic să contactați cu un anunț care evidențiază caracteristicile și culorile minunate ale șireurilor. Consultați acest model util de la Kissmetrics pentru mai mult context (dați clic pentru a deschide și a mări).

Segmentează publicul

În funcție de locația lor particulară a pâlniei. De exemplu, în ordine descrescătoare: segmentele „Toți vizitatorii site-ului”, „Vizitatorii paginii de produs”, „Abandonerii coșului” și „Conversia trecută”. Simțiți-vă liber să adăugați/eliminați segmente de public acolo unde credeți de cuviință, dar asigurați-vă că rămâneți în concordanță cu obiectivele și structura canalului de conversie.

Personalizați-vă anunțurile

Pentru a potrivi fiecare public individual în funcție de cuvintele cheie utilizate, dar și în funcție de locul în care a abandonat site-ul dvs. (ex. pagina produsului). De exemplu, puteți crea o audiență de clienți care și-au finalizat achizițiile de pe site-ul dvs. și puteți personaliza un anunț care îl vizează pe acesta și le puteți extinde cu o reducere de 10% la următoarea lor achiziție. În schimb, puteți crea un public de utilizatori care au completat articole în coșul lor, dar nu le-au cumpărat și i-au ajuns cu o reducere de 5%. În cele din urmă, rețineți că este întotdeauna important să testați copia publicitară, precum și paginile de destinație post-clic.

Fiți dispus să licitați mare pentru cuvintele cheie ample

Pornind din cercetarea dvs., dar vizați numai cei mai calificați dintre vizitatorii dvs. Acest lucru sună contra-intuitiv, deoarece majoritatea agenților de publicitate evită pe bună dreptate să liciteze mari pentru cuvintele cheie generice. Cu toate acestea, cu RLSA, licitați pentru cuvinte cheie generice căutate de clienți potențiali foarte calificați. În acest caz, vă recomand să creați o campanie separată și să creați grupuri de anunțuri individuale pentru fiecare cuvânt cheie generic pe care doriți să îl utilizați. În acest fel, puteți exercita un control complet asupra cheltuielilor publicitare respective și pentru a atenua impactul pe care îl vor avea asupra altor campanii.

Utilizarea RLSA este o opțiune excelentă atât pentru întreprinderile mari, cât și pentru cele mici. Companiile mai mari nu-și pot permite să treacă cu vederea astfel de oportunități, având în vedere cât de mult poate ajuta acest instrument să mute acul și să crească veniturile de top, presupunând un volum de trafic comparativ mai mare pe site. IMM-urile ar putea avea nevoie să-și extindă bugetele limitate de marketing, dar vor culege beneficiile acelei investiții.

Câteva avertismente, totuși

Această tehnică de direcționare este cu adevărat puternică, dar nu se aplică doar oricărui agent de publicitate digital sau campanie publicitară online:

• Agentul de publicitate are nevoie de minimum 1.000 de membri în lista de remarketing pentru ca acesta să fie eligibil în rețeaua de căutare. Aceasta înseamnă că site-ul web al agentului de publicitate trebuie să primească cel puțin atât de mulți vizitatori unici (nu sesiuni) în intervalul de timp al listei dvs. de remarketing.
• Datorită naturii lor, RLSA-urile se concentrează doar pe utilizatorii care au mai vizitat site-ul dvs. și ignoră complet toți potențialii vizitatori noi, astfel încât să nu „crească plăcinta”. Adică, RLSA-urile sunt limitate de numărul de persoane pe care celelalte eforturi ale tale de marketing i-au generat pe site-ul tău. Prin urmare, trebuie să generați în mod continuu trafic nou, concentrându-vă o parte din eforturile pe prospectarea și atragerea de potențiali clienți în partea de sus a pâlniei dvs. de conversie.

Cum configurați RLSA-urile?

Procesul de configurare variază în funcție de platforma preferată, dar având în vedere că Google gestionează 64% din volumul de căutare, probabil că veți dori să începeți cu Google Ads. Cu toate acestea, dacă sunteți interesat să configurați RLSA-uri pentru Bing Ads, ar trebui să începeți cu configurarea UET, urmată de ghidul pas cu pas pentru configurarea remarketingului în Bing Ads.

Aduceți înapoi vizitatorii pierduți cu RLSA

Sper că ați găsit această postare utilă și vă doresc succes cu această funcție minunată și cu aplicațiile sale dinamice. Vă recomand cu tărie să urmați această postare cu o scurtă recapitulare video pe YouTube prin seria de videoclipuri scurte Google despre RLSA aici.

Nu uitați întotdeauna să conectați toate anunțurile dvs. de remarketing cu pagini dedicate post-clic. Transformați clicurile pe anunțurile de remarketing în conversii, creați pagini post-clic dedicate, care se încarcă rapid pentru fiecare ofertă. Vedeți cum să oferiți tuturor publicului pagini de destinație unice după clic. Înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.

Despre autor
Alex Del Salto este un specialist în marketing care definește strategii de creștere și execută tactici pentru startup-uri - specializat în achiziția de utilizatori, analiză CRO, creșterea clienților și direcționarea comportamentală. În calitate de analist SEM la Growth Pilots, el colaborează cu echipa de publicitate în rețelele sociale pentru a maximiza rentabilitatea cheltuielilor publicitare pe mai multe canale de marketing pentru conturile clienților B2C și B2B. Pentru a-l contacta direct, nu ezitați să-l contactați prin LinkedIn sau Twitter.