Mesageria personalizată în timp real este viitorul marketingului

Ați văzut vreodată filmul din 2002 Minority Report? Are un exemplu de mesagerie personalizată – livrată în timp real – care i-a ținut pe marketeri să vorbească timp de 15 ani.

Scena se întâmplă atunci când John Anderson, eroul, este în fugă de lege. Și în acest film, legea este aproape atotștiutoare. Anderson tocmai a făcut un pas radical pentru a-și sustrage urmăritorii și se trezește într-un mall modern, sperând să găsească o schimbare rapidă a hainelor.

Acea doamnă prietenoasă a magazinului Gap îl întâmpină de îndată ce intră, strigându-l pe nume (cel greșit) și întrebându-l dacă ar dori să cumpere mai multe maiouri pe care le-a cumpărat ultima dată când a fost în magazin.

Inutil să spun că Gap Inc. i-ar plăcea să poată face asta acum. Iar tehnologia se apropie. Data viitoare când intri într-o conferință de marketing, nu fi surprins dacă te întâmpină și o doamnă prietenoasă. Probabil chiar va înțelege bine numele tău.

Capacitățile tehnologice actuale s-ar putea să nu fie încă de calibrul arătat în Minority Report , dar mesageria personalizată în timp real are acum aplicații din lumea reală. Și poți fi aproape oriunde ca să funcționeze.

A ști cum? E prin intermediul telefonului tău. Cu e-mailuri personalizate, declanșate instantaneu, putem deja să trimitem mesaje sofisticate clienților noștri. Și asta e doar e-mail. Adăugați posibilitatea de a trimite mesaje text sau o notificare printr-o aplicație de mesagerie sau prin notificări push web și devine și mai interesant.

Acest e-mail de la Zapier este mult mai puțin futurist decât doamna ecranului Gap, dar este un pas major înainte de „exploziile de e-mail” pe care obișnuiam să le trimitem cu toții. Zapier trimite acest mesaj personalizat dacă v-ați înscris la serviciul lor, dar nu ați configurat nicio acțiune. Este un ghiont personalizat, cronometrat, pentru a te face să folosești produsul lor.

Dar stai: mai sunt. Mult mai mult. Nu trebuie să ne mai ținem de e-mailuri. Mesajele din rețelele sociale pot fi personalizate și trimise în timp real. La fel și mesajele text, notificările site-ului web și farurile aproape futuriste.

Toate acestea se întâmplă acum. Peste un milion de balize vor fi instalate în magazinele din SUA în acest an. Avem tehnologia pentru a împărtăși ceea ce știa doamna Gap screen, iar tipurile de mesaje pe care le putem trimite sunt din ce în ce mai bune - și mai greu de ignorat.

Companii precum Google primesc asta. Balizele de vânzare cu amănuntul pot funcționa cu orice produs sau serviciu Google. Ei pot chiar trimite date către aplicațiile partenere. Și lucrează, de asemenea, la ce canal transmite aceste mesaje. Destul de interesant, relansează și Google Glass.

În timp ce tehnologia din jurul mesajelor personalizate în timp real este grozavă, în esență nu tehnologia este cea care face ca acest lucru să funcționeze. … Noi suntem. Așa răspundem la mesaje.

Revenind până la vremea legendei reclamelor de la mijlocul secolului, David Ogilvy, marketerii știau că atunci când trimiteți un mesaj contează. Și timpul contează încă.

Catalogerii de la vechea școală aveau o formulă care ține cont de sincronizare. Le-a permis să aleagă căror persoane din lista lor urmau să trimită un catalog prin poștă. Termenul pe care l-au folosit, „Recență, frecvență și bani” (sau „RFM”, după cum unii dintre voi știu prea bine), se referea la cât de recent a cumpărat un client, de câte ori a cumpărat și câți bani cheltuise cumulativ pe acele achiziții.

Gândiți-vă la aceasta ca la prima versiune a unui algoritm pentru a viza clienții potriviți.

Dar asta a fost doar o formulă. Interacțiunile de la om la om sunt mult mai sofisticate. Întrebați orice persoană de vânzări dacă timpul contează... sau chiar orice copil preadolescent sau adolescent priceput. Ca oameni, știm foarte bine că există vremuri bune și vremuri rele pentru a cere lucruri.

Un exemplu simplu în acest sens în marketingul modern este e-mailul de bun venit. E-mailurile de bun venit au rate de implicare nebunești de mari. Singurul alt tip de e-mail care primește rate de implicare mai mari este un e-mail de tranzacție sau un e-mail de naștere. Iar e-mailurile de ziua de naștere sunt un alt exemplu de mesaj personalizat bine programat.

E-mailurile de bun venit funcționează pentru că „lovin în timp ce fierul de călcat este fierbinte”. Ei trimit un mesaj ca răspuns la o acțiune ― înscrierea ― și comunică exact în momentul în care clientul este cel mai interesat.

E-mailurile de bun venit trimise chiar și la câteva ore după înregistrare nu primesc atât de mult implicare. Trebuie să iasă imediat, în câteva minute (de preferință secunde) după ce clientul completează înregistrarea. E-mailurile de bun venit care sunt întârziate chiar și cu câteva ore primesc o zecime din ratele tranzacțiilor.

Acest mecanism de „acțiune, obține rezultat” este unul dintre motivele pentru care mesageria personalizată în timp real este atât de puternică. Noi, oamenii, vrem ceea ce vrem și ne dorim acum. Făcându-ne să așteptăm – chiar și câteva minute – va suprima rezultatele.

Și de aceea partea „în timp real” a acestui lucru este atât de puternică. Acesta este motivul pentru care unii marketeri sunt dispuși să investească milioane sau chiar zeci de milioane pentru a livra mesaje în timp real.

Dacă puteți transmite acel mesaj unui prospect în momentul în care efectuează o anumită acțiune de declanșare, atunci puteți crește rata de răspuns de zece ori. Asta valorează milioane dacă reușești bine.

Dar asta e doar o parte din magie. Trimiterea unui mesaj la timp este un lucru, dar asociați-l cu cel mai frumos cuvânt din engleză și aveți un avantaj ucigaș. …

Știi care este cel mai frumos cuvânt din limbă, nu?

Este propriul nostru nume.

Bine, cam clișeu. Dar este un clișeu cu un motiv. Personalizarea are rezultate mai bune.

E-mailurile personalizate oferă rate de tranzacție de șase ori mai mari. Și 80% dintre agenții de marketing B2B spun că conținutul personalizat este mai eficient decât conținutul nepersonalizat.

Dar, după cum știți, doar adăugarea prenumelui cuiva la un mesaj este abia Personalizare 101. Cei mai buni specialiști în marketing duc personalizarea mult mai departe. Ei vor folosi locația dvs., comenzile dvs. anterioare, paginile anterioare ale site-ului pe care le-ați vizualizat, locurile în care ați fost, conexiunile pe care le aveți pe rețelele sociale, lucrurile pe care le-ați salvat în lista de dorințe, anunțul pe care ați dat clic... numeste-l.

Totul este un joc corect. Utilizarea creativă a datelor pe care le avem deja poate personaliza aproape orice.

Din fericire, majoritatea agenților de marketing nu folosesc doar prenumele. Iată cele mai populare modalități de personalizare a mesajelor în prezent:

Atunci când îmbinați puterea personalizării cu puterea mesageriei în timp real, obțineți puterea de declanșare. 1+1 = 3.

Este genul de îmbunătățire care ar putea vinde lucruri în valoare de trilioane de dolari.

Și este de asemenea realizabil.

Am menționat e-mailuri, mesaje text, aplicație de mesagerie, notificări push web și semnalizatoare. Toate sunt canale viabile chiar acum. Dar nici măcar nu am vorbit despre purtabile, realitate augmentată sau internetul obiectelor. (Sugestie: mesageria personalizată în timp real face parte din motivul pentru care Internetul lucrurilor este o oportunitate atât de mare pentru marketeri.)

Popularul Pokemon Go este un joc foarte distractiv. Dar este și un alt exemplu de mesagerie în timp real. Jocul nu este legat de o afacere sau de o tranzacție, dar cu siguranță trimite mesaje oamenilor în timp real și personalizează acele mesaje în funcție de locația și scorurile lor.

Pentru cei dintre noi care încă obținem controlul asupra formatelor comune de marketing de conținut (postări de blog, videoclipuri, podcasturi), ideea de a crea mesaje pentru mașini și Google Glass pare descurajantă.

Dar există tehnologia care va face totul mai ușor. Tehnologie cum ar fi automatizarea marketingului și mai precis viziunea Act-On Adaptive Journeys ^TM – tehnologie suficient de sofisticată pentru a ști nu numai ce canale folosește un anumit client potențial, ci și pentru a ști când le folosește prospectul – și pe ce canal este cel mai probabil să răspundă. mesajul dvs. special. Deci nimic din toate acestea nu este la îndemână. Iar oamenii care îl pot face să funcționeze cel mai bine și, în primul rând, vor avea un avantaj pronunțat.

O să fii tu?