SEO real la Torchbox: Concentrarea asupra impactului SEO pentru organizațiile nonprofit

Am vorbit cu Nick Vines, consultant SEO la Torchbox, ca parte a proiectului nostru de a împărtăși ceea ce fac utilizatorii Oncrawl în SEO în joburile lor de zi cu zi.

Nick Vines, strategii SEO pentru organizații nonprofit

„Sunt responsabil de strategia SEO a unui număr de site-uri web nonprofit. Îi ajut să obțină o mai bună vizibilitate și să crească veniturile din donații”

Nick și-a început cariera în industria SEO acum aproximativ șapte ani. A început ca stagiar și a lucrat la o bază de date de skateboarding pentru parcuri de skateboard din Marea Britanie. Rolul a fost în principal introducerea datelor, dar i-a deschis interesul pentru SEO.
După trei ani de experiență ca SEO Account Manager la Havas, a lucrat timp de un an și jumătate la Croud. Nick este acum consultant SEO la Torchbox.

Fă diferența și creează impact

„Este mult mai împlinitor să lucrezi în sectorul nonprofit decât în ​​comerțul electronic sau orice altceva.”

Nick a lucrat întotdeauna în agenții, dar sosirea sa la Torchbox, o agenție specializată în sectorul nonprofit, i-a oferit o perspectivă diferită asupra SEO.

Nick: Este mult mai împlinitor să lucrezi în sectorul nonprofit decât în ​​comerțul electronic sau orice altceva. De exemplu, există multă dragoste pentru NHS în Marea Britanie, este o instituție atât de uriașă. Este sursa numărul unu de informații fiabile despre sănătate în Marea Britanie și, de asemenea, pentru multe alte țări de pe glob.

A face parte din echipa care se asigură că oamenii pot obține informațiile de care au nevoie în momentul în care au nevoie, creând conținut care să îi ajute pe oameni cu nevoile lor medicale, este un astfel de privilegiu.

Înțelegerea SEO pentru sectorul nonprofit

„Suntem foarte mari în ceea ce numim SEO de impact: alegem lucrurile care vor face cea mai mare diferență și apoi ne concentrăm cu adevărat asupra acestora.”

Oncrawl: Cum ți-a schimbat munca pentru organizații nonprofit abordarea SEO?

Nick: Trebuia să învăț la serviciu, există un limbaj complet diferit pe care îl folosești pentru a vorbi despre valori, trafic etc. Vorbești despre cum este o organizație, nu este o companie. Traficul nu este „trafic”, este conștientizare, este ca și cum ați răspândi conștientizarea despre cauzele voastre, nu încercați doar să generați clicuri. În spatele fiecărei căutări se află o persoană. Ei încearcă să găsească informații de încredere, mai degrabă decât să încerce doar să cumpere ceva.

Uneori traficul nu este totul. De exemplu, cu unii dintre clienții noștri cu afecțiuni medicale – nu ne luptăm întotdeauna pentru a fi pe locul 1 pentru cuvintele cheie pentru afecțiuni. Încercarea de a depăși NHS este imposibilă, așa că punem utilizatorul în centrul atenției și spunem: dacă utilizatorul obține informațiile de care are nevoie în acel moment, atunci organizația noastră de conștientizare medicală ARE NEVOIE cu adevărat de acel clic? Răspunsul este probabil nu, așa că simțim că putem folosi bugetul SEO mai înțelept în altă parte. Poate pentru a crește vizibilitatea pentru sprijin sau pentru a dona cuvinte cheie. Lăsăm NHS să aibă această poziție, deoarece utilizatorul este cu adevărat în centrul tuturor.

Oncrawl: S -a schimbat asta modul în care faci SEO? Care este partea cea mai provocatoare?

Nick: Cel mai dificil lucru este bugetul. Organizațiile de caritate nu au atât de mulți bani de cheltuit ca marile mărci de comerț electronic. Dar ei văd valoarea SEO și este foarte ușor să comunici asta. Bugetele sunt mici, așa că este un stil de lucru foarte diferit de modul în care am procedat în trecut cu alte agenții, unde bugetele sunt mult mai mari.

Bugetele sunt mai mici, așa că trebuie să ne gândim cu adevărat la care sunt marile probleme și apoi să ne concentrăm asupra acestora. Uneori, asta înseamnă să lași unele probleme nerezolvate. Ne concentrăm asupra lucrurilor care vor avea cel mai mare impact. Suntem foarte mari în ceea ce numim SEO de impact: alegem lucrurile care vor face cea mai mare diferență și apoi ne concentrăm cu adevărat asupra acestora.

Oncrawl: Cum prioritizați și vă concentrați pe cele mai importante sarcini?

Nick: Folosim doar două valori: cât de mult impact va avea asupra vizibilității, combinat cu cât de mult efort va fi necesar pentru a implementa asta.

Deci, dacă ceva are un impact mare și un efort redus, atunci acesta va fi chiar în fruntea listei de prioritizare. Și apoi, alternativ, dacă este un impact scăzut și efort mare, acesta va fi în partea de jos. Acesta este aproape cel mai bun mod de a face acest lucru, iar apoi, în ceea ce privește deciderea ambelor, notarea acestora se reduce doar la experiență.

Oncrawl: Lucrezi și la proiecte de migrare?

Nick: Torchbox a creat Wagtail, un CMS open source scris în Python și construit pe framework-ul web Django. Am supravegheat migrarea site-urilor pentru NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts și Chatham House.

Am lansat 7 site-uri anul acesta. Avem un proces specific pe care îl urmăm. Nu contează dacă este un site uriaș sau un site mic, tot trecem prin același proces și, evident, site-urile mai mari vin cu mai multe provocări, dar suntem experți în asta.

Faceți ca SEO și arhitectura informațiilor să funcționeze împreună

Organizațiile caritabile au de obicei mult conținut informațional. Adevărata provocare este să-l organizezi corect și să te asiguri că site-ul se clasează bine pe interogările care sunt importante.

Nick: Petrec cel mai mult timp pe arhitecturi de conținut și informații. Cred că poate la nivelul sectorului, pentru toate site-urile web, consider că modul în care a fost gestionat și structurat conținutul este esențial, de aici provin majoritatea câștigurilor rapide.

Am lucrat pentru Islamic Relief UK. Am petrecut mult timp grupând conținutul în funcție de diferite categorii, fie că este vorba de conținut religios sau de conținut nereligios.
Pentru Ramadan, am construit o mulțime de hub-uri de conținut pentru diverse subiecte diferite: Zakat, Fidyah, Kaffarah... și le-am construit, în timp ce înainte aveau doar pagini de destinație singulare.

Am construit aceste centre de conținut bogat și am observat o creștere foarte semnificativă a traficului și a veniturilor. Recomandările noastre de conținut au făcut ca Islamic Relief UK să treacă pe poziția 1 pentru aproape toți termenii cheie pe care i-am vizat.

Specificitatea căutării: cum să găsiți o metodologie și să dezvoltați o strategie eficientă

Spre deosebire de alte sectoare în care scopul este adesea același (achiziții), solicitările de la organizațiile de caritate pot fi foarte specifice nevoilor acestora. Nick trebuie să se adapteze și să găsească soluții practice la aceste probleme.

Oncrawl: Care a fost una dintre provocările pe care le-ați întâlnit cu unul dintre clienții dvs.?

Nick: Am lucrat cu organizația de caritate pentru sănătate mintală, Mind. Au venit la noi cu o problemă cu totul unică, care încerca să vizeze copiii și tinerii cu informații despre sănătatea mintală. Deci, unul dintre cele mai mari lucruri a fost încercarea de a înțelege diferența în modul în care copiii și tinerii caută informații despre sănătatea mintală în comparație cu adulții; și apoi să-și adapteze site-ul pentru cele două publicuri diferite.

A trebuit să vin cu o metodologie care să încerc, practic, să-mi dau seama cum caută copiii și tinerii în comparație cu adulții și apoi să vin cu o strategie adaptată copiilor și tinerilor. Cred că a fost foarte greu și probabil că a fost cea mai grea provocare pe care am fost nevoită să o depășesc.

Oncrawl: Ne poți spune mai multe despre metodologia pe care o folosești pentru a face asta?

Nick: Concluzia este probabil și destul de interesantă. Am analizat toate datele de căutare primite și apoi am eliminat orice interogare care conținea cuvântul copil sau adolescent sau orice cuvinte cheie care identificau vârsta, de fapt.

Evident, existau o mulțime de cuvinte cheie care aveau aceste cuvinte precum: „sprijin pentru sănătatea mintală a copiilor” sau „probleme de sănătate mintală la adolescenți”. Eliminarea cuvintelor cheie care au acel identificator de vârstă ne-a permis să vedem tipurile de cuvinte cheie care au fost utilizate acolo unde utilizatorii nu se autoidentificau cu vârsta lor. Apoi, am putut să analizăm tipurile de cuvinte cheie pe care utilizatorii le-au folosit pentru a ajunge la centrul de sănătate mintală existent pentru copii și tineri.

Asta a început acest proces lung care ne ajută să înțelegem diferitele moduri în care copiii caută informații despre sănătatea mintală și apoi concluzia a fost, în esență, că ne vom baza apoi pe personalizare pentru a evidenția părțile corecte.

A trebuit să ne bazăm pe faptul că Google ar înțelege că această persoană care căuta este un copil sau un tânăr. Așa că am optimizat acel hub special pentru acel public și apoi sperăm doar că golul se va umple. În prezent, suntem în proces de monitorizare și vedem cum merge.

Diferite provocări, diferite schimbări

Întrucât sectorul nonprofit este foarte unic, evenimentele majore din lumea SEO mai largă influențează uneori organizațiile nonprofit în mod diferit. Pe de altă parte, unele schimbări foarte specifice legate de sector pot avea consecințe importante pentru KPI-urile lor.

Accesare cu crawlere: ați observat modificări pe site-urile web la care lucrați în urma celor mai recente actualizări Google?

Nick: Nu am văzut mișcări semnificative pentru niciunul dintre clienții mei, dar cred că asta se datorează naturii sectorului de caritate. Site-urile sunt deja de foarte înaltă calitate, nu există atât de multe tehnici de spam care sunt folosite pe orice site-uri ca acesta, din cauza necesității de a avea informații exacte.

Cred că lucrul care i-a zguduit cu adevărat pe câțiva dintre clienții noștri este actualizarea cardurilor de sănătate, când aceste carduri de sănătate au început să apară pentru căutările de afecțiuni medicale:

Sursă imagine: Google, SERP cu caracteristică Feedback

Dacă căutați afecțiuni precum boala Parkinson, va veni apoi cu un fragment de informații personalizat care se leagă de NHS și vă spune despre simptome, tratament etc. Unele dintre cele mai mari factori de trafic pentru clienții noștri din domeniul sănătății sunt întrebările despre medical afecțiuni, cum ar fi „simptomele Parkinson” sau „tratamentul diabetului”. Am observat din date că impactul probabil al acestei caracteristici SERP a fost că mai puțini utilizatori au ajuns să facă clic pe site-uri web de asistență medicală pentru aceste căutări informaționale de bază. Este încă ceva pe care îl monitorizăm, dar am observat că clienții noștri au înregistrat o pierdere de clicuri din cauza SERP-urilor fără clicuri.

Acesta este un exemplu al întregului set diferit de provocări din sectorul nonprofit și modul în care acesta este complet diferit de orice alt sector.

Sinergiile dintre căutarea plătită și SEO

Torchbox este specializată în integrarea strategiilor SEO cu căutare plătită, în beneficiul ambelor canale și pentru a maximiza suportul și a genera venituri.

Nick: Cred că interesul meu principal în acest moment este sinergiile dintre căutarea plătită și SEO. Sunt foarte interesat de modul în care SEO și PPC pot lucra împreună în sectorul nonprofit.
Organizațiile caritabile primesc sume uriașe de credite publicitare gratuite de cheltuit. Se numește Google Ad Grants și este doar pentru organizații caritabile și nonprofit. Și adaugă o dimensiune suplimentară încrucișării dintre căutarea plătită și SEO.

Sunt foarte interesat de sinergiile care pot fi realizate prin cele două canale, pentru că din nou puteți face multe economii, ceea ce înseamnă că trebuie cheltuit mai puțin buget pentru ambele canale. De fapt, am organizat un webinar la Torchbox care acoperă acest subiect, special adaptat sectorului nonprofit.

Recomandări din discuția cu Nick Vines

Experiența lui Nick arată că, pentru sectorul nonprofit, cel mai mare atu al tău este capacitatea de a învăța.

Înțelegerea sectorului nonprofit și a modului în care SEO ar putea fi benefic este cheia pentru a elabora o strategie SEO eficientă. Organizațiile de caritate caută vizibilitate și pentru a răspândi gradul de conștientizare, traficul nu este întotdeauna principalul KPI pentru ele.

Organizațiile nonprofit au provocări specifice, legate de nevoile lor: maximizarea bugetelor SEO mai mici, gestionarea conținutului, concentrarea pe interogările și publicul potrivit și conștientizarea sinergiilor cu căutarea plătită.

Am dori să-i mulțumim din nou lui Nick Vines pentru că și-a acordat timpul de a vorbi cu noi și de a-și împărtăși părerile despre problemele de zi cu zi cu care se confruntă SEO-urile de pretutindeni.