SEO real la Largow: concentrarea pe SEO și strategii digitale

Am vorbit cu Virginie Cleve, expert în marketing digital și strategie la Largow, ca parte a proiectului nostru de a împărtăși ceea ce fac utilizatorii Oncrawl în SEO în joburile lor de zi cu zi.

Virginie Cleve, un expert SEO timpuriu

„Am intrat în SEO din necesitate, când am vrut să fac referire la primul meu site web în 1999.”

Cu peste 20 de ani de experiență în industrie, ea are o stăpânire foarte puternică a SEO și marketing digital. Cu toate acestea, începutul carierei ei este destul de atipic și introducerea ei în SEO a fost puțin întâmplătoare.

Oncrawl : Cum ați început în SEO având în vedere mediul dvs. destul de unic?

Virginie : Am studiat literatura și cariera care se deschidea înaintea mea era cea de curator de muzeu. Mi-am dat seama repede că sunt foarte puține posturi disponibile, ar dura ani să treacă examenul și exista chiar riscul să nu treacă niciodată. Mai mult, mă întrebam dacă îmi doream cu adevărat o carieră care să se schimbe atât de puțin… Apoi, în timpul unei cină, un prieten de-al meu a început să-mi vorbească despre un lucru nou-nouț: internetul. Mi-a sugerat să încerc ceva în acest domeniu. Pe măsură ce rămâneam fără idei despre concentrarea mea în carieră, am folosit conținutul pe care îl aveam pentru o misiune la universitate pentru a crea primul meu site. Și așa am început.

Înțelegerea SEO și marketingul digital în toate sectoarele

După câțiva ani în care a făcut SEO intern, Virginie își conduce acum propria afacere unde dezvoltă strategii digitale pentru site-uri web de comerț electronic, culturale și media.

Oncrawl: Care este natura rolului tău actual?

Virginie : Să încep prin a preciza că nu conduc o agenție SEO. Lucrez la diverse proiecte, cum ar fi dezvoltarea de social media, precum și strategii digitale globale și design de produs. SEO reprezintă cel mult aproximativ 30 până la 40% din munca mea. De fapt, nu am fost niciodată doar un SEO, am fost întotdeauna un manager de proiect.

Când am început, obiectivul meu nu era să fac SEO, ci mai degrabă să fac referire la un site pe care l-am creat. Întotdeauna am purtat mai multe pălării, mai întâi ca manager de proiect, apoi în management de produs și marketing, cu un pic de SEO pe lângă. În urmă cu aproximativ 8 ani, mi-am creat propria agenție și am menținut aceeași anvergură: strategie digitală, în sensul cel mai larg al cuvântului, cu ceva lucru operațional pe anumite domenii de expertiză, dintre care SEO este unul.

Oncrawl: ați lucrat pentru mai multe site-uri media. Ne poți spune mai multe despre acele experiențe?

Virginie : Da, am lucrat câțiva ani în industria media: la Prisma Media, apoi la Figaro și tot la Radio France. De-a lungul timpului, am trecut pe poziții de conducere unde am gestionat produsul și marketingul în ansamblu.

O adevărată particularitate a site-urilor media, în special în ceea ce privește SEO, este volumul de conținut. În SEO, de multe ori problema este că nu avem suficient conținut. Cu site-urile media, este exact invers, avem prea mult conținut! Site-urile sunt uriașe, uneori constând din milioane de adrese URL.

Aici instrumentele Oncrawl sunt deosebit de interesante pentru mine. Folosesc multă segmentare în funcție de an de publicare pentru a vedea ce conținut este încă activ și ce procent din acesta este în funcție de an de publicare. Cu această capacitate de a face segmentare, avem posibilitatea de a face niște analize destul de detaliate și nu doar să aplicăm reguli SEO generice. Folosesc Oncrawl pentru toți clienții mei actuali SEO, și în special pentru site-urile media, pentru a rula crawl-over-crawl. Acestea sunt site-uri care evoluează mult și rapid, așa că este foarte important să vedem ce s-a schimbat de la un crawler la altul. Analiza jurnalelor este, de asemenea, extrem de importantă pentru acest tip de site.

Oncrawl: Există un proiect la care ai lucrat de care ești deosebit de mândru?

Virginie: Proiectul de care sunt cel mai mândru este site-ul Turnului Eiffel, pentru că este rezultatul muncii depuse într-un spirit de încredere totală. Directorul de Marketing, Stephanie Renault, m-a sunat chiar înainte de conceperea site-ului ei, așa că am putut să particip la toate fazele de dezvoltare. Rezultatul: audienta site-ului a fost inmultita cu 3,5. Nu mi-am imaginat niciodată că am putea obține o creștere atât de extraordinară.

În plus, a fost absolut fascinant să lucrez pe un site foarte mic, în ceea ce privește volumul, în comparație cu cei cu care sunt obișnuit să lucrez; este un site cu mai puțin de o mie de pagini. Dar primește mult trafic. Este și un site pe care am făcut niște „haute couture”, adică am lucrat pagină cu pagină pentru a face niște realizări fine.

Continuăm să colaborăm în armonie totală. Lucrez cu ei ca și cum aș face parte din echipă. Nu există această relație rigidă client/furnizor pe care să o găsești uneori când ești o agenție externă, iar toate schimbările site-ului sunt gândite împreună.

Cheile SEO tehnic din punctul de vedere al unui expert

„Când am început să fac SEO, am învățat elementele de bază ale construirii unui site, care, apropo, încă rezistă: conținut bun, arhitectură bună, reflectare a sunetului și, cel mai important, fără trucuri.”

Oncrawl: Există teme care apar mai des decât altele cu clienții dvs.?

Virginie: De la pandemie, proiectele SEO pe termen scurt au dispărut. Văd asta ca pe o schimbare fundamentală. Ne-am îndreptat către o muncă mult mai aprofundată. Există o dorință puternică de a construi pentru viitor, astfel încât timpul și mijloacele sunt puse la dispoziție. Există, de asemenea, o mulțime de reproiectări ale site-ului web care modifică arhitectura informațiilor, potențial cu suport UX, și există, de asemenea, mult mai multă anticipare decât înainte. Cu clienții mei, lucrăm foarte mult și pe Google Discover, pentru care am o nișă rară de expertiză.

[Studiu de caz] Nevoile SEO în evoluție: de la start-up la unicorn

Călătoria Wealthsimple de la start-up la extindere oferă o privire unică asupra rolului pe care SEO îl poate juca în aducerea unui start-up la o evaluare de un miliard de dolari. Strategia de conținut, împreună cu o bază tehnică puternică, a însemnat că SEO a devenit rapid un canal de succes pentru a alimenta creșterea Wealthsimple.

Citiți studiul de caz

Virginie: Cel mai complicat lucru pentru mine este atunci când te confrunți cu dezvoltatori care nu au făcut niciodată SEO sau care nu s-au confruntat niciodată cu probleme de SEO pe parcursul carierei. Pentru ca ei să învețe cum să o facă, au nevoie de o dezvoltare rapidă a abilităților. Unii sunt interesați să învețe, dar alții, deloc. Devine și mai complicat atunci când ești într-un proiect de reproiectare în care timpul este destul de strâns, așa că trebuie să reușești să aduci oamenii la bord într-un mod diferit.

SEO vă cere să fiți în permanență la curent cu ceea ce știți despre industrie și practicile acesteia; prin urmare, trebuie să monitorizați zilnic actualizările și schimbările din industrie și asta reprezintă o parte semnificativă a timpului meu: cel puțin 1h până la 1h30 pe zi pentru mine. În plus, complexitatea tehnică din ce în ce mai mare este, de asemenea, o provocare. În unele cazuri, aproape că facem dezvoltare web, așa cum este cazul performanței web, JS techno complet și administrarea sistemului, care nu fac cu adevărat parte din munca noastră. Chiar dacă am o pregătire tehnică, nu sunt dezvoltator. Dar dacă vrem ca proiectele să meargă mai departe, trebuie să gestionăm și asta.

Oncrawl: Ce faci când ai clienți SEO care așteaptă rezultate într-un termen limită? Cum explici că SEO nu este chiar atât de simplu?

Virginie: Sunt trei pârghii pe care mă bazez: onestitate, evanghelizare și analiza datelor.

În primul rând, onestitatea: spune întotdeauna adevărul. Eu operez mereu pe principiul că dacă nu știu ceva, o să spun. Într-o lume atât de schimbătoare, cred că transparența și candoarea sunt cheile încrederii.

Apoi, analiza. Este important să arătăm ceea ce am analizat în cel mai clar și mai vizual mod posibil. Ilustram si explicam de ce nu vedem inca niciun rezultat.

Adesea, știm de ce am coborât în ​​clasament, dar nu știm întotdeauna cum vom merge înapoi și mai ales când, pentru că algoritmii Google sunt din ce în ce mai greu de descifrat.

În sfârșit, trebuie să existe multă evanghelizare și trebuie făcută încă de la începutul proiectului, mai ales când totul merge bine. Explicarea modului în care funcționează SEO și a liniilor directoare principale ale Google sunt esențiale. Este necesar să transferați cantitatea maximă de cunoștințe și abilități. Cu cât clientul este mai competent, cu atât rezultatele vor fi mai bune. Nu este un risc pentru o agenție să își formeze clientul în SEO: este de fapt o oportunitate de a merge și mai departe.

Cu clienții mei pe termen lung, am fost cunoscut să le spun că, atunci când audiența lor scade, trebuie doar să aștepte și că nu știu exact când va reveni, dar că știu că vom reveni. treci acolo. Am făcut treaba și am făcut-o bine, așa că după un timp ajungem acolo și în acel moment, încrederea este pe deplin stabilită.

Viitorul SEO

SEO este o industrie care nu se oprește niciodată în evoluție și necesită învățare continuă. Virginie are câteva idei despre ce urmează în viitorul apropiat.

Oncrawl: În opinia dumneavoastră, care vor fi principalele provocări pentru SEO de mâine?

Virginie : Pentru generațiile tinere care ies de la școală, sunt multe cunoștințe de dobândit pentru a face SEO: de la managementul produselor, la marketing, la managementul proiectelor, la administrarea sistemului, la dezvoltare web, la UX, la date. Se pare că aproape că trebuie să fii un analist web și, de asemenea, să înțelegi munca reală a SEO pur. Aceștia se vor afla adesea în fața dezvoltatorilor care se așteaptă ca ei să fie bine versați în dezvoltarea web sau să lucreze cu agenți de marketing care se așteaptă ca ei să vorbească limba lor sau să aibă de-a face cu managerii de produs care au nevoie ca ei să fie integrati în fluxul de proiectare a produsului. În viitor, cred că aceasta va fi principala provocare pentru SEO: trebuie să fie cu mai multe fațete.

Oncrawl: Dacă ar exista un domeniu al SEO pe care ai putea alege să lucrezi mai în profunzime, care ar fi acesta?

Virginie : Încrucișarea datelor! Cred că este foarte important să amesteci cât mai multe date de jurnal și crawlere cu alte date externe legate de conversie, venituri, pagini pe vizită, timpul petrecut etc. pentru a face SEO profitabil. De fapt, când am început, făceam SEO după liră, scopul era să obțin vizite și vizualizări de pagină. Mi se pare că acum, în sfârșit, trecem la pasul următor.

Să luăm de exemplu un site media: una dintre problemele mele este să încerc să conduc vizite SEO către paginile care vor transforma vizitele în abonamente. Ce ne va permite să conducem acel trafic (în raport cu tema, tipul de conținut, lungimea acestuia etc.) către acele pagini pe care ulterior le vom transforma vizitatorii în abonați?

Pentru a găsi răspunsul, trebuie să facem referințe încrucișate: lungimea articolului, eventual autorul său, data publicării, ora publicării, subiectul, lungimea titlului, datele abonaților, datele despre cifra de afaceri... sunt o mulțime de lucruri de analizat încrucișat pentru a răspunde la această întrebare.

Cred că viitoarele subiecte pe care să ne concentrăm vor fi SEO sustenabil și profitabil: sustenabil din punct de vedere al audienței (creșterea permanentă a calității); și profitabilă pentru că trebuie să reușim să transformăm vizitatorii în clienți. În orice caz, întreaga dimensiune de conversie devine din ce în ce mai importantă în SEO în general, și nu doar pentru companiile de comerț electronic. Pentru a putea conduce strategia de achiziție, este necesar să faceți referințe încrucișate la datele din diferite surse.

[Studiu de caz] Rafinați-vă strategia SEO pe baza datelor relevante și a segmentării granulare

Afundați-vă în strategia Le Bon Coin de a utiliza segmentarea pentru a face ușor de înțeles complexitățile unui site lider pe piață. Urmează-i pe urme pentru a implementa instrumente de automatizare, analiză încrucișată și un accent mai puternic pe date.

Citiți studiul de caz

Virginie: Primul sfat pe care l-aș da este să creezi un site în html, de la zero, fără a folosi WordPress. Învață cum să faci html „de bază”, deoarece este esențial. Acest lucru vă va permite să înțelegeți timpul necesar și, de asemenea, cum funcționează. De asemenea, aș recomanda ca, dacă ești începător, să exersezi. Nu te baza doar pe a avea cunoștințe enciclopedice, ci să știi să faci cam tot ce li se cere dezvoltatorilor, designerilor de produse, administratorilor de sistem etc., cel puțin într-un mod de bază. Altfel, nu ești credibil și dacă nu ești credibil, nu vei putea convinge pe alții.

Recomandări din discuția cu Virginie Cleve

Experiența lui Virginie arată că un background anume nu este obligatoriu pentru a începe să faci SEO. Trebuie doar să fii curios și dispus să explorezi și să încerci lucruri pe cont propriu.

În al doilea rând, a face SEO necesită uneori dorința de a face o mare varietate de activități. Problemele SEO se pot schimba de la o industrie la alta sau chiar de la o companie la alta din aceeași industrie. Trebuie să poți purta multe pălării și să poți vorbi cu dezvoltatorii la fel de ușor cum poți vorbi cu marketerii sau managerii de proiect.

În cele din urmă, trebuie să ții cont de faptul că SEO este o profesie în continuă evoluție. Este un proces continuu de învățare. Virginie, chiar și cu cei 20 de ani de experiență, petrece minim 1 oră pe zi studiind piața și continuă să învețe.

Am dori să-i mulțumim Virginie Cleve pentru că și-a acordat timpul de a vorbi cu noi și de a-și împărtăși gândurile despre problemele de zi cu zi cu care se confruntă SEO din întreaga lume.