Scorul de calitate Google Ads: cum este calculat și 5 moduri de a vă îmbunătăți scorul

V-ați restrâns cuvintele cheie, ați scris un text publicitar convingător și ați creat o pagină de destinație grozavă. Dar când verificați Scorul de calitate Google Ads, veți constata că este sub medie.

Nu vă panicați. Deși un Scor de calitate scăzut se poate traduce în buget publicitar irosit și performanță slabă a campaniei, puteți face multe pentru a-l îmbunătăți. Înainte de a începe, totuși, este important să știi cum te evaluează Google și de ce este atât de important.

Ce este Scorul de calitate Google Ads?

Scorul de calitate este o formă de măsurare utilizată de Google Ads pentru a informa agenții de publicitate cu privire la probabilitatea ca campania lor să aibă rezultate bune. De la 1 la 10, Google evaluează campaniile în trei domenii: cuvinte cheie, anunțuri și pagini de destinație. Cu această estimare de la Google, agenții de publicitate pot lucra pentru a îmbunătăți zonele campaniei lor care ar putea îmbunătăți clasarea anunțurilor. Scorul de calitate poate fi vizualizat în coloana „Scor de calitate” a unui raport Google Ads:

Diferența dintre Scorul de calitate și Clasarea anunțului

Scorul de calitate și Clasarea anunțului sunt ușor de confundat. Ambele par a fi modul Google de a vă evalua campaniile. Și, deși sunt înrudite, nu sunt la fel.

Scorul de calitate este modalitatea Google de a oferi agenților de publicitate un instrument prin care să-și îmbunătățească campaniile. Când cuvintele cheie, anunțurile și paginile de destinație sunt evaluate, Scorul de calitate îi informează pe agenții de publicitate cum să își ajusteze campania în consecință.

Clasarea anunțului , pe de altă parte, este modul Google de a lua în considerare mult mai multe informații despre campanie pentru a determina unde va apărea anunțul dvs. în paginile cu rezultate ale motorului de căutare (SERP). Când Google stabilește Clasarea anunțului, ia în considerare experiența cuvintelor cheie, a anunțului și a paginii de destinație, la fel ca Scorul de calitate. Totuși, ia în considerare și, potrivit Google:

Clasarea anunțului este calculată utilizând valoarea sumei licitate, calitatea anunțului în timpul licitației (inclusiv rata de clic estimată, relevanța anunțului și experiența în pagina de destinație), pragurile de clasare a anunțului, competitivitatea unei licitații, contextul căutării persoanei (de exemplu , locația persoanei, dispozitivul, ora căutării, natura termenilor de căutare, celelalte anunțuri și rezultate ale căutării care apar pe pagină și alte semnale și atribute ale utilizatorilor) și impactul așteptat al extensiilor și al altor formate de anunțuri.

Cu acești factori, Google determină unde să vă afișeze anunțul în raport cu alte anunțuri din paginile cu rezultate ale motorului de căutare sau dacă ar trebui să fie afișat. Clasarea anunțului nu ia în considerare în mod direct Scorul de calitate. Doar pentru că aveți un Scor de calitate ridicat nu înseamnă că campania dvs. va avea o Clasare a anunțului ridicată. În același timp, Clasarea anunțului ia în considerare aceiași factori ca și Scorul de calitate. Și sunt o parte cheie a îmbunătățirii clasării anunțurilor. Acesta este motivul pentru care Scorul de calitate este un autodiagnostic atât de valoros pentru agenții de publicitate.

Cum se calculează Scorul de calitate?

Când Google calculează Scorul de calitate, ia în considerare trei factori legați de cuvintele cheie, anunțuri și pagini de destinație. Acestea sunt cunoscute ca:

• CTR așteptat
• Relevanța anunțurilor
• Experiență în pagina de destinație

Pe măsură ce citiți, rețineți că Google cântărește acești factori în mod diferit atunci când vă evaluează campaniile. Conform cercetărilor, rata de clic estimată și experiența pe pagina de destinație contribuie mai mult la Scorul de calitate decât relevanța anunțurilor:

CTR așteptat

CTR-ul așteptat este un factor legat de cuvintele cheie care măsoară probabilitatea ca cineva să facă clic pe anunțul dvs. atunci când caută cuvântul cheie asociat acestuia. Această valoare nu ia în considerare poziția anunțului, extensiile sau alte formate de anunțuri care pot face anunțul dvs. mai mult sau mai puțin vizibil.

Ceea ce ia în considerare este performanța trecută a cuvintelor cheie pe baza poziției anunțului. Cât de bine a avut acest cuvânt cheie în trecut, în funcție de locul în care este afișat anunțul? În cele din urmă, Google dorește să afle cât de probabil va avea ca rezultat un clic cheie cheie.

Pentru a determina Scorul de calitate, valoarea CTR estimată se bazează pe ideea că termenul de căutare al utilizatorului se va potrivi exact cu cuvântul dvs. cheie. În timp real, Google utilizează un CTR așteptat mai precis, bazat pe termenii de căutare, dar și pe tipul de dispozitiv și alți factori de licitație.

Dacă aveți o valoare CTR estimată medie sau peste medie , aceasta înseamnă că rata de clic estimată pentru acest cuvânt cheie este la fel de bună sau mai bună decât toate celelalte cuvinte cheie din rețeaua Google Ads.

Pe de altă parte, dacă rata de clic estimată este sub medie , înseamnă contrariul. Rata dvs. de clic pentru acest anumit cuvânt cheie este de așteptat să fie mai mică decât toate cuvintele cheie din anunțurile Google. Dacă acesta este cazul, luați în considerare ajustarea textului publicitar pentru ca acesta să se potrivească mai bine cu cuvântul cheie.

Relevanța anunțurilor

Relevanța anunțurilor, cum ar fi valoarea CTR estimată, este legată de cuvântul cheie. În acest caz, totuși, este mai mult despre: este copia anunțului dvs. și relevantă pentru cuvintele cheie din grupul dvs. de anunțuri?

De exemplu, cuvinte cheie precum „agenție de marketing de conținut” sau „agenție de design web” ar putea fi relevante pentru agenția dvs. de marketing, dar dacă utilizați același anunț pentru ambele cuvinte cheie, veți sacrifica relevanța. Aceasta este ceea ce măsoară relevanța anunțurilor.

Dacă relevanța anunțurilor dvs. este sub medie, asigurați-vă că grupurile de cuvinte cheie nu sunt prea largi. Cu cât anunțul dvs. este mai relevant pentru grupurile de cuvinte cheie, cu atât este mai probabil să aveți o relevanță ridicată a anunțurilor. Pentru cel care caută, acest lucru se traduce într-o experiență de campanie mai valoroasă, motiv pentru care este subliniată în Scorul de calitate.

Experiență în pagina de destinație

Când Google măsoară experiența pe pagina dvs. de destinație, măsoară „cât de relevantă și de utilă va fi pagina de destinație a site-ului dvs. pentru persoanele care dau clic pe anunțul dvs.”.

Dar ce face o experiență bună pe pagina de destinație? Potrivit Google, pagina ta ar trebui să fie „clară și utilă” și „legată de cuvântul tău cheie și de ceea ce caută clienții”.

Deși un început bun, aceste instrucțiuni sunt destul de vagi. Ce este „clar și util”? Și cât de „legată” ar trebui să fie o pagină cu cuvântul său cheie?

• Clear : pagina dvs. trebuie creată cu cele mai bune practici de proiectare a paginii de destinație. Aceasta înseamnă să vă păstrați raportul de conversie la 1:1, să folosiți ierarhia vizuală pentru a ghida utilizatorii către conversie, să vă asigurați că copierea este minimă (pe majoritatea paginilor) și că este ușor de skimata, media este antrenantă și informațională și că există o cale clară de urmat printr-un apel. la acţiune.
• Util : Designul este una, conținutul este alta. Ce ai promis în anunț? Conținutul ar trebui să fie ușor de consumat (folosiți infografice și scăpați de jargon) și să ajute oamenii să-și dea seama dacă oferta pe care ați promis-o merită revendicată. Asigurați-vă că pagina dvs. include tot ce trebuie să știe despre oferta dvs. pentru a lua o decizie.
• Relevant : nu ar trebui să conduceți clienții către o pagină de pornire sau o pagină de produs sau orice pagină care nu este concepută special pentru oferta dvs. Cu cât pagina ta este mai relevantă, cu atât este mai personalizată pentru vizitator. Iar personalizarea este un efect puternic al deciziilor de cumpărare.

Pentru a atinge cel mai înalt nivel de personalizare, fiecare public ar trebui să aibă propria pagină. Factorii importanți de direcționare, cum ar fi locația și comportamentul, ar trebui să fie luați în considerare în designul dvs. Și pagina dvs. nu ar trebui să fie legată doar de cuvântul cheie al anunțului, ci ar trebui să-l conțină în titlu și în întreaga pagină.

Scorul de calitate ridicat nu se traduce întotdeauna într-o campanie cu performanțe ridicate

Mai devreme, ați aflat că Google ia mai mult în considerare decât anunțurile, paginile de destinație și cuvintele cheie atunci când decide unde să vă afișeze campania. Este important să consolidăm faptul că Clasarea anunțului se bazează pe mulți alți factori. De exemplu, dacă sunteți un agent de publicitate cu un Scor de calitate ridicat, dar suma licitată este scăzută, nu vă mirați dacă campania dvs. nu se afișează în poziții cu vizibilitate ridicată. Oferta dvs. este un efect major al poziției anunțului.

Cu toate acestea, aceasta funcționează în ambele sensuri. Unii agenți de publicitate cred că pot licita drumul spre vârf. Cu un buget mare, aruncă bani în Google crezând că le va garanta o poziție publicitară de înaltă vizibilitate. Dar, cu anunțuri, cuvinte cheie și pagini de destinație proaste, este foarte probabil ca o campanie să nu obțină un scor ridicat la Clasarea anunțului, indiferent de cât de mult licita. Dacă sunteți o companie cu un buget mai mic, dar cu o campanie mai bună, puteți depăși agenții de publicitate mai mari pe paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare:

Cum să îmbunătățiți experiența paginii de destinație

Îmbunătățirea CTR așteptată și relevanța anunțurilor pare destul de simplă în comparație cu îmbunătățirea experienței paginii de destinație. Primele două au foarte mult de-a face cu cuvintele cheie și cu crearea unei reclame pe care se poate face clic. Experiența paginii de destinație, totuși, cuprinde atât de multe. Când Scorul dvs. de calitate indică o experiență slabă în pagina de destinație, cum îl creșteți?

1. Îmbunătățiți timpul de încărcare a paginii de destinație

Nu există o experiență mai proastă pentru un vizitator decât să facă clic pe un anunț și să nu ajungă rapid la pagina de destinație post-clic. Când pagina se încarcă lent, nu vă așteptați ca vizitatorii să urmărească un ecran de încărcare mai mult de un moment. La trei secunde, 53% din trafic a abandonat pagina dvs. dacă nu s-a încărcat:

Mai rău, ei nu vor abandona doar pagina ta. Odată ce pleacă, probabil că vor merge la un concurent pentru ceea ce nu ai reușit să oferi.

Dacă pagina dvs. nu se încarcă instantaneu, luați în considerare accelerarea acesteia eliminând toate imaginile în exces. Într-un studiu pe 900.000 de pagini de destinație mobile, Google a descoperit că elementele cu cea mai „greutate” în date erau imaginile. Acestea au blocat paginile și au contribuit la încetinirea timpilor de încărcare mai mult decât orice alt factor.

O altă modalitate de a vă accelera pagina este construirea acesteia cu AMP. Și dacă îl anulați pentru că ați citit despre el când a apărut, ar trebui să știți că a suferit atât de multe dezvoltări încât este aproape de nerecunoscut în afara scopului său principal: să accelereze paginile de destinație. Nu mai este doar pentru mobil, există soluții JavaScript și, cu noi componente, puteți crea pagini versatile, capabile de procese complexe, inclusiv plăți.

Pentru a vă accelera și mai mult pagina, scăpați de excesul de JavaScript, luați în considerare încărcarea paginii în mod asincron, reduceți redirecționările și încercați să vă păstrați paginile în cache. Aflați mai multe sfaturi despre cum să accelerați timpul de încărcare aici.

2. Oferiți conținut relevant

Anunțul dvs. nu este singurul loc în care relevanța ar trebui să fie ridicată. De fapt, relevanța este, probabil, și mai importantă pe pagina ta de destinație.

Aici detaliați conținutul anunțului dvs. Pe pagina de destinație, oferiți ceea ce ați putea considera o experiență publicitară mai robustă pentru utilizatori. Trebuie să extindeți pe copie și să potriviți titlul anunțului dvs. cu titlul paginii dvs. de destinație; trebuie să personalizați conținutul pentru fiecare membru al audienței dvs. pentru a vă asigura că nevoile acestora sunt pe deplin satisfăcute; și ar trebui să vă testați paginile în mod constant pentru a le face din ce în ce mai adaptate preferințelor vizitatorilor dvs.

Nu conduceți vizitatorii către o pagină de pornire, o pagină de prețuri sau oriunde altundeva care nu este conceput special pentru oferta promovată. Când faci asta, îi forțezi pe vizitatori să caute mai multe informații despre oferta ta. Și este puțin probabil să o facă. Ceea ce este mai probabil este că aceștia merg la un concurent care oferă o experiență mai bună pentru utilizatorul paginii de destinație.

3. Asigurați-vă că conținutul dvs. este util

O pagină poate fi personalizată, ținând cont de factori de direcționare precum vârsta și locația, dar totuși să fie inutilă. Pentru a crea o pagină utilă, copywriterii și designerii trebuie să faciliteze vizitatorilor să decidă dacă doresc să revendice oferta dvs. Asta inseamna:

• Crearea unui titlu care să inspire încredere prin potrivirea titlului anunțului
• Înlocuirea jargonului din industrie cu un limbaj ușor de înțeles
• Descoperirea dacă puteți elimina câmpurile de formular în exces
• Faceți pagina dvs. skimabilă pentru clienții ocupați
• Folosind infografice atunci când pot ajuta la înțelegerea vizitatorilor
• Descoperirea obiecțiilor cumpărătorului și depășirea lor pe toate în media sau text

Iată un exemplu de formular care nu pierde timpul cu câmpuri opționale. Solicită doar informațiile cerute de marketing și vânzări pentru a muta prospectul la următoarea etapă a pâlniei.

4. Proiectează-ți pagina ținând cont de obiectivul vizitatorului

Scopul dvs. și cel al vizitatorului dvs. se suprapun. Ei vor să revendice o ofertă, iar tu vrei să o revendice pe a ta. Deci, atunci când vă proiectați pagina, ghidați-i către CTA cu elemente vizuale. Asta inseamna:

• Identificați-vă cu un logo în colțul din stânga sus al paginii dvs
• Eliminarea navigației pentru a împiedica vizitatorii să fie distrași de alte link-uri de pe site-ul dvs
• Structurarea paginii pentru a găzdui modelul „F” pentru paginile cu mult text și modelul „Z” pentru paginile cu imagini
• Faceți titlul mare, îndrăzneț și orientat spre beneficii pentru a atrage vizitatorii în pagină
• Respectarea legilor de amenajare. Nu încercați să fiți unici încălcând regulile stabilite ale internetului, cum ar fi încălcarea marginii din stânga
• Marcatori, aldine, italice text important pe pagina dvs. de destinație pentru a-l face mai vizibil
• Folosind legile culorii și contrastului pentru a vă scoate în evidență butonul CTA

Iată un exemplu de îndemn care face o treabă excelentă în a-și contrasta fundalul:

5. Promovați încrederea și transparența

Consumatorii clasează agenții de publicitate printre agenții de bursă, guvernatorii, avocații și membrii congresului, ca fiind cei mai puțin demni de încredere din lumea profesională. Așadar, așteptați-vă ca vizitatorii să caute toate motivele pentru a vă abandona pagina de destinație. De la securizarea paginii până la remedierea link-urilor rupte, trimiteți semnale care spun că sunteți de încredere:

• Asigurați-vă pagina cu protecție SSL . Dacă nu o faceți, browserele vor comunica cu o pictogramă de avertizare în adresa dvs. URL că pagina dvs. nu este sigură pentru transferul securizat de date
• Utilizați pictograme de securitate , cum ar fi insignele Norton Secure sau încuietori, în care vizitatorii dvs. trebuie să introducă informații pentru a le comunica că le manipulați datele cu grijă
• Includeți un link către politica dvs. de confidențialitate în jurul acelor insigne și formulare. Aceasta nu este doar o recomandare, este o cerință pe care autoritățile de reglementare GDPR s-au concentrat
• Includeți dovezi sociale , cum ar fi mărturiile, care arată că alți clienți au considerat oferta dvs. valoroasă
• Includeți indicatori de autoritate (de exemplu, premiile câștigate sau siglele partenerilor binecunoscute) le arată vizitatorilor că sunteți respectați și de încredere

Iată un exemplu de câteva mărturii bune de la Bitdefender:

Un fir comun unește toate cele trei componente ale Scorului de calitate: relevanța. Toate cuvintele cheie, anunțurile și paginile de destinație trebuie să fie cât mai relevante posibil pentru utilizator.

Realizarea acestui lucru necesită un nivel ridicat de personalizare a campaniei. Și, deși scalarea personalizării cuvintelor cheie și a anunțurilor este posibilă cu instrumentele de autoservire ale Google, nu există o soluție adecvată pentru paginile de destinație. Cu Postclick, totuși, echipele de orice dimensiune pot îmbunătăți Scorul de calitate și Clasarea anunțurilor, oferind cele mai personalizate pagini de destinație posibile.

Cum îmbunătățește Postclick experiența paginii de destinație

Postclick, noul serviciu tehnic, care vă pune campaniile în mâinile unor profesioniști experimentați în conversie, vă poate îmbunătăți imediat experiența paginii de destinație.

Atunci când faci partener cu Postclick, primești un serviciu care funcționează ca o extensie a afacerii tale. Înainte ca echipa să atingă campaniile dvs. Google Ads, ei ajung să vă cunoască marca la un nivel care să le permită să funcționeze la fel de eficient ca propriii angajați. Și asta pentru că doar cineva care îți cunoaște tonul vocii, stilul de design, clienții etc., este calificat să creeze experiențe în numele tău.

Echipa Postclick vrea să știe:

• La ce ma uit? Pentru a înțelege ce oferiți specific pentru interogarea care a fost căutată. Ajută echipa Postclick să revizuiască cuvântul cheie și intenția publicitară pentru a identifica o narațiune și a crea o persoană. Astfel, ajutându-i să creeze destinații mai bune post-clic, concentrate pe design și povestire centrate pe conversie.
• Cine este pentru? Aveți multe segmente de public cu parametri de direcționare restrânși. Fiecare pagină post-clic trebuie adaptată fiecărui segment. Acest lucru ajută Postclick să creeze cea mai personalizată pagină posibilă.
• De ce ar trebui să aibă grijă de clienții dvs.? Fiecare ofertă are o propunere de vânzare unică. De ce ar trebui vizitatorii să-l revendice pe a ta și nu pe concurenții tăi? Acest lucru ajută Postclick să determine aspectele cele mai convingătoare ale campaniei dvs. de evidențiat pe pagina de destinație.
• Cum functioneazã? Scopul fiecărei pagini de destinație post-clic este de a determina un vizitator să ia măsuri. Dar această acțiune este diferită în funcție de campanie. Încercați să faceți înscrieri? Descărcări? Achiziții? Și când fac clic pe îndemn, unde doriți să meargă vizitatorii dvs.? Folosiți un formular în doi pași? O pagină de vânzări prin clic? Vor primi un e-mail de înscriere? Toate acestea sunt relevante pentru următorii pași în proiectarea campaniei.

Aceste întrebări sunt doar începutul comunicării dintre Postclick și partenerii săi. Dar obiectivul final este întotdeauna același: îmbunătățirea performanței campaniei, dând putere veteranilor de conversie să extindă personalizarea în toate campaniile cu automatizare post-clic.

Echipa Postclick folosește Instapage, singura platformă din industrie capabilă să creeze o pagină de destinație post-clic personalizată pentru fiecare public, deoarece fiecare segment își merită propria pagină de destinație post-clic.

Conversia are loc pe pagina de destinație post-clic, iar clienții Postclick văd rate de conversie de 4 ori mai mari decât media de 4,40%. Când puneți Instapage în mâinile experților în conversie, sunt posibile rate de conversie și mai mari. Aflați cum Postclick vă poate îmbunătăți ratele de conversie contactând echipa aici.