Punerea persoanei în personalizare

În acest episod al Podcastului Rethink, CMO Act-On Michelle Huff îl intervievează pe Andy Zimmerman, CMO al Evergage despre starea personalizării pe site-urile web și aplicațiile web ale companiei.

În conversația lor, Michelle și Andy vorbesc despre modul în care companiile B2B implementează personalizarea. Andy împărtășește, de asemenea, câteva exemple de personalizare utilizată pe site și spune cum companiile pot începe să își personalizeze propriile site-uri.

Bucurați-vă de conversație și sperăm că puteți obține unul sau două idei pe care le puteți aduce afacerii dvs.

Michelle Huff : Ne poți spune mai multe despre Evergage?

Andy Zimmerman : Oferim o platformă care ajută companiile să personalizeze experiențele digitale pentru fiecare dintre vizitatorii site-ului sau utilizatorii lor conectați, în funcție de cine sunt și ceea ce fac. Companiile folosesc acest lucru pentru a îmbunătăți implicarea, pentru a-și spori conversiile și pentru a îmbunătăți loialitatea clienților.

Michelle : Unde găsești starea personalizării astăzi? Și unde vedeți cu adevărat că va merge în următorii cinci ani?

Andy : Un lucru care ne place să spunem este că punem „persoana” înapoi în „personalizare”. Tehnologia a ajuns, de fapt, la ceea ce oamenii visau acum aproximativ 25 de ani. Și atunci nu aveai infrastructura cloud, viteza, conectivitatea, omniprezența dispozitivelor și puterea de procesare. Așadar, combinația de factori ne-a condus până la punctul în care putem face din aceasta o experiență unică pentru fiecare persoană pe canalele dvs. digitale.

În lumea B2C, este cu siguranță mai matur. Nu este încă o tehnologie matură, dar cu siguranță există o adoptare mult mai mare în lumea B2C, în special pentru site-urile de comerț electronic. Și companiile B2B ajung repede din urmă. Și aș spune că aceasta este o tehnologie care se apropie de o tehnologie mainstream, dar are un drum de parcurs. Probabil că este vorba despre locul în care eram cu automatizarea de marketing, poate acum cinci ani.

Michelle : Îmi amintesc prima dată când am trimis un mesaj „Bună ziua, [inserați numele]”. Toată lumea spunea: „Cinci! Este personalizat!”

Andy : Da, și nu toată lumea face asta. Dar marea majoritate a oamenilor, și în special a agenților de marketing prin e-mail, fac cel puțin asta. Și oamenii consideră asta ca personalizare. Si e. Este o formă de bază de personalizare. Dar acolo unde intrăm acum sunt experiențe complet personalizate, titluri complet personalizate, imagini, oferte, toate bazate pe cine este acea persoană.

Și în ceea ce privește starea personalizării, facem un studiu anual cu Researchscape International, o firmă de cercetare. Și anul acesta, rezultatele au fost într-adevăr destul de convingătoare. Nouăzeci și șase la sută dintre agenții de marketing intervievați au spus că cred că personalizarea ajută la dezvoltarea relațiilor cu clienții. Deci marea, marea majoritate spun că este valoroasă, funcționează. Și, interesant, ei au mai spus că acum clienții lor chiar se așteaptă la asta. Deci, aproximativ 88% cred că clienții lor se așteaptă la experiențe personalizate.

Serviciile pe care le folosim cu toții ca consumatori – cum ar fi Amazon, Netflix și Spotify – ne-au condiționat să ne așteptăm la o experiență personalizată. Și asta este foarte răspândit și devine și mai răspândit cu site-urile B2C.

Michelle : Ce vezi că fac alte companii B2B pentru a adopta personalizarea? Se concentrează pe câteva lucruri cheie? Care sunt câteva exemple despre modul în care încearcă să devină mai bine personalizați, cum ar fi mărcile B2C?

Andy : Îți voi da o grămadă de exemple. E interesant; credem într-un anumit sens că poate companiile B2C sunt înainte. Dar chiar depinde de nevoi. Deoarece companiile B2C care au un mediu de comerț electronic, ele încearcă să genereze tranzacții pe site. Deci, site-ul web joacă un rol atât de important în afacere. Ei au fost întotdeauna foarte anticipatori în ceea ce privește optimizarea site-ului, în ceea ce privește lucruri precum testarea și optimizarea AB, optimizarea ratei de conversie și personalizarea și recomandările, ofertele recomandate și produsele. Pentru că acesta este sângele vital al unui site B2C.

Companiile B2B, în mod interesant, sunt mai sofisticate în alte privințe, cum ar fi automatizarea marketingului și campaniile de nutrire, și pistele de nutrire și logica pentru trimiterea oamenilor pe căi diferite cu hrănirea. Companiile B2C sunt cu siguranță în spatele companiilor B2B. Ei au făcut o mulțime de e-mailuri de mare volum, dar nu au multă sofisticare în ceea ce privește diferitele segmente către care direcționează e-mailurile. Este: „Ai cumpărat ceva? Ei bine, cumpără altceva.”

Deci, depinde. Depinde de nevoi. Dar aș spune, când vine vorba de personalizare, companiile B2C au făcut lucruri sofisticate și continuă să avanseze. Și companiile B2B pot învăța din asta. Ei pot sări într-un fel înaintea celor cinci sau opt ani de companii B2C, slogging pe care l-au făcut pentru a ajunge acolo unde sunt cu personalizare. Companiile B2B se pot lansa chiar în față și pot avea experiențe foarte grozave.

Vă dau câteva exemple. Avem un client, Sky High Networks. Și este o companie de securitate în cloud. Și fac un lucru aparent destul de simplu, dar a fost cu adevărat eficient. Pe baza industriei în care se află cineva, are o experiență diferită în pagina de pornire. Deci, este o imagine diferită, un titlu diferit, un îndemn diferit la acțiune, cărți electronice diferite care sunt promovate. Și fac asta pe baza unei căutări la adresa IP. Deci, o căutare IP. Și pe baza asta, este capabil să identifice compania. Și odată ce aveți compania, puteți obține alte date firmografice, cum ar fi industria, dimensiunea companiei, geografia, locația sediului etc.

Deci, o fac pe baza industriei. Și o mulțime de companii de tehnologie vând către mai multe verticale. Și cei mai mulți dintre noi spunem: „Ei bine, dacă vii pe pagina de pornire, îți prezentăm aceeași experiență ca toți ceilalți.” Dar, dacă vă cunoaștem industria, atunci nu ar avea sens să vorbim despre exemple și aplicații ale tehnologiei pentru acea industrie? Și au observat o creștere - de la 28 la sută cu unele segmente, până la 53 la sută pentru anumite verticale - de oameni care se vor converti în cele din urmă. Și acesta este cheia. Ei merg după o conversie, evident, pe un site B2B. Nu este o achiziție; este, în general, un lead, cineva care trimite un formular. Și au văzut o creștere foarte bună doar adaptându-și experiențele în funcție de industrie.

Interesant este că căutarea IP nu este întotdeauna sigură. Nu știi întotdeauna. Dacă intri pe un site web de la Starbucks, sau pe dispozitivul tău mobil sau de acasă, este posibil să nu poată detecta compania. Trebuie să te uiți la alți factori pentru a descoperi industria. S-ar putea să le oferiți experiența generală. Dar, odată ce petrec timp uitându-se la anumite articole de blog sau descarcând anumite conținuturi care sunt legate de o anumită industrie, atunci poți spune: „Hmm, să deducem din comportamentul lor că aceasta este industria cea mai relevantă pentru ei, astfel încât, în vizitele viitoare pe pagina respectivă sau pe alte pagini, o putem adapta la industria lor.” Deci, acesta este un alt fel de tehnică. Pentru că mulți oameni vor spune: „Ei bine, nu poți obține întotdeauna acele informații.” Deci, există și alte moduri de a deduce industria.

Michelle : Este foarte inteligent, nu, pentru că de multe ori datele sunt un bun punct de plecare, dar nu sunt niciodată perfecte?

Andy : Exact. Un alt exemplu este preluarea datelor din industrie și punerea ofertelor în locații foarte proeminente. Și îmi place acest exemplu: este o companie numită Mendix, care este o companie platform-as-a-service. Și în meniul lor de navigare, pe măsură ce derulați și navigați, ei vor prezenta o carte electronică relevantă bazată pe industria dvs. Și vor avea un buton, cum ar fi un îndemn, bazat pe industria dvs., astfel încât să puteți explora mai multe. Deci, o pun direct în navigare, pentru că mulți oameni vin pe pagina de pornire. Dar navigarea este răspândită pe tot site-ul. Deci, dacă cunoașteți industria cuiva și credeți că acesta este un activ relevant, promovați-l acolo.

Si ghici ce? Dacă au descărcat deja acel material, ei bine, ar trebui să urmăriți asta și să știți să le prezentați următorul lucru cel mai relevant. Deci se ajunge la această noțiune de hrănire pe site. Deseori vorbim despre cultivarea unui e-mail. Dar există și acest concept de a îngriji oamenii în timp ce se află pe site, oferindu-le informații relevante și, pe măsură ce le consumă, avansându-i la următorul lucru cel mai logic dintr-o călătorie.

Michelle : Cu toți diferiții oameni cu care vorbiți și clienții, există diferențe în industrie? Unii dintre cei care ascultă online – există industrii care tind să fie puțin mai inovatoare în ceea ce privește personalizarea? Crezi că va fi un următor val? Vorbești cu cineva și te gândești: „Uau, aceste industrii chiar încep să folosească ceva”? Și poate oamenii care ascultă, dacă nu se gândesc la asta, poate că ar trebui.

Andy : Da. Tehnologia este una mare. Și tehnologia este în mare parte B2B, dar cu siguranță o mulțime de B2C. Și ceva tehnologie care este IMM-urile și comerțul electronic și un amestec. Așadar, vedem cu siguranță multă creștere în industria tehnologiei. Retailul este cu siguranță un adoptator foarte activ al tehnologiei de personalizare. Din nou, este predominant B2C, dar apoi aveți și B2 mic B. Și apoi am văzut ceva comerț B2B, deci angrosisti, sau distribuție sau producători care vând altor companii care au o capacitate de cumpărare online este cu siguranță o aplicație. Și știu că împărtășim câțiva clienți cu Act-On care îl folosesc în acest sens. Dar tradiționalul B2B pentru generarea de lead-uri, dar și B2B pentru tranzacțiile de comerț electronic.

Serviciile financiare se urcă cu siguranță pe val. Ei recunosc că au o mulțime de date cu adevărat valoroase. Ei tind să fie foarte sensibili cu privire la datele pe care le pot folosi și ce nu le pot folosi. Dar atâta timp cât respectați reglementările privind confidențialitatea, puteți folosi absolut o mulțime de informații, în special în ceea ce privește vizitatorii site-ului dvs. și comportamentul lor anonim, pentru a personaliza acele experiențe și a-i determina să vorbească cu un agent sau să deschidă un cont sau folosiți un instrument sau un calculator de planificare, lucruri de genul ăsta.

Și celelalte industrii pe care le vedem... călătoriile îl folosesc în mod obișnuit. De asemenea, media și divertisment, cum ar fi site-uri de jocuri sau articole. Interesant este că, deoparte, tot mai multe companii în general devin editori. Așadar, chiar dacă nu sunteți o companie media tradițională, noi, în calitate de agenți de marketing B2B, publicăm frecvent o mulțime de conținut - cărți electronice, bloguri și seminarii web și tot felul de conținut bogat. Deci, trebuie să funcționăm ca companiile media. Și scopul este de a determina oamenii să se implice în mai mult conținut. Dacă consumă un articol, cum îi faceți să citească un alt articol, cum îi faceți să descarce o carte electronică sau să exploreze mai adânc site-ul?

Și folosirea personalizării algoritmice este foarte valoroasă pentru asta. Și când vorbim despre personalizarea, este mai mult spre învățare automată și experiențe bazate pe inteligență artificială, mai degrabă decât o regulă care spune: dacă este această persoană, arată-le asta; Asta e bine. Dar nu poți face asta la un nivel unu-la-unu pentru sute de mii sau chiar milioane de vizitatori. Trebuie să lăsați învățarea automată să aplice algoritmii corespunzători pentru a afla ce ar fi cel mai relevant pentru Michelle: „Michelle a descărcat aceste lucruri înainte. Ea și-a arătat interesul pentru acest subiect. Care ar fi următorul bun cel mai relevant pe care să-l prezinte pe care nu l-a consumat încă pentru a-și avansa călătoria?” Și aici se îndreaptă cu adevărat personalizarea. Și asta e destul de interesant.

Companiile de produse fac acest lucru de mult timp. Dar, ca editori de conținut, toți trebuie să ne gândim la asta. Cum recomandăm, cum implicăm algoritmic oamenii cu conținut adecvat? E cam incitant.

Michelle: Oriunde se află în călătoria lor cu personalizarea, la ce ar trebui să se gândească companiile și la ce ar trebui să implementeze astăzi pentru a începe cu adevărat să profite de unele dintre aceste tendințe?

Andy : Am câteva gânduri despre asta. Și un lucru pe care îl voi spune este că nu este atât de greu pe cât ar putea crede oamenii. Poate suna provocator, așa cum ai spus. Dar, de fapt, îți va face viața mai ușoară. Și nu există nicio îndoială că va conduce la rezultatele pe care le căutați. Iar locul de început, așa cum v-ați aștepta cu orice campanie, este: Ce încercați să obțineți din ea? Care sunt obiectivele tale? Și cu o mulțime de site-uri B2B, este vorba despre generarea cererii sau beneficiile ABM, sau obținerea mai multor conversii sau în special obținerea mai multor conversii din conturile dvs. țintă. Sau pur și simplu oferindu-le o experiență mai bună, astfel încât să aibă o perspectivă mai bună asupra mărcii dvs. și să se implice cu conținutul dvs. fără probleme și mai frecvent.

Ca orice, care sunt fructele care agățat jos? Care sunt locurile cele mai vizitate? De exemplu, primim tone de vizite în general pe pagina noastră de pornire. De obicei, primim mult trafic pe blog din căutare. Dacă avem conținut de blog, este posibil să avem pagini de destinație. Și vrem să obținem mai multe conversii pe acele pagini de destinație. Așadar, unde sunt acele puncte cheie de intrare în care avem un volum bun și avem cea mai mare oportunitate de a conduce acele obiective și, în general, de a obține mai multe conversii și implicare?

Și apoi gândiți-vă: care sunt câteva campanii de bază? Și recomand oamenilor să se inspire din exemple. Oferim o mulțime de exemple pe site-ul nostru. Nu trebuie doar să ghiciți și să sperați, dar puteți spune: „Oh, experiența pe pagina de pornire care este adaptată de lucrările din industrie. Există o mulțime de dovezi în acest sens și o mulțime de exemple. Deci, lasă-mă să încep de acolo. Permiteți-mi să încerc să încep cu o campanie bazată pe segmente care spune, pentru industriile mele cheie, dacă identific oameni din acele industrii, permiteți-mi să modific puțin pagina de pornire și vom efectua un test sau două și vom vedea dacă asta este. oferindu-ne creșterea numărului de conversii la care ne așteptăm.”

Și apoi pleci de acolo. Cred că este un mod foarte sănătos de a începe. Alegeți câteva campanii țintă și fructe de tip low-hanging, și dovediți valoarea, apoi dezvoltați, de asemenea, abilitățile de concepere, precum și de execuție a acestor campanii. Vestea bună este că mulți dintre aceiași oameni care desfășoară marketing prin e-mail și marketing pe site-uri web au deja abilitățile potrivite. De asemenea, pot face campanii de personalizare. Așadar, o mare parte din gândirea despre managementul proiectelor, execuția campaniilor, testarea și iterația există deja în organizații.

Dacă nu aveți un CMS, acesta ar fi primul loc de început. Unele organizații nu au încă un sistem de management al conținutului. Acest lucru s-ar baza cu adevărat pe asta. Deci aceasta ar fi o condiție prealabilă importantă în majoritatea cazurilor. Dar asta sperăm că sunt câteva idei despre cum să intri în el.

Michelle : Cum află cineva mai multe despre Evergage?

Andy : Vizitați evergage.com. Dacă accesați evergage.com/resources, avem o zonă de resurse care are o mulțime de conținut inspirațional, cărți electronice, videoclipuri. Și, de fapt, facem multă personalizare pe site. Așadar, în timp ce explorați site-ul, fiți atenți la mici mesaje personalizate pentru dvs., mici mesaje pop-up, care vă vor explica ce se întâmplă. Pentru că suntem în mod evident în afaceri, vrem ca oamenii să recunoască ce se întâmplă. Cu siguranță vă încurajez să verificați asta și să solicitați cu siguranță o demonstrație dacă doriți să aprofundați.