Cum să utilizați intenția de cumpărare a consumatorilor pentru a genera vânzări

Fiecare agent de publicitate știe că succesul campaniei depinde de cunoașterea bine a publicului. Lucruri precum vârsta, sexul, starea civilă, nivelul veniturilor sunt necesare pentru o direcționare precisă.

Dar dacă utilizați doar informații demografice pentru a vă identifica clienții, cercetările arată că ați putea pierde 70% dintre cumpărătorii de pe dispozitive mobile.

Asta pentru că, deși sunt utile, informațiile demografice nu spun întreaga poveste, nici măcar partea cea mai importantă. Pentru a vă viza mai bine clienții, trebuie să înțelegeți intenția de cumpărare.

Definiția intenției de cumpărare

Intenția de cumpărare a publicului se referă la mentalitatea publicului dvs. în legătură cu achizițiile. Pe baza a ceea ce știi despre ei, cât de aproape sunt de cumpărarea proiectului tău?

Intenția de cumpărare ține cont de multe lucruri: demografie, consumul de conținut, informații despre comportament - chiar și canale și dispozitive - pentru a forma o imagine mai bună a publicului dvs. în calea spre achiziție. Acest lucru, la rândul său, vă permite să-i vizați cu conținutul pentru a-i muta la următoarea etapă logică din canalul dvs., spre cumpărarea produsului.

Intenția de cumpărare și canalul de marketing

Intenția de cumpărare și pâlnia de marketing sunt foarte strâns legate. În fiecare etapă, clienții potențiali și clienții potențiali vor prezenta unul dintre cele două tipuri de intenții, pe care le puteți utiliza pentru a determina cum să-i vizeze în continuare. Acestea sunt:

• Intenția informațională: intenția informațională este clasificată prin urmărirea cunoștințelor în numele liderului. Atunci când prezintă intenție informațională, clienții potențiali se educă cu privire la potențialele soluții la problema pe care produsul dvs. o atenuează.
• Intenția tranzacțională: intenția tranzacțională implică acționarea într-un mod care indică o posibilă achiziție. Aceasta, de exemplu, ar putea fi vizualizarea unei pagini de prețuri, căutarea unei expresii cheie foarte specifice sau adăugarea unui produs într-un coș. Desigur, acestea vor varia de la o afacere la alta.

Dacă clienții potențiali manifestă comportamente care nu par a fi legate de achiziție, cum ar fi citirea postărilor pe blog, de exemplu, probabil că se află în stadiile incipiente ale canalului de marketing. Dacă fac clic pe paginile de destinație, totuși, există probabil intenție tranzacțională acolo. Etapă cu etapă prin canalul de marketing, iată ce puteți folosi pentru a intra în legătură cu oamenii în funcție de intenția lor de cumpărare:

Conștientizarea

În etapa de conștientizare, prospectul dvs. a devenit conștient de o problemă pe care trebuie să o rezolve și a conștientizat marca dvs. ca o posibilă soluție la acea problemă. Cu toate acestea, ei încă explorează multe mărci din clasa dvs. de soluții și altele din cadrul claselor.

De exemplu, un agent de marketing care se confruntă cu provocări pentru optimizarea post-clic poate lua în considerare achiziționarea de software PCO sau angajarea unui consultant independent. În această etapă, intenția este în mare măsură informațională.

Considerare

În această etapă, potențialul tău progresează de la cunoașterea problemei lor la a ști cum vrea să o rezolve. În această etapă, intenția este încă informațională.

Perspectivii și clienții potențiali încearcă să adune mai multe informații despre soluții posibile. În acest moment, totuși, l-au restrâns la o anumită clasă. Pentru a continua exemplul nostru de mai sus, să presupunem că s-au hotărât asupra software-ului.

Decizie

În jurul mijlocului spre partea de jos a pâlniei este locul în care clienții potențiali calificați pentru marketing devin clienți potențiali calificați pentru vânzări. Pentru a ajunge la acest punct, clienții potențiali au prezentat cel puțin câțiva indicatori puternici ai intenției tranzacționale.

De exemplu, aceasta ar putea fi solicitarea unei demonstrații, vizualizarea unui webinar sau conversația cu un agent de vânzări. Acești indicatori vor varia de la o afacere la alta, dar oricare ar fi aceștia, ei vor constitui trecerea de clienți potențiali de la marketing la vânzări pentru a se cultiva. În etapa de decizie a pâlniei, tu și unul sau doi concurenți sunteți finaliștii pentru afacerea lead-ului.

Cumpărare

În această etapă a canalului, liderul potențial a făcut o achiziție de la afacerea dvs. Intenția tranzacțională a fost respectată, iar aceștia sunt acum client.

Acum, încercarea de intenție începe din nou. Dacă îi trimiteți imediat clientului un e-mail cu un produs înrudit cu cel pe care l-au cumpărat – pentru vânzare încrucișată sau upsell – și își exprimă un anumit interes citind recenzii sau adăugându-l în coș, acest lucru poate arăta intenția tranzacțională.

Uneori, imediat după o achiziție este cel mai bun moment pentru a-l determina pe un client să cumpere din nou - atunci când nu are portofelul și se află în modul „cumpără”.

Alteori, intenția tranzacțională se restabilește ca intenție informațională, iar dorința de a afla dezavantajele produsului devine prioritate. Cumpărătorii noi de software, de exemplu, se vor găsi probabil până la genunchi în tutoriale informaționale pentru a învăța să folosească noul lor instrument.

Loialitate

Este mai ușor și mai profitabil să menții un client decât să câștigi unul nou. Chiar dacă clientul tău cumpără acel produs pe care l-ai vândut încrucișat sau căruia i l-ai vândut, intenția lor se va întoarce inevitabil către informațional.

Fie că este vorba de articole și tutoriale de la biroul de asistență sau de asistență pentru clienți, ar trebui să le oferiți clienților toate informațiile de care au nevoie pentru a beneficia de avantajele produsului dvs. Mai multe beneficii înseamnă un client mai fericit, care are mai multe șanse să cumpere un supliment, un upgrade sau un alt produs pe care îl oferiți în viitor.

Măsurarea intenției de cumpărare a publicului prin observație

Încercarea de a măsura intenția de cumpărare este foarte complexă. Și, de obicei, atunci când vine vorba de analiza interacțiunilor complexe de date - conectarea una la alta - marketerii tind să judece greșit. Adesea, rezultă în prețul nostru unul sau doi indicatori mai mult decât pe ceilalți.

Dar, să te bazezi pe unul sau doi indicatori pentru a determina intenția de cumpărare este ca și cum te-ai baza pe doar unul sau doi clienți pentru a-ți spune cum să promovezi pentru toți ceilalți. O să înțelegi bine, dar vei greși și foarte mult.

Luați datele demografice ca un indicator al intenției de cumpărare. Cândva, erau considerate cea mai bună modalitate de a restrânge direcționarea către public pentru a găsi cumpărătorul perfect, dar acum știm că pot fi foarte înșelătoare pe baza presupunerilor tradiționale. De exemplu, să presupunem că ești o marcă care vinde produse pentru bebeluși.

Folosind datele demografice, ați putea începe înapoi de la ceea ce ați considera clientul ideal pentru a crea o campanie foarte bine direcționată. Criteriul numărul unu pentru un astfel de client ar fi: are cel puțin un copil.

Dar, cercetătorii Google nu ar fi de acord. Conform datelor lor, 40% dintre toți cumpărătorii de produse pentru copii trăiesc în gospodării fără copii:

Asta înseamnă că dacă ați viza NUMAI persoane care au avut copii, ați rata 40% din toți cumpărătorii de produse pentru copii.

Singur, datele demografice nu pot determina cu exactitate intenția de cumpărare. Niciun parametru nu poate. Mai jos am compilat câteva metode care, atunci când sunt combinate, pot ajuta la formarea unei imagini mai bune a publicului dvs. și a intenției de cumpărare a acestora.

Cont pentru toate canalele

Un indicator cheie despre locul în care ar trebui să direcționați viitorul prospect este locul în care se află acum. Fiecare interacțiune cu marca dvs. are loc undeva: în magazin, pe site-ul dvs. web sau pe rețelele sociale etc.

Pe ce platformă au interacționat ultima dată cu tine? Care sunt cele mai populare canale de interacțiune și din care sunt făcute cele mai multe achiziții?

Unele canale sunt cunoscute în mod tradițional pentru că obțin un trafic de intenție mai mare, în timp ce altele sunt cunoscute pentru că ajung la cei care abia încep procesul de cumpărare. De exemplu:

• Căutarea este cunoscută ca un canal cu intenție ridicată datorită nivelului de acțiune întreprins de un prospect. În acest caz, ei caută în mod activ ceva, spre deosebire de derularea prin rețelele sociale atunci când dau clic pe un anunț, de exemplu.
• E-mailul poate indica, de asemenea, o intenție mare de cumpărare. Deși nivelul de intenție depinde de conținutul cu care se interacționează, nu uitați, abonații de e-mail sunt persoane care v-au oferit deja adresa lor de e-mail. Aceasta înseamnă că intenția lor de cumpărare este deja mai mare decât vizitatorul mediu al site-ului dvs.
• Paginile site-ului dvs. pot indica, de asemenea, diferite niveluri de intenție de cumpărare. De exemplu, cineva care vă vizitează pagina de prețuri este probabil mai aproape de cumpărare decât cineva de pe pagina dvs. de pornire, blog sau pagina cu funcții.

Desigur, cu fiecare dintre acestea, există avertismente: Căutătorii nu caută întotdeauna conținut corelat cu intenția ridicată de cumpărare, deși căutarea are aproape întotdeauna mai multă intenție decât, să zicem, rețelele sociale plătite. Iar abonații de e-mail se înscriu uneori pentru a obține conținut închis și nu se mai implică niciodată. Acesta este motivul pentru care este important să combinați aceste informații cu ceilalți indicatori din această listă și apoi cu unii.

Auditează-ți conținutul

Unul dintre cei mai buni indicatori ai intenției de cumpărare este tipul de conținut pe care vizitatorii dvs. îl consumă.

Se știe că diferite tipuri de conținut atrag utilizatorii în diferite zone ale procesului de cumpărare. De exemplu, un articol intitulat „Cum să fac taxele pentru întreprinderile mele mici” arată intenția informațională a cuiva care are nevoie de asistență fiscală. Totuși, acești oameni nu sunt foarte aproape de a cumpăra software.

Comparați asta cu cineva care a solicitat o demonstrație sau a citit o poveste a clientului despre software-ul dvs. fiscal și puteți vedea diferența de intenție între tipurile de conținut.

Dacă vă descarcă în mod constant cărțile electronice și foile de sfaturi, probabil că sunt în ele doar pentru informații. Dar dacă arată un interes clar pentru studiile de caz și webinarii, acestea sunt posibile semnale ale intenției tranzacționale și puteți testa cât de puternice sunt încercând să le înscrieți pentru o demonstrație sau o consultare.

Monitorizați chiar și acțiunile mici ale utilizatorului

Într-un sens larg, măsurarea intenției de cumpărare se referă la determinarea comportamentului utilizatorului. Puteți urmări consumul de conținut, utilizarea dispozitivului, accesul la canal și multe altele. Dar adesea, acțiunile chiar mai mici decât acestea indică intenția de cumpărare.

De exemplu, este posibil să descoperiți că un client care evaluează unul dintre produsele dvs. are șanse de două ori mai mari să cumpere din nou. Este ceva similar cu ceea ce a găsit Instapage când a finalizat o analiză cantitativă a utilizatorilor de încercare gratuită care au devenit ulterior clienți.

Mai exact, s-a descoperit că utilizatorii de încercare gratuită care au publicat cel puțin o pagină pe un domeniu personalizat, apoi au început imediat testarea A/B, aveau șanse de 15 ori mai mari să rămână implicați în timp și să treacă la un plan plătit.

Odată ce știți care sunt aceste puncte de declanșare pentru clienții dvs., puteți începe să construiți procese care să le folosească.

Urmăriți dispozitivele

Tipurile de dispozitive pe care le folosesc vizitatorii sunt esențiale pentru înțelegerea intenției lor de cumpărare.

Desktop, de exemplu, este mai probabil să fie folosit pentru a naviga acasă sau la serviciu. Asta nu înseamnă că mobilul nu poate fi folosit pentru navigare - este adesea. Cu toate acestea, nimeni nu navighează pe laptopul său în mall pentru a căuta locuri unde să mănânce. Aceasta este o sarcină rezervată pentru mobil.

Când combinați astfel de informații cu cuvintele cheie căutate și datele despre locație, puteți determina cât de mare este intenția de cumpărare a vizitatorilor. Dacă folosim exemplul unei persoane dintr-un mall care caută un loc unde să mănânce, putem determina că probabil că este mai probabil să vină la restaurantul nostru din mall decât cineva care caută de la 60 de mile depărtare pe desktop-ul de acasă.

Pentru a stimula intenția de cumpărare, am putea oferi cumpărătorului din apropiere o reducere în magazin, în timp ce oferim celui care caută de la 60 de mile distanță de un locator de magazine sau posibilitatea de a rezerva o masă.

Identificați elementele demografice cheie

Demografia nu poate spune întreaga poveste, dar niciunul dintre acești parametri nu poate spune. Dacă reconsiderăm exemplul unui brand care vinde produse pentru bebeluși, vedem că, în timp ce o mare parte din vânzările de produse pentru bebeluși provin din casele fără copil, mai multe vânzări vin din casa cu un copil. Prin urmare, probabilitatea ca cineva fără copil să cumpere este mai mică decât probabilitatea ca cineva cu un copil să cumpere.

În acest caz, datele demografice precum starea civilă, dimensiunea familiei, vârsta pot fi indicatori puternici ai intenției de cumpărare. Este o greșeală să credeți că nu sunt deloc de ajutor doar pentru că sunt metode mai vechi de direcționare.

Înțelegeți contextul în cadrul căilor tipice de cumpărare

Fiecare produs este diferit. Prin urmare, fiecare consumator va avea nevoie de ceva diferit înainte de a se simți confortabil să cumpere acel produs.

Produsele cu un angajament mai mare, cum ar fi cursurile scumpe sau software-ul, de exemplu, vor dura mai mult până la vânzare decât o masă la un restaurant din apropiere.

Dacă ne imaginăm, din nou, cineva care caută mâncare în mijlocul unui centru comercial, restaurantele din apropiere pot valorifica o astfel de căutare cu reclame plătite care vizează persoane dintr-o anumită rază. Aceste reclame pot fi cuplate cu o reducere, cum ar fi un desert gratuit pentru mesenii în persoană. Căutătorii din afara acelei raze pot vedea o reducere la livrare.

Oricum, marketerii de la restaurant știu că, dacă cineva își caută restaurantul, este probabil pentru că caută un loc unde să mănânce în curând și nu peste luni. O simplă reducere poate face diferența în câștigarea unui nou client.

Acum, dacă cineva din aceeași locație, cu un dispozitiv similar, caută o clasă scumpă de software, marketerii acelui software știu că probabilitatea de a câștiga o achiziție atunci și acolo este scăzută. Spre deosebire de cumpărătorul înfometat, această persoană îi va lua mult mai mult timp pentru a-i vinde.

Deci, marketerii acestui software ar fi mai bine să nu meargă la vânzare, ci să ofere perspectivei lor ceva pentru a-i introduce în pâlnie.

Ar putea fi gata să cumpere software-ul? Este posibil. Dar nu la fel de posibil ca un utilizator mobil care caută locuri de mâncare. Desigur, o strategie ca aceasta ia în considerare mai mult decât contextul produsului, cum ar fi conținutul căutării și locația utilizatorului, de exemplu.

Întrebați utilizatorii dvs

Ca întotdeauna, cel mai bun mod de a-ți da seama ce doresc utilizatorii tăi este să-i întrebi. Și modurile în care poți face asta variază.

Ieșiți din ferestre pop-up, sondaje, module de chat, interogări de asistență pentru clienți - toate acestea sunt modalități de a colecta feedback calitativ neprețuit. În acest caz, nu trebuie să descoperi ceea ce este important pentru utilizatorii tăi prin analiza datelor; iti spun ei categoric.

În loc să întrebați clienții în mod specific despre jargonul legat de intenția de cumpărare, adresați-le întrebări ușor de răspuns care dezvăluie răspunsuri valoroase despre parametrii precedenți.

Aceasta poate fi o scurtătură excelentă pentru a afla datele demografice, utilizarea canalului, obiceiurile de consum de conținut ale cumpărătorilor cu probabilitate ridicată. Deși, ele ar trebui să fie întotdeauna verificate în funcție de date. Nu este neobișnuit ca oamenii să răspundă într-un fel și să acționeze în altul.

Măsurarea intenției de cumpărare cu analize predictive

Desigur, deși identificarea circumstanțelor care duc la cumpărare poate fi foarte valoroasă, este, de asemenea, important să înțelegem că procesul este extrem de imperfect.

Adesea, devenim victime ale preconcepțiilor noastre despre care date considerăm că sunt un indicator al intenției de cumpărare ridicate, apoi construim un caz în jurul lor. Cu alte cuvinte, vedem ceea ce vrem să vedem în date.

Analiza predictivă ne poate ajuta să depășim această părtinire. Prin preluarea și procesarea a nenumărate puncte de date, instrumentele de analiză predictivă pot conecta punctele pentru a găsi când, unde și cum, care se corelează cu intenția ridicată de cumpărare - până la punctul în care acțiunilor li se poate atribui o sumă în dolari pentru a determina exact cât de valoroase sunt. sunt.

Aceasta a fost abordarea adoptată de John Nunziante, Director de Grup pentru Servicii Clienți la agenția Cardinal Path. Într-o postare pe blog pentru Martech Today, el și scriitorul David Booth descriu ambiguitatea care adesea întunecă valoarea valorilor digitale:

„Este ora de raportare săptămânală, iar tu ești managerul canalului digital. Deveniți magistral în arta interpretării și reinterpretarii datelor dvs. într-un mod care să arunce o lumină pozitivă asupra canalelor digitale pe care le utilizați, valorificând toate valorile disponibile pentru dvs..”

• Televânzări: „50.000 de oameni au sunat, am vândut 250.000 USD.” Minunat!
• Vânzări cu amănuntul: „150.000 de oameni au intrat în magazine, iar 25.000 au făcut o achiziție, pentru un total de 12,5 milioane de dolari. De fapt, dacă îmi dai încă un milion de dolari, pot să vând cu 25 la sută mai mult.” Fantastic și ai înțeles.
• Digital: „Am furnizat șase milioane de afișări pe display, iar cota noastră de afișări în căutarea este de 82%. Am avut 95.000 de clicuri, iar 15.000 au folosit locatorul de magazine, iar 8.000 au început procesul de checkout.” huh? Ce legătură are asta cu ceva?

În comparație cu alte canale, este ușor de văzut unde se manifestă confuzia în jurul digitalului. Din acest motiv, Nunziante și echipa sa aveau nevoie de o modalitate mai bună de a descoperi valoarea valorilor lor.

Deci, au construit niște analize predictive și date analizate, iar la concluzie, au descoperit că indicatorii pe care i-au considerat cei mai valoroși pentru a determina intenția de cumpărare nu erau atât de valoroși. Făcând clic pe „Localizator de magazine”, adăugarea unui articol în coș și chiar începerea procesului de finalizare a achiziției nu au fost atât de corelate cu achiziția pe cât v-ați imagina.

În schimb, datele și modelele au arătat că interacțiunile cu funcția „chat acum” erau foarte valoroase, iar implicarea cu „ofertele speciale” era cel mai predictivă pentru o achiziție, online și offline. Despre proces, Nunziante spune:

Și odată ce știi care acțiuni sunt cele mai valoroase, munca cu adevărat de impact poate începe. De exemplu, înarmați cu aceste cunoștințe, am testat fiecare aspect al paginilor de oferte și al elementelor de navigare, optimizând în raport cu acest obiectiv despre care știm că valorează foarte mult pentru noi și apoi cuantificând cu ușurință cât de multă valoare a fost creată.

Începeți să identificați intenția de cumpărare a publicului dvs

Identificarea intenției de cumpărare a publicului necesită legarea a nenumărate aspecte ale comportamentului utilizatorului. Și, pe măsură ce canalele, dispozitivele și ecosistemele cresc, totul va deveni mai dificil.

Decizia de a utiliza abilitățile de observație sau analiza predictivă depinde de mai mulți factori, cum ar fi bugetul, maturitatea afacerii și chiar acoperirea. O afacere locală mai mică, fără diferite căi de cumpărare, își va găsi resursele mai bine cheltuite pentru creștere prin alte căi. O companie globală cu puncte de contact pe nenumărate canale și dispozitive, pe de altă parte, poate rata indicatorii intenției de cumpărare folosind doar observații.

Doriți să aflați mai multe despre cum să optimizați canalul de marketing, înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.