#Pubcon Liveblog: Keynote — Robert Cialdini despre cele 6 principii universale ale persuasiunii

Dr. Cialdini a schimbat modul în care se fac afacerile. Principiile influenței au devenit instrumentul de măsurare pe care se iau deciziile de afaceri. Cartea sa „Influență” se află pe primele liste de cărți de afaceri și marketing. A predat la școala de afaceri din Stanford și la școala guvernamentală din Harvard. Este cel mai citat psiholog social din sfera afacerilor.

Puterea de convingere în condiții de incertitudine

Va vorbi despre 2 lucruri:

• Convingere
• Incertitudine

Unul este bun pentru a muta oamenii în direcția noastră, în timp ce celălalt nu este.

Incertitudinea este un moment în care oamenii îngheață și doresc clarificări înainte de a merge mai departe. Deci, cum îi convingem pe oameni că acum este momentul potrivit și că ceea ce sugerăm este soluția?

Există o provocare prin aceea că este posibil să nu cunoașteți meritele exacte care ar rezolva problema specială cu care se confruntă un consumator. Totuși, dr. Cialdini ne poate spune cel mai bun mod de a prezenta informațiile astfel încât să-și deschidă urechile și mintea la oferta pe care o prezentați.

Există 6 principii universale de persuasiune și includerea unuia sau mai multor într-un mesaj crește semnificativ probabilitatea de succes.

1. Reciprocare
2. Aprecierea
3. Angajament/consecvență
4. Lipsa
5. Autoritate
6. Consens

Ultimele 3 ne oferă o tracțiune specială în condiții de incertitudine.

1. Reciprocare

În fiecare cultură umană există o regulă în care suntem instruiți încă din copilărie și care spune că sunt obligat să-ți dau comportamentul pe care mi l-ai dat mai întâi. Dacă îmi faci o favoare, îți datorez o favoare. În contextul obligației, oamenii spun da celor pe care îi datorează. Orice ne dorim într-o situație, putem obține dând-o mai întâi. Dacă dăm mai întâi, oamenii încep să asculte diferit. Cheia este că trebuie să investești mai întâi înainte ca ei să investească în tine.

Teză: Există anumite lucruri pe care le poți schimba în ceea ce faci și în modul în care comunici, care vor avea o mare influență în succesul tău persuasiv.

Iată un studiu dintr-un exemplu comun din viața reală. Dacă există o mentă pe tava pentru facturi pentru fiecare restaurant, bacșișurile cresc cu 3,3%. Dacă sunt 2 mentă pe tavă, bacșișurile au crescut cu 14%! Cu cât ai dat mai mult, cu atât mai mulți oameni dau înapoi. Nu trebuie să iei fără să dai în schimb - este o regulă care a fost înrădăcinată în noi încă din copilărie.

Dacă vrei să optimizezi dorința și nerăbdarea oamenilor de a ne da înapoi la cele mai înalte registre posibile, astfel încât rentabilitatea investiției să fie maximizată, mai adaugă ceva: ceva personalizat circumstanțelor celui care primește cadoul. În studiul despre serverul restaurantului, serverul a fost instruit să aducă o mentă la început, apoi să plece doar pentru a se întoarce și a spune: „Pentru voi, pentru că ați fost clienți atât de buni, o a doua mentă”. Sfaturile au crescut cu 23%. Oferă într-un mod în care destinatarul îl percepe ca fiind personal pentru el.

Semnificativ, neașteptat și personalizat - acestea sunt cele trei chei ale principiului reciprocității.

Dacă oferiți ceva clienților dvs., lăsați-i să aleagă oferta specială, astfel încât să simtă că este specială pentru ei.

Cunoaștem cu toții aceste principii la un anumit nivel, dar trebuie să învățăm să le activăm și să le amplificam. Un bol de mentă la intrare/ieșire nu va activa impulsul de reciprocitate a patronilor. Atunci este doar o cheltuială.

2. Aprecierea

Se predau cursuri de negociere la Stanford și Northwestern. Cei doi profesori și-au pus studenții să negocieze prin e-mail despre o problemă care li s-a adresat. Fiecare a trebuit să ajungă la un acord și fiecare avea resurse diferite cu care avea de-a face și li s-a spus că vor fi evaluați în funcție de cât de bine au negociat cu cealaltă parte. Dacă nu au ajuns la un acord comun la sfârșitul celor 45 de minute, amândoi nu reușiți. 30% au eșuat din cauza neînțelegerii.

Cu toate acestea, jumătate dintre studenți li s-a spus să-și cunoască omologul de negociere trimițând informații despre ei înșiși. Au ajuns să se cunoască și s-au umanizat față de celălalt înainte de a începe negocierile. A învăța cum se aseamănă a făcut o mare diferență, deoarece oamenilor le plac oamenii care sunt ca ei. Au existat blocaje în doar 6% din negocieri.

Dacă aveți de-a face cu cineva, aflați despre trecutul și interesele și hobby-urile acelei persoane. Aduceți în evidență punctele comune când vă dați seama de ele.

3. Angajament/consecvență

Oamenii vor să fie consecvenți cu ceea ce au făcut anterior, mai ales public. Oamenii nu vor să fie șlapi sau năzuiți. Ei vor ca ceilalți să-i vadă ca fiind consecvenți. Așadar, înainte de a le cere oamenilor să facă un pas mare într-o direcție, cereți-le să facă un pas mic în acea direcție, deoarece odată ce pasul este făcut, vor dori să fie congruenți cu el în situațiile ulterioare.

Când oamenii făceau rezervări pentru un restaurant prin telefon, schimbarea a 2 cuvinte reducea neprezentarea la rezervări. Inițial, linia recepționerului spunea „Vă rugăm să sunați dacă trebuie să vă schimbați sau să anulați rezervarea”. Linia schimbată a fost „Vă rugăm să sunați dacă trebuie să vă schimbați sau să anulați rezervarea?” Oamenii spuneau mereu da, iar neprezentările la restaurant au trecut imediat de la 32% la 10%. Oamenii și-au făcut un angajament, au făcut un pas mic și asta a fost suficient pentru a activa principiul consistenței.

Cea mai bună modalitate de a-i determina pe oameni să se angajeze este să-i faci să noteze. Fă-i să facă clic de mai multe ori, să introducă ceva și, în consecință, vor rămâne mai stabili.

Dacă ești manager și îi oferi cuiva un obiectiv și a avansat într-un mod semnificativ spre acel obiectiv, este standard să-l felicit pentru „progres”. Folosirea acestui cuvânt este o greșeală. Când oamenii simt că au făcut progrese, își iau piciorul de pe gaz. Felicitează în schimb pentru angajamentul față de obiectiv și rezultatul este că vor călca și mai greu pe gaz.

Consecințele incertitudinii decizionale

Care sunt cele 3 consecințe psihologice ale nesiguranței?
1. Înghețare : o reticență de a acționa sau de a face o alegere până când incertitudinea este redusă. Factorii de decizie adoptă o atitudine de așteptare.
2. Aversiune la pierderi: O tendință de a prefera alegerile menite să prevină pierderile față de cele menite să obțină câștiguri. Pentru fiecare nou dolar câștigat, satisfacția psihologică este reprezentată ca o înclinație constantă. Pentru fiecare dolar pierdut, satisfacția psihologică este reprezentată ca o scădere drastică.
3. Alegeri euristice : Atunci când se fac alegeri, acestea se bazează pe un singur factor relevant evaluator decât setul total de factori relevanți.

4. Lipsa

„Dacă nu pot să-l am, îl vreau.” Lipsa înseamnă pierdere. Înseamnă că nu mai poți obține. Dacă oamenii nu sunt siguri și nu știu ce să datoreze într-o situație, aceștia acționează pentru a preveni pierderea. Aveți dreptul să formulați argumente în termeni de pierdere, deoarece oamenii vor să știe ce riscă să piardă. Oamenii vor aceste informații și am fi proști dacă nu i-am informa sincer.

Există un risc în promovarea „noutății” unui produs sau serviciu. Majoritatea dintre noi nu profită de oportunitatea de a cumpăra ceva nou pentru că există incertitudine. Dacă ceva este nou, nu există informații care ne permit să ne reducem incertitudinea. Doar aproximativ 5% dintre consumatori sunt dispuși să muște din „noi”.

Dacă spui că ceva este nou și este nou, oamenii se vor opri. Dar amintiți-vă că atunci când oamenii sunt nesiguri este pentru că nu vor să piardă. Deci, încadrați-l ca ceea ce va pierde consumatorul dacă nu îl încearcă. Comparaţie:

• „Sistem de sunet nou” vs.
• „Ascultă ce ai pierdut”

A doua versiune a produs o creștere cu 45% a vânzărilor pentru Bose. Pe lângă deficitul de mărfuri, există și deficitul de informații care îi obligă pe oameni să înainteze. Furnizarea de informații exclusive, comparativ cu informațiile disponibile pe scară largă, este mai convingătoare. Dacă obțineți acces la unele informații noi înainte de a fi publicate pe scară largă și aveți pe cineva pentru care aceste informații noi sunt relevante, atunci când obțineți aceste informații noi, trebuie să vă mutați imediat. Oamenii vor asculta diferit despre ceea ce vei spune despre el dacă o prefați cu „Tocmai am primit asta de la cineva care are acces din timp la el. Nici măcar nu a fost publicat încă.” Fiecare oră de întârziere este egală cu o oră de decădere în valoare. Așadar, mutați-vă imediat și clarificați exclusivitatea acesteia persoanei cu care îl distribuiți.

5. Autoritate

„Dacă o spune un expert, trebuie să fie adevărat.” Acest lucru poate lua forma unor mărturii favorabile din partea experților relevanți. Când Bose a adăugat această componentă la anunțul său, a înregistrat o creștere suplimentară de 60% a vânzărilor. Rețineți aici că puteți combina mai mulți factori de persuasiune pentru o amplificare și mai mare a efectului.

Credibilitatea este alcătuită din două lucruri: cunoștințele și încrederea în ochii publicului tău te fac imbatabil pentru publicul tău (toate celelalte sunt egale). Înainte de a încerca să fii influent, informați cu sinceritate oamenii despre trecutul, experiența și acreditările dvs. într-o anumită arenă. Acest lucru poate părea ușor, dar a vorbi despre propriile acreditări nu este bine. Va apărea ca un lăudăros autopromoțional. Dr. Cialdini a fost prezentat de Brett Tabke, care a împărtășit acreditările lui Robert cu publicul înainte de a vorbi. Pune pe cineva care te cunoaște atât pe tine, cât și pe o altă parte să facă prezentările. Sau o scrisoare de prezentare cu câteva zile înainte de o întâlnire planificată poate fi adecvată.

Cum transmiteți încrederea? Pentru a transmite instantaneu încredere piețelor fără antecedente în ceea ce privește un produs sau serviciu, cei mai pricepuți agenți de publicitate au învățat să facă ceva care este contrar intuiției: să conducă cu argumentele cele mai puternice, cu cele mai puternice caracteristici, cu cel mai convingător caz și apoi atunci când oamenii se înclină în acest sens. direcție, enumerați dezavantajele. Acest lucru stabilește încrederea. Dacă menționezi un dezavantaj, le-ai arătat oamenilor că știi dezavantajele și că ești suficient de demn de încredere pentru a vorbi despre punctele slabe ale alegerii.

„Avis: Suntem numărul 2, dar ne străduim mai mult”
„Loreal: Suntem scumpi, dar tu meriti”

Sloganele de mai sus stabilesc o ancoră de credibilitate și un pivot pentru a oferi un beneficiu care șterge dezavantajul. Pune-ți cel mai puternic argument după un moment în care ai recunoscut o slăbiciune; atunci oamenii ascultă diferit ceea ce ai de spus.

6. Consens

Un alt mod în care oamenii reduc incertitudinea este să se uite la sfaturile colegilor. 98% dintre achizițiile online spun că verifică recenziile despre produse online înainte de a cumpăra. Când proprietarul unui restaurant a marcat articolele din meniu care erau cele mai populare, vânzările au crescut cu 13-20%. A fost o schimbare fără costuri și complet sinceră.

Acest lucru este valabil pentru deciziile pe care s-ar putea să nu le fi luat înainte. Dacă cineva nu a intenționat să comande desert, dar vede că în meniu există un desert care este cel mai bine vândut, care conferă un mesaj că îi va plăcea, că este bun pentru el și este mai probabil să-l comande unde nu ar fi avut înainte.

Urmăm exemplul multor alții și al altora asemănători . Principiul consensului se află în centrul revoluției social media.

Înainte de a participa la o întâlnire sau de a efectua un apel, faceți referire la cele 6 principii și vedeți din ce puteți atrage și aplica și veți descoperi că sunteți un influencer semnificativ mai eficient.