Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​autorul cărții „Youtility” — Help Not Hype

Jay Baer, ​​președintele Convince & Convert, deschide discursul explicând că marketingul este mai provocator ca niciodată – intervalele de atenție sunt mai scurte, consumatorii cer mai multe cunoștințe și ceea ce a funcționat acum douăzeci de ani nu va funcționa astăzi. Într-o intervenție principală plină de exemple din lumea reală, Baer arată cum mărcile folosesc transparența și „Youtility” pentru a construi încredere și afaceri.

A fi un mare marketer este mai greu ca niciodată. Există trei obstacole enorme în calea unui marketing excelent.

1. Atingerea este fragmentată.

Este mult mai greu să ajungi la public astăzi decât înainte. În 1977, emisiunea de televiziune nr. 1 (Happy Days) avea un rating de 31,5. În 1987, The Cosby Show a avut un rating de 27,8. În 1997, Seinfeld avea un rating de 21,7. În 2007, American Idol avea un rating de 16,1. În 2011, Sunday Night Football cu Al Michaels a avut un 12. Din mai 2014.

Petrecem mai mult timp uitându-ne la telefon și computere decât la televizoare. Oamenii își fac treaba lor și e mai greu să ajungi la ei.

2. Marketingul și serviciul pentru clienți s-au ciocnit.

Acum zece ani, ce ai face dacă ai fi cazat la un hotel prost? Ai scrie o scrisoare sau ai suna serviciul pentru clienți. Dar astăzi, internetul ne-a permis să fim agresivi pasivi. Mergem pe web pentru a scrie recenzii de genul acesta:

Serviciul pentru clienți este acum un sport pentru spectatori. Toată încrederea și gradul de conștientizare pe care le construiți prin marketingul dvs. pe Internet pot fi subminate printr-o recenzie ca aceasta.

3. Concurenta pentru Atentie

Viața noastră personală și cea profesională au convergit în moduri fără precedent. Când feedurile sociale sunt pline cu postări atât de la companii, cât și de la prieteni, nu concurezi împotriva altor companii, ci concurezi împotriva tuturor. Concurezi cu oameni pe care publicul tău chiar îi iubește; ești mai interesant pentru ei decât soții și soțiile lor?

Nu mai fi uimitor și începe să încerci să fii util. Uimitor nu este o strategie – util este. Diferența dintre a ajuta și a vinde este doar două litere – dar acele două litere fac toată diferența. Când ajuți pe cineva, creezi o relație cu clienții pe viață. Nu este vorba acum. Este vorba despre relațiile pe viață.

Baer împărtășește un exemplu. Hilton are un handle de Twitter numit @HiltonSuggests, iar întregul scop al contului Twitter este de a ajuta oamenii cu întrebări de călătorie. Hilton a reunit 20 de angajați pentru a căuta modalități de a ajuta călătorii în timpul lor liber prin intermediul Twitter. Scopul este de a ajuta, nu de a vinde.

Aici, Hilton joacă jocul lung. Hilton face relații. Observați, în exemplul de mai sus, Hilton nu menționează propriile proprietăți.

Youtility

Youtility: marketing atât de util încât oamenii ar plăti pentru asta.

Faceți un marketing pe care oamenii îl prețuiesc mai degrabă decât să îl tolereze.

Articolele utile sunt transmise cu 30% mai mult decât media. Suntem conectați să vă apreciem utilitatea.

Ai curajul să-ți creezi utilitatea?

Luați în considerare aplicația Find a Stain/Take a Spin de la Clorox. Vă oferă informații despre cum să eliminați o pată. Clorox a stabilit că nu sunt întotdeauna cel mai bun răspuns. Și dacă Clorox ar fi întotdeauna acel răspuns, în plus, asta ar schimba experiența aplicației. Clorox a luat în considerare și să distribuie cupoane prin intermediul aplicației, dar a decis să nu o facă – pentru că ar face din aceasta o reclamă, mai degrabă decât o bucată de Youtility.

3 moduri prin care poți crea Youtility

1. Informații de autoservire

Tânjim la informații ca niciodată. Google a intervievat zeci de mii de utilizatori și a constatat că consumatorul american mediu are nevoie de 5,3 surse de informații (recenzie, articol, mărturie de la un prieten) înainte de a face o achiziție (2010). În 2011, aveau nevoie de 10,4.

Fiecare persoană de aici are acces la toate informațiile din lume în orice moment în mâinile lor, prin intermediul smartphone-ului. Astăzi, clienții cercetează totul, pentru că de ce nu ar face-o? Nu există nicio barieră în calea cercetării.

Utilizarea datelor mobile s-a dublat în 2013. Astăzi, dacă iei o decizie proastă (restaurant prost, hotel prost, pulover prost), ești doar leneș. Toate informațiile sunt chiar acolo.

Baer împărtășește o anecdotă. El se uita recent la „Orange is the New Black” și a vrut să știe unde a mai văzut-o pe una dintre actrițe. Pur și simplu a căutat-o ​​pe IMDB pe telefonul său. După ce a obținut informațiile pe care și le-a dorit, a luat în considerare faptul că înainte de Internet, acest lucru ar fi fost imposibil. Se întrebă ce ar fi fost nevoie pentru a obține răspunsul – a hotărât cel puțin patru ore să meargă la bibliotecă și să cerceteze informații. El a motivat că nu ar fi făcut asta și s-ar fi hotărât doar pe „Nu știu”.

Dar astăzi, „nu știu” nu mai este un răspuns acceptabil pentru nimic. Telefonul tău știe, Siri știe și noi toți trebuie să știm.

Împărtășește o anecdotă despre o companie de piscină și spa care era pe punctul de a ieși din afaceri. Ei au decis să scrie postări pe blog cu privire la fiecare întrebare a clientului pe care au răspuns. În seara și în weekend, ei au scris 400 de postări pe blog (au acum peste 1000 de postări pe blog). Acele 400 de postări le-au schimbat afacerea. Acum au mai mult trafic decât orice altă companie de piscine din lume.

Clienții B2B contactează un reprezentant de vânzări numai după ce 70% din decizia de cumpărare a fost luată (Sirius Decisions 2012).

Cu cât predai mai bine, cu atât vei vinde mai mult. Relațiile se creează în primul rând cu informațiile, apoi oamenii.

2. Transparență și umanitate

Adevărul iese mereu la iveală. Nu e unde să te ascunzi. Nu obișnuia să fie așa. Astfel, marketerii inteligenți își dau seama că trebuie să iasă la iveală mai întâi cu adevărul. Specialiştii în marketing inteligent aleg să fie radical transparenţi.

Acesta este întregul mesaj de marketing al lui Domino: „Hei, pizza noastră era nasolă. Acum, nu atât.”

Încrederea este prisma prin care trebuie să treacă orice succes în afaceri. Fără încredere, nimic altceva nu contează – nici clasamentele de căutare, nici prețul, nici nimic. Cel mai bun mod de a păstra încrederea este să fii radical transparent și să oferi informații utile.

McDonald's are o funcționalitate pe site-ul lor canadian unde consumatorii pot pune orice întrebare. Și întrebările nu sunt ușoare.

„Poate ai putea posta o poză cu aceste „ferme familiale” fericite în care spui că animalele tale sunt crescute cu cea mai bună grijă?”

Pe vremurile vechi ale marketingului, afacerile ar fi fugit de întrebări ca aceasta. Acum aleargă spre ei. Ce a făcut McDonald's? Ei au realizat un videoclip în care se arată vicepreședintele senior al McDonald's Canadian, Jeff Kroll, vizitând o fermă din Canada, unde sunt crescute animalele.

De la implementarea acestei funcționalități de întrebări și răspunsuri, ratingul de încredere în Canada a crescut cu 31%.

3. Relevanța în timp real

Fii hiper relevant într-o anumită circumstanță. Luați, de exemplu, The Corcoran Group. De fiecare dată când plouă în New York City, ei distribuie un tweet care direcționează oamenii către un conținut foarte util pe care l-au creat.

Nicăieri în articol nu încearcă să vândă – dar creează relații fiind utili. Iar relații ca aceasta duc la o reamintire de vârf.

Great Youtility poate transcende tranzacția. Acordați-vă permisiunea de a face povestea mai mare – nu trebuie doar să vorbiți despre propriile lucruri. Puteți vorbi despre alte lucruri care sunt relevante și utile.

Concentrează-te pe ceea ce au nevoie oamenii cu adevărat. Nimeni, în istoria lumii, nu a avut vreodată nevoie de șosete. Dar toată lumea din istoria lumii a avut nevoie de picioarele lor mai calde. Cunoașteți nevoia reală. Cunoaște-ți clienții mai bine decât faci deja.

Suntem înconjurați de date, dar suntem înfometați de perspective. Avem mai multe date decât oricând, dar de fiecare dată când rulăm un raport, prin definiție, ne tratăm clienții ca pe un număr și ei sunt mai mult decât atât. Dacă nu purtați în mod regulat conversații cu clienții în persoană sau la telefon, o faceți greșit. Discuția cu ei te va conduce la idei uimitoare și utile care îi pot ajuta.

Conținutul este foc, social media este benzină. Ține minte, concurezi pentru atenție împotriva prietenilor adevărați ai oamenilor,

Twitter nu a fost creat pentru a fi cel mai scurt comunicat de presă din lume. Singurul motiv pentru care mărcile sunt tolerate chiar și în rețelele sociale este că ne menține liberi pentru ceilalți dintre noi.

Youtility este un proces, nu un proiect. Inspirația nu răspunde solicitărilor de întâlnire.

Cartea lui Baer, ​​Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype, este cea mai bine vândută carte de afaceri din NY Times.