Adevărata definiție a paginilor de destinație a produselor și de ce aveți nevoie de ele pentru a genera conversii

Paginile de destinație post-clic sunt versatile. Acestea pot fi folosite în industrii, echipe și servicii pentru a converti oamenii la o anumită ofertă.

Dar utilitatea lor nu se termină aici. Deși este rar luat în considerare, produsele au nevoie și de propriile lor pagini de destinație.

Cunoscute sub numele de pagini de destinație ale produselor, acestea sunt alegerea companiilor care se bazează pe publicitate plătită. Și dacă aveți un produs și faceți publicitate fără o pagină de destinație post-clic, veți lăsa venituri pe masă.

Ce este o pagină de destinație a unui produs?

O pagină de destinație a produsului este o pagină post-clic creată special pentru a convinge un vizitator să convertească la o ofertă legată de produs. Din punct de vedere al designului, este similar cu o pagină de destinație tradițională. Dispune de elemente centrate pe conversie, cum ar fi un titlu magnetic, o copie orientată spre beneficii, imagini eroi, dovezi sociale și multe altele, pentru a-i obliga pe vizitatori să facă clic pe butonul CTA. Singurul lucru care îl face diferit de alte pagini de destinație este că este folosit în mod special de companiile care vând produse.

Prin ce sunt diferite paginile de produse de paginile de destinație ale produselor?

La fel ca paginile de destinație ale produselor, paginile cu detalii despre produse prezintă imagini și detalii despre un produs, completate cu un buton de îndemn. Cu toate acestea, ele nu sunt concepute special pentru conversie.

Exemplu: pagina de produs Insightly CRM

Este clar că scopul acestei pagini este de a obliga vizitatorii să facă clic pe butonul de îndemn „solicitați demonstrație”. Include o copie orientată spre beneficii, o fotografie de erou, un videoclip explicativ etc.

Spre deosebire de o adevărată pagină de destinație a unui produs, totuși, această pagină conține o mulțime de distrageri. Există multe link-uri pe care vizitatorul poate face clic pentru a abandona pagina: un meniu complet de navigare, link-uri către alte produse, un subsol, pictograme pentru rețelele sociale etc. Fiecare dintre aceste link-uri este o potențială ieșire de pagină care concurează cu apelul principal. acțiune.

Exemplu: pagina de destinație a produsului CRM Insightly

Observați cum nu are navigare în antet sau link-uri în conținut . Singura cale de ieșire din pagină este prin butonul de îndemn. Singurul obiectiv este de a converti vizitatorul pe acest singur produs.

Fără numeroase distrageri, această pagină își menține vizitatorii concentrați pe evaluarea produsului CRM. Aceștia nu pot lăsa pagina către o altă pagină de produs, sau pagina de pornire, sau pagina despre sau orice altă pagină decât dacă este prin intermediul butonului de îndemn.

Un link în afara paginii, un obiectiv de conversie. Acest lucru este cunoscut ca menținerea unui raport de conversie de 1:1, care este ideal pentru conversia vizitatorilor. Când este dezechilibrat - adică există numeroase locuri pe care să dai clic sau mai multe obiective diferite - obții o pagină ca o pagină de produs, care nu este ideală pentru conversie.

De ce sunt necesare atât paginile de produse, cât și paginile de destinație ale produselor

Doar pentru că sunt proiectate diferit nu înseamnă că una dintre aceste pagini este mai bună decât cealaltă. Compararea celor două este un pic ca a compara o postare de blog cu o pagină de prețuri. Sunt concepute pentru două scopuri diferite și ambele sunt cruciale în diferite domenii ale marketingului dvs.

Pagina produsului

Chiar dacă sunt specializate într-un anumit produs, multe companii vând mai mult de unul: suplimente, upgrade-uri, alternative etc. Și modul în care sunt accesate aceste produse depinde de client.

Să luăm în considerare experiența utilizatorului unui vizitator pentru prima dată pe site-ul web Synthesio:

Synthesio oferă mărcilor și agențiilor produse de inteligență social media. Printr-o recomandare a unui contact, imaginați-vă că acest prospect a navigat aici pentru a evalua acele produse.

După ce parcurg pagina de pornire, trec cu mouse-ul peste „Produse” în navigare și selectează „Ascultare socială pentru conversații în timp real”, ceea ce îi aterizează pe această pagină:

Ei derulează în jos pentru a evalua caracteristicile produsului și beneficiile acestuia, apoi iau o decizie cu privire la programarea unei demonstrații.

Deoarece acest vizitator nu este sigur de ce are nevoie, este mai puțin probabil să programeze o demonstrație și, mai probabil, să abandoneze pagina pentru a vedea alte produse, părăsind în cele din urmă site-ul web fără a lua măsuri.

Nu a existat nicio conversie, ceea ce nu este ideal. Totuși, este mai bine decât ceea ce s-ar întâmpla dacă ați folosi o pagină de destinație a unui produs în locul unei pagini de produs aici: nu numai că probabil că veți pierde conversia, dar ați frustra utilizatorul până la punctul de a părăsi site-ul dvs. probabil să vă strice șansele de a le retrage.

Acest utilizator navighează. Dacă fac clic de la o pagină de categorie de produse la o pagină de destinație a unui produs, nu vor avea niciun meniu de navigare prin care să revină la pagina categoriei, vor avea informații limitate, nu vor avea „produse înrudite” care i-ar putea ajuta în căutarea lor. , etc.

În general, ar fi un design slab care afectează experiența de navigare a utilizatorului. De aceea, în acest scenariu, pagina produsului este mai potrivită.

Pagina de destinație a produsului

Pe de altă parte, să ne imaginăm că acest utilizator nu a ajuns pe site printr-o recomandare. În schimb, au introdus „instrument de ascultare a rețelelor sociale” în Google. Ei dau clic atunci când văd acest anunț:

În loc să fie direcționați către pagina de produse sau în special către pagina de produse de ascultare a rețelelor sociale, aceștia sunt direcționați către această pagină de destinație post-clic dedicată:

Imediat, veți observa câteva diferențe cheie între această pagină și pagina originală a produsului:

• Nu există navigare sau subsol . Acest lucru îl menține pe vizitator concentrat pe evaluarea ofertei în fața lor.
• Titlul se potrivește cu mesajul anunțului și, de asemenea, comunică un beneficiu: luați decizii de afaceri mai inteligente.
• Copierea este minimă . Se pune mult mai mult accent pe concizie. Aici, creatorii paginii vor să evidențieze beneficiile produsului, știind că o copie lungă ar putea fi suficientă pentru a respinge vizitatorul. Gloanțele ușor de îndepărtat comunică capacitățile software-ului.
• Un singur îndemn la acțiune asigură că vizitatorul trebuie să ia o decizie cu privire la oferta de a părăsi pagina. Fie abandonați pagina de destinație a acestui produs, fie faceți clic.
• Un formular de captare a clienților potențiali solicită informații cheie pentru vânzări pentru a urmări clienții potențiali.
• Siglele recunoscute din partea de jos a paginii servesc drept stimulente de autoritate. Dacă mărcile mari precum Mastercard, Toyota, Intuit și Subway au încredere în Synthesio, atunci ar trebui să fii încrezător că ai încredere și în ele.

În loc să răsfoiască, perspectiva în acest scenariu își exprimă o intenție mai mare. Ei știu ce caută: în special, un instrument de ascultare a rețelelor sociale.

Cuvânt cu cuvânt, au introdus „instrument de ascultare a rețelelor sociale” în bara de căutare și cu un anunț pe care scrie: „Instrument de ascultare a rețelelor sociale | Site-ul oficial Synthesio”, Synthesio a încercat să ofere soluția căutării lor.

De ce o pagină de destinație a produsului este cea mai bună pentru conversii

În acest caz, o pagină de destinație a produsului este mai potrivită decât o pagină a produsului deoarece:

• Vizitatorul caută cu atenție un anumit produs.
• Menține vizitatorul concentrat asupra ofertei cu un raport de conversie de 1:1.
• Se potrivește cu mesajul reclamei de trimitere. Fiecare anunț are nevoie de o pagină post-clic dedicată pentru a îndeplini promisiunea anunțului și pentru a-i face pe vizitatori să știe că se află în locul potrivit.
• Menține personalizarea în a doua jumătate a campaniei. Prima jumătate a campaniei se numește experiența pre-clic. Indiferent de direcționarea pe care o utilizați pentru anunț în experiența de pre-clic, trebuie să o utilizați pe pagina de destinație a produsului în pagina de destinație post-clic. Dacă nu, oferiți o experiență de utilizator inconsistentă. Automatizarea post-clic permite agenților de publicitate să creeze pagini de destinație pentru produse la fel de eficient ca și reclame.
• Evidențiază beneficiile software-ului, rapid.
• Crește încrederea cu semnalele de autoritate, cum ar fi siglele utilizatorilor populari.

Diferiți vizitatori necesită experiențe diferite

În cele din urmă, a decide când să folosești o pagină de destinație a produsului este destul de simplă. Pune-ți aceste întrebări:

• Referentul meu este plătit sau organic? Paginile de destinație post-clic sunt active special pentru maximizarea veniturilor publicitare. Când rulați o campanie publicitară țintită, personalizată, numai o pagină de destinație țintită și personalizată poate oferi experiența necesară pentru a converti vizitatorul.
• Scopul paginii mele este strict conversie? În general, paginile de produse informează utilizatorii care navighează, oferind în același timp un îndemn cu privire la șansa necorespunzătoare pe care doresc să o convertească. Paginile de destinație post-clic, pe de altă parte, fac din conversie obiectivul principal.
• Unde este vizitatorul meu în călătoria cumpărătorului? Sus sau mai jos? În exemplul pe care l-am folosit anterior, cel care vizitează pentru prima dată site-ul Synthesio este probabil în partea de sus a pâlniei. Nu sunt încă pregătiți să evalueze anumite produse. Pe de altă parte, vizitatorul care vine printr-un anunț de căutare evaluează deja produsele. În acest caz, probabil că sunt gata să programeze demonstrații pentru instrumentele de social media, deoarece au nevoie urgentă de o soluție.

Ca în cazul oricărui mijloc sau instrument de marketing, ceea ce utilizați va depinde de situație. Pentru vizitatorii care navighează pe site-ul dvs., o pagină de produs este mai potrivită. Pentru vizitatorii cu intenție ridicată îndrumați de o reclamă, o pagină de destinație post-clic este cea mai eficientă soluție.

4 sfaturi pentru a crea o pagină de destinație eficientă a produsului

Toate paginile de destinație post-clic ar trebui să fie construite cu anumite elemente fundamentale cunoscute pentru a converti vizitatorii. Pe lângă acestea, paginile de destinație ale produselor au nevoie de ceva în plus. Iată câteva sfaturi pentru tine:

1. Construiți încredere și anticipare

Titlul de pe pagina de destinație a unui produs nu este ca titlul de pe alte pagini. Deoarece ajungeți pe pagina de destinație a unui produs doar făcând clic pe o reclamă, acest titlu trebuie mai întâi să se potrivească cu mesajul reclamei sale de referință.

Observați că, în exemplul Synthesio de mai sus, cuvintele „Ascultarea rețelelor sociale” sunt în titlu. Deoarece acestea se potrivesc cu cuvintele exacte din titlul anunțului, care se potrivesc cu interogarea utilizatorului, acest lucru le permite vizitatorilor să știe că au fost direcționați către locul potrivit.

Cu toate acestea, este de asemenea important să rețineți că acest titlu transmite beneficiul ofertei. Pe pagina de destinație a produsului, doriți să le amintiți oamenilor de anunțul din care au venit, dar și de ce au venit. În cazul Synthesio, perspectivele au venit să evalueze un instrument de ascultare a rețelelor sociale.

Dar de ce ar trebui să citească copia sau să se înregistreze pentru un demo?

Pentru că vor putea lua decizii de afaceri mai inteligente cu ajutorul produsului. Adăugarea „Powered by Ipsos” la titlu adaugă autoritate prin afilierea Synthesio la o marcă recunoscută și de încredere.

2. Traduceți caracteristicile produsului dvs

Când vine vorba de produse publicitare, este tentant să-și promoveze toate funcțiile noi și puternice. În cele mai multe cazuri, aceasta ar fi o greșeală.

Deoarece probabil că faceți publicitate unei mulțimi non-tehnice, caracteristicile produsului dvs. nu vor însemna prea mult pentru factorii de decizie. De exemplu, SugarCRM este o platformă de management al relațiilor cu clienții. În loc să vorbească despre un anumit tip de automatizare pe care rulează, folosește expresii precum: „Sporește productivitatea vânzărilor cu automatizare”.

Acest lucru ajută vizitatorii punând anumite caracteristici în context. Nu este doar automatizare; este un instrument de „creștere a productivității vânzărilor”. Fără traduceri ca acestea, scopul caracteristicilor tehnice se pierde, iar odată cu ele, motivul revendicării produsului.

3. Arată vizitatorilor tot ce trebuie să vadă

Pe pagina de destinație a produsului, media potrivită poate face toată diferența. Unele produse vor beneficia de o lovitură de erou. Alte produse, mai complicate, ar putea fi prezentate mai bine cu un videoclip explicativ.

Cum iti dai seama? Utilizați testarea A/B și multivariată pentru a încerca abordări diferite. Și nu ține cont de colectarea de date calitative. În acest studiu de caz, creatorii de videoclipuri au început prin a discuta cu clienții lor, a căror preocupare cea mai mare a fost: „Cum vor arăta această îmbrăcăminte la o oră de fitness?”

Din această întrebare, au creat un nou videoclip care arăta o femeie care se antrenează în haine:

Rezultatele vorbesc de la sine: în rândul traficului de căutare, venitul lor pe vizită a crescut între 25 și 100% în funcție de segment.

4. Recenzii care demonstrează că produsul tău va îndeplini așteptările stabilite de marketingul tău

Atunci când clienții potențiali ajung la o pagină de destinație a unui produs, se așteaptă să fie suprapromiși. Se așteaptă să le spui că produsul tău este cel mai bun. Este cel mai accesibil, cel mai rapid, cel mai convenabil etc. De aceea dovada socială este atât de puternică.

Indicatorii de dovadă socială, cum ar fi recenziile sau mărturiile, oferă o perspectivă diferită. Ei scot interesul personal din ecuație. Oamenii care garantează pentru produsul tău nu au nicio miză în succesul tău. Așadar, atunci când cineva poate fi citat pe pagina de destinație a produsului care descrie produsul dvs. ca „neprețuit”, este un efect mult mai puternic decât dacă îl faceți singur.

Quick Base nu numai că face asta, dar atribuie și citatul unui nume complet, împreună cu compania din care provin. Numele complet adaugă credibilitate recenziei, deoarece „Rob Donahue” este cineva la care putem căuta cu toții pentru a ne asigura că este real. Punându-și locul de muncă, TomTom Inc., adaugă autoritate cotației, deoarece este o companie recunoscută.

Începeți să construiți pagini de destinație de produse personalizate pentru fiecare segment

Indiferent de produs, dacă aveți de gând să-l faceți publicitate, are nevoie de propria pagină de destinație personalizată a produsului care să se potrivească. Fără unul, oferiți o experiență de utilizator inconsistentă. Și dacă personalizați doar jumătate din campanie, este puțin probabil ca vizitatorii dvs. să convertească, ceea ce înseamnă că lăsați veniturile nerevendicate.

Automatizarea post-clic (PCA) este singura modalitate de a crea o pagină de destinație a produsului pentru fiecare reclamă. Cartografiați anunțurile, scalați paginile post-clic, personalizați-le și îmbunătățiți-le cu PCA din Instapage. Aflați cum programând o demonstrație.