Ce sunt piețele private (PMP) și de ce ar trebui să le pese agenților de publicitate?

La o privire rapidă, este greu de identificat dezavantajul publicității programatice pe piața deschisă. În schimbul bugetului tău, ai acces de neegalat la nenumărați utilizatori de internet în spațiile pe care le frecventează, în contexte care măresc șansele de conversie. Deci, de ce, atunci, agenții de publicitate își transferă banii de la bursa deschisă către piețele private?

Ce este o piață privată?

O piață privată (PMP) se referă la o piață digitală în care reclamele sunt cumpărate și vândute în mod programatic între părți exclusive. Spre deosebire de piața deschisă, unde toți agenții de publicitate au acces la inventarul de pe web, piețele private sunt medii cu invitație în care editorii oferă spațiu publicitar premium agenților de publicitate de calitate:

De ce piețele private devin mai populare?

Cu un acces atât de răspândit la potențialii cumpărători, este greu de imaginat un agent de publicitate care trage buget de pe piața deschisă. Dar se întâmplă. Potrivit eMarketer, ofertele de pe piața privată vor reprezenta majoritatea cheltuielilor programatice până în acest an:

Și de acolo, decalajul se va mări. Potrivit PubMatic, cheltuielile pieței private vor crește cu rate de două cifre până în 2021. O privire mai atentă asupra programelor arată motivul schimbării: piața deschisă este plină de potențial de fraudă publicitară și dezastru de branding. Estimările privind pierderile bugetare cauzate de frauda publicitară variază de la 5,8 la 42 de miliarde în 2019:

Diferența este rezultatul modului în care diferitele firme detectează și atribuie valori în dolari impresiilor frauduloase. Indiferent cum ai privi, spune Nicole Perrin, analist principal la eMarketer, „marketerii aruncă miliarde de dolari”.

Deci, cum fură escrocii miliarde de dolari? Cu mai multe metode: pot simula traficul sau pot fura o impresie pentru ei înșiși, folosind roboți sau crawler-uri pentru a falsifica comportamentul uman. Ele pot falsifica domeniile și alte metode:

Spam-ul clicurilor, de exemplu, generează un număr enorm de clicuri care arată ca și cum ar fi de pe dispozitive reale. O altă tehnică, numită injectare de clic, poate crea clicuri false în timp ce aplicațiile sunt instalate.

Anul trecut, Facebook a dat în judecată dezvoltatorii de aplicații LionMobi și JediMobi pentru că au folosit injecția de clic pentru a fura venituri. Într-o postare pe blog, Jessica Romero, directorul Platformei de aplicare și litigii la Facebook, a împărtășit cum au încercat să facă acest lucru:

Dezvoltatorii au pus la dispoziție aplicații pe magazinul Google Play pentru a infecta telefoanele utilizatorilor lor cu programe malware. Malware-ul a creat clicuri false ale utilizatorilor pe reclamele Facebook care au apărut pe telefoanele utilizatorilor, dând impresia că utilizatorii au dat clic pe reclame.

În 2016, un caz similar, dar și mai complicat s-a încheiat cu un furat estimat de 36 de milioane de dolari publicitari, atunci când o companie numită Methbot a folosit mai multe metode pentru a comite fraude: clicuri false, autentificări pe rețelele sociale, geolocalizări și servere dedicate pentru a-și ascunde originea. Mai târziu, o schemă numită 3ve avea să apară din Methbot's și avea ca rezultat o altă pierdere de 29 de milioane de dolari. Povești ca acestea nu sunt neobișnuite:

Dar escrocii nu sunt întotdeauna hackeri terți care caută să câștige bani rapid. Chiar și editorii au fost găsiți vinovați de practici nefaste similare cu cele pe care le folosesc hackerii. Ei vor folosi clickbot și, în unele cazuri, sau se vor baza pe anunțuri ascunse, pentru care un editor le va percepe, dar se vor afișa într-o fereastră invizibilă pentru utilizator. Acest lucru le permite să vândă mai mult spațiu publicitar decât au. O altă modalitate de a face acest lucru este să vindeți același spațiu mai multor agenți de publicitate și să puneți reclame una peste alta, astfel încât doar unul să fie vizibil pentru utilizatori.

Beneficiile publicității pe piața privată

Deși piețele private sunt doar pentru anumite inventare și mărci și este posibil să nu reprezinte o parte semnificativă a strategiei unui agent de publicitate, există câteva beneficii majore în utilizarea acestora:

Beneficiile pentru editori

• Editorii pot menține eficiența programelor fără riscuri . În loc să se bazeze pe o echipă de vânzări pentru a încheia o afacere tradițională, aceștia pot intra în legătură cu cumpărătorii așa cum ar face-o pe piața deschisă, dar punând mai mult accent pe siguranță.
• Desigur, reputația mărcii este printre cele mai mari beneficii pentru editori. Dacă pot controla cine licitează pentru inventarul lor, se pot asigura că plasările lor sunt întotdeauna pline cu reclame de calitate de la mărci de renume.
• Cu ofertele de publicitate PMP, editorii se pot asigura că sunt plătiți pentru destinațiile de plasare premium . Pe piața deschisă, cel mai mare ofertant nu câștigă întotdeauna licitația, iar PMP-urile sunt o modalitate excelentă de a vă asigura că banii nu sunt lăsați pe masă pentru editori.
• Cu publicitatea PMP, mărcile sunt într-o poziție mai bună de a-și împărtăși datele primare decât pe piața deschisă , unde numerele și valorile pot fi încurcate sau restricționate în moduri care împiedică alegerile agenților de publicitate și experiența utilizatorului.

Beneficiile pentru agenții de publicitate

• La fel ca editorii, și agenții de publicitate beneficiază de eficiența oferită de PMP-urile . În loc să se bazeze pe o echipă umană pentru a intermedia tranzacții cu editorii, aceștia pot achiziționa spațiu cu o platformă pe partea cererii, așa cum ar face-o pe piața deschisă.
• Editorii nu sunt singurii care trebuie să fie îngrijorați de siguranța mărcii. Nu o dată, mărcile au fost surprinse să-și găsească reclamele încorporate în conținut violent și extremist. Când știu de la cine cumpără inventar și unde se duce, agenții de publicitate pot fi siguri că marca lor nu va suferi un impact asupra reputației .
• Când inventarul de pe piața deschisă nu ajunge la cel mai mare ofertant, agenții de publicitate pierd și ei. Dacă un agent de publicitate este dispus să liciteze mai mult pentru o afișare, aceasta se datorează faptului că acea impresie este mai valoroasă pentru acel agent de publicitate. A atribui acea destinație de plasare unui ofertant mai mic înseamnă a priva editorului de venituri, agentului de publicitate o afișare și, eventual, o conversie.
• Obținând date despre editor direct de la sursă, agenții de publicitate pot lua decizii mai informate cu privire la mesajele, destinațiile de plasare, formatele și multe altele. Iar deciziile mai bune pentru agenții de publicitate se traduc de obicei în anunțuri mai relevante pentru consumatori.

Publicitatea PMP nu este rezistentă la fraudă

În ciuda naturii lor exclusive, PMP-urile nu sunt imuni la frauda publicitară. Deși sunt mai reglementați, sunt în continuare expuși riscului de comportament fraudulos pe care părțile lor nu le pot detecta. Și conform lui Paul Harrison, Manager de Business Intelligence la White Ops, acest comportament este mai răspândit decât v-ați aștepta, în principal datorită progreselor în roboții care imită traficul.

Boții de astăzi arată mult mai umani decât boții de acum trei ani. Astăzi, peste 75% din traficul botnetului este operat de mașini umane rezidențiale, care rulează în fundal, fără ca proprietarul de drept al mașinii să știe.

În loc să fie robotizate, rețelele bot se îndreaptă acum pe computerele existente infectate cu malware, imită comportamentele umane și soluțiile de detectare prin inginerie inversă. Pot copia adrese IP, timpi de navigare, cookie-uri, mișcări ale mouse-ului, apăsări de taste și multe altele.

Rezultatul este că achizițiile PMP sunt acum la fel de susceptibile la fraudă ca și cele non-PMP. Cercetările de la White Ops au descoperit că 40% dintre domenii au avut mai multe fraude la achizițiile private decât în ​​afara PMP-urilor.

Acestea fiind spuse, este important să ne amintim că frauda publicitară este notoriu dificil de măsurat. Numerele ca acestea nu ar trebui luate drept fapte.

În plus, este sigur să spunem că, chiar dacă editorii de pe piețele private sunt susceptibili la anumite tipuri de fraudă, este mai puțin probabil să fie genul comis de editori. Odată cu editorii și inventarul de calitate superioară, vin standarde de funcționare mai ridicate.

Sunteți la fel de probabil ca, într-o piață privată, cu un grup selectat de agenți de publicitate și editori, să fiți victimă falsificării domeniului sau stivuirii anunțurilor? Şansele sunt, nu. Pentru editori, răspunsul poate fi detectarea fraudei publicitare. Pentru agenții de publicitate, este important să întrebați partenerii de pe piața privată ce fac aceștia pentru a preveni frauda publicitară. Când inventarul premium și dolarul de top sunt în joc, editorii ar trebui să facă tot ce le stă în putință pentru a-i ține departe pe fraudatori.

Creați pagini de destinație post-clic de înaltă calitate pentru publicitate PMP

Dacă generați trafic de înaltă calitate prin piețe private, cel mai rău lucru pe care îl puteți face este să le direcționați către o pagină de destinație generică post-clic. Când utilizatorii dau clic pe anunțul dvs., aceștia ar trebui să ajungă pe o pagină de destinație personalizată pentru ei, care se potrivește cu anunțul și își păstrează relevanța pe parcursul campaniei.

Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de o pagină de destinație post-clic pentru fiecare public. Și singura modalitate de a realiza acest lucru este cu Advertising Conversion Cloud™. Aflați cum cu o demonstrație de la Instapage.