Reciprocitate și autoritate: principii de marketing care inspiră acțiune

Lecția de astăzi despre marketing persuasiv vă este adusă de un scriitor, un ospătar și, printre alții, un cercetător deghizat.

În mod surprinzător, toți vă pot învăța cum să vă îmbunătățiți designul paginii de destinație post-clic și strategia generală de marketing cu principii psihologice dovedite că inspiră acțiune.

Aceste principii se numesc „reciprocitate” și „autoritate” și sunt două din zece de care ar trebui să profite fiecare agent de marketing pentru a crește rentabilitatea investiției. Pentru a afla celelalte 8 principii ale psihologiei care vor oferi paginii de destinație post-clic un avantaj persuasiv, descărcați noua resursă Instapage:

Două principii ale psihologiei marketingului sunt esențiale pentru succesul paginii de destinație post-clic

Toți cei mai buni specialiști în marketing sunt în parte psihologi. Ei știu de ce au nevoie potențialele lor și cum să le ofere elemente care îi ghidează mental către convertire. Două principii psihologice, autoritatea și reciprocitatea, alimentează unele dintre aceste elemente.

Reciprocitatea poate genera bunăvoință pentru afacerea dvs., iar autoritatea poate crește exponențial valoarea percepută a ofertei dvs. Iată cum să le folosiți pe ambele în strategia dvs. de marketing.

Reciprocitate

Copywriterul Dean Rieck și clientul său tocmai au terminat o cină relaxată. Când sosește nota, oaspetele lui Rieck o smulge repede. „Sunt bucuros să ridic fila”, spune el.

Copywriterul acceptă generozitatea clientului său, dar fără tragere de inimă:

Apreciez, dar ceva nu este în regulă. Nu pot să-mi dau seama. Primesc mâncare gratuită, dar mă neliniștește ceva.

Două săptămâni mai târziu, am uitat totul. Dar când același client îmi cere să fac ceva în plus pentru un proiect - ceva care nu este în contractul nostru - sunt de acord fără să mă gândesc. El întreabă și, în timp ce eu de obicei refuz, spun „Da”.

Rieck tocmai a fost forțat de puterea reciprocității. Iată cum:

Cum funcționează principiul reciprocității

Indiferent dacă își dau seama sau nu, victimele reciprocității intră într-un contract social care le face dificil să spună „nu” unei cereri. În exemplul de mai sus, Rick descrie că se simte „neliniștit în legătură cu ceva” după ce i s-a plătit masa, când aparent nu avea niciun motiv pentru asta.

Două săptămâni mai târziu, a descoperit motivul acelui sentiment: era îndatorat clientului său pentru ridicarea cecului, ceea ce i-a îngreunat să refuze munca suplimentară atunci când acel client a solicitat-o ​​mai târziu.

Pe scurt, asta este reciprocitate. Este sentimentul „îți sunt dator” după ce cineva îți face o favoare, care, de cele mai multe ori, te obligă să-i întorci favoarea. Și nimeni nu este imun la ea.

Politicienii extind în mod obișnuit generozitatea știind că într-o zi va fi returnată. Reprezentanții farmaceutici oferă cadouri medicilor știind că îi poate convinge să prescrie o anumită marcă de medicamente.

După cum veți vedea, cercetările arată că regula reciprocității nu le poate realiza. Sentimentul „Îți sunt dator” este atât de puternic încât este extrem de greu să rezisti, chiar dacă nu cunoști persoana cu care ai încheiat contractul.

Cercetări privind reciprocitatea

Originea reciprocității poate fi urmărită de mii de ani. La început, înainte ca membrii unei societăți să plătească sau să facă schimb pentru bunuri, se bazau unul pe celălalt pentru a împărți resursele. Principiul reciprocității a asigurat că un act generos, precum împărțirea hranei, va fi răsplătit.

De atunci, nenumărate studii au întărit puterea reciprocității. Iată câteva:

• În 1974, sociologul Phillip Kuntz a trimis felicitări de Crăciun la aproximativ 600 de străini. În ciuda faptului că nu l-au cunoscut deloc, peste 200 dintre acești oameni au trimis carduri de returnare la Kuntz.

• Un experiment desfășurat într-un restaurant a arătat că chelnerii ar putea crește bacșișurile cu 3% atunci când aduc o bomboană împreună cu factura. Când ospătarii le-au permis patronilor să aleagă două bomboane, bacșișurile au crescut cu 14%. Când chelnerii au livrat o bomboană, au plecat, apoi s-au întors un minut mai târziu pentru a oferi grupului o a doua bomboană pentru că fusese „o masă atât de grozavă”, bacșișurile au crescut cu 21%.

• La Universitatea Cornell în 1971, cercetătorul Dennis Regan a organizat un experiment despre „estetică” – sau cel puțin, asta le-a spus participanților – care urmau să evalueze arta în perechi. De fapt, studiul s-a referit la conformitate și a arătat că, atunci când al doilea evaluator (care era de fapt un cercetător deghizat) i-a oferit participantului o băutură răcoritoare în timpul studiului, el a fost de două ori mai probabil să cumpere bilete de tombolă de la al doilea evaluator. după studiu.

• Un studiu al echipei Behavioral Insights a implicat să le ceară bancherilor de investiții să doneze o zi din salariu către organizații de caritate. Cercetătorii au descoperit că, atunci când cererea a fost însoțită de o pungă de bomboane cadou, numărul bancherilor au ales să doneze dublul.

În tranzacțiile atât monetare, cât și sociale, este clar că reciprocitatea este puternică – dar cum o încorporezi în strategia ta de marketing digital?

Utilizarea reciprocității în marketingul digital

Pentru a te pune în situația de a beneficia de regula reciprocității, trebuie să dai înainte de a primi. Câteva modalități de a încorpora principiul în strategia dvs. de marketing:

• Oferiți informații gratuite și utile potențialilor dvs. sub formă de postări pe blog, rapoarte și ghiduri.

• Prezentați alte companii în conținutul dvs. și notifică-le când o faci, așa cum am făcut cu această postare despre pachetul de marketing al CB Insights.

• Oferiți altor agenți de marketing acces la publicul dvs., permițându-le să acceseze blogul invitat pe site-ul dvs. Iată o postare recentă a lui Joei Chan de la Mention.

• Distribuiți știri și actualizări de la alte conturi pe rețelele sociale. Nathan Chan de la Foundr a creat o audiență Instagram de 400.000 în doar 12 luni cu această tehnică.

• Oferiți date jurnaliștilor și conținut managerilor de bloguri. Buffer a generat 100.000 de utilizatori numai prin postările invitaților în primele 9 luni.

• Faceți ca toate câmpurile din formularul paginii de destinație post-clic să fie opționale. Este o strategie aparent contraintuitivă, dar a crescut cantitatea de clienți potențiali cu 30% pentru o afacere.

Pentru a obține beneficii maxime din regula reciprocității:

1. Întreabă imediat după cadouri. Dorința de a rambursa o datorie este cea mai puternică este imediat după actul de generozitate.

2. Faceți ca cadoul relevant. Un studiu a arătat că clienții de la fast-food aveau mai multe șanse să cheltuiască în exces atunci când li s-a oferit o probă gratuită de iaurt, comparativ cu un breloc gratuit înainte de masă. Motivul este simplu: sunt într-un restaurant pentru că le este foame. Cadoul personalizat, relevant implică o „versiune mai musculară” a reciprocității, spune Cialdini.

3. Dă mai mult pentru a primi mai mult. În experimentul de bacșiș, o bomboană a adus o creștere de 3% a bacșișurilor față de niciuna, dar două bucăți au adus o creștere de 14%. Cu cât dai mai mult, se vede, cu atât este posibil să primești mai mult.

4. Faceți cadoul neașteptat. În același experiment de bacșiș, în timp ce două bomboane au adus o creștere a bacșișului cu 14%, condiția „1+1” (în care chelnerii au oferit o mentă cadou, apoi s-au întors să cadou alta la „o masă atât de grozavă”) a produs o creștere de 21%. Motivul a fost neașteptarea bacșișului.

Rețineți că reciprocitatea poate funcționa în ambele sensuri. Alte cercetări privind principiul arată că oamenii vor lua „doi ochi pentru un ochi”, așa că asigurați-vă că dați mai mult decât luați.

Autoritate

Ai provoca durere unui străin dacă ți-ar spune un medic? În 1963, cercetătorul Stanley Milgram și-a propus să afle în ceea ce a devenit poate cel mai cunoscut experiment din toate timpurile. A fost configurat astfel:

La sosire, fiecare participant a fost prezentat unui al doilea participant, care era de fapt un confederat care lucra pentru experimentator. Au desenat bastoane pentru a vedea care va fi cursantul și care va fi profesorul, dar procesul a fost manipulat pentru a se asigura că participantul este întotdeauna profesorul.

• Învățatul (confederat) stătea în spatele unei perdele cu electrozi atașați de el. El va răspunde la întrebările puse de experimentator.

• Profesorul (participantul) ar opera o centrală conectată la acei electrozi. Când cursantul răspundea incorect la o întrebare, el făcea comutator și administra un șoc.

Îmbrăcat într-o halată gri de laborator, experimentatorul ia instruit profesorul să furnizeze șocuri între 15 și 450 de volți elevului pe tot parcursul experimentului. Când era „șocat”, elevul țipa.

Până la sfârșit, aproape două treimi dintre subiecți i-au aplicat bărbatului un șoc de 450 de volți (etichetat pe tablou drept „pericol – șoc sever”), indiferent de cât de multă durere părea să sufere. Toți participanții i-au administrat un șoc de 300 de volți. volți.

Milgram a scris despre rezultate într-o lucrare intitulată The Perils of Obedience:

„Autoritatea cruntă a fost înfruntată cu cele mai puternice imperative morale ale subiecților [participanților] împotriva rănirii altora și, cu urechile subiecților [participanților] bătând de țipetele victimelor, autoritatea a câștigat de cele mai multe ori.

Motivul pentru care atât de mulți oameni au fost dispuși să facă rău unui străin complet? De la însuși cercetătorul: Principiul autorității.

Cum funcționează principiul autorității

Suntem crescuți de mici pentru a respecta autoritatea. Părinții, profesorii și medicii se numără printre cei ale căror ordine suntem învățați să le respectăm, de obicei pentru că sunt figuri bine pregătite și cu intenții bune.

De aceea, în experiment, atât de puțini subiecți nu au respectat ordinul de a administra chiar și un șoc fatal. Milgram a susținut că acești oameni se aflau în ceva numit „starea agentică”, spre deosebire de „starea autonomă”, în care oamenii dețin controlul asupra propriilor acțiuni. Starea agentică este definită ca:

„O stare de spirit în care o persoană va permite altor oameni să-și orienteze comportamentele și să predea responsabilitatea pentru consecințele comportamentelor persoanei care le spune ce să facă.”

Pentru ca oamenii să intre în starea agentică, trebuie să fie prezente două condiții:

1. Persoana care dă ordinele trebuie să fie percepută ca fiind calificată să dirijeze comportamentul altor persoane.

2. Persoana care ia fost ordonată este capabilă să creadă că autoritatea va accepta responsabilitatea pentru ceea ce se întâmplă.

Una dintre acestea este crucială pentru utilizarea autorității în marketing pentru a-i determina pe oameni să ia măsuri.

Folosirea autorității în marketing

Când oamenii evaluează o ofertă sau o garanție de marketing, „cui” este asociată poate, în multe cazuri, să fie mai important decât ceea ce este. Rieck explică:

„Ce dietă va elimina acele kilograme în plus? Ei bine, iată o autoritate de slăbit recunoscută la nivel național care spune că are răspunsul. Ea are un doctorat în nutriție. Ea se îmbracă cu echipament de antrenament. Și cărțile și casetele ei sunt în fiecare librărie. Titluri, haine și capcane. Sigur, o să dăm un învârtire.”

„Titluri, haine și capcane” se referă la cei trei indicatori de autoritate ai lui Robert Cialdini, pe care oamenii îi folosesc pentru a îndeplini prima condiție a lui Milgram pentru a intra în starea agentică:

• Titluri – Dr., Prof., Ph.D., Președinte, Fondator, CEO, Experți în industrie
• Haine: Uniforme, costume, ținute (oboseli militare, costume scumpe, halate de laborator)
• Capcane: accesorii care vin cu anumite roluri (de exemplu, insigne de poliție, religioase, mătănii, mașini frumoase etc.)

Folosind toate trei, le puteți demonstra potențialilor că sunteți calificat să le dictați comportamentul. Să aruncăm o privire la câteva exemple din câteva pagini de destinație post-clic.

1. Cuptoare Sam

Sam Ovens susține că vă poate oferi clienți de coaching și consultanță cu bilete mari. Se pare că poate? Pentru noi, răspunsul este „da”.

Poartă ceea ce pare a fi o ținută scumpă, așezat pe un birou din lemn, înconjurat de accesorii de design de mare valoare (scaune din piele, gramaje de hârtie aurii și... este o motocicletă antică în fundal?).

Priviți pe ferestrele acelea și veți observa că biroul lui Sam are nu numai o priveliște frumoasă, ci și o priveliște frumoasă printre zgârie-nori, ceea ce înseamnă că se află într-un oraș important. Și asta înseamnă că biroul lui este probabil foarte scump de întreținut.

2. Remedierea de 21 de zile

Antrenoarea celebrităților Autumn Calabrese este fața programului Beach Body de 21 de zile. Evaluând autoritatea ei, potențialele pot determina că este capabilă să le pună în formă.

În primul rând, ea a îmbrăcat rolul - în haine de antrenament. O face să arate ca un antrenor de la început. În al doilea rând, acea ținută de antrenament a fost aleasă pentru a-și prezenta în mod special abdomenul, care este plat și tonifiat - un aspect potrivit la care mulți aspiră. În al treilea rând, ține două recipiente pline cu alimente sănătoase, ceea ce indică subtil că știe ce să mănânce pentru a-și atinge estetica.

3. Beach Body Hard Corps

Iată un alt program Beach Body, 22-Minute Hard Corps, condus de antrenorul Tony Horton. Autoritatea sa se adresează unui public mai intens, așa cum indică oboseala armată și fizicul mai musculos (ca să nu mai vorbim de numele programului „Hard Corps”). Îl arată ghemuit în iarbă, conducând un antrenament de cel puțin patru persoane. Poziția lui deasupra lor indică subtil că este la conducere și că este capabil să-i disciplineze pe potențiali să se îndrepte.

Dar arată totul?

Titlurile, îmbrăcămintea și accesoriile pot ajuta un prospect să determine dacă cineva este calificat să-și ofere produsul sau serviciul, dar nu este întotdeauna suficient. Înainte ca vizitatorii să descarce, să se înscrie sau să cumpere, de multe ori au nevoie de un indicator suplimentar, cum ar fi credibilitatea.

Credibilitate

Credibilitatea este ca fratele mai desăvârșit al autorității. Autoritatea vorbește, dar credibilitatea merge pe jos. O definitie:

Credibilitatea se referă la credibilitatea și fiabilitatea informațiilor primite din surse externe. Atunci când se evaluează credibilitatea unei surse, este necesar să se evalueze credibilitatea și expertiza persoanei sau persoanelor care furnizează aceste informații.

Atingerea credibilității se rezumă la demonstrarea cunoștințelor și a expertizei. Perspectorii dvs. vor întreba:

• Această persoană/afacere are cunoștințe despre ceea ce oferă?
• Se poate avea încredere în această persoană/afacere?

Cu câteva tehnici de marketing, vă puteți asigura perspectivele de ambele. Pentru a demonstra expertiza, enumerați calificările dvs., educația dvs. (dacă este cazul), unde ați fost prezentat, cu cine ați lucrat și premiile pe care le-ați câștigat.

Iată un exemplu din aceeași pagină Beach Body, care citează experiența lui Tony Horton în pregătirea membrilor serviciului militar din întreaga lume:

Iată un alt exemplu, prin amabilitatea Logical Position, care prezintă premii pentru a dovedi expertiza:

Iată un ultim exemplu de la o agenție de marketing de conținut, Louder.Online:

În ceea ce privește credibilitatea, este puțin mai dificil să-ți demonstrezi credibilitatea. Când le spui că ar trebui să-ți revendice produsul pentru că este „cel mai bun din lume” sau „cel mai puternic de pe piață”, ei se vor îndoi de tine pentru că ai o miză în rezultat.

Asta înseamnă că, cu cât ai mai puține motive pentru a recomanda un produs sau serviciu, cu atât devii mai convingător. Dean Rieck oferă un alt exemplu:

Dacă scrieți o scrisoare pentru a strânge fonduri pentru o cauză conservatoare, imaginați-vă cât de puternic ar putea fi ca un liberal să transmită mesajul. Dacă un liberal acceptă ideea, trebuie să fie convingătoare!

Dacă nu vă puteți separa personal de oferta dvs., este totuși posibil să convingeți clienții potențiali că este la fel de bun pe cât spuneți că este. Pentru a obține încredere, veți avea nevoie de ajutor din partea dovezilor sociale.

Pentru a afla cum să folosiți dovezile sociale și alte 9 principii psihologice pentru a stimula conversiile, descărcați noua resursă Instapage aici.

Sporiți conversiile cu principiile psihologice ale reclamei și marketingului

Folosiți reciprocitatea și autoritatea în marketingul dvs.? Ce principii psihologice folosiți pentru a stimula conversiile?

Spuneți-ne în comentarii, apoi creați o pagină de destinație post-clic care face conversie cu ajutorul psihologiei și al șabloanelor 100% personalizabile din Instapage.