5 exemple de publicitate la cerere primară și ce puteți învăța de la ele

Ați perfecționat un produs nou sau ați creat o nouă categorie de care cu siguranță va aduce beneficii unui public țintă mare, dar nimeni nu știe încă despre asta. Sau poate sunteți un distribuitor care vinde un produs deja stabilit - dar acesta a căzut din favoare și utilizarea a scăzut.

Oricum, pentru a promova și vinde produsul cu succes, veți avea nevoie de publicitate la cererea primară.

Ce este publicitatea la cerere primară?

Publicitatea la cerere primară (PDA) stimulează cererea pentru o clasă de produs sau un tip de produs, fără a se concentra pe o anumită marcă. Educă consumatorii cu privire la beneficiile unei întregi clase de produse, în loc să evidențieze beneficiile unei mărci (sau beneficiile produsului) față de alta:

Cum este cererea primară diferită de publicitatea la cerere selectivă?

Spre deosebire de PDA, publicitatea la cerere selectivă este menită să îmbunătățească imaginea sau reputația unei mărci. Similar cu publicitatea de brand – folosită pentru a stabili identitatea mărcii, credibilitatea și loialitatea pentru relații mai puternice, pe termen lung de-a lungul timpului – cererea selectivă descrie marca în sine ca fiind cea mai bună potrivire pentru nevoile pieței țintă față de companiile concurente.

Reclamele la cerere selectivă disting, în general, produsele sau serviciile companiei de altele, pe baza beneficiilor, avantajelor sau caracteristicilor unice. De obicei, puteți identifica publicitatea la cerere selectivă, deoarece conținutul mesajului este centrat pe o anumită marcă. Este obișnuit ca anunțul să includă și numele mărcii, cum ar fi SEMrush în acest anunț grafic:

O altă distincție majoră între publicitatea la cerere primară și cea selectivă este că PDA implică adesea campanii publicitare singulare sau strategii de mesaje pe termen scurt.

În plus, anunțurile la cerere primară nu includ de obicei un CTA, deoarece promovează o întreagă categorie de produse și nu neapărat un anumit produs, serviciu sau marcă, cum ar fi anunțurile la cerere selectivă sau anunțurile cu răspuns direct.

Este important de remarcat faptul că PDA s-a dovedit a fi mai puțin de succes decât publicitatea la cerere selectivă în multe cazuri, deoarece îi lipsește aspectul convingător al unei companii care își vând beneficiile pentru a viza clienții cu o nevoie puternică. Acest lucru este și mai adevărat în industriile mature. Laptele și sucul de portocale, de exemplu, sunt două categorii în care eforturile de cerere primară au avut puține sau deloc efecte pozitive.

Când să utilizați PDA

Anunțurile la cerere primară sunt utilizate în principal într-unul dintre cele două scenarii:

1. Pentru a lansa un produs sau o categorie de produse complet nouă (alias de publicitate de pionier)
2. Pentru a atrage mai multă atenție asupra unui produs sau categorie de produse care există deja, dar nu este binecunoscută sau și-a pierdut popularitatea în timp

Publicitatea de pionier este cea mai comună formă utilizată atunci când un produs sau o categorie se află în stadiul introductiv al ciclului său de viață. Ideea aici este că înainte de a se putea vorbi despre orice beneficii, clienții țintă au nevoie de o anumită educație. Acest lucru este valabil mai ales în categoriile mai complexe, cum ar fi tehnologia, unde publicul trebuie să fie informat despre elementele de bază înainte ca agenții de marketing să investească în publicitate la cerere.

Înainte de a lansa un nou produs și de a-l face publicitate, totuși, este esențial să cunoaștem și să înțelegeți cererea principală a produsului respectiv:

• Cine vor fi principalii cumpărători?
• Cum vor achiziționa produsul?
• Care este principalul motiv pentru care oamenii ar trebui/vor folosi?

Astfel, ar trebui efectuate cercetări amănunțite pentru a determina cererea primară pentru un produs sau categorie de produse înainte de a intra pe o anumită piață.

Anunțurile la cerere primară pot fi utilizate și cu categorii de produse stabilite. Acest lucru este util atunci când beneficiile unui produs nu sunt binecunoscute consumatorilor, când o categorie de produse își pierde cota de piață sau când un produs și-a pierdut popularitatea și utilizarea sa a scăzut.

5 exemple de publicitate la cerere primară

1. Ai lapte?

Le-ați văzut reclamele tipărite și reclamele. Numeroase celebrități au arătat o mustață de lapte și probabil că ați vizionat infama reclamă Aaron Burr...

Poate cea mai cunoscută campanie de publicitate la cerere primară, „Got Milk?” lansat atunci când producătorii de lactate au realizat că consumul de lapte era în scădere. Fermierii de lactate au format o alianță și au convenit să promoveze beneficiile laptelui pentru sănătate pentru a face mai mulți oameni să bea lapte:

2. Bumbacul: țesătura vieților noastre

Când fibrele sintetice au început să câștige popularitate față de bumbac în anii 70, un grup de cultivatori și importatori de bumbac au înființat Cotton Incorporated. Organizația a luat o mică parte din fiecare vânzare și a angajat o echipă de directori publicitari pentru a lansa campania Fabric of Our Lives:

3. „Duminică ho ya luni, roz khao ande”

Creată de Comitetul Național de Coordonare a Ouălor din India, această campanie a fost lansată cu scopul de a crește consumul de ouă:

4. Carne de porc. Cealaltă Carne Albă.

Această campanie a fost dezvoltată pentru Consiliul Național al Porcului în 1987, cu o serie de reclame care promovau carnea de porc ca alternativă la carnea albă la pui sau curcan. „Nu fi blah” a fost folosit ca un alt slogan, cu idei unice de antreuri oferite, cum ar fi cordon bleu de porc, broșe de porc și porc à l'orange:

5. Carne de vită. Este ceea ce este pentru cină.

Cu o scădere a consumului de carne de vită, această campanie publicitară a fost creată de Asociația Națională a Cărnii de Vită a Bovinilor în 1992:

Marea întrebare

Cum pot mărcile să valorifice PDA, chiar dacă nu este specific marcii?

Cu publicitatea la cerere selectivă, o companie plătește de obicei pentru marketing și, desigur, păstrează toată rentabilitatea investiției. În schimb, publicitatea la cerere primară constă de obicei într-un acord și finanțare de la mai multe companii din aceeași industrie care realizează că pentru ca oricare dintre ele să obțină succesul individual, trebuie stabilită o cerere primară.

De exemplu, „Carne de vită. It's What's for Dinner” a fost plătit de Cattlemen's Beef Board — o colaborare a producătorilor și distribuitorilor de carne de vită.

Același lucru este valabil și pentru „Got Milk?” campanie — creată de un conglomerat de fermieri de lapte, realizând că consumul de lapte este în scădere și că trebuie făcut ceva pentru a-l crește.

În ambele cazuri, toate companiile implicate au fost de acord că generarea unei cereri primare pentru categoria de produse este mai importantă decât promovarea oricărei mărci sau a produselor sale specifice. În schimb, cu PDA, mai multe companii dintr-o industrie trebuie să-și pună în comun resursele pentru ca fiecare companie să reușească.

Creșteți gradul de conștientizare prin publicitate la cerere primară

Deși nu este practicată pe scară largă, publicitatea la cerere primară poate fi totuși extrem de benefică. Fie că este vorba de o lansare de produs nou sau de un produs existent în declin, publicitatea la cerere primară poate ajuta la creșterea gradului de conștientizare și la creșterea gradului de utilizare.

După ce ați creat campaniile și oamenii dau clic pe anunțurile dvs., oferiți-le cea mai bună pagină de destinație după clic. Aflați mai multe despre obținerea mai multor conversii în toate campaniile dvs. cu Ghidul de oportunități de optimizare a marketingului aici.