Condițiile preliminare pentru personalizarea post-clic pentru a maximiza toate rezultatele campaniei dvs

Companiile de pretutindeni descoperă că eforturile lor de personalizare nu le reduc – nu pentru că încă nu au creat un chatbot sau nu excelează în marketingul omnicanal. Motivul este mult mai flagrant.

Ceea ce descoperă majoritatea marketerilor este că, neglijând etapa post-clic, ei au personalizat doar jumătate din campaniile lor de marketing.

Ce este etapa post-clic?

În timp ce etapa post-clic continuă să atragă mai multă atenție din partea agenților de marketing de pretutindeni, termenul „post-clic” este încă relativ necunoscut pentru majoritatea. Deci, haideți să revizuim rapid.

Într-o campanie publicitară digitală, există două experiențe majore ale utilizatorilor separate de un singur eveniment.

1. Etapa de pre-clic (etapa 1): În această etapă, utilizatorul vede o reclamă. Poate fi în aplicație, pe rețelele sociale, o pagină cu rezultate ale unui motor de căutare etc. Tot ceea ce contribuie la percepția anunțului în mediu este considerat parte a etapei de pre-clic. Sursa de trafic, de exemplu, este un aspect al experienței pre-clic. La fel și platforma pe care apare anunțul, culorile anunțului, copia acestuia, media prezentate, capitalul de marcă și multe altele. Toate acestea contribuie la probabilitatea ca utilizatorul să facă clic pe reclamă.
2. Click (evenimentul): Dacă elementele menționate mai sus sunt aranjate cu succes, utilizatorul va face clic pe reclamă.
3. Etapa post-clic (etapa 2): Așa cum etapa pre-clic este tot ceea ce contribuie la clic, etapa post-clic este tot ceea ce contribuie la conversie. În timp ce sursele de trafic, culorile, marca afectează conversia pe măsură ce fac clic, mai multe aspecte suplimentare contribuie la conversia unui vizitator.

După ani în care a tratat etapa post-clic ca pe o idee ulterioară, astăzi, mulți îi oferă aceeași atenție ca etapa pre-clic. În cele din urmă, scopul lor este de a crea o experiență extrem de personalizată pe parcursul întregii campanii, nu doar înainte de clic.

Ce este personalizarea post-clic?

Personalizarea, pentru o lungă perioadă de timp, a fost promovată drept cel mai valoros instrument al agenților de marketing. Potrivit cercetărilor, 98% dintre agenții de marketing sunt de acord că promovează relațiile cu clienții, 74% susținând că are un impact puternic sau extrem. Când sunt întrebați despre perspectivele lor, aproape 90% spun că se așteaptă la experiențe personalizate.

Dar, în istoria publicității digitale, majoritatea eforturilor de personalizare s-au concentrat pe experiența pre-clic. Există câteva motive pentru aceasta:

1. Etapa post-clic este o completare relativ nouă la campania publicitară. Înainte de internet, nu exista echivalent. Pentru consumator, a existat pur și simplu un anunț urmat de experiența de vânzare. Indiferent dacă a fost vorba despre o poștă directă sau un număr de telefon pe care să-l suni la televizor sau la radio, campania a trecut de la anunț direct la conversie. Nu a existat niciun clic și, prin urmare, nicio etapă de pre-clic sau post-clic. În consecință, această idee a campaniei moderne în două etape a fost lent să prindă.

Astăzi, totuși, reclamele nu vând așa cum o făceau cândva. Conversia are loc în timpul paginii de destinație post-clic.

2. Instrumentele nu au fost capabile de personalizare post-clic. Se pare că de multe ori personalizarea însemna tactici precum e-mailurile de produse recomandate și liniile de subiect cu prenumele. Nu a fost chiar atât de complicat. Și instrumentele au fost în mare parte de vină. Fără capabilități avansate, foarte puține companii ar putea realiza o personalizare adevărată.

În ultimul deceniu, însă, instrumentele de automatizare a marketingului au crescut ca număr de la mai puțin de 20 la peste 7.000:

Astăzi, dacă marketerii au o problemă, aceasta este opusul a ceea ce a fost. Există atât de multe moduri de a personaliza eficient etapa post-clic, încât poate fi copleșitoare.

3. Definiția personalizării s-a schimbat. Personalizarea nu este un fenomen nou. În secolul al XX-lea, reclamele TV care ajungeau la familii în sufrageria lor și spoturile radio care le găseau pe călătorii lungi cu mașina erau, pentru vremea respectivă, personalizate. Când am ajuns în sfârșit la inserarea dinamică a numelor într-un e-mail, asta, deocamdată, era și personalizat. Și același lucru este valabil și pentru reclame. Când publicitatea programatică a început să permită companiilor să cumpere spațiu publicitar pe site-uri web, așa cum făceau cândva în ziare și reviste, asta, pentru vremea respectivă, a fost personalizat.

Acum, totuși, consumatorii se așteaptă la mai mult. Ei se așteaptă la ceea ce se numește personalizare 1-la-1. Aceasta se referă la o experiență cu adevărat personalizată, adresată doar unei persoane, bazată pe comportamentul acesteia.

Dar există o problemă majoră cu concentrarea atât de mult pe personalizarea experienței publicitare. Când obligați vizitatorul să facă clic, acesta trece de la o experiență extrem de individualizată în etapa de pre-clic la una extrem de generică în etapa de post-clic.

Acest lucru este să atârne soluția la problema vizitatorului dvs. în fața feței lor și nu o livrați cât de bine puteți.

Astăzi, totuși, odată cu noile evoluții în publicitatea digitală, nu lipsesc modalitățile de a crea pagini de destinație post-clic, care sunt la fel de individualizate ca și pre-clic.

Cerințe preliminare pentru personalizarea după clic

Din ce în ce mai mult, mărcile oferă experiențe personalizate dincolo de etapa de pre-clic. Iată cum, cu câteva dintre cele mai necesare condiții preliminare.

Pagini de destinație adevărate post-clic

Ați auzit de o pagină de destinație post-clic, dar de unde? Pentru mulți, o pagină de destinație post-clic este pur și simplu „o pagină pe care aterizați”. Poate că la un moment dat aceasta a fost definiția unei pagini de destinație post-clic, felul în care „personalizare” însemna nume în e-mail. Dar, ca și personalizarea, s-a schimbat.

O pagină de destinație post-clic este o pagină web de sine stătătoare, separată de navigarea unui site web, construită cu scopul singular de a convinge un vizitator să acționeze: înscriere, descărcare, cumpărare etc.

Aceste pagini nu sunt pur și simplu „o pagină pe care aterizați”. Sunt concepute pentru a determina acțiunea utilizatorului cu elemente foarte specifice. Mai presus de toate, cele două lucruri pe care le are o pagină de destinație post-clic sunt un raport de conversie optimizat și potrivirea mesajelor.

1. Un raport de conversie optimizat

Raportul de conversie este raportul dintre linkurile de ieșire în comparație cu numărul obiectivelor sale de conversie. Când raportul de conversie al unei pagini de destinație post-clic este optimizat, numărul de linkuri de ieșire este 1, în comparație cu un singur obiectiv de conversie.

Uitați-vă la pagina Adobe aici, singura opțiune de conversie este să descărcați ghidul Acquisition Evolved (hiperlinkurile de deasupra butonului CTA sunt acceptabile, deoarece sunt informații despre politica de confidențialitate și despre termenii de serviciu):

În mod ideal, nu ar trebui să existe nicio cale de îndepărtare a paginii de destinație post-clic, decât prin butonul CTA sau butonul „înapoi”.

Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că ar trebui să includeți doar un buton CTA pe pagina de destinație post-clic. Multe pagini de destinație optimizate post-clic au multe butoane de îndemn. Dar, toate acele butoane ar trebui să ducă vizitatorul în același loc.

2. Potrivirea mesajelor

În termeni simpli, potrivirea mesajelor respectă promisiunea pe care ați făcut-o vizitatorului în anunț. Dacă le-ați oferit o carte electronică gratuită în reclamă, titlul paginii de destinație post-clic ar trebui să se refere la cartea electronică gratuită. Iată un exemplu de planuri de marketing gratuite de la Qlutch:

Totuși, nu sunt atât de clar elementele care contribuie la o potrivire excelentă a mesajelor. Totul, de la culori la fonturi și lucruri între cum ar fi numele de domeniu, informează vizitatorul că se află acolo unde ar trebui să fie dacă dorește să valorifice oferta ta.

O experiență de pre-clic hiper-țintită

Deși etapa de pre-clic atrage cea mai mare atenție din partea specialiștilor în marketing, nu vă sugerăm să vă realocați toată atenția către pagina de destinație post-clic. Ar trebui să existe un echilibru între acestea două. Oricât de vizat sunteți în experiența pre-clic, ar trebui să vă aflați și în pagina de destinație post-clic. Câteva moduri de a face asta:

1. Treceți dincolo de personalitățile cumpărătorilor de tip cookie-cutter.

Tammy the Tax Attorney poate fi o modalitate distractivă și ușoară de a vă aminti cui își propune afacerea dvs. să servească, cu toate acestea, nu este suficient de specific pentru a realiza ceva. În cel mai rău caz, ar putea fi chiar ceea ce te împiedică să realizezi ceva, deoarece arhetipul tău poate nici măcar să nu existe. Într-o postare pe blog pentru Instapage, Alex Birkett detaliază:

Ai citit o postare pe blog despre personajele clienților. Este convingător și bine articulat. Ți-ai dat seama că trebuie să construiești personaje clienți, deoarece te va ajuta să crești traficul, conversiile, veniturile, totul.

Dar apoi, indiferent de motiv, decizi să inventezi lucruri despre un arhetip aspirațional care nu există în realitate. Poate că este lipsă de cunoștințe, lipsă de răbdare sau pur și simplu apatie, dar decizi să construiești ceva care să arate așa:

„Dave the Digital Marketer este un manager de marketing digital în vârstă de 28 de ani la [o companie de tehnologie] care locuiește într-un apartament cu două dormitoare în Denver, Colorado, împreună cu colecția sa de câini și vin. Culoarea lui preferată este verde și conduce o Toyota Camry.

Nu numai că aceste detalii sunt incredibil de irelevante (aceasta greșeală urmează în continuare), dar sunt (pentru acest exemplu) complet inventate. Apoi faci ceva prostesc, cum ar fi să-i adaugi o fotografie de stoc cu brânză.

Nu te-ai uitat la date demografice, firmografice, comportamentale sau financiare. Ați presupus asta pentru că marca dvs. ar trebui să atragă acest tip de persoană pe care o face.

Pentru a citi mai multe despre cum să creați persoane de cumpărător mai precise, consultați restul postării lui Alex aici.

2. Profitați de puterea retargetingului

Nu, retargeting încă nu este înfiorător. Este eficient și modalitățile de a o face sunt aproape nenumărate. Indiferent dacă utilizați tehnologia AdRoll sau foarte popularul Meta Pixel, nu există o modalitate mai personală de a ajunge la oameni decât pe baza paginilor web pe care le-au vizitat sau nu, sau a butoanelor pe care le-au făcut sau nu au făcut clic pe site-ul dvs. .

3. Urmăriți grupuri de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG)

Când creați anunțuri Google, Google vă recomandă să licitați pentru mai mult de cinci cuvinte cheie per grup de anunțuri. Cu toate acestea, pentru personalizare maximă, grupurile de anunțuri cu un singur cuvânt cheie (SKAG) vă pot oferi avantaj.

Deși veți ajunge cu multe mai multe grupuri de anunțuri de gestionat, beneficiile, spune Dustin Tysick, merită osteneala:

• Relevanță sporită a anunțurilor = CTR așteptat mai mare
• CTR așteptat mai mare = Scor de calitate mai mare
• Scor S de calitate mai mare = CPC mai mic
• CPC mai mic = cost-pe-achiziție mai mic
• Cost pe achiziție (CPA) mai mic = mai puțini bani cheltuiți și mai mulți clienți potențiali

La Jostle, Dustin și echipa sa foloseau 10-15 cuvinte cheie per grup de anunțuri. După ce și-au testat primele trei grupuri de anunțuri, au comparat SKAGS lună peste lună, cu următoarele rezultate:

Potrivit lui Dustin:

• CTR a crescut imediat cu 33%. Aceste efecte au continuat să se agraveze de-a lungul timpului și se apropie de o creștere de 50%.
• CPC-ul mediu a scăzut cu 15%, ceea ce, de-a lungul anului, s-a tradus în economii de 10.000 USD.

Viteza este absolut necesară

O pagină personalizată care se încarcă lent este probabil o pagină nevăzută. Când o pagină durează mai mult de 3 secunde pentru a se încărca, pierde mai mult de 50% din vizitatori.

Acest lucru este îngrijorător când, potrivit Google, cercetările arată că pagina de destinație post-clic pe mobil se încarcă în medie în 15 secunde. Există câteva modalități de a încerca să îmbunătățiți probabilitatea ca un utilizator să rămână în preajmă pentru a vă evalua pagina:

• Eliminați imaginile inutile. Aceștia sunt cei mai mari contribuitori la greutatea paginii conform Google. Aceasta poate fi o soluție ușoară și majoră. Tot ce este nevoie este să eliminați imaginile care nu îmbunătățesc experiența utilizatorului. Asta înseamnă că imaginile de stoc, de exemplu, sunt disponibile. Păstrați doar imagini care îi ajută pe vizitatori să vă evalueze oferta, cum ar fi fotografiile produselor, de exemplu.
• Folosind AMP. Cadrul Accelerated Mobile Pages, deși cândva era strict capabil să ofere experiențe statice de încărcare rapidă, poate acum să formeze baza unui site web perfect rapid sau a unei aplicații web progresive. Nu numai asta, dar restricțiile privind AMP s-au relaxat pentru a permite soluții care nu fac atât de dificilă oferirea unui mediu de utilizator mai interactiv și mai captivant.

Software de optimizare post-clic

Problemele legate de a avea astfel de anunțuri specifice înseamnă că aveți nevoie de anumite pagini de destinație post-clic pentru a se potrivi. Fiecare promoție are nevoie de propria pagină de destinație post-clic dedicată. Dar paginile de destinație post-clic nu sunt ușor de creat la scară. Multe companii merg din greșeală pe una dintre cele două căi:

• Angajarea unei agenții sau freelancer. Aceasta poate fi o opțiune atrăgătoare pentru timpul pe care îl eliberează pentru echipa ta. Cu toate acestea, poate deveni cu ușurință foarte costisitor și, în afară de aceasta, orice agenție din afara nu va avea familiaritatea pe care o aveți cu propriul dvs. produs. Când paginile de destinație post-clic sunt create pentru a-i determina pe vizitatori să le cumpere, să le descarce etc., această lipsă de experiență s-ar putea dovedi costisitoare
• Creați toate paginile de destinație post-clic de la zero. Cu această metodă, obțineți familiaritatea cu produsul, dar timpul și resursele dvs. sunt puternic epuizate. Crearea unei pagini de destinație post-clic per anunț se poate dovedi o provocare chiar și pentru cea mai eficientă echipă. Iar costul aducerii unui ajutor suplimentar poate rula cu ușurință mai mult decât costul unei agenții.

Din fericire, există o a treia opțiune. Instapage, singura platformă de optimizare post-clic din industrie, oferă companiilor flexibilitate și eficiență, păstrând în același timp bugetul.

Șabloanele dovedite de conversie și un constructor prietenos cu designerul facilitează personalizarea prin glisare și plasare și făcând clic pentru a edita. O soluție de colaborare oferă echipelor posibilitatea de a lucra pe pagini în timp real, împreună.

Platforma este, de asemenea, echipată cu funcționalitatea paginii de destinație AMP post-clic cu un generator UTM care vă permite să personalizați experiențele pentru a crește ratele de conversie și, de asemenea, experiențele de testare A/B. La concluzia lor, faceți toate optimizările cu ușurință cu Instablocks™ și Global Blocks, care permit editarea pe scară largă pe grupuri de pagini, toate dintr-un singur loc.

Sunteți gata să începeți să personalizați pagina de destinație post-clic? Obțineți o demonstrație și vedeți singur diferența Instapage.