Cel mai simplu audit PPC în 5 pași pentru o strategie de înaltă performanță [listă de verificare]

Marketingul PPC aduce de două ori mai mulți vizitatori pe site-ul dvs. decât face SEO.

Și cu toți acei vizitatori pe care îi atragem, ne-am aștepta exponențial la mai multe conversii, vânzări și profit, nu?

Dar dacă acest lucru pur și simplu nu se întâmplă sau nu se întâmplă la scara de care aveți nevoie, atunci următorul cel mai bun curs de acțiune este un audit PPC .

Acum, pentru unii, „audit” este un termen foarte demn de înfior. Este adesea sinonim cu „ore și ore să sapă prin fiecare cont PPC pentru a găsi rădăcinile problemelor tale”.

Dar nu trebuie să fie așa. Auditurile PPC vă vor lua ceva timp, dar dacă vă iau toată ziua, probabil că este pentru că

1. nu ești sigur ce să cauți
2. cauți lucruri greșite
3. o complici prea mult

Auditurile întâmplătoare, fără structură, sunt un bilet unic pentru oboseala ochilor și constatări inutile.

Așa că aici intrăm noi – vă vom ajuta să evitați aceste lucruri.

Acest articol vă va împărtăși cinci pași simpli și structurați pentru un audit fructuos , care aduce beneficii contului dvs. (și ochii vă vor mulțumi, de asemenea).

Deci, să trecem la audit.

Mai simplu spus, un audit PPC este procesul de examinare holistică prin conturile dvs. PPC și mixul de platforme pentru a găsi zone de îmbunătățire.

Fie că încercați să dezvoltați noi strategii PPC pentru a vă îmbunătăți, conturile dvs. se scufundă și nu sunteți sigur de ce, fie că sunteți o agenție care încearcă să vă dați seama de unde să începeți cu un nou client, un audit PPC este modalitatea de merge.

Când gestionați PPC în fiecare zi, finalizați optimizări, elaborați strategii și construiți noi campanii, uneori poate fi dificil să vedeți imaginea de ansamblu.

Auditurile PPC sunt șansa dvs. de a face un pas înapoi și de a evalua sănătatea eforturilor dvs. de publicitate în ansamblu.

S-ar putea să descoperi că o campanie a oprit totul. Sau ați putea decide că, având în vedere tot ceea ce v-ați uitat, o anumită platformă PPC pe care o utilizați în prezent nu este o investiție înțeleaptă.

În cele din urmă, auditurile PPC vă ajută să găsiți locuri în care vă puteți îmbunătăți conturile în ansamblu și vă puteți impulsiona pentru o mai bună rentabilitate a investiției din publicitatea dvs. PPC.

Acestea fiind spuse, haideți să intrăm în cei cinci pași super simpli pentru un audit PPC de succes.

După cum am spus, auditarea nu trebuie să fie super complicată. Dacă doriți să intrați în detaliile reale ale campaniei dvs., mergeți la ea, dar de obicei ajunge să fie o pierdere de timp.

Acest lucru se datorează faptului că lucrurile care vor avea adesea cel mai semnificativ impact asupra performanței campaniei dvs. (de obicei) nu sunt ascunse adânc în fisuri.

Ei au fost în fața ta tot timpul... dar din nou, când ești până la genunchi în conturile tale în fiecare zi, pot fi surprinzător de greu de văzut (mai ales dacă conturile tale sunt mari și complicate).

Așadar, în loc să-ți smulgi părul pentru a găsi un strop de sos secret cu auditurile tale, fă un pas înapoi și privește imaginea de ansamblu.

Sunteți gata să începeți să vă curățați strategia PPC la un nivel superior?

Acesta este unul dintre cei mai importanți și totuși cei mai puțin văzuți pași de audit pe care îi puteți face — să căutați ceea ce sângerează .

Bani de sânge, adică.

În publicitate, zonele de sângerare sunt componente care cheltuiesc o mare parte din bugetul dvs. de publicitate fără a vă oferi nimic înapoi în calea conversiilor sau vânzărilor.

Prea des, agenții de publicitate permit continuării sângerării din cauza a ceea ce cred ei că ar trebui să facă publicitate, mai degrabă decât să reducă la ceea ce funcționează de fapt .

Deci, care sunt de obicei cele mai mari cauze de sângerare în conturile PPC?

Performanții pot fi orice, de la campanii publicitare întregi până la anunțuri individuale care vă consumă bugetul și se dovedesc inutile.

Dacă observați că o anumită campanie, grup de anunțuri, set de anunțuri sau anunț cheltuiește o grămadă de bani, dar nu face niciodată conversii, este timpul să luați în considerare reînnoirea acestuia sau întreruperea completă.

Același lucru este valabil și pentru orice înregistrează conversii scăzute și sume CPA care sunt mult peste obiectivul dvs.

Rețineți: oricât de mult doriți să remediați toți cei neperformanți și să transformați toți cei care caută în conversii, păstrați evidența timpului pe care îl petreceți făcând asta. În cele din urmă, s-ar putea să trebuiască să accepți că, după un anumit moment, este doar timp pierdut.

Irelevanțele sunt ca cancerul ascuns în campaniile de căutare plătite. Chiar dacă uneori utilizați cuvinte cheie cu potrivire exactă, cuvintele dvs. cheie vor atrage inevitabil termeni de căutare irelevanți.

Prin urmare, aruncați o privire asupra raportului privind termenii de căutare, fie într-un cont Google Ads, fie într-un cont Microsoft Ads (fost Bing Ads) și vedeți cât de departe sunt interogările dvs. de căutare de cuvântul cheie.

Poate că este timpul să alegeți un alt tip de potrivire a cuvintelor cheie (evită potrivirea amplă), să adăugați la lista dvs. de cuvinte cheie negative sau să întrerupeți cu totul acel cuvânt cheie.

Și, apropo, structura grupului dvs. de anunțuri este întâmplătoare? De asemenea, SKAG-urile pot ajuta la prevenirea irelevanței.

Mulți agenți de publicitate concurează cu ei înșiși din neatenție. Se întâmplă mai des în conturile sociale plătite, dar veți vedea în continuare în căutarea plătită.

Auto-concurența poate avea același cuvânt cheie care vizează aceeași zonă geografică, rulând în campanii diferite simultan. De asemenea, poate arăta ca două seturi de anunțuri care vizează segmente de public care conțin mulți dintre aceiași membri ai publicului.

Verificați încrucișați cuvintele cheie și segmentele de public pentru a vă asigura că nu vă faceți propria publicitate mai scumpă. Și, în ceea ce privește segmentele de public, asigurați-vă că excludeți segmentele de public de redirecționare (cunoscute și sub numele de remarketing) din campaniile fără redirecționare .

Sfat pro: Adesea, cel mai mare lucru care provoacă auto-concurență inadvertentă este, din nou, structura slabă a contului (mai ales în Facebook). Așadar, curățați-vă, organizați-vă și aflați unde sunt toate publicurile și cuvintele cheie.

Nu orice platformă PPC va fi un copil de aur pentru afacerea dvs. De exemplu, am avut o mulțime de clienți care, după o mulțime de efort, pur și simplu nu au putut să se descurce bine pe Facebook.

Nu vă faceți griji; asta se intampla tot timpul.

Lucrul important este să obțineți o vedere de pasăre a modului în care se descurcă fiecare platformă din mixul dvs.

Și trebuie să vă amintiți să nu vă atașați de o platformă cu performanțe slabe doar pentru că doriți reclamele dvs. acolo.

Dacă a fost doar o pierdere de timp și bani, este timpul să încerci o altă platformă.

Nu sunteți sigur pe care să încercați? Am scris un întreg blog care acoperă cele mai populare platforme PPC pentru a vă ajuta să decideți.

Dacă nu urmăriți conversiile sau dacă urmărirea este neplăcută, atunci de unde știți ce obțineți din publicitate?

Ideea este că nu știi.

Dar trebuie neapărat să știi.

O reexaminare a urmăririi conversiilor merită întotdeauna efortul. Etichetele (codul de urmărire care semnalează o conversie) se pot rupe, site-urile web se pot schimba — orice număr de lucruri vă pot afecta urmărirea.

Sau, desigur, există întotdeauna posibilitatea ca etichetele dvs. să nu fi fost corecte în primul rând. Vedem asta mult.

Dacă utilizați Google Tag Manager (GTM) pentru a instala etichete de conversie (pe care vi le recomandăm), atunci utilizați modul de previzualizare și depanare GTM pentru a verifica dacă evenimentele dvs. de conversie se declanșează o singură dată când trimiteți o conversie de testare pe site-ul dvs. (conversie potențială, vânzare , etc.).

Dacă utilizați Google Analytics pentru a urmări conversiile și a importa acțiuni de conversie în Google Ads, verificați dacă conversiile sunt configurate corect și acolo.

Și dacă sunteți în generarea de clienți potențiali, asigurați-vă că evenimentul de conversie se declanșează o singură dată pentru fiecare utilizator unic (pentru că clienții potențiali duplicați nu ajută pe nimeni).

Unde și când apar anunțurile dvs. sunt adesea setări ale campaniei care sunt trecute cu vederea în timpul optimizărilor PPC obișnuite.

Nu pot să vorbesc în numele tuturor agenților de publicitate, dar mi se pare că suntem predispuși să îi trecem cu vederea, deoarece se simt elemente integrante ale conturilor noastre – setări care nu sunt menite să fie modificate.

Dar „unde” și „când” conturilor noastre publicitare sunt absolut menite să se schimbe , iar lăsarea lor așa cum este poate provoca o mulțime de risipă.

Direcționarea dvs. geografică este locul unde (din punct de vedere geografic) sunt afișate anunțurile dvs. Toate platformele PPC pot viza anumite locații de pe glob, unde doriți să apară anunțurile dvs.

Așadar, iată întrebarea orei: geolocalizările pe care le vizați acum funcționează bine pentru dvs.?

Sau ați vizat, de exemplu, Australia în ultimul an doar pentru a obține două conversii totale de acolo în tot acest timp?

Când se afișează anunțurile noastre este extrem de important. Am întâlnit mulți clienți în timpul meu care insistă că își doresc reclamele să fie difuzate 24/7, deoarece își doresc anunțurile gata pentru oricine, oricând.

Publicitatea 24/7 poate funcționa pentru unele companii care văd vânzări la orice oră din zi sau din noapte, dar nu funcționează pentru toată lumea.

Dayparting este actul de a vă limita publicitatea la orele care funcționează cel mai bine sau contează cel mai mult.

Ce ore ale zilei sau zile ale săptămânii au cele mai bune rezultate în ultimele 30-60 de zile? Descoperiți și concentrați-vă asupra acestora.

Nu toate valorile PPC sunt create egale. Este ceva ce vei vedea în multe din conținutul nostru.

Când vă auditați conturile, doriți să vă concentrați mai întâi asupra valorilor care sunt de fapt importante . Faceți acest lucru înainte de a începe să cercetați valorile care nu fac direct diferența.

Dacă valorile pe care le prioritizați nu sunt cel puțin una dintre cele din această listă, trebuie să vă mutați atenția:

• volumul de conversie
• cost pe conversie (CPA, cunoscut și ca cost pe achiziție)
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (rentabilitatea cheltuielilor publicitare) (pentru comerțul electronic)
• valoarea conversiei (pentru comerțul electronic)
• Rata de conversie

Singurul lucru pe care îl au în comun? Toate au în vedere acțiunile care fac diferența pentru afacerea dvs .: clienți potențiali, vânzări etc.

De unde vin conversiile tale? De unde nu vin (și de ce)? Care anunțuri au cea mai bună rentabilitate a cheltuielilor publicitare sau CPA? Obtii poza.

Folosiți aceste valori ca bază pentru direcțiile pe care le luați și pentru deciziile pe care le luați în conturile dvs.

Acum, cu siguranță puteți încă să vă uitați la valori mai mici precum acestea:

• CPC (cost-pe-clic)
• CTR (rata de clic)
• cota de impresii

Dar ar trebui să faceți acest lucru în al doilea rând și ar trebui să faceți acest lucru prin prisma parametrilor dvs. importante.

Ratele dvs. de conversie au scăzut în același interval de timp în care a crescut CPC-ul dvs.? Dacă da, este posibil ca CPC ridicat să cauzeze probleme cu conversiile dvs.

Dar dacă suma CPC a crescut în timp ce conversiile au rămas aceleași sau s-au îmbunătățit, atunci concentrarea laser pe CPC probabil nu vă va ajuta să vă îmbunătățiți obiectivul final (conversiile). În acest caz, nu ar trebui să vă pierdeți timpul auditând CPC.

Valorile de calitate pot fi considerate și valori mai mici, deoarece o clasare sau un scor de calitate mai bună nu duce întotdeauna la mai multe conversii.

Dar dacă conversiile tale sunt în suferință și Scorul tău de calitate (căutare plătită) sau clasarea calității (Facebook) este în gropi, merită analizat.

O clasare de calitate scăzută pe Facebook poate însemna că oamenii sunt enervați de anunțurile tale, deoarece le văd prea mult. Ar putea însemna, de asemenea, că anunțurile dvs. sunt irelevante pentru ei și că ascund anunțurile. (Aceasta înseamnă că algoritmii Facebook v-au pus în conul rușinii.)

Acest lucru vă poate oferi rapid un loc potențial pentru a începe să vă îmbunătățiți. S-ar putea să încercați mai multe rotații de anunțuri și/sau să vă îmbunătățiți segmentele de public.

În căutarea plătită, un Scor de calitate scăzut poate duce la un rang scăzut al anunțului, ceea ce cu siguranță vă poate afecta conversiile. Câteva moduri de a remedia problemele îmbunătățesc relevanța anunțurilor sau experiența pe pagina de destinație.

Când marketerii au multe campanii PPC de gestionat, setarea și uitarea devin o problemă.

Când vă deschideți contul și apoi uitați de el pentru o perioadă lungă de timp, veți observa scăderi constante ale performanței anunțurilor.

Acest lucru se datorează faptului că nu țineți pasul cu schimbările frecvente (și multe ) prin care trec aceste platforme, concurența și publicul țintă.

Setarea și uitarea au, probabil, cel mai negativ efect asupra sumelor licitate, bugetelor și anunțurilor – trei lucruri pe care mulți specialiști în marketing digital tind să le stabilească și apoi presupun (în mod greșit) că vor menține contul fără întreținere.

Dacă utilizați o strategie de licitare automată, s-ar putea să nu vă faceți griji prea mult cu privire la sumele licitate, deoarece platforma dvs. le ajustează pentru dvs. în timp real. (Totuși, ar trebui să vă uitați în continuare la ajustările sumelor licitate în căutarea plătită.)

Dar dacă utilizați licitarea manuală sau o strategie manuală de limitare a sumelor licitate, trebuie să monitorizați în mod regulat modul în care sumele licitate țin pasul cu concurența.

De exemplu, în Google Ads și Microsoft Ads, puteți vedea cuvânt cheie cu cuvânt cheie cum se compară sumele licitate cu suma licitată minimă necesară pentru a atinge prima pagină a rezultatelor din Rețeaua de căutare Google sau Rețeaua de căutare Bing.

Și în Facebook Ads, puteți vedea dacă limita licitată este la egalitate în setul de anunțuri.

Fiecare platformă de publicitate dorește să cheltuiți mai mulți bani. Așa că, atunci când platformele ne spun că suntem limitați de buget, trebuie să luăm asta cu puțină sare. (De cele mai multe ori, bugetele pe care le recomandă să nu fie „limitate” sunt complet nerezonabile.)

Dar tot trebuie să fii cu ochii pe acest lucru: câți bani cheltuiți (zilnic sau pe viață) pentru campaniile dvs. cele mai performante? Cât de mult pe cel mai rău tau?

Întreținerea bugetului înseamnă mutarea banilor publicitari în zonele care aduc cel mai mult cheddar pentru afacerea dvs.

Și acest lucru se va schimba des, așa că trebuie să fii în vârf.

Cât de vechi sunt anunțurile dvs. text, anunțurile imagine și anunțurile pe rețelele sociale?

Uneori, veți avea reclame care sunt câștigătoare constante și este în regulă să le păstrați atâta timp cât publicul dvs. nu se plictisește să le vadă în mod repetat. (Aceasta este mai mult o problemă pe Facebook.)

Dar ideea mea este: când a fost ultima dată când ați rotit noua copie publicitară sau imagini? Sau când ați încercat ultima dată noi extensii de anunțuri?

Dar ultimul test publicitar (test A/B) pe care l-ai efectuat, punct?

Dacă răspunsul tău este „Nu știu” sau cu ceva timp în urmă cu o lună, atunci rămâi în urmă cu anunțurile tale – și cu siguranță trebuie să-l schimbi dacă vrei conturi de performanță maximă.

Auditul nu trebuie să fie complicat. Nu trebuie să însemne că petreceți ore și ore încercând să înlăturați o problemă de dimensiunea unui grăunte de nisip.

În doar cinci pași, ați învățat cum să expuneți cei mai mari factori care cauzează probleme în campaniile publicitare PPC, care sunt chiar acolo, dar adesea trecute cu vederea atunci când ne aflăm în conturile noastre în fiecare zi.

Acum, este timpul să vă finalizați auditul și să vă împingeți performanța PPC la maximum.

Odată ce v-ați ocupat de auditul dvs., s-ar putea să descoperiți că următorul pas de extindere este prin adăugarea de cuvinte cheie noi, iar articolul nostru despre instrumentele de cercetare a cuvintelor cheie vă poate ajuta doar cu asta.