PPC AMA: Căutare plătită Întrebați-mă orice — O oră de întrebări și răspunsuri cu David Szetela

Joia trecută, pe Reddit, David Szetela a oferit un AMA comunității r/PPC. Un AMA sau „Ask Me Anything” este doar asta – orice se potrivește întrebări și răspunsuri cu cineva de un anumit interes, fie o celebritate, un expert sau cineva cu un rol unic sau un set de experiență. David, vicepreședintele nostru al operațiunilor de marketing de căutare și directorul serviciilor noastre PPC, a ținut totul scurt și dulce, deschizând cuvântul întrebărilor timp de o oră.

Apoi, el și cu mine am vorbit despre momentele importante din partea 2 a podcastului nostru SEM Synergy săptămâna aceasta, intitulată „Viața după eliminarea reclamelor din partea dreaptă”.

Deși audio nu mai este disponibil pentru a fi ascultat, am inclus aici o combinație de transcriere și recapitulare. După cum a descris David, a fost o conversație marcată de diverse subiecte PPC. Treceți la întrebarea și răspunsurile cu linkurile de mai jos.

• Eliminarea de către Google a reclamelor din partea dreaptă
• Raportarea AdWords pentru conversiile asistate și urmărirea vizitelor în magazin
• Sinergie și colaborare SEO și PPC
• Audit PPC de 15 minute
• Lecții din abordarea personală a lui Szetela față de PPC
• Direcționare în Rețeaua de display Google
• Certificari PPC care merită să aibă

Eliminarea de către Google a anunțurilor din partea dreaptă

Seokingindia: David, care va fi impactul eliminării reclamelor din bara laterală din căutarea Google?

David: Din păcate, există deja câștigători și învinși. Câștigătorii sunt companiile care își permit într-o oarecare măsură să cumpere drumul spre partea de sus a paginii. Dar, și mai pertinent, folosesc toate extensiile de anunțuri și maximizează cantitatea de imobil pe care o ocupă anunțurile lor pe pagina cu rezultatele căutării, astfel încât uneori să-și poată împinge concurenții mai jos pe pagină.

După cum știm, mai multe proprietăți imobiliare înseamnă o rată de clic mai bună. O rată de clic mai bună înseamnă un Scor de calitate mai bun. Scorul de calitate mai bun duce la sume CPC mai mici, ceea ce este direct legat de profitabilitate. Prin urmare, este important să fiți acolo cu toate extensiile dvs. la anunțuri.

Perdanții sunt acei agenți de publicitate care se află pe piețe foarte competitive. Aceasta este adesea o afacere locală - o firmă de avocatură sau o firmă financiară, chiar și instalații sanitare și HVAC - în care există multă concurență la nivel local și din acest motiv cuvintele cheie și CPC-urile pentru acele cuvinte cheie sunt foarte scumpe.

Înainte de această modificare, era posibil ca un agent de publicitate aflat în această situație să obțină câteva clicuri și conversii, în ciuda faptului că anunțul său apărea jos în pagină sau chiar în partea de jos a paginii. Sunt scoase la prețuri de pe piață. Cred că vor exista unele consecințe pentru agenții de publicitate din acele industrii.

De asemenea, am citit recent că suma licitată pentru prima pagină (Google le permite agenților de publicitate să știe cât ar trebui să plătească pentru a apărea pe prima pagină) este în creștere și asta pentru că sunt mai puține anunțuri pe pagină.

Am auzit de la Frederick Vallaeys, când l-am intervievat în emisiunea mea PPC Rockstars săptămâna aceasta, că, atunci când a fost cu Google, au făcut experimente care au condus la această acțiune și au descoperit că anunțurile din partea de jos a paginii au depășit anunțurile din partea laterală. pagina. Așadar, au discutat în interior despre încercarea de a convinge agenții de publicitate să tragă spre partea de jos a paginii, chiar dacă anunțurile lor nu erau în partea de sus a paginii. Google a concluzionat că a fost contra-intuitiv și oamenii nu le-ar crede. Între timp, iată-ne.

Vedeți mai multe despre modul în care SEO este afectat de eliminarea reclamelor din partea dreaptă.

Raportarea AdWords pentru conversii asistate și urmărirea vizitelor în magazin

Petpiranha: Bună David, care este cea mai frecventă greșeală pe care o vedeți în ceea ce privește conversiile asistate și/sau ce părere aveți despre urmărirea vizitelor în magazin AdWords?

David: Datele pe care AdWords le raportează despre conversiile asistate sunt interesante, dar nu pot fi acționate. Nu poți face mare lucru cu informațiile pe care le ai la îndemână. Rapoartele pe canale multiple ale Google Analytics vă oferă mult mai multe informații despre numărul de pași pe care îi parcurge cineva înainte de a efectua conversia efectivă, iar acest lucru poate fi acționat deoarece le puteți defalca în funcție de campanie, grup de anunțuri și cuvânt cheie.

Urmărirea vizitelor în magazin AdWords, nu am încercat încă. Nu am avut clienți care să fie locații de cărămidă și mortar, așa că am citit despre ei și par că ar funcționa, dar nu pot spune din experiență.

Sinergie și colaborare SEO și PPC

ginnymarvin: Bună David, Mulțumesc că ai făcut asta. Acum că sunteți în fruntea PPC la Bruce Clay, mă întreb cum/dacă rădăcinile adânci ale agenției în SEO v-au influențat deloc abordarea căutării plătite. Există sinergii sau diferențe în modul în care echipele sau clienții privesc PPC în ceea ce privește strategiile generale de marketing?

David: Bănuiesc că este diferit de alte agenții, deoarece comunicarea între departamente, chiar și în companiile mici, este adesea mai puțin frecventă sau profundă decât ar trebui. Mai ales recent, echipa SEO și echipa PPC au început să se întâlnească în mod regulat, să împărtășească rapoarte în mod regulat și deja a fost de mare ajutor.

Afișăm rapoarte de canal atunci când raportăm performanța lunară și arătăm clientului nu doar numărul de conversii și valoarea medie a comenzii etc., din PPC, arătăm acele puncte de date pentru canal organic, direct, orice canal care este împingerea traficului către site. Deci, deseori, putem spune, de exemplu, că toate celelalte canale au avut de suferit, dar PPC a salvat situația. Sau, toate canalele au avut de suferit, așa că poate e ceva în neregulă cu site-ul sau poate cu caracterul sezonier al acestuia.

Virginia: Sau, poate am oprit o campanie PPC și organic a avut de suferit, așa că poate există o sinergie cu brandingul.

Lecții din abordarea personală a lui Szetela față de PPC

SamOwenPPC: Care au fost cele mai mari schimbări în abordarea dumneavoastră personală față de PPC în ultimii 15 ani?

David: Răspunsul meu se referea la satisfacția clientului. Am învățat o cantitate imensă despre cum și când și ce fel de informații trebuie să împărtășim cu clienții și mai ales despre cum să rezolvăm problemele cu o varietate de personalități ale clienților.

Un alt lucru pe care cred că s-a schimbat foarte mult este mantra de până acum doi sau trei ani: cu cât mai multe cuvinte cheie, cu atât mai bine. Îmi amintesc când eram foarte mândru că am creat primul meu cont de cuvinte cheie. Am acoperit toate cuvintele cheie posibile cu coadă lungă și am constatat rapid că gestionarea unui milion de cuvinte cheie impunea o suprasolicitare uriașă pentru gestionarea contului, încercând să îl introducem în Editorul AdWords, încercând să găsim lucruri în interfața nativă. Așa că, de fapt, am început să urmăm o abordare diferită numită „cuvinte cheie simplă”, în care începeam un nou cont de publicitate cu termenii de bază foarte evidenti și foarte importanți, apoi așteptam să vedem care sunt grupurile de anunțuri care au câștigat cea mai mare influență. cu conversii și rate de conversie. Și apoi am începe să le construim cu termeni mai lungi.

Când facem audituri acum, unul dintre lucrurile pe care le facem este să calculăm numărul de cuvinte cheie care nu s-au convertit niciodată și numărul de cuvinte cheie care nu au acumulat niciodată afișări. În mod frecvent, vedem conturi în care ar putea exista 22.000 de cuvinte cheie și doar 100 dintre ele au efectuat vreo conversie. Aceasta înseamnă, de obicei, că contul a cheltuit foarte mult pe clicuri care nu s-au convertit. Deci, calculăm și suma de bani pierdută din cauza clicurilor care nu au generat conversii. Acesta este de obicei un indicator al lucrurilor care trebuie abordate mai întâi.

Audit PPC de 15 minute

Virginia: Care sunt domeniile de nivel înalt ale unui audit rapid de 15 minute?

Avem un proces foarte detaliat. Este un document de 4 pagini cu multe puncte de verificare diferite la care ne uităm, încercând să găsim greșeli și oportunități ratate. Ne uităm la reclame, copia publicitară și mesajele, apoi oferim feedback pe baza acestor lucruri.

Una dintre cele mai frecvente greșeli pe care le văd este că agenții de publicitate difuzează prea multe anunțuri per grup de anunțuri. Ei cred că este o idee bună, deoarece cred că testează acele reclame unul împotriva celuilalt. Adevărul este că aproape întotdeauna au lăsat testul să meargă foarte greșit și, ca urmare, ar putea difuza cinci reclame de învins împotriva unui câștigător clar. Câștigul ușor rapid este doar oprirea reclamelor care nu au performanțe la fel de bine ca și câștigătorul.

Ne uităm la reclame, ne uităm la cuvinte cheie, ne uităm la tipurile de potrivire a cuvintelor cheie. Un alt sfat este că ne-am hotărât să folosim numai cuvinte cheie cu potrivire amplă modificată și potrivire exactă. Nu mai folosim potrivirea expresiei deoarece, din anumite motive, costul clicurilor pentru potrivirea expresiei a crescut în special în ultimul an, iar termenii de căutare sunt acoperiți în mare măsură de cuvintele cheie modificate cu potrivirea amplă.

Ne uităm la toate extensiile de anunțuri. Aș spune că 80% dintre audituri arată că reclamele sunt difuzate în afara țintei geografice alese de agentul de publicitate. Așa că ne uităm la asta și calculăm exact cât a fost cheltuit pentru anunțuri afișate în afara locației geografice. Găsim frecvent mii, zeci de mii de dolari de care clientul nici măcar nu era conștient.

De ce ar fi difuzat un anunț în afara locației stabilite de agent de publicitate? Cert este că, în mod prestabilit, există o setare geografică avansată care, parafrazată, spune ceva de genul, afișează anunțurile mele persoanelor din locația mea ȘI celor din afara locației mele care ar putea fi interesate de produsele sau serviciile mele. Sună inofensiv, dar ceea ce face este că Google oferă carte albă pentru a pulveriza reclamele în toată lumea. Se remediază ușor, dar trebuie să știi ce cauți. Este în fila dimensiuni.

Direcționare în Rețeaua de display Google

David, care sunt metodele dvs. de direcționare preferate în Rețeaua de display Google. Cuvânt cheie, subiecte, plasare, interes?

Pe Reddit, David a scris: Îmi plac publicurile cu afinitate personalizate - oferă cea mai bună precizie posibilă. În al doilea rând: listele de remarketing. Al treilea: plasarea. Cuvântul cheie și subiectul sunt direcționarea cel mai puțin precisă, dar sunt grozave dacă doriți o acoperire largă.

mynameistaken: Ce vrei să spui aici prin „cea mai bună precizie posibilă”?

David: Capacitatea de a hiperdirecționa reclamele către persoanele din publicul țintă sau chiar către un subset. De exemplu, pot viza directorii financiari ai companiilor din industria de prelucrare a alimentelor.

În podcast, David a extins: În ceea ce privește audiențele personalizate de afinitate, nu am văzut multe resurse de la terți. Am văzut o mână de articole, unul pe care l-am scris eu. Aș spune că cea mai bună resursă este setul de pagini de ajutor chiar în AdWords. Ei încă nu merg atât de departe cum ar trebui să furnizeze exemple; ar putea oferi un exemplu, dar nu lasă persoana educată cu privire la situația în care se află.

Certificari PPC care merită să aibă

Dirtymonkey: Ce părere aveți despre certificările de marketing digital? Vreo valoare pentru acestea? Daca da ce dintre ele i-ai recomanda?

Pe Reddit, David a scris: Sunt un mare fan. Sunt grozave pentru a aduce noii angajați la curent. Recomand tuturor să promoveze cel puțin două examene de căutare, cel Display și cel Google Analytics. Cele video, cele mobile și cele de cumpărături pot fi opționale, în funcție de dacă intenționați să oferiți sau să vă specializați în acele domenii.

Pe podcast, David a extins: Îmi plac certificările AdWords și Bing Ads. Bing Ads are doar unul, dar AdWords oferă 7 dacă includeți Google Analytics. Sunt destul de dificili încât necesită studiu. Am descoperit că acestea sunt o modalitate excelentă de a aduce la ritm rapid angajații noi. Chiar și cu oamenii seniori pe care i-am angajat, nu am văzut niciodată pe cineva cu un set complet de certificări pe toate subiectele oferite de Google, inclusiv pe mine. Voi trece certificarea pentru Cumpărături în această săptămână.