Rezumatul sesiunii #Postback18: gestionarea directă a parteneriatelor dvs. publicitare

Lindsey Vreeland, Global Online Partnership Marketing, Microsoft : „ Nu este un lucru care definește un parteneriat publicitar. Pentru noi, măsurăm lucrurile în linii directoare specifice. Într-o lume ideală, aș dori să ajung într-un loc în care lucrăm cu adevărat cu parteneriate în toate domeniile canalului, cu KPI diferiți pentru fiecare dintre ei.”

Matt Wool, Director General, Acceleration Partners: „Nu considerăm parteneriatele ca pe un canal anume, ci la el ca pe o modalitate de a plăti un partener și acel partener poate fi în orice fel de canale pe care le considerați. Pentru noi, ceea ce contează, relația are patru elemente specifice: plată, relație transparentă, relație continuă și urmărită.”

Marie Langhout-Franklin, Head of Partner Marketing, eBay: „Afiliatul este doar o modalitate de a plăti oamenii, iar parteneriatele reprezintă natura reală a relației. Considerăm PR și marketingul regional ca extensii ale brațelor de parteneriat. Da, este un canal CPA, dar este și o expresie offsite a mărcii noastre.”

Lindsey Vreeland : „ Există trei probleme și provocări pentru care le rezolvăm:

Eficiență operațională: când ne gândim la cât de mare este programul nostru și la acoperirea pe care o are. Ne uităm la toate acele eficiențe pe care le avem atunci când putem lucra doar cu o singură platformă față de multe platforme.

Perspectivă globală: consolidând și lucrând cu unul care este privat, rețeaua de afiliați Microsoft ne permite această acoperire globală.

Tipuri de parteneriate cu care putem lucra: limitele pe care le avem atunci când lucrăm cu o rețea persay vs. venirea directă la Microsoft.

Modelul de cost este important, dar nu este o afacere atât de mare pentru noi când avem de-a face cu eficiență și amploare.”

John Claydon: „ Modelul de costuri și modelele de economisire a costurilor au fost probabil unul dintre factorii principali inițial care a atras o mulțime de mărci să se uite la soluții SaaS sau alternative la rețele. Nu cred că este cazul în acest moment – ​​este tehnologia, este eficiența care se câștigă. Prețul într-adevăr nu are un efect atât de mare cu deciziile de brand.”

Marie Langhout-Franklin: „Este vorba mai degrabă de adâncime decât de lățime. Este vorba despre extinderea parteneriatelor la scară, care a fost o strategie importantă în urmă cu câțiva ani, dar acum este vorba despre cum putem merge mai profund cu partenerii noștri existenți cu care lucrăm.”

John Claydon: „ Cred că o mulțime de mărci se luptă cu gestionarea efectivă a unui program atunci când îl iau în casă. Realitatea este: afiliatul nu este un canal care poate fi rulat programatic, este o afacere bazată pe oameni. Este foarte dificil să construiești o echipă suficient de mare în interior și să gestionezi eficient programul dacă conduci o afacere mare.”

Marie Langhout-Franklin: „Cu o afacere la fel de mare ca eBay, există două mari provocări: responsabilitatea de a cheltui și operațional:

Responsabilitatea de a cheltui (ceea ce creează o problemă operațională): trebuie să ne descurcăm foarte, foarte îndeaproape. Este o parte esențială a afacerii noastre. Pentru noi, putem aduce la masă o urmărire matură și o responsabilitate pentru a cheltui, ceea ce este cu adevărat semnificativ.

Operațional: avem un beneficiu foarte mare de a gestiona totul în interior în cea mai mare parte, în sensul că ne putem exprima marca așa cum ne dorim. Creează o poveste foarte simplă pentru asta. Provocarea este că suntem o companie masivă și eficiența dolarilor de marketing este un subiect fierbinte.”

Matt Wool: „Avem clienți care spun că „avem toate aceste cantități diferite de bani și KPI – nu ar trebui să ne îndreptăm către o lume în care există un preț model pentru tranzacție?” Ei bine, atunci să consolidăm totul pentru că în cele din urmă nu ar trebui să existe KPI diferiți pentru toată lumea. Dacă colaborezi cu acești oameni pentru a te ajuta să câștigi bani, ar trebui să-i privești prin prisma diferitelor lentile cu toți KPI-uri diferiți sau ar trebui să încercăm să-i consolidăm și să-i urmărim și să-i gestionăm într-un mod mai centralizat? Aceasta a fost o evoluție interesantă – pentru companiile mari este mult mai greu.”

Marie Langhout-Franklin: „Afiliații și parteneriatele sunt în mod inerent, așa că, ca echipă, trebuie să distrugem în mod activ această mentalitate. Pentru noi, este mult despre lucrul intern pentru a comunica că suntem implicați la ambele capete ale pâlniei. Este inerent culturii noastre, în special într-o companie de dimensiunea noastră și de această vârstă, în sensul că o terță parte nu ar putea neapărat să intre la fel de ușor și să navigheze în conversația respectivă.”

Marie Langhout-Franklin: „O mare parte este construirea de relații în interior. La sfârșitul zilei, suntem o afacere care este foarte concentrată pe rezultate. Eșec rezultate rapide și rapide. Suntem un mediu de vânzare cu amănuntul hiper-competitiv în acest moment și este important să conducem cu acele date și să vorbim despre eficiența acelui dolar cheltuit. Conduceți cu rezultate mai întâi.”

John Claydon: „Este un proces educațional pentru fiecare client sau echipă cu care lucrăm. Canalul de marketing de performanță are o reputație proastă în jurul majorității directorilor de marketing. O mare parte a bătăliei noastre și lucrul cu orice marcă și lucrul cu orice client este încercarea de a susține canalul. Lucrul grozav este că avem suficiente date pentru a demonstra asta. Din punct de vedere istoric, a fost doar o ghicire și acum putem indica cifre, ceea ce este foarte util.”

Lindsey Vreeland: „Luăm în mod constant o abordare de testare și învățare. Îmi petrec 50% din timp cu această educație internă, nu numai despre ceea ce este programul nostru, ci și despre ceea ce putem face. Educarea cu privire la modelul de pâlnie complet pe care îl avem și de ce nu ar trebui privit doar ca un alt canal. Cum putem folosi și deplasa dolari, precum și să privim treptat și ce înseamnă asta – ce facem pentru a încerca să măsurăm acest lucru și pentru a genera venituri. Suntem, de asemenea, în punctul în care avem toate aceste date grozave și am această tehnologie unică în comparație cu o rețea, de fapt pot folosi acele date și să-mi pun intenția, dar trebuie să mă gândesc cum fac asta. .”

Matt Wool: „Există o mulțime de parteneri care lucrează la modelul de parteneriat publicitar. Pe măsură ce tipurile de parteneri implicați în acest model se schimbă, cred că multe dintre problemele de atribuire se schimbă, de asemenea, deoarece vedeți noi modele care nu existau în această lume în urmă cu doi, trei sau patru ani. „

Marie Langhout-Franklin: „Ebay are o problemă de percepție. Cum vorbim despre noile noastre funcții și actualizări în marketingul nostru într-un mod mai semnificativ, care să se întoarcă înapoi la eBay. Există în mod constant întrebări din partea superioară a afacerilor despre, pentru că suntem atât de jos, cum ne uităm la modelele noastre despre plățile partenerilor și cum decidem cum să ponderăm mai bine acest lucru.”

John Claydon: „Clienți noi, LTV, KPI-uri standard, tot din punct de vedere al atribuirii și conversii la prima atingere.”

Lindsey Vreeland: „Pentru că avem atât de mulți parteneri și ne gândim la acoperirea pe care o avem și care ar putea fi unele dintre obiective, depinde de care este scopul la momentul respectiv. Este un echilibru între când te scufundi adânc în ceva și când trebuie să înțelegi valoarea acestuia și să te uiți la date. În funcție de obiective și de luarea deciziilor instincte și de când trebuie să te arunci în adâncime sau să mergi cu asta.”

Matt Wool: „Datele și optimizarea sunt foarte esențiale, trebuie să faci asta. De fapt, cred că multe mărci nu acordă atenție încercării de lucruri noi. Luați puțin buget și încercați câteva lucruri noi. Unul dintre lucrurile grozave despre canalele de parteneriat este că poate exista atât de multă creativitate și poți face atât de multe campanii minunate și poți veni cu tot felul de lucruri grozave. Nu este ceva ce poți conecta la un algoritm și să vezi care va fi rezultatul.”

John Claydon: „Nu știi niciodată cât de eficient va fi până când nu îl testezi. Totul este ipotetic și s-ar putea să funcționeze, s-ar putea să nu funcționeze, dar lucrul tare este că datele, cel puțin direcționale, ne spun dacă funcționează sau nu. Testarea frecventă cu o mulțime de noi opțiuni și parteneri este ceva ce cred că ar trebui să facă toate mărcile.”

Marie Langhout-Franklin: „Uneori trebuie să ne uităm dincolo de date, ne uităm la buric despre care este următorul lucru pe care îl vom face! Nu poți să stai și să te uiți la nuanțe și date, trebuie să-ți dai seama de fapt acea idee ruptură. În conducere, trebuie să găsim o modalitate de a finanța asta. Trebuie să ne gândim la modalități de a crea spațiu pentru ca echipele să gândească creativ. Trebuie să rămânem angajați în această breșă.”

Lindsey Vreeland: „Înțelegeți toate tehnologiile care există și resursele de care aveți nevoie pentru a evalua cu adevărat ceea ce este nevoie pentru a trece printr-un fel de migrare și știți care sunt obiectivele dumneavoastră.”

Matt Wool: „Gândește holistic: dezvoltare de afaceri, afiliat, influență, mobil – toți încercați să faceți același lucru. Nu vă gândiți la asta ca pe niște silozuri diferite.”

John Claydon: „Dacă nu ai făcut-o deja, fă-o acum sau mâine.”

Marie Langhout-Franklin: „Este ușor să începi cu o listă cu tot ce ar trebui să faci, dar asigură-te că ai o listă paralelă cu tot ce nu vei face.”