Recapitulare sesiunii #Postback18: reclame la rezultate

Publicat: 2018-08-15

Imagine de Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Într-o sesiune în care cofeina poate să fi dispărut și stomacurile mormăiau pentru mult așteptatul (însorit)! prânzul de promenadă, directorul tehnic al TUNE, Dan Koch, și-a țesut analogiile mereu atât de pline de spirit într-un șir de întrebări în cadrul discuției panel Ads to Outcomes . El a început întrebând publicul dacă este sau nu familiarizat cu citatul popular John Wanamaker: „Jumătate din bugetul de marketing este irosit, problema este că nimeni nu știe ce jumătate”. Tu stii?


 În contradictoriu cu ceea ce credeai că ar fi putut fi răspunsul, Dan a continuat cu următorul text: „[C]at-ul este mai puțin adevărat acum decât oricând, mai ales în era lumii digitale și în ultimii 15 ani, deoarece tehnologia a a făcut mult mai ușor conectarea acestor puncte.” Cu un grup de experți care conectează prima mișcare cu ultima în jocul de șah publicitar, ei s-au concentrat asupra modului în care tehnologia poate îmbunătăți relațiile dintre agenții de marketing și partenerii lor și modul în care marketingul de performanță influențează bugetele mărcilor de pe tot globul.

Întrebare: Cum arată succesul pe setul divers de canale pe care le utilizați?

Cu canale care variază de la afișare socială și programatică la panouri de locuri de muncă, platforme TV, ambasadori de brand și agenți de marketing afiliați, succesul poate arăta cu totul diferit, în funcție de cine vorbiți. Având în vedere acest lucru, Dan le-a cerut participanților să se întoarcă la elementele de bază și să-și descrie obiectivele cheie. Iată cum au răspuns:

Sherry Lin, Growth Marketing / Operations, Lyft: „Avem obiective de activare a șoferilor și pasagerilor, inclusiv în fiecare dintre regiunile noastre, care pot deveni super complexe. Avem, de asemenea, un cost pe activare incrementală pentru fiecare dintre inițiativele noastre de marketing la care suntem obligați.”

John Gibbons, director de produs principal, Atom Tickets: „Scopul nostru principal este să ne creștem cota din ceea ce generăm în termeni de box office. Cât de mult am afectat vânzările de bilete și am crescut LTV-ul nostru. Vedem creșterea LTV prin aplicațiile noastre, dar avem și mult trafic web. Dorim să convertim oamenii care au o experiență web în aplicație și să le oferim experiențe captivante semnificative pentru a-i încuraja să descarce aplicația.”

Eric Lau, VP Management Partner & Audience Development, Viacom: „Permitem vizualizarea oriunde doresc utilizatorii noștri să vadă conținut. Televiziunea prin cablu a început cu televizorul, dar acum avem toate aceste aplicații și dispozitive diferite. Dorim să activăm vizionarea, ceea ce crește numărul de vizionări ale conținutului nostru și generează venituri din reclame pentru noi. Există, de asemenea, obiective în legătură cu sprijinirea ecosistemului TV și a partenerilor în spațiul tradițional prin cablu.”

Imagine de Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Întrebare: Care sunt diferitele fluxuri de date la care vă adaptați?

John Gibbons: „Suntem o companie de date cu o componentă de comerț electronic. Ne concentrăm foarte mult să ne asigurăm că organizăm datele într-un mod care să ne permită să obținem cea mai bună viziune asupra rezultatelor respective. Devine puțin fragmentat atunci când încercăm să combinăm diferitele verticale, care este cea mai mare provocare a noastră.”
Eric Lau: „Atribuire mobil vs. TV conectat: mobilul are o mulțime de furnizori grozavi și este bine cunoscut. Televizorul este un pic sălbatic, sălbatic Vest... încă nu este acolo.“

Sherry Lin: „Avem o imagine bună asupra afișărilor, clicurilor și în josul pâlniei. Unde devine dificil este atunci când intrăm în eforturile noastre de brand, referință și ambasador, deoarece nu există o bază de date care să conțină toate aceste puncte de contact.”

Întrebare: Cum colaborezi cu tehnologia sau cum folosești tehnologiile pe care le-ai construit singur?

Eric Lau: „Colaborăm cu o serie de furnizori diferiți, inclusiv TUNE. Pe televizorul conectat, este încă foarte nou, stiva tehnologică evoluează pe măsură ce platforma evoluează și ne bazăm pe acele [noi] platforme. Cu siguranță este încă o lucrare în curs.”

John Gibbons: „Ne bazăm în mod predominant pe propriile noastre date. Lucrăm cu parteneri pentru a ne ajuta să ne conectăm cu partea de sus a pâlniei și îi folosim pentru a ne vizualiza datele și pentru a ne ajuta să înțelegem datele. Folosim acești parteneri pentru a ne ajuta să conectăm partea de sus cu cea de jos.”
Sherry Lin: „Colaborăm cu trei până la patru duzini de parteneri de marketing atât pentru pasageri, cât și pentru șofer. Ingerăm acele date despre cheltuieli în sistemul nostru intern și apoi le îmbogățim cu datele noastre de conversie pentru a obține costul pe achiziție și rentabilitatea investiției. De asemenea, lucrăm cu un furnizor terț care adună toate datele pentru noi. Ingerați toate acestea, conectați cheltuielile cu valorile pâlniei și rezultă rentabilitatea investiției.”

Întrebare: Pe măsură ce apar noi canale, care sunt primele întrebări pe care le puneți pentru a reuni acele date?

Eric Lau: „Compararea mere cu mere, în raport cu cheltuiala pe mobil versus [cheltuiala pe] televizorul conectat. Ne uităm la aceleași tipuri de puncte de date și valori pentru a păstra acele mere la mere. Măsurarea este foarte dificilă în lumea vocii și este un echilibru dificil.”

John Gibbons: „Căutăm orice mod în care putem folosi datele noastre primare ca o modalitate de a fi mai exact cu privire la publicul la care putem ajunge pe acele noi platforme.”

Sherry Lin: „Cum putem conecta conversia la punctul de contact real în marketing? Cum atribuim această conversie? Avem metode pe care le putem folosi pentru a-l urmări până la sursa conversiei și asta funcționează pentru unele canale noi, dar nu pentru toate. Faci tot ce poți, având în vedere mediul.”

Imagine de Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Întrebare: Predicții pentru 2019 sau 2020?

John Gibbons: „AI va prelua. Dacă putem descoperi cum creativitatea umană poate suplimenta tehnologia AI, aceasta va fi o forță în industrie. Dar trebuie să te gândești la modul în care folosim tehnologiile AI pentru a împuternici partea creativă a lucrurilor.”
Eric Lau: „Grafe de dispozitiv. Devine o întrebare despre experiența utilizatorului în acel moment. Care sunt diferitele căi de vizionare a conținutului? Care este călătoria potrivită care creează cele mai multe vizionari?”

Sherry Lin: „Atribuire și automatizare multi-touch.”

Întrebare: Dacă ai putea opri timpul, ai avea resurse infinite și ai putea rezolva problema conectării marketingului pe care îl faci cu propriile rezultate, ce ai crea?

Eric Lau: „De fapt, se întâmplă chiar acum. Suntem foarte metodici și specifici. Suntem amănunți și atenți în a determina ce nevoi de afaceri încercăm să le rezolvăm.”

John Gibbons: „Compilați toate canalele într-unul singur. Identificați un singur consumator pe toate aceste canale diferite. Într-o lume ideală, am avea un grafic clar al dispozitivului pentru a identifica un singur consumator.”

Sherry Lin: „Având o vedere de ansamblu a tuturor punctelor de contact, inclusiv punctele de contact de bază și de clic, și acestea ar fi cusute cu un singur ID într-o singură bază de date. De asemenea, aș avea un model de atribuire multi-touch care ține cont de incrementalitatea la nivel granular și la nivel creativ.”

Deci iată-l. Valori de succes, previziuni pentru viitor și modul în care acestea evoluează pe măsură ce apar noi canale. Puteți urmări întreaga discuție aici , puteți să vă identificați în #Postback18 Highlight Reel din acest an sau să vedeți momentele importante și vorbitorii din anii precedenți.