Podcastul Marketer of The Month - EPISODUL 082: Dezvoltarea unui sistem de marketing previzibil și durabil în B2B SaaS

Hei acolo! Bun venit pe blogul Marketer al lunii !

Recent l-am intervievat pe Trevor Hatfield pentru podcastul nostru lunar – „Marketerul lunii”! Am avut niște conversații uimitoare cu Trevor și iată despre ce am discutat:

1. Ce greșesc majoritatea oamenilor în ceea ce privește atribuirea de marketing

2. Cum să faceți datele mai operaționale

3. Abordare condusă de vânzări vs abordare condusă de marketing

4. Scalarea și optimizarea suportului într-o companie SaaS în creștere

5. Rolul marketingului în suport

6. Cum să navighezi cu experiență în recesiune, urmărind o creștere sănătoasă

Despre gazda noastra:

Dr. Saksham Sharda este Chief Information Officer la Outgrow.co . El este specializat în colectarea, analiza, filtrarea și transferul de date prin intermediul widget-urilor și applet-urilor. Widgeturile interactive, culturale și în tendințe concepute de el au fost prezentate pe TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley și la The European Affiliate Summit.

Despre invitatul nostru:

Trevor Hatfield este fondatorul și CEO-ul Inturact , o agenție de marketing integrată și partener HubSpot a cărui misiune este de a alinia marketingul web cu obiectivele de vânzări, utilizând cele mai recente metodologii și soluții tehnologice pentru a extinde acoperirea clienților săi, a-și construi marca. și să-și mărească veniturile. Inturact a derulat campanii de succes pentru companii, de la startup-uri la corporații Fortune 500.

EPISODUL 082: Dezvoltarea unui sistem de marketing previzibil și durabil în B2B SaaS

Introducerea!

Saksham Sharda: Bună tuturor, bine ați venit la un alt episod din Outgrow’s Marketer of the Month. Sunt gazda ta, Dr. Saksham Sharda. Sunt directorul de creație la Outgrow.co, iar luna aceasta îl vom intervieva pe Trevor Hatfield, care este Managing General Partner la Inturact Capital și investitor B2B SaaS. Mulțumim că ni ești alături, Trevor.

Trevor Hatfield: Mulțumesc că m-ai primit.

Nu ai timp să citești? Nicio problemă, doar urmăriți podcastul!

Sau o poți asculta pur și simplu pe Spotify!

Runda de foc rapid!

Saksham Sharda: Deci, Trevor, vom începe cu un foc rapid doar pentru a sparge gheața. Primești trei treceri. În cazul în care nu doriți să răspundeți la întrebare, puteți spune doar trece. Dar încercați să păstrați răspunsurile la un singur cuvânt sau o singură propoziție. Bine?

Trevor Hatfield: Sigur.

Saksham Sharda: La ce vârstă vrei să te pensionezi?

Trevor Hatfield: Poate niciodată.

Saksham Sharda: Dacă ar fi să scrii o carte mâine, despre ce ai scrie?

Trevor Hatfield: În aer liber.

Saksham Sharda: Cât timp îți ia să te pregătești dimineața?

Trevor Hatfield: Cinci minute.

Saksham Sharda: Care ar fi titlul cărții despre tine dacă cel mai mare dușman al tău ar fi scris-o vreodată?

Trevor Hatfield: Sari

Saksham Sharda: Cea mai preferată culoare?

Trevor Hatfield: Albastru.

Saksham Sharda: Ce film îți place să citezi cel mai mult?

Trevor Hatfield: Gilmore fericit.

Saksham Sharda: Care este modalitatea ideală de a cheltui despre

Trevor Hatfield: În aer liber.

Saksham Sharda: În ce moment al zilei ești cel mai inspirat?

Trevor Hatfield: Dimineața.

Saksham Sharda: Completați spațiul liber: O tendință viitoare de marketing este __________.

Trevor Hatfield: Înapoi la conducerea vânzărilor

Saksham Sharda: Orașul în care s-a întâmplat cel mai bun sărut din viața ta?

Trevor Hatfield: Houston

Saksham Sharda: Alege unul – Mark Zuckerberg sau Jack Dorsey?

Trevor Hatfield: Treci.

Saksham Sharda: Cum te relaxezi?

Trevor Hatfield: Meditează

Saksham Sharda: Mă bucur că nu ai mai spus în aer liber. Dar bine. Cate cesti de cafea bei pe zi?

Trevor Hatfield: Doi.

Saksham Sharda: Un obicei al tău pe care îl urăști?

Trevor Hatfield: Mă mușc de unghii.

Saksham Sharda: Cea mai valoroasă abilitate pe care ai învățat-o în viață?

Trevor Hatfield: Răbdare.

Saksham Sharda: Și ultimul este serialul tău preferat de la Netflix?

Trevor Hatfield: Să nu am unul.

Saksham Sharda: Bine, bine, deci ai avut două pase cred și a fost ca 8 la 10. Deci câștigi un cartonaș. Glumeam. Nu câștigi nimic.

Marile intrebari!

Saksham Sharda: Deci, în regulă, întrebările mai lungi la care îți poți dori să răspunzi cu ușurință. Prima este, care sunt unele lucruri pe care oamenii le greșesc în ceea ce privește atribuirea de marketing, potrivit dvs.?

Trevor Hatfield: Nu este vorba mai mult despre ceea ce greșesc. Dar faptul că în general sunt urmărite greșit. Deci încearcă să atribuie pe baza lucrurilor care sunt inexacte.

Saksham Sharda: Și ce face ca această greșeală comună să fie făcută tot timpul?

Trevor Hatfield: Este greu de făcut.

Saksham Sharda: Bine, nu suntem încă în runda de foc rapid. Deci poți detalia mai mult, dacă nu asta este tot ce ai de spus?

Trevor Hatfield: Nu, putem vorbi despre atribuire. Deci, vreau să spun, evident, există o mulțime de modele de atribuire diferite, nu? Și cred că în funcție de modelul tău de afaceri este ceea ce funcționează cel mai bine pentru tine. Există modele simple la prima atingere și ultima atingere, iar apoi aveți o mulțime de modele diferite între ele, aveți multi-touch. Dar cred că problema este că uneori oamenii aleg un model care poate nu se aliniază cu modelul lor de afaceri sau cu datele lor de urmărire care are atribuirea urmărită incorect, care este probabil cea mai frecventă și mai gravă greșeală, care merge pe linia urmăririi. în general, peste tot, inclusiv analiza produselor similare. Deci urmărirea, cred, în general, nu obține suficientă validare a datelor, înainte de a avea încredere în date și de a lua decizii cu privire la date, ceea ce este foarte periculos dacă nu este exact.

Saksham Sharda: Și care, potrivit dvs., ar fi unele elemente esențiale necesare pentru a face datele mai operaționale?

Trevor Hatfield: Da, deci cred că un punct de pornire pentru a face datele mai ușor de acționat este de fapt definițiile valorilor tale sau ale datelor tale. Așa că am lucrat în B2B SaaS, de aici rămân, dar acest tip de lucru merge peste bord, în orice caz, înțelegerea celor mai importante valori prin călătoria clienților în afacerea dvs. este foarte importantă. Și acele valori la un punct de pornire, toate trebuie urmărite, validate și să înțeleagă cine este responsabil pentru ele și ce strategii vei folosi pentru a le dezvolta. Aveți stiva de instrumente și experiența pentru a crește aceste valori? Dar de aici aș începe cu urmărirea. Și, în general, destul de surprinzător, aș spune că fiecare afacere cu care am lucrat nu are acele lucruri de bază. Nici măcar nu contează cât de maturi sunt. Odată ce cercetăm datele, definim valorile dvs., punem evenimente în loc și ne vom da seama că multe dintre aceste evenimente nu au fost urmărite în primul rând, nici măcar cele de bază. Și uneori ca, în mod surprinzător, cele mai de bază. Pare a fi ratat, cumva.

Saksham Sharda: Deci, câți, de exemplu, câte procente de oameni sau companii cu care ați lucrat și care nici măcar nu au aceste evenimente de bază urmărite corect?

Trevor Hatfield: 100%.

Saksham Sharda: Deci este un exemplu de afacere care a fost urmărită corect și a avut alte probleme?

Trevor Hatfield: Ei bine, odată ce ai instalat urmărirea, atunci cu siguranță începi să ai alte probleme. Deci, în cele din urmă, următorul pas este validarea datelor despre care am vorbit. Deci, înțelegeți dacă back-end-urile dvs. se potrivesc și ce vă spun datele de urmărire. Pentru ca apoi să poți modela diferite lucruri și să iei decizii. Dar partea cea mai mare este că afacerea ta se schimbă mereu, nu? Așadar, este important să înțelegeți acest lucru ca un cadru și nu un lucru finit pe care îl configurați și îl uitați. Așadar, insuflarea acestuia în întreaga echipă devine vitală pentru luarea deciziilor pe baza acestor date și apoi modificarea acestora după cum este necesar atunci când aveți nevoie de un nou eveniment. Unde se incadreaza? Este important de urmărit? Cum vei lua decizii în jurul ei? Ce oportunități veți găsi în datele dvs. și unde se află acestea? Deci, acesta este ca un lucru în desfășurare care nu se termină niciodată? Și cred că mulți oameni, când mă gândesc la urmărire, se gândesc: „hei, am configurat asta, este urmărit acum, o vom uita”. Și pur și simplu nu funcționează așa. Și, așadar, așteptările în ceea ce privește urmărirea cât de importantă este și luarea deciziilor cu date, cred că este un mare decalaj în acest sens, cu siguranță în spațiul software.

Saksham Sharda: Și cum credeți că echipele de marketing și vânzări ar trebui să abordeze această urmărire în viitoarea recesiune, deoarece cred că va fi o perioadă diferită de cea de altădată?

Trevor Hatfield: Deci, dacă ar fi să simplific acest lucru, ar exista o singură măsurătoare de bază pentru orice afacere. Să luăm un Calendly, de exemplu, există promisiuni, întâlniri de programare, prima dată când cineva programează o întâlnire și aș înțelege cum acest atribut este reținerea. După ce se întâmplă asta, care este valoarea ta Northstar în jurul asta? În general, valoarea dumneavoastră Northstar, după părerea mea, va proveni din valoarea dumneavoastră de bază a ceea ce promite afacerea dumneavoastră. După ce realizează asta de X ori într-o perioadă de timp, asta duce la cea mai mare retenție, aceasta este valoarea ta. Dar, în cele din urmă, este în jurul acestei promisiuni de bază a afacerii tale. Și asta ar trebui să facă toate echipele tale de marketing pentru echipa ta CX, echipa ta de vânzări. În cele din urmă, ideea este că, dacă toată lumea se concentrează pe un singur punct, un singur indicator de bază care înconjoară promisiunea afacerii tale, cred că poate fi extras la acea singură măsură de succes. Și de aici aș începe. Nu trebuie să fie complicat.

Saksham Sharda: Dar ați menționat mai devreme că următoarea tendință de marketing este marketingul de clienți potențiali. Și ce ai avea de spus despre asta în legătură cu asta?

Trevor Hatfield: Da, poate aș schimba asta în hibrid. Deci, ceea ce am vrut să spun cu asta într-un singur cuvânt a fost că această mișcare a liderilor de produs a fost foarte atractivă pentru o mulțime de companii, ceea ce este, de asemenea, ceva cu care am avut foarte mult succes și la care am avut foarte mult succes, dar cred că refacem acest lucru. o abordare a conducerii de vânzări care să se concentreze în jurul clientului, toate acestea. Pentru mine, stratul general este liderul clientului, dar toate acestea sunt rapoarte diferite de focalizare, nu? Indiferent dacă produsul tău se ocupă de vânzare sau dacă vânzătorul se ocupă de vânzare. Dar văd o tendință lentă de revenire către o concentrare mai mare pe aducerea din nou a bărbaților din vânzări și o abordare hibridă stratificată peste abordarea dvs. de lider de produs, care devine din ce în ce mai eficientă, este o modalitate de lungă durată a ceea ce mă refeream.

Saksham Sharda: Lăsând vânzările și marketingul deoparte, care credeți că este cea mai bună strategie de a scala și de a optimiza suportul într-o companie SaaS în creștere?

Trevor Hatfield: Câteva lucruri. Unul este să vă asigurați că echipa dvs. de asistență poate gestiona majoritatea solicitărilor lor fără ajutor de inginerie sau ca de unul singur. Astfel, împuterniciți-vă echipa de asistență pentru a putea sprijini baza de clienți fără a avea nevoie de asistență externă. Celălalt este la fel de transfer, între alinierea între echipele operaționale. Deci, în funcție de modelele de atingere ridicată, de atingere scăzută etc. Dar, ca dintr-o imagine de ansamblu, vânzările pot fi transferate la asistență sau suportul poate fi transferat către un alt braț operațional, acesta este un braț tehnic pentru companie etc. Dar având toate acestea echipele înțeleg fluxul de informații prin călătoria clientului și unde sunt rolurile lor și cui să-i transfere la ce și când este un mare decalaj pe care îl văd și eu.

Saksham Sharda: Și ce rol crezi că poate juca marketingul în sprijin?

Trevor Hatfield: Cel mai mare lucru este doar înțelegerea transferului, în opinia mea. Nu este niciodată ca un transfer complet. Dar ar trebui să existe o strategie de bază, o înțelegere de bază a acestei călătorii a clienților despre care am vorbit mai devreme și valorile care există între ei. Și dacă întreaga echipă este aliniată în acest sens, lucrurile devin mult mai clare față de lucrul în silozuri operaționale. Așadar, acolo, dacă te întorci la pistă, nu este vorba doar de înțelegerea atribuției sau a valorilor SaaS, ci și de alinierea echipei.

Saksham Sharda: Și ați putea să ne dați un exemplu de companie cu care ați lucrat și care a reușit cu adevărat să-și crească sprijinul într-un mod ideal?

Trevor Hatfield: Aceasta este o întrebare bună. Da. Nu știu dacă pot eticheta companii, am lucrat cu multe companii diferite. Și suportul există într-un fel de moduri diferite, în funcție de, să spunem, acea strategie de achiziție de clienți, în care unii sunt proactivi sau alții sunt mai reactivi. Și, în mod ideal, le aveți pe amândouă. Dar aș spune că o companie cu care am lucrat a reușit să-și optimizeze cu adevărat asistența doar cu un răspuns de prima dată. Este o măsură excelentă pentru o echipă de asistență, pe care să se concentreze, pentru că totul se scurge după aceea. Așa că, odată ce vedeți răspunsul pentru prima dată, fiind sub un minut sau două, atunci sunt mult mai puțini clienți care sunt deja frustrați, doar pentru că au fost nevoiți să aștepte o perioadă mai lungă de timp pentru a răspunde. Dreapta? Deci, dacă vă concentrați și vă reduceți la acea măsură, am văzut că succesul a fost.

Saksham Sharda: Și așa ați văzut companii care au evoluat pe baza datelor centrate pe client despre care vorbiți sau pe baza suportului de care au simțit nevoia clienții, de exemplu?

Trevor Hatfield: Bineînțeles, vreau să spun, acestea sunt doar date bazate pe clienți pentru îmbunătățire și optimizare, nu? Există aproximativ un milion de exemple posibile în acest sens. Dar, în cele din urmă, cred că o mare parte din suport este unități uscate, cum ar fi strategia de vânzări și marketing, nu? În produs, totul vine de la, dacă ne întoarcem la ceea ce am spus mai devreme, stratul de deasupra tuturor este lead-ul clientului. Și acestea sunt informațiile directe ale clienților care vor influența ceea ce faci pentru a-ți construi afacerea. Trebuie să asculți clientul.

Saksham Sharda: Deci, cum credeți că ar fi influențate aceste înțelegeri în viitoarea recesiune sau în recesiune? Sau credeți că companiile ar trebui să devină mai flexibile, vor trebui să pivoteze mai repede, ar trebui să asculte aceste date și mai atent sau ce se va întâmpla în următorii ani?

Trevor Hatfield: Da, atunci când vorbim despre partea recesivă a lucrurilor, ne-am concentrat întotdeauna doar pe ceea ce numim creștere sănătoasă. Așa că cred că oamenii vor trebui să se optimizeze pentru o creștere sănătoasă. Creșterea sănătoasă este previzibilă, scalabilă, repetabilă și măsurabilă, toate acestea sunt lucruri diferite care devin importante. Și când nu ești, ceea ce numim sănătos, în general arunci lucruri în perete pentru a vedea ce se lipește sau ai un pic de sindrom de obiect strălucitor, ceea ce se întâmplă atunci când ai un aflux de bani, când primești fonduri sau lucruri diferite începi să explorezi cu adevărat, ceea ce nu este rău. Dar ceea ce va trebui să faci este să înțelegi cum să optimizezi lucrurile din nou, în sensul că, dacă vei fi sănătos, asta este o parte a jocului în sine. Nu știu dacă asta ajută să răspund la întrebare.

Saksham Sharda: Și așa, indiferent de recesiune și pandemie, încotro credeți că s-a îndreptat oricum viitorul SaaS?

Trevor Hatfield: Mai optim. Da. Deci, așa cum puteți vedea, laudele din comunitatea bootstrap devin puțin mai mari. Întreaga idee despre finanțare și chestii, este grozavă, dar am văzut atât de multe cifre umflate pe evaluări și lucruri diferite, oamenii le trec acum. Și toată lumea revine la respectarea oamenilor, este respectarea grindului, a oamenilor care sunt în grind, care își dau seama de rezolvarea problemelor cu mai puțin. Pentru că, în cele din urmă, cu cât rezolvi mai mult problemele într-un model bootstrapped, să zicem, cu atât vei avea mai mult succes, chiar și într-un model finanțat. Așa că cred că toată chestia va împinge asta mai departe, întregul scenariu de recesiune va împinge asta mai departe, pentru că practic asta va trebui să te întorci pentru a avea succes.

Saksham Sharda: Și așa, în munca ta, cred că tot mai multe companii bootstrap ies în prim-plan, sau care este împărțirea între companiile bootstrap și companiile finanțate în prezent?

Trevor Hatfield: Așadar, ne concentrăm în mare măsură pe un cadru care funcționează pentru ambele, dar modelul nostru este, practic, exploatează în mod optim dolarii dvs., așa că, nu contează dacă sunteți finanțat sau sunteți bootstrap, folosim același tip de framework-uri pe care poate le-ai avea atunci când ai fost bootstrap, cu excepția faptului că vei avea mai multe, vei folosi acești dolari mai optim. Deci, când vine vorba de like, procente, nu cred că contează cu adevărat. Cred că este mai degrabă ca dacă ai de gând să obții finanțare, unde se duc acești bani. Și veți obține, să spunem, efectul de pârghie asupra acțiunilor pentru acel fondator va fi mai mare atunci când acea rundă se va închide.

Saksham Sharda: Bine, deci ultima întrebare pentru tine este una personală, care este ce ai face, dacă nu asta în viața ta chiar acum?

Trevor Hatfield: Ceva în aer liber.

Saksham Sharda: Am simțit cumva că acesta va fi răspunsul.

Trevor Hatfield: Nu știu. M-am mutat în Colorado și am petrecut mult timp în aer liber, am doi copii mici. Un fiu care are doi ani și o fiică, care are 10 luni chiar acum. Și am făcut o mulțime de plimbări cu bicicleta, iar el doar va sta într-un râu și doar va bucăți pietre și nimic toată ziua. Și așa m-am bucurat de asta. M-am bucurat de asta și am simțit mai mult să fiu în afara ei, ceea ce a fost frumos. Așa că am avut întotdeauna acea parte din mine în interior și, în mod natural, în fața computerului, atât de mult încât este un echilibru bun.

Saksham Sharda: Cu siguranță, după ce ați fost în cursa tehnologiei pentru a vă găsi aruncând pietre într-un râu, sună foarte Nirvana, aproape ca Nirvana. Rece. Mă bucur că acolo te afli în viața ta.

Să încheiem!

Saksham Sharda: Ei bine, mulțumim tuturor pentru că ni s-au alăturat pentru episodul din această lună din Outgrow's Marketer of the Month. Acesta a fost Trevor Hatfield. Îți mulțumim că ni ești alături, Trevor.

Trevor Hatfield: Da, mulțumesc din nou.

Saksham Sharda: Consultați site-ul lor pentru mai multe detalii și ne vedem din nou luna viitoare cu un alt agent de marketing al lunii.