Podcastul Marketer of The Month - EPISODUL 094: Viitorul marketingului – Valorificarea puterii datelor și AI într-o lume post-cookie

Hei acolo! Bun venit pe blogul Marketer al lunii !

Am intervievat recent Moe Kiss pentru podcastul nostru lunar – „Marketerul lunii”! Am avut niște conversații uimitoare cu Moe și iată despre ce am discutat:

1. Utilizarea inteligenței artificiale în marketing pentru a spori eforturile de publicitate în următorii ani

2. Rolul GDPR în creșterea calității datelor

3. Cum dispariția cookie-urilor din browser a inaugurat o Epocă de Aur a marketingului digital

4. Date primare în 2023

5. Diferența dintre a fi bazat pe date și a fi informat pe date

6. Cheltuielile de publicitate digitală în anul următor

Despre gazda noastra:

Johan Lievens este gazda podcasting la Outgrow.co și profesor asistent la VU Amsterdam. Este un profesor, trainer și antrenor energic, care se concentrează pe împuternicire, învățarea activă și dinamica de grup. De asemenea, a co-fondat programul „Street Law” și este câștigătorul Teacher Talent Award 2020.

Despre invitatul nostru:

Moe este liderul de date de marketing la startup-ul australian unicorn, Canva . Înainte de aceasta, ea a lucrat în roluri de top în analiză de produse și marketing la THE ICONIC, cel mai mare retailer online de modă din Australia. Ea este specializată în utilizarea analizei pentru a înțelege achizițiile de marketing și comportamentul consumatorilor, după ce a lucrat atât pentru agenții, cât și pentru clienți. În 2018, ea a fost numită cel mai nou practician de către Digital Analytics Association din SUA.

EPISODUL 094: Viitorul marketingului – Valorificarea puterii datelor și AI într-o lume post-cookie

Introducerea!

Johan Lievens: Bună tuturor. Bun venit la un alt episod din Outgrow's Marketer of the Month. Sunt gazda ta, dr. Johan Lievins. Și pentru această lună o vom intervieva pe Moe Kiss, care este liderul de date de marketing la Canva. Mulțumim că ni ești alături, Moe.

Moe Kiss: Fericit să fiu aici.

Nu ai timp să citești? Nicio problemă, doar urmăriți podcastul!

Sau o poți asculta pur și simplu pe Spotify!

Runda de foc rapid!

Johan Lievens: Deci, Moe, vom începe cu o rundă rapidă doar pentru a sparge gheața. Primești trei treceri în cazul în care nu vrei să răspunzi la întrebare, poți doar să spui treci. Dar încercați să vă păstrați răspunsurile la un singur cuvânt sau o singură propoziție, pentru că este o rundă rapidă. Sunteţi gata?

Moe Kiss: E presiunea.

Johan Lievens: Da. La ce vârstă vrei să te pensionezi?

Moe Kiss: 65.

Johan Lievens: Cât timp îți ia să te pregătești dimineața?

Moe Kiss: 30 de minute acum.

Johan Lievens: Care este cel mai jenant moment din viața ta?

Moe Kiss: O să trec doar pentru că nu mă voi putea gândi la ceva repede.

Johan Lievens: Prima trecere. Care este culoarea ta favorita?

Moe Kiss: Albastru.

Johan Lievens: În ce moment al zilei ești cel mai inspirat?

Moe Kiss: La prima oră de dimineață, cu mâinile în jos. Și a avea copii distruge asta.

Johan Lievens: Cu câte ore de somn poți supraviețui? Legături cu copiii poate?

Moe Kiss: Aveți nevoie sau supraviețuiți? Supraviețuiește, un pic ca zero la trei.

Johan Lievens: Completați spațiul liber – O tendință viitoare de marketing este _________.

Moe Kiss: obsesia de date de la prima parte.

Johan Lievens: Orașul în care a avut loc cel mai bun sărut din viața ta.

Moe Kiss: Karratha

Johan Lievens: Alege unul – Mark Zuckerberg sau Jack Dorsey?

Moe Kiss: O să merg cu Zuck.

Johan Lievens: Cea mai mare greșeală a carierei tale?

Moe Kiss: Nu cred în greșeli. Doar lecții.

Johan Lievens: Cum te relaxezi?

Moe Kiss: Gătit.

Johan Lievens: Câte cești de cafea bei pe zi?

Moe Kiss: Doar unul.

Johan Lievens: Un obicei al tău pe care îl urăști?

Moe Kiss: Rău la proces.

Johan Lievens: Cea mai valoroasă abilitate pe care ai învățat-o în viață?

Moe Kiss: Comunicare. Mainile jos.

Johan Lievens: Și apoi ultimul, serialul tău preferat de la Netflix?

Moe Kiss: În acest moment, „Coroana”.

Johan Lievens: Bine. Ai supraviețuit cu o singură trecere.

Moe Kiss: Sunt o persoană destul de transparentă, așa că asta face viața mai ușoară.

Marile intrebari!

Johan Lievens: Da. Bine. Minunat. Pentru a începe lucrurile, haideți să ne aprofundăm în întrebările reale. În opinia dumneavoastră, inteligența artificială în marketing va spori eforturile de publicitate în 2023 și în anii următori?

Moe Kiss: Cred că da, dar există o mulțime de avertismente. Lucrez la o companie care este în mod inerent creativă și, așadar, echilibrând această nevoie de tonul creativ corect și mesajele cu ceea ce poate realiza AI, numită învățarea automată, este un echilibru delicat între cele două, în opinia mea. Cred că cea mai mare contribuție va fi în ceea ce privește automatizarea proceselor manuale. Acesta este lucrul care nu este sexy despre care nimănui nu-i place să vorbească, dar este vorba într-adevăr de a face marketerii mai eficienți, ajutând cu automatizarea. Cred că aceasta este cea mai mare și mai interesantă problemă pentru mine. Dar sunt sigur că alții se gândesc la lucruri mai sexy.

Johan Lievens: Da. Ai putea explica un pic mai mult? Cum se confruntă datele cu AI acum? Este un lucru primitor sau este și o amenințare la adresa creativității?

Moe Kiss: Depinde cu cine vorbești în marketing. Aș spune că cred că unele zone îl văd ca pe un punct forte. Sincer să fiu, nu cred că cineva ar trebui să vadă asta ca pe o amenințare. Realitatea este că dacă lucrezi cu date, știi, nu va lua niciodată slujba cuiva. Pentru că, mai ales odată ce începem să vorbim despre etica în inteligența artificială și despre tot felul de lucruri de care mai aveți nevoie de oameni în acest proces. De exemplu, nu este vorba despre luarea locurilor de muncă oamenilor, ci despre a face lucruri simple să se întâmple automat, astfel încât să ne putem petrece timpul pe probleme mai complexe. Acesta este motivul pentru care mi se pare atât de interesant, deoarece chiar și în echipa noastră, exact așa încercăm să facem ca practicieni de date de marketing, cum răspundem la întrebări simple cu învățarea automată, astfel încât apoi să ne putem cheltui puterea și energia creierului. pe chestiile complicate care nu pot fi rezolvate cu un model.

Johan Lievens: Da. Bine. Minunat. Vorbind despre probleme complexe, credeți că GDPR, ca problemă complexă, a crescut, a condus mai degrabă la o creștere a calității datelor, ceea ce este un fel de o oportunitate de a aprofunda nevoile potențialilor și clienților, mai degrabă decât modelele originale, tradiționale. toate abordarea de marketing?

Moe Kiss: Da. Sunt unul dintre acei oameni ciudați care sunt entuziasmați de conformitate și consimțământ și GDPR și toate aceste subiecte, în special în spațiul de marketing. Cred că a fost fenomenal de bine pentru industrie. Și probabil că mulți oameni se luptă cu asta. Am fost la o conferință de marketing nu cu mult timp în urmă și oamenii încă erau de genul, stai, cum ne întoarcem la ceea ce aveam? Și este ca, nu, ideea este că nu ne putem întoarce la ceea ce am avut. Și motivul pentru care cred că este atât de interesant este că ne-a forțat să adoptăm tehnici mai bune. Și asta în special în măsurătorile de marketing. Deci, părerea mea este că atribuirea a fost întotdeauna un sistem defectuos și cu GDPR și modificările cookie-urilor și toate acele lucruri, pur și simplu nu mai este o tehnologie care mai funcționează și realitatea este că nu a funcționat niciodată complet. Era o viziune ușor părtinitoare asupra lumii și au fost luate decizii umane. Și ceea ce a fost interesant la care echipa mea a lucrat în măsurarea marketingului este mai mult despre modelele de mix media și, în special, experimentele geografice. Deci este un fel și de aceea sunt încă în datele de marketing pentru că mi se pare subiectul atât de fascinant. Ne-a forțat să folosim tehnici de măsurare mai sofisticate, care respectă mai mult confidențialitatea, dar în cele din urmă metodologia actuală este mai puternică. Așa că îmi place, văd toate aceste schimbări care au loc în industrie ca fiind cu adevărat pozitive, deoarece practicile noastre de date au devenit mai puternice ca urmare.

Johan Lievens: Vă gândiți la exemple de startup-uri sau de companii care fac acest lucru bine, acest cadru de măsurare mai complex și cum să-l folosească?

Moe Kiss: Da, deci amuzant este că am început să vorbim mult despre ceea ce facem la Canva, iar măsurătorile ar spune că există o mulțime de companii, din păcate, care încă au capul în nisip care sunt nu se mișcă cu vremurile. Și mă simt pentru ei pentru că înțeleg de ce, dar este chiar regretabil. În discuții cu colegii din industrie și altele, multe companii nu sunt încă acolo. Și ne mișcăm foarte repede în spațiul de la Canva. Și citirea mea despre piață în acest moment este că suntem înaintea pachetului. Dar lucrul bun este că toți ceilalți pot ajuta să învețe din greșelile noastre despre care sunt destul de transparent când vorbesc la conferințe și așa ceva, întotdeauna este vorba despre ce lecții am învățat când am desfășurat asta, astfel încât ceilalți oamenii pot beneficia de pe urma învăţăturilor noastre.

Johan Lievens: Da. Există o lecție specifică care îmi vine în minte, ca una de împărtășit acum?

Moe Kiss: O lecție specifică este că aveți nevoie ca specialiștii dvs. de marketing să fie implicați. Așa cum este, da, putem avea cea mai bună metodologie din lume, dar dacă ei nu înțeleg în mod fundamental abordarea pe care o luăm și de ce este mai bine ca ei să nu facă parte din conversație, nu? De exemplu, nici măcar nu vor fi cumpărați. Veți intra în acel ciclu, dar modelul de atribuire a spus asta și numerele dvs. spun acum asta și, de exemplu, există o variație de 10% și de ce este asta? Și cum ar fi, acele conversații nu sunt constructive pentru că măsori lucrurile diferit. Și, deci, cel mai mare lucru pe care l-am avut este că vrei să fie colaborativ și adevărul este că am fost atât de norocos, că lucrăm cu cei mai incredibili agenți de marketing. Toată lumea este complet obsedată de conceptul de incrementalitate, care este oarecum fundamental pentru acest nou cadru de măsurare. Și da, a fost foarte interesant, dar asta se datorează faptului că avem agenții de marketing cumpărați. Știi, cred că dacă te-ai lupta să-i convingi, ar fi o treabă mult mai grea.

Johan Lievens: Da. Asta e o lecție valoroasă. Mulțumesc. L-ai atins deja foarte puțin. Există și evoluția în ceea ce privește cookie-urile de browser. Credeți că dispariția cookie-urilor din browser a inaugurat o epocă de aur a marketingului digital, una în care agenții de publicitate pot construi o nouă relație cu consumatorii, pot construi pe încredere și un schimb deschis de valoare?

Moe Kiss: Da, din nou, nu văd deprecierea cookie-urilor de la terți și, ce nu, ca un lucru deosebit de rău. Eu sunt de la școala de gândire ca, întotdeauna ar fi trebuit să existe o valoare pentru utilizatorii noștri, nu? Și ar trebui să existe un schimb de valori în care ajutăm să facem ca oricare ar fi procesul sau orice experiență dvs. este mai bună în schimbul datelor pe care ni le oferiți. Și îmi place faptul că această direcție înseamnă că devine mai important și îi obligă pe oamenii din companiile cărora poate nu le-a păsat lucrurile astea să spună „oh”, trebuie să-mi pese de asta”. Știu, da, din unele conversații similare pe care le-am purtat în exterior, că oamenii încep să se concentreze cu adevărat pe datele primare, iar unele companii sunt destul de panicate de asta. Sunt norocos că lucrez într-o companie care are date uimitoare de la prima parte și va continua să le facă, așa că cred că ideea pentru cei care ascultă este dacă vă aflați într-un loc care nu acordă prioritate calității datelor dvs. primare, așa cum este acum. timpul să vă aplecați și să discutați cu oamenii de date de marketing pentru a vă asigura că primiți sprijin în acest domeniu. Dar da, în cele din urmă cred că schimbul de valoare a existat întotdeauna. O să-i convingă pe toată lumea să-i acorde prioritate atunci când poate unii oameni o considerau de la sine înțeles înainte.

Johan Lievens: Da. L-ați menționat deja și în runda de foc rapid, datele de la prima parte sunt tendința de marketing. Dacă aceasta a fost o ceremonie de premiere și ar trebui să convingi publicul că este subiectul potrivit pentru a acorda premiul pentru cea mai bună tendință de marketing pentru ceea ce anume despre datele primare trebuie aplaudat?

Moe Kiss: Lucrul amuzant este că nu cred că ar trebui să fie. Cred că este o tendință, deoarece marketerii sunt îngrijorați de asta și, în special, companiile care nu o fac bine încep să-i placă puțin panica. Pentru mine, cred că cea mai interesantă tendință este de a face cu camerele curate și chestiile de măsurare pe care le-am menționat mai devreme, dar nu vreau să mai spun despre asta. Cred că conceptul de camere curate și modul în care încă ne atingem obiectivele de marketing, asigurându-ne în același timp că datele similare sunt depersonalizate și nu împărtășim lucruri cu companii care nu trebuie să ne placă, cred că este cel mai interesant lucru și că ar trebui să primească premiul.

Johan Lievens: Da. Bine. Pentru ascultătorii noștri, ați putea vorbi despre modul în care Canva folosește ambele concepte, cum folosește Canva camerele curate, cum folosește Canva datele de la prima parte și să explicați puțin mai multe despre ce înseamnă aceste concepte pentru Canva?

Moe Kiss: Da, atât de curat, ca o transparență totală, cameră curată. Proiectele abia încep să demareze, precum Google și Meta ambele au versiunile lor ale acelor produse care nu mă citează pe el, deoarece nu îmi amintesc care sunt exact în versiune beta. Deci suntem în fazele incipiente ale acestui lucru. Și de aceea spun că este ca și cum tendința din 2023 este pentru că va fi ceea ce se va concentra toată lumea și o mare parte a echipei noastre va lucra și la această integrare. Când vine vorba de date de la prima parte, aș spune că este mai mult despre asigurarea datelor de calitate și cum ar fi modele cu adevărat solide pentru a vă asigura că nu capturați totul sub semn, că capturați lucrurile de care aveți nevoie și că este bine modelat, astfel încât să îl puteți folosi în scopuri de raportare, în loc să vă bazați pe instrumente de marketing terțe pentru a vă spune dacă faceți o treabă bună în marketing, ar trebui să puteți profita de ceea ce aveți în interior.

Johan Lievens: Da. Poate că asta atinge următoarea mea întrebare, care ar fi, care este, în opinia dumneavoastră, diferența dintre a fi bazat pe date și a fi informat pe date în 2023? Acea diferență este în aceeași direcție?

Moe Kiss: Da, aceasta este o adevărată stupoare. Sincer să fiu, nici măcar nu știu ce înseamnă termenul bazat pe date și asta este confuzia mea ca cineva care lucrează în industria datelor. Parcă simt că este un termen care este folosit mult și atât de mulți oameni au interpretări diferite despre ceea ce înseamnă și ce nu înseamnă. Este, este destul de încărcat. Cred că probabil că aș face un pas înapoi și, în schimb, când mă uit la organizația noastră, îmi place cuvântul că datele alimentează deciziile? Ca și pentru mine, acesta este scopul, nu? De exemplu, folosim descoperirile noastre despre datele de marketing pentru a afecta schimbarea în afacere? Și cred că asta este probabil mai important pentru că da, cum ar fi bazate pe date sau informate pe date, sunt atât de încărcate politic și cred că oamenii nici măcar nu știu, ei bine, nu mai știu ce înseamnă. Poate ar trebui să-mi spui.

Johan Lievens: Da, nu, dar îl înlocuiți cu alimentat de date.

Moe Kiss: Da, cred că și sună puțin mai sexy, nu-i așa?

Johan Lievens: Da, da. Bine, hai să mergem mai departe. Ce părere aveți despre cheltuielile publicitare în 2023? Anticipați o creștere a cheltuielilor pentru publicitatea digitală în anul următor?

Moe Kiss: Ce stupoare. Așa că cred că există o mulțime de forțe în joc pe piață chiar acum. Și așteptările mele nu sunt neapărat atât de mari, pentru că există o mulțime de mari companii de tehnologie care trec prin niște situații destul de dificile, cum ar fi concedieri sau restructurari și scăderea prețurilor acțiunilor. Deci, nu cred că vom vedea o creștere uriașă, în special în cheltuielile digitale. Ceea ce cred că se vor concentra majoritatea oamenilor și, cu siguranță, pe asta mă concentrez, este modul în care îmbunătățim măsurarea cheltuielilor noastre pentru a ne asigura că fiecare dolar pe care îl cheltuim este cheltuit în cel mai eficient mod posibil. Și pentru mine, asta este interesant pentru că cred că așa ar trebui să ne concentrăm, nu este vorba despre bugetul general, ci despre bugetul pe care l-am cheltuit în cel mai inteligent mod posibil. Și pentru 2023, știu că, pe plan intern, folosim o abordare mult mai testată și învățată de deblocare a cheltuielilor, comparativ cu o presupunere pe care o facem adesea la începutul anului sau vom cheltui x sumă pe acest canal și asta canal trecem la un model mai mult experimental de hai să încercăm această tactică sau tehnică sau campanie sau canal sau orice altceva de ceva timp. Să stabilim un cadru de experimentare adecvat și, dacă dovedim, dacă putem dovedi că banii sunt cheltuiți eficient, atunci să ne dublăm și să reinvestim sau să încercăm asta pe o altă piață, sau așa ceva. Așadar, să ne asigurăm că deciziile pe care le luăm cu privire la cheltuielile noastre publicitare se bazează pe învățare și nu pe instinct.

Johan Lievens: Da. Vedeți alte companii sau startup-uri care vă inspiră în acest sens?

Moe Kiss: În ceea ce privește abordarea lor de măsurare?

Johan Lievens: Da. În ceea ce privește abordarea inteligentă a cheltuielilor publicitare într-un fel?

Moe Kiss: Sincer să fiu, nu am expus la cheltuielile publicitare ale altor companii de știut, dar mi-ar plăcea ca oricine să mă contacteze pe Twitter dacă a fost, dacă vad companii pe care le consideră deosebit de inspirate în spațiu, Mi-ar plăcea să vin cu un dosar despre cine o face bine, astfel încât să putem învăța de la ei.

Johan Lievens: Da, pentru că se pare că Canva se descurcă bine. Cum se poziționează Canva ca un jucător relativ nou în această dezbatere a cheltuielilor publicitare?

Moe Kiss: Cred că în general, și aceasta este ca o declarație foarte largă, dar avem tendința de a ne concentra pe alergarea cursei noastre. Știi, de parcă am dori să dăm puterea lumii să proiecteze și aceasta este misiunea noastră. Nu se pune atât de mult accent pe, știi, ce face o altă companie sau ce sunt cheltuielile unei alte companii. Este într-adevăr despre care sunt obiectivele noastre pe termen lung și cum ne asigurăm că investim în locurile potrivite pentru a atinge aceste obiective.

Johan Lievens: Da. Bine. Minunat. Suntem deja la ultima întrebare și este un pic personal. Dar ce ai face în viața ta, dacă nu asta?

Moe Kiss: Ce aș face în viața mea? Știi, lucrul amuzant este că sunt o persoană care a crescut mișcându-se mult și cred cu adevărat că poți trăi oriunde și poți fi fericit. De asemenea, am trecut prin, dacă cineva se uită la LinkedIn-ul meu, am avut niște joburi foarte ciudate care nu vor avea sens pentru nimeni. Am lucrat în justiția pentru tineret în sistemul de justiție penală. Obișnuiam să lucrez la o politică similară pentru guvernul nostru federal, iar oamenii se uitau la mine și spun cum ați ajuns în date? Și are un sens total. Dacă mă așezi cu un pahar de vin, îți pot explica cum s-a întâmplat acea tranziție. Cred că poți fi fericit în orice carieră, atâta timp cât poți găsi părțile care te pasionează. Și așa, de exemplu, ceea ce fac în datele de marketing, sunt foarte pasionat de a învăța și îmi place constant să-mi evoluez cunoștințele pe o anumită temă. Sunt pasionat de echipa pe care o conduc și pe care o antrenez și de dezvoltarea lor profesională. Îmi pasă să dau înapoi comunității de date, deoarece comunitatea de date m-a ajutat atât de fenomenal când am făcut tranziția în industrie. Deci, pentru mine, nu este vorba despre, există o altă meserie specifică pe care aș face-o? Este că cred că poți găsi fericirea în orice carieră, atâta timp cât există unele componente ale acelor lucruri care contează pentru tine. Și, așadar, pentru mine, ar fi ca și cum aș face așa de implicat, știi să-mi împărtășesc învățările, eu continuând să învăț și îmi place să dezvolt cu adevărat alți oameni și abilitățile lor și să-i ajut să descopere care sunt superputeri. Și simt că există atât de multe locuri de muncă în lume în care probabil aș putea găsi asta.

Johan Lievens: Dacă nu sunt date, atunci orice altceva care îți stimulează pasiunea.

Moe Kiss: Da, destul de mult.

Să încheiem!

Johan Lievens: Bine. Mulțumesc. Mulțumim, tuturor pentru că ni s-au alăturat pentru episodul din această lună din Outgrow's marketer al lunii. Acesta a fost Moe Kiss. Mulțumim că ni ești alături, Moe. Consultați Twitter-ul lor pentru mai multe detalii și ne vedem din nou luna viitoare cu un alt agent de marketing al lunii.