Podcastul Marketer of The Month - Episodul 079 - Realizarea unei creșteri cu ajutorul pieței de produse potrivite și realizarea corectă a povestirii mărcii dvs.

Hei acolo! Bun venit pe blogul Marketer al lunii !

Am intervievat-o recent pe Kate Fairhurst pentru podcastul nostru lunar – „Marketerul lunii”! Am avut niște conversații uimitoare cu Kate și iată despre ce am discutat:

1. Starea povestirii mărcii la începutul anilor 2000

2. Fundamentele dezvoltării unei afaceri SaaS

3. Lecții învățate din peste o jumătate de deceniu de experiență în startup

4. De ce este preferată luarea deciziilor deliberate pentru startup-uri decât testarea grăbită și adaptarea bazate pe răspunsul pieței

5. Reducerea riscului în călătoria de a extinde o afacere concentrându-se exclusiv pe activitatea de generare a valorii

6. Refuzarea clienților să se concentreze pe producție

Despre gazda noastra:

Dr. Saksham Sharda este Chief Information Officer la Outgrow.co . El este specializat în colectarea, analiza, filtrarea și transferul de date prin intermediul widget-urilor și applet-urilor. Widgeturile interactive, culturale și în tendințe concepute de el au fost prezentate pe TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley și la The European Affiliate Summit.

Despre invitatul nostru:

Kate este pasionată de a ajuta mărcile să stimuleze implicarea prin excelență digitală, conținut, relații publice și analiză. Ea face canalele digitale mai profitabile pentru clienții săi în calitate de cofondator al GrowthMinds. Ea este o campioană a marketingului de conținut din 2006, lansând o varietate de produse și servicii pentru a genera trafic și audiență pentru mărci.

Episodul 079 - Obținerea creșterii cu potrivirea pieței de produse și realizarea corectă a povestirii mărcii dvs.

Introducerea!

Saksham Sharda: Bună, tuturor. Bun venit la un alt episod din Outgrow's Market of the Month. Sunt gazda ta, dr. Saksham Sharda. Sunt directorul de creație la Outgrow.co Și pentru luna aceasta o vom intervieva pe Kate Fairhurst, care este co-fondatorul GrowthMinds. Mulțumim că ni ești alături, Kate.

Kate Fairhurst: Da, nicio problemă. Încântat de cunoştinţă.

Nu ai timp să citești? Nicio problemă, doar urmăriți podcastul!

Sau o poți asculta pur și simplu pe Spotify!

Runda de foc rapid!

Saksham Sharda: Deci, Kate, vom începe cu o rundă rapidă doar pentru a sparge gheața. Primești trei treceri în cazul în care nu vrei să răspunzi la întrebare, ai putea spune doar trece. Dar încercați să păstrați răspunsurile la un singur cuvânt sau o singură propoziție. Bine?

Kate Fairhurst: Bine, vom încerca.

Saksham Sharda: Prima este, la ce vârstă vrei să te pensionezi?

Kate Fairhurst: 55 de ani

Saksham Sharda: Cât timp îți ia să te pregătești dimineața?

Kate Fairhurst: O jumătate de oră.

Saksham Sharda: Cel mai jenant moment din viața ta?

Kate Fairhurst: Prea multe pentru a putea alege una.

Saksham Sharda: Culoarea preferată?

Kate Fairhurst: Verde.

Saksham Sharda: În ce moment al zilei ești cel mai inspirat?

Kate Fairhurst: Nu știu, treci.

Saksham Sharda: Cu câte ore de somn poți supraviețui?

Kate Fairhurst: Am nevoie de mult somn, opt ore sunt bune.

Saksham Sharda: Completați spațiul liber: O tendință viitoare de marketing este __________.

Kate Fairhurst: O tendință viitoare de marketing este... (Ghic)

Saksham Sharda: Bine, vom omite asta. Orașul în care s-a întâmplat cel mai bun sărut din viața ta?

Kate Fairhurst: Londra.

Saksham Sharda: Alege unul – Mark Zuckerberg sau Jack Dorsey?

Kate Fairhurst: Dorsey

Saksham Sharda: Primul film care îți vine în minte când rostesc cuvântul ambiție?

Kate Fairhurst: Galaxy Quest.

Saksham Sharda: Când ai plâns ultima dată?

Kate Fairhurst: Acum două luni

Saksham Sharda: Cum te relaxezi?

Kate Fairhurst: Mergând, citind.

Saksham Sharda: Câte cești de cafea bei pe zi?

Kate Fairhurst: Două.

Saksham Sharda: Un obicei al tău pe care îl urăști?

Kate Fairhurst: Treci

Saksham Sharda: Cea mai valoroasă abilitate pe care ai învățat-o în viață?

Kate Fairhurst: Alege doar bătăliile pe care le poți câștiga.

Saksham Sharda: Și ultima întrebare este serialul tău preferat de la Netflix?

Kate Fairhurst: Lucruri ciudate.

Saksham Sharda: Bine, grozav. Deci ai avut două sau trei treceri. Deci e bine. Este o rată bună. Și nu vrei să spui nimic.

Marile intrebari!

Saksham Sharda: Acum putem trece la întrebările lungi. Prima este că, înainte de a vă alătura scenei de pornire SaaS, ați condus să vă gândiți la modul în care dezintermedierea a alimentat povestea mărcii. Cum ați spune că v-a ajutat să vă modelați cariera acum că vă uitați înapoi la ea?

Kate Fairhurst: Așa că primul lucru pe care ar trebui să-l spun a fost că a fost cu mult timp în urmă, cu aproximativ 15 ani, așa că memoria mea este puțin fragilă în acel moment. Dar pe atunci aș spune că configurația pentru povestirea mărcii a fost complet diferită. Toată lumea s-a bazat mult mai mult pe mass-media ca fiind canale către public pentru a-și spune poveștile. Așa că mă uit înapoi la mijlocul anilor 2000 și internetul era stabil, iar oamenii și-au dat seama că au nevoie de site-uri web și că trebuie să se prezinte acolo. Dar bogăția scrisă a povestirii de marcă nu era la locul lor așa cum este acum. Și astfel, mărcile treceau printr-o călătorie pentru a-și da seama ce trebuie să facă pe site-urile lor și cum. În primele zile, era cu adevărat rudimentar și destul de funcțional, mai degrabă decât acum, un fel de marketing de conținut a devenit poveste de marcă printr-o pâlnie, a devenit generarea cererii și este destul de lax în ceea ce privește impactul său. În timp ce era destul de tranzacțional la mijlocul anilor 2000. Dacă punem acest conținut pe site, vom obține beneficii SEO și vom conduce atât de mulți oameni decât să ne gândim la valoarea reală a mărcii. Așadar, presupun că răspunsul pe scurt este că este asigurat că tot ceea ce are de-a face cu cariera mea de atunci a fost legat de marketingul de conținut și de a ajuta mărcile să-și dea seama cum să poarte povestiri într-un mod puțin mai sofisticat decât să mă gândesc doar la beneficiul SEO. Și asta e ceva pe care l-am văzut ca fiind un lucru consistent, până în ziua de azi.

Saksham Sharda: Așa că, după ce am văzut trecutul povestirii mărcii și fiind în prezența acestuia, încotro credeți că se îndreaptă viitorul povestirii mărcii?

Kate Fairhurst: Cred că mai urmează o dezintermediere suplimentară. Cred că dezintermedierea povestirii media s-a întâmplat destul de mult. Cred că mass-media are încă, desigur, beneficii uriașe în ceea ce privește publicul deținut, pe care mărcile nu le vor avea niciodată. Nu cred că mărcile au trecut prin procesul de a descoperi cum să recreeze funcțional spațiul evenimentului. Cred că conferințele și expozițiile au încă o valoare enormă pentru terți. Corporațiile se pot gândi mai mult la modul în care pot recrea un anunț în afacerile lor fără a avea nevoie de acele canale. Așa că cred că va fi important să te gândești la diferite canale și să fii mai creativ în ceea ce privește canalele și rutele către piață, iar povestea mărcii continuă să evolueze. Și apoi există și îmbunătățiri tehnologice care pot simți diferențe în povestirea mărcii. Acestea sunt adesea conduse și de mass-media. Așadar, mass-media încep să povesti în realitate virtuală, în care poți juca pe cineva într-un mediu în care știrile apar, când poți obține o perspectivă de 360 ​​de grade a evenimentului de știri. Iar mărcile se deplasează de obicei în spatele acestui tip de evoluții. Deci, pe măsură ce povestirea bazată pe știri continuă să evolueze odată cu apariția blogging-ului live și a povestirii imersive, cred că acestea vor continua să fie acceptate de mărci.

Saksham Sharda: Și vorbind despre mărcile cu care ați lucrat, care au fost învățările tale de la lansarea primului tău startup în aprilie 2014?

Kate Fairhurst: A fost încă cu mult timp în urmă. Așa că am crezut că am atins importanța evenimentelor. Și presupun că, potențial, cea mai mare concluzie a mea este că evenimentele rămân gigantul adormit pentru povestirea mărcilor, pentru ele însele ca orice altceva. Dacă te uiți la călătoria multor companii de evenimente, multe dintre ele au început ca editori, iar evenimentele au fost simbiotice cu publicațiile pe care le-au condus și apoi s-au desprins de-a lungul timpului. Dar te uiți la modul în care LinkedIn se dezvoltă cu comunicarea directă pe piață. Și formatul pe care îl ia este acum cred că se mișcă mai repede decât evenimentele pe care companiile le fac în ceea ce privește gândirea în viitor în ceea ce privește noile structuri care se pot întâmpla cu evenimente. Așadar, cred că importanța pieței de evenimente și nevoia ca piața de evenimente să evolueze rapid pentru a rămâne relevantă. Și celelalte companii care fac bine evenimentele sunt potențial cel mai mare rezultat al meu.

Saksham Sharda: Și cum credeți că pandemia a provocat un pic de zguduire în industria evenimentelor? Și cum se va schimba după pandemie?

Kate Fairhurst: Ei bine, în mod clar a rupt o mulțime de modele de afaceri pentru multe companii de evenimente și a împiedicat oamenii să meargă la evenimente, cred că este destul de evident. Dar când te uiți la evoluția evenimentelor, iar industria evenimentelor adoptă în esență același model pe care obișnuia să-l folosească industria media, evenimentele țin audiență. Și oamenii plătesc pentru accesul la acele audiențe, fie fizic, prin sponsorizare sau orice altceva. Deci a accelerat gândirea departe de persoană. Și cum funcționează acest lucru digital, având în vedere că oamenii încă mai doresc să se privească unul pe altul pentru o comunicare eficientă? Așadar, cred că, din cauza defalcării modelului de afaceri cu fața în față, cred că a forțat gândirea accelerată către noi modalități de a obține venituri din acele audiențe, pe care companiile de evenimente le dețin încă, au încă liste extinse de e-mail care se află în acele afaceri care reprezintă o valoare uriașă pentru mărci la care să aibă acces. Deci, se analizează ce alte modele de afaceri pot fi viabile pentru ei dacă față în față va fi întotdeauna redusă.

Saksham Sharda: Deci, în afară de evenimente, care sunt, în opinia dumneavoastră, câteva elemente fundamentale pe care trebuie să le abordați pentru a dezvolta o afacere SaaS?

Kate Fairhurst: Primul lucru și cel mai important lucru pentru ca orice afacere SaaS să se poată dezvolta este să se potrivească pe piața produsului, aș spune. Fără a avea o potrivire a pieței de produse validată cu date de referință, cred că a face orice creștere pentru o afacere SaaS este riscant. Și vorbesc despre stadiul incipient aici, nu? Dar cred că există o mulțime de companii SaaS care simt instinctiv că s-au potrivit pentru piața produselor, dar nu sunt validate, nu sunt evaluate și sunt potențial dornice, nerăbdătoare, prea entuziaste și încearcă să continuă cu creșterea lor înainte de a fi gata. Și, făcând acest lucru, pierd timpul și bugetul concentrându-se pe lucrurile greșite. Întrucât, concentrându-se pe dublarea și consolidarea pieței lor de produse, astfel încât rata de conversie a vânzărilor, ratele de retenție și obiectivele de succes ale clienților să fie mai bune. Da, chiar ar trebui să fie acolo pentru totdeauna.

Saksham Sharda: Și am citit și online că, în opinia dvs., luarea deciziilor educate pentru startup-uri este de preferat testării rapide și adaptării bazate pe reacția pieței. Ce ai avea de spus despre asta?

Kate Fairhurst: Da, sunt sigură că sunt mulți oameni care se vor certa cu mine despre asta. Și mă gândesc din nou, acest lucru se aplică startup-urilor aflate în stadiu incipient. Deci aceasta este doar experiența mea de viață. Și ar trebui, de asemenea, să precizez că această teorie se aplică mai mult pentru B2B SaaS decât pentru B2C, deoarece acolo s-a concentrat o mare parte din cariera mea. Dar în mod repetat, am văzut același comportament pe care o companie B2B SaaS are logica: „Bine, ei bine, ceea ce vom face este să oferim o fereastră de trei luni și poate un buget de 1000 de lire sterline sau 2000 de lire sterline. bugetul de lire sterline pentru a face niște experimente de creștere și vom vedea ce se întâmplă. Și apoi, pe baza a ceea ce funcționează, va dovedi potențialul investițional și ne vom dubla acest lucru.” Și atât de des cu b2b SaaS, acea logică este fundamental ruptă. Și motivul pentru care s-a stricat este că dimensiunea audiențelor pentru B2B SaaS este de fapt Dacă se face corect, iar potrivirea sau sunetul pieței produsului ar trebui să fie destul de mici. Deci ai acea rezonanță reală pe piață la început, știi că ai ajuns la o nișă, ai înțeles bine și te extinzi de acolo. Deci, la început, țintiți acea piață mică. Acum, testele A/B pentru o piață mică nu sunt deosebit de academice, deoarece nu aveți volumul de date pentru a fi informativ, cineva care are o dimineață proastă sau care a fost deosebit de entuziasmat de ceva poate denatura datele. Și, prin urmare, te oprește să scoți acele învățături. Și cred că, de asemenea, problema cu această abordare este că nu cred că antreprenorii au avut întotdeauna o idee despre costul unei conversii și timpul de conversie. Așa că, de exemplu, dacă parcurgeți valorile, iar multe dintre aceste experimente sunt pe publicitate, poate fi dificil să ajungeți la o piață destul de mică. Și atunci, dacă este LinkedIn, ai putea să te uiți la un cost pe clic de 6 lire, 50-15 lire undeva în regiune, știi, între acele două numere sau mai mult dacă ești dacă piața ta este de nișă. Și apoi ceea ce faci este că mergi la o pagină de destinație cu o rată de conversie de 3% sau orice altceva. Și pe măsură ce începi să treci prin pâlnie, bugetul tău de 1.000 de lire nu ajunge nicăieri, mai ales când iei în calcul volumul de afaceri și timpul de conversie a vânzărilor necesare. Deci, în acea fereastră de trei luni cu acel buget de 1000 de lire sterline, este foarte ușor să înveți asta. Sau cel puțin, este foarte ușor să înveți că un buget de trei luni de 1000 de lire sterline nu funcționează. Și este foarte dificil să înveți orice alt material decât această unitate de anunțuri a primit un clic mai bun decât atât. Dar dacă te uiți la timp și la raționamentul care ar putea fi cheltuit în acel timp, ai putea ajunge mult mai departe.

Saksham Sharda: Așa că ați vorbit și despre reducerea riscului călătoriei de a extinde o afacere concentrându-vă exclusiv pe activități bazate pe valoare. Deci, ce reprezintă, în opinia dumneavoastră, astfel de activități bazate pe valoare?

Kate Fairhurst: Bine, deci activitățile bazate pe valoare variază în funcție de locul în care se află o afacere. Așa că Howard iubește curba J a startup-urilor, care prezintă calea spre creștere pe care au făcut-o 90% dintre startup-urile de succes. Deci începe de la a crea, este ideea ta mare. Apoi te duci la lansare unde pui ceva în mâinile oamenilor pentru prima dată, apoi treci la morph, unde ai ceva feedback pe piață. Și ceea ce faci este să perfecționezi și să îmbunătățești produsul până la punctul în care să fii încrezător că ai ceva la care le pasă oamenilor. Apoi ai modelul, care este locul în care faci primii pași pentru a construi o rută scalabilă către piață, dar foarte provizoriu, apoi treci la scară, care este locul în care ai niște dovezi și te dublezi. finanțarea sau dublarea dvs. și personalul dvs. Și apoi te duci la recoltare, care este locul în care poți cu adevărat să dai lucrurile în sus și, potențial, să cauți să ieși. Deci, alegerea activităților potrivite, în funcție de locul exact în care vă aflați pe curba J de pornire. Și cred că o mulțime de companii caută mai sus pe curba J și spun: „Oh, probabil că vom ieși din mai mult de a intra în model”, pentru că acolo vor să fie. Dar adesea, o afacere poate. Dacă o afacere se află într-un stadiu incipient, cel mai important lucru este obținerea feedback-ului utilizatorilor despre produs. Și să învățați și să aduceți acest lucru în interior, să îl ajustați și să obțineți cât mai multă profunzime din feedback-ul utilizatorului, astfel încât să puteți îmbunătăți produsul și să-l rafinați mai mult dacă este același. Este vorba despre îmbunătățirea potrivirii lor pe piața produselor. Acest model este despre găsirea acelor canale viabile minime pentru a crește. Așa că nu este vorba despre cheltuielile publicitare. Este vorba despre a deveni măsurabil și de a găsi acele canale prin care poți măsura impactul și oferi acel ROI într-o fereastră fezabilă. Deci, da, cred că concluzia mea este să evaluez locul în care te afli pe curba J a startup-ului și să fii sincer cu tine însuți. Și apoi ținta ta principală este să ajungi la următoarea etapă, asta este tot ceea ce contează. Dacă încerci să sări peste etape, vei încetini. Deci alege următoarea etapă și apoi concentrează-te pe activitatea care te va duce acolo și ignoră orice altceva.

Saksham Sharda: Așadar, ați putea să ne dați exemple de mărci cu care ați lucrat și care au reușit să urmărească acest lucru într-un mod bun?

Kate Fairhurst: Deci cred că mărcile ar putea induce în eroare. Așa că lucrez cu SaaS b2b în stadiu incipient. Așa că vă pot da un exemplu de afacere numită Full Autonomy, care a fost cumpărată de Blue Prism în urmă cu ceva timp. Și, așadar, ceea ce a făcut Full Autonomy a fost că și-a reușit să se potrivească cu piața de produse. Și apoi s-au uitat, după cum am spus, la canalele minime viabile, așa că au creat lucruri precum anunțurile de căutare Google, Bing Ads, dar apoi s-au uitat și la o pâlnie eficientă de marketing de conținut, în partea de jos a afacerii, uitându-se la cum pentru a implica conversații de vânzări și pentru a îmbunătăți ratele de conversie a vânzărilor. Și asta a fost un lucru inteligent de făcut. Pentru că în stadiul de model, cel mai important lucru pe care îl puteți face este să vă concentrați energia pentru a vă asigura că ratele de conversie ale vânzărilor sunt corecte. Pentru că dacă obțineți asta, corect, dacă obțineți o proporție bună de clienți potențiali închise, nu puteți pierde. În timp ce, dacă primiți un volum uriaș de clienți potențiali și sunt de proastă calitate, puteți pierde, pentru că probabil cheltuiți mai mulți bani pentru asta. Deci au înțeles bine. Directorul de marketing, Laura, a introdus niște sisteme de marketing de conținut foarte inteligente și câteva pârghii bune pe care să le trageți pentru a se asigura că vânzările au loc. Și atunci când a funcționat bine, am putut interveni și să ne uităm la, bine, cum accelerezi asta? Și ce poți face pentru a ajunge la mai mulți oameni acum și pentru a ajunge la punctul în care poți să iei acea bază solidă pe care o ai și să construiești pe ea? Deci, analizând mai multe canale AD experimentale, analizând mai multe lucruri, cum ar fi parteneriate și evenimente, și cum să folosiți documentele albe și webinarii și astfel de lucruri pentru a scala conversiile. Deci, a fost foarte eficient pentru că aveau acel fund al pâlniei funcțional și au putut să obțină carnea din acea activitate suplimentară. Și astfel au putut apoi să se mute la recoltare. Și au făcut asta cu excepția cu câțiva ani în urmă, cu adevărat eficient.

Saksham Sharda: Așadar, modelul dvs. implică, de asemenea, că poate fi corect să refuzați clienții să se concentreze pe ca toate domeniile unei afaceri să fie corect produse despre extinderea acesteia? Ce ai avea de spus despre asta?

Kate Fairhurst: Cred că un acord calificat conform căruia este în regulă să refuzi clienții, cu afaceri în stadiu incipient, ești întotdeauna în situația de a trebui să echilibrezi banii, prezența banilor și viața pe care o obții din acești bani făcând lucrurile potrivite. A face ceea ce trebuie în acest sens ar fi să refuzi afacerea dacă nu aderă complet la piața de produse pe care o ai. Există două etape în potrivirea produs-piață, desigur, există potrivirea problemă-soluție, așa că delimitați, aveți această problemă, noi oferim o soluție. Ai nevoie de asta? Da sau nu. Dar apoi următoarea etapă a acesteia este potrivirea produs-piață. Deci am construit acest produs, care piață este cea mai potrivită pentru asta? Și ceea ce încerci să faci acolo este să-ți vinzi lucrul cu acea formă și dimensiune. Așadar, a lua afaceri acolo unde vă desfășurați este „Oh, da, bine, vom construi această extensie pentru a o face potrivită pentru dvs.”, nu este validarea și construirea pe baza acelei potriviri pe piața produsului. Deci, vă poate duce într-o direcție care va arde resurse fără a avansa strategia de afaceri. Vor fi momente când nu ai de ales decât să iei acel venit, dar trebuie să te gândești cu atenție la asta.

Saksham Sharda: Și, deci, care ar fi părerea ta despre pivotarea întregii afaceri pentru că ai găsit un client care simți că întruchipează ceva de care piața are nevoie?

Kate Fairhurst: Atenție, un fel de sirene la max. Cred că tot ceea ce faci în afacere ar trebui să fie adaptat la ceea ce îți spune piața. Cu toate acestea, acest lucru ar trebui validat pe un volum de opinie, nu pe opinia unei persoane. Așa că aveți nevoie de 20-30 de voci care să vă spună care este problema lor, ce fac pentru a o remedia, cât de mult sprijin organizațional au, cum se simt despre remediile pe care le încearcă, ce funcționează, ce este Dacă ar avea soluția perfectă, cum ar arăta. Și apoi este vorba despre cumularea tuturor feedback-ului și să luăm centrul acestuia și să construim în centrul acestuia, nicio persoană care să spună: „Hei, am această cerință și mergem de minune, hai să întoarcem nava și să plecăm” . Trebuie să fii foarte măsurat și controlat în privința asta.

Saksham Sharda: Bine, deci ultima întrebare pentru tine este, ce ai face dacă nu asta în viața ta chiar acum?

Kate Fairhurst: Aș fi într-un hamac în junglă. Există două energii în viața mea. La biroul meu, am o producție foarte mare, o energie foarte mare și foarte motivat în ceea ce privește creșterea afacerilor. Și apoi mă opresc și găsesc un loc liniștit și sunt mult mai în ton cu natura. Și am citit în curând, mergi în drumeții prin junglă. Deci dacă nu aș fi aici, acolo aș fi. Mă așteptam la asta în acest moment.

Saksham Sharda: Bine.

Să încheiem!

Saksham Sharda: Ei bine, mulțumim tuturor pentru că ni s-au alăturat pentru episodul din această lună din Outgrow's Market of the Month. A fost Kate Fairhurst. Mulțumim că ni ești alături, Kate.

Saksham Sharda: Consultați site-ul lor GrowthMinds pentru mai multe detalii și ne vedem din nou luna viitoare cu un alt agent de marketing al lunii.