CMO Connect: Pillpack CMO pentru stăpânirea produsului, experienței și mărcii

Anul acesta, găzduim o serie de conversații CMO Connect pentru a afla ce înseamnă pentru CMO să construiască un brand și să rămână în fruntea curbei în mobil. Urmăriți cum auzim dintr-o gamă largă de perspective despre impactul mobilului și viitorul marketingului din perspectiva nivelului C.

Faceți cunoștință cu CMO

Colin: Numele meu este Colin. Sunt directorul de marketing la o companie numită Pillpack. Compania are aproximativ trei ani și jumătate. Apropo, câți dintre voi cunoașteți Pillpack? Da? Mulțumesc. Ei bine, vă voi spune mai întâi ce face compania și apoi cum am ajuns la ea. Pillpack ambalează medicamentele după doză și ți le livrează la ușă. Și 20% din America ia cinci sau mai multe medicamente în fiecare zi. Există o mulțime de afecțiuni cronice precum diabetul, colesterolul, medicamentele pentru inimă. Acești oameni au probleme în a-și gestiona medicamentele, așa că ceea ce face Pillpack este să ambalăm medicamentele.

Dacă luați anumite pastile luni la 8:00 dimineața, le luați din nou la prânz – suntem o farmacie, și suntem service și ne înscriem oameni. Deci, în loc să mergeți la Walgreen's sau CVS sau ExpressScripts, ne-ați transfera rețetele și apoi avem o farmacie în care vom împacheta medicamentele și vi le-am trimite o dată pe lună.

Peter: Deci, fiecare dintre aceste pătrate are o oră, o zi și totul. Doar îl smulgi și îl arunci înapoi!

Colin: Și ceea ce știm, dar avem nevoie de puțin mai multe date pentru a ne simți confortabil să spunem o poveste mare despre care este că acest lucru îi ajută într-adevăr pe oameni cu aderarea lor. Există o mulțime de mementouri pentru pastile, o mulțime de aplicații de genul acesta. Nu se pare că oamenii au probleme în a-și aminti să-și ia pastilele la un anumit moment. Este să le ia pe toate, să le sortăm și să le gestionezi, pentru că oamenii fac lucruri ca și cum ar decide să nu ia pastila roz. Și e mai ușor dacă rupi acest pachet și îl iei.

Peter: Să vorbim despre cum arată această experiență, de sus în jos. Ce se întâmplă când un client află despre Pillpack și cum fac să se întâmple acest lucru?

Colin: Din sectorul marketing? Bănuiesc că puțin peste jumătate vin prin organic, iar restul vin în principal prin social și Facebook, iar apoi dincolo de asta, pe partenerii noștri, avem – așa că, atunci când ai un atac de cord, lucrezi cu diferiți oameni care colaborați cu agenția dvs. de asigurări pentru a vă stabili un program, astfel încât să aveți anumite medicamente sau diete și lucruri de genul ăsta. Și în acea perioadă -

Peter: În principiu, vizăm oameni cu infarct miocardic.

Colin: Ei bine, au deja conversația aceea și apoi vom plăti pentru conducere. Așa că, în acest timp, vă vom spune: „Hei, dacă doriți să aveți medicamentele ambalate în funcție de doză, vă vom pune pe linie cu cineva.” De acolo, transferăm toate rețetele și începem serviciul. Dar serviciul este gratuit...

Peter: Bine, și serviciul în sine, ai o aplicație. Apoi se înscriu și își completează rețetele prin aplicație, sau cum este această experiență?

Colin: Corect. Deci aveți un regim medical pe care îl obțineți din rețete. Puteți adăuga sau elimina OTC sau vitamine. O poți face printr-o aplicație, printr-un browser. În ceea ce privește mobilul pentru noi, am început cu o aplicație pentru achiziție și am constatat că nu a funcționat cu adevărat și că a redus experiența totală a clienților. Așadar, ceea ce am făcut în schimb a fost să reducem achizițiile în aplicație, iar acum aplicația este doar un punct de serviciu pentru tot ceea ce puteți face în serviciu, de la momentul în care se întâmplă transporturile până când plecați în vacanță și trebuie să vă mutați. expedieri în jur. Și acum pe mobil, majoritatea se întâmplă pe rețelele sociale.

Peter: Acesta este ceea ce cred că este fascinant. Am vorbit mult la TUNE despre saturația aplicațiilor mobile. Există doar atât de multe telefoane inteligente, există doar atât de multe aplicații pe acele telefoane inteligente. Ajungem la punctul în care consumatorii renunță la aplicațiile de pe telefoanele lor. Există doar atât de mult inventar în acele aplicații, doar atât de mulți utilizatori și globi oculari, iar acum, dacă doriți să vă faceți remarcat aplicația sau doriți să cumpărați inventar pe aplicații, sunteți în competiție cu o mulțime de alți oameni. Și pur și simplu nu există foarte mult spațiu deschis.

Colin: Și cred că ai adus în discuție un punct foarte bun și cred că este o perspectivă foarte bună. Pentru afacerea noastră, folosim mobilul pentru aproximativ – adică, cea mai mare parte a primei noastre atingeri vine de la mobil, așa că facem multă conștientizare, pentru că îi spuneam lui Peter, metafora este că suntem un fel ca un magazin de băuturi alcoolice. Nu-ți pasă de ce magazin de băuturi iei –

Peter: Ești ca un magazin de băuturi alcoolice?

Colin: Ei bine, adică modelul nostru este că ești interesat să cumperi o sticlă de vin sau un cadou. Nu îți pasă neapărat de magazin, îți pasă de ceea ce iei acasă din el. Și similar cu farmacia, de unde îți iei medicamentele nu este la fel de important ca faptul că îți iei medicamentele. Așa că până când aveți un moment, în mintea consumatorului, în care acesta are o problemă sau își schimbă medicamentele, lucrurile rămân destul de stabile. Așa că, acum, revenind la punctul dvs. despre inventar și trecerea pe mobil într-un browser, trebuie să fim în fața oamenilor, în multe cazuri, astfel încât să construim o cunoaștere a mărcii, astfel încât atunci când au o problemă, să poată face conversie. . Nu este un ciclu educațional cu adevărat profund. Este un produs destul de simplu.

Peter: Până acum, când vorbim despre brand awareness și mobil, există un afișaj, un afișaj mobil. Există, de asemenea, aceste tipuri de aplicații de implicare a mărcii care au fost promovate. Dar mobilul a fost un loc de performanță în cea mai mare parte, unde oamenii se implică pe mobil. Trebuie să existe un fel de cale, o direcție în care se îndreaptă, o poveste pe care o spun, care îi duce dintr-un loc în altul, sau altfel nu faci parte din pâlnie, din experiență. .

Vorbiți-mi despre cum arată asta pentru voi băieți pe web? Dacă folosești partea superioară reală a pâlniei, cum spui povestea respectivă? Cum este logodna? Este doar ca un videoclip? Ce fel de unitate de anunțuri? Cum îi capturați cu adevărat pe acești oameni pe web deschis?

Colin: Videoclipurile merg foarte bine. De asemenea, suntem destul de puternici în a spune o poveste destul de scurtă și succintă despre ceea ce face produsul și cum vă avantajează. De obicei vedem oameni o dată pe web. Acolo primim introducerea noastră și, dacă avem vreun fel de urmărire, se întâmplă în browser. Toate înscrierile noastre trebuie să se întâmple într-un browser, pentru că trebuie să introduceți numere de rețetă, medicul dumneavoastră, la ce farmacie mergeți.

Este vorba despre o experiență de înregistrare de 15 minute. Așadar, a aștepta ca oamenii să facă asta pe web este puțin dificil. Deci, unul dintre lucrurile pentru care proiectăm este cum învățați despre noi pe web și apoi vă putem urmări într-un browser, așa că urmărim asta și ajutăm să mutați oamenii la asta sau făcând clic pentru a apela la telefon este cu adevărat important pentru noi.

Peter: Am vorbit puțin despre asta la prânz, reangajarea și retargeting-ul este o parte uriașă, fundamentală a întregului proces, nu? Avem pe cineva în partea de sus a pâlniei și poate că sunt foarte, foarte interesați. Dar da, cum ne întoarcem și ne asigurăm că intră în toate prescripțiile lor etc.?

Colin: Da, și atunci când vorbeam la prânz, micul factoid interesant sunt companiile farmaceutice, nu pot folosi retargeting prin Google. Trebuie să treacă printr-un furnizor terță parte, cum ar fi Steelhouse compania la care încercam să mă gândesc. O face mai dificilă, deoarece atribuirea este oarecum între parteneri și toată lumea vrea să o contracareze într-un mod diferit.

Peter: Câți dintre voi faceți un fel de marketing axat pe retargeting și reangajare pe mobil? Ai unul? Poate doi. A fost un lucru cu adevărat ciudat, deoarece cu aplicații, reangajarea – măsuram reangajarea cu Tune și este un procent foarte, foarte mic din ceea ce se întâmplă de fapt, în comparație cu achiziția. Dar s-ar părea că vom vedea asta crește expansiv, pe măsură ce web-ul devine o parte mai mare a acestuia.

Colin: Cel puțin pentru afaceri ca a noastră, unde este un serviciu. Nu încercați să vindeți un portofel sau o singură tranzacție de comerț electronic. Adică, chiar încerci să educi oamenii și să-i aduci. Este mai mult un lucru considerat. Încerci să fii în fața lor și să construiești conștientizarea, astfel încât să fii un punct direct în viața lor și să poți fi acolo pentru ei.

Peter: Sunt absolut fascinat de această afacere. Când te gândești la – cum păstrez pe cineva parte a programului meu, acest tip de abonament pe termen lung, acest tip foarte specific de model de prescripție, un model de abonament în care ai SKU-uri – nu știu câte ai spus, mii.

Colin: Multe, multe mii de droguri.

Peter: Corect, deci este foarte complex și oferiți acel serviciu la un nivel foarte, foarte exclusivist. Ce ați construit pentru ca acest lucru să se întâmple? Cum deserviți toți acești clienți cu toate aceste tipuri diferite de nevoi?

Colin: Deci, când am început, am licențiat un software de farmacie disponibil. Apoi l-am spart sistematic și l-am reconstruit astfel încât să fie serviciul pe care ne-am dorit să fie, astfel încât să putem vedea diferite tranzacții care trec prin sisteme și ne ajută să optimizăm modul în care cumpărăm medicamente, ne ajută optimizați modul în care oferim servicii clienților noștri. Acum, deoarece restul acestei platforme vine online, este puțin ca Amazon Play, pentru că începi cu instrumentele pe care le poți folosi de la raft.

Odată ce achiziționați clientul – acum, pre-achiziție, există o mulțime de oameni care fac asta mai bine decât noi, cum ar fi urmărirea și tot felul de lucruri. Dar după achiziție și servirea lor în modul în care credem că oamenii trebuie să-și ia medicamentele, le-am construit totul, astfel încât, pe măsură ce lucrurile se schimbă sau trebuie să evoluăm serviciul pentru a fi mai bun, putem să putem. Nu suntem încordați. Nu trebuie să facem afaceri așa cum face Salesforce.

Peter: Când te gândești la marketingul pentru acești clienți care sunt deja clienții tăi, față de cei care vin în pâlnie, lucrul pe care îl vedem în industrie care este cu adevărat, foarte complicat este, de obicei, lucrurile de marketing sunt împărțite la mijloc. . Există partea de marketing a produselor, asta este ceva în care taxăm mesajele, notificările push, testarea AB, experiența aplicației și apoi mai sunt oamenii de achiziție de utilizatori. Lucrează cu o mulțime de canale diferite pentru a atrage mai mulți utilizatori. Cum arată asta la Pillpack și ce sfaturi ai pentru organizațiile de marketing în general, când se gândesc să pună aceste lucruri împreună?

Colin: Așa că vin la marketing prin design. Am petrecut opt ​​ani la o firmă de design numită Ideo, apoi am condus marketing la o companie de imprimare 3D timp de un an și jumătate, apoi am venit la Pillpack. Pachetul de pastile a început de fapt din Ideo. A fost un startup în rezidență. Au schimbat o sumă mică de capital și le-am construit întreaga experiență timp de patru luni. Așa am rămas în contact cu ei, apoi m-am alăturat lor pe măsură ce au câștigat amploare.

Eu, în calitate de Chief Marketing Officer, lucrez atât la experiența produsului, cât și la experiența de achiziție și la brand. Avem un Chief Business Officer pe care eu fac gluma că facem focuri mici și le face foarte mari, pentru că apoi lucrează pentru a se asigura că acest conținut și experiența produsului funcționează la scară. Dar lucrul interesant este că acum construim adăugiri pe partea din față a produsului care ne ajută la achiziție, pentru că apoi, pe măsură ce trec prin pâlnie, trec mult mai ușor în fluxul de servicii, deoarece nu avem un separarea dintre marketing și produs.

Peter: Da, și atunci când te gândești la alte startup-uri, la alte companii de care te confrunți, vezi asta ca un lucru comun? Îl vezi ca pe o luptă? Ce sfaturi ai acolo?

Colin: De obicei, se decide în al doilea set de angajări, pentru că atunci când începi prima dată și ai fondatorii, toată lumea face același lucru, așa că fac tot ce poate. Acum, când îți angajezi persoana, un agent de marketing cu ceva experiență, depinde cu adevărat de care este teoria lor despre lume și cum funcționează, sau de persoana care conduce vânzările sau de persoana care conduce produsul. Dacă sunt interesați de celelalte, ceea ce sunt în mod tradițional silozuri, puteți fi bine. Dar în rest, pur și simplu nu știu cum să opereze peste acele silozuri, așa că este o chestie moștenită.

Peter: Cât de coordonată este activitatea dvs. de mesaje push cu restul canalului dvs. de marketing?

Colin: Da, cred că ar putea fi întotdeauna mai bine, dar cam vedem totul până când – avem un punct în care dobândim clientul, apoi trebuie de fapt să activăm rețetele și apoi ele încep cu noi. Deci acea zonă gri, care este un amestec de produs și achiziție și preț, corect, așa că toate aceste lucruri ne ajută să ne îmbunătățim puțin cu mesajele noastre. Există un întreg canal de mesagerie prin care trecem pentru a vă sprijini asigurarea, dacă medicul dumneavoastră a transferat anumite rețete. Devine destul de plictisitor, așa că trebuie să ne asigurăm că este cât mai simplu posibil pentru client, pentru că îl poate copleși și ei vor pleca înainte de a începe.

Peter: Să vorbim puțin despre canalul dominant despre care ai spus ceva mai devreme, Facebook. Cum este experiența ta pe Facebook? Cum optimizezi Facebook pentru cel mai bun profit? Cum te gândești să faci pentru tine cel mai bun mod?

Colin: Adică, Facebook a funcționat cel mai bine pentru noi. Adică, lucrul care este drăguț pentru noi pe Facebook este că dacă vezi o cutie de pastile și vezi acele pastile într-un pachet, este o ofertă evidentă. Asta funcționează foarte bine pentru noi. Videoclipul funcționează foarte bine pentru noi și vorbind despre condiții specifice. Deci, cu cât putem vorbi mai mult – pentru că oamenii nu au o problemă cu farmaciile, au o problemă cu diabetul. Au o problemă cu colesterolul.

Peter: Mi-aș dori să avem unul dintre videoclipurile tale chiar acum. Poți să descrii unul, cumva?

Colin: Servim un număr atât de larg de oameni. Videoclipul încearcă să fie foarte, foarte simplu. Este într-o casă foarte neutră, este o doamnă care scoate pachetul dintr-o cutie. Ea trage și rupe medicamentul și îl ia. Cred că există multă tentație de a fi prea inteligent sau prea deștept și am observat că atunci când am făcut asta, ne este dor de utilizator sau de client. Deci, cu cât ne dăm seama că este prima dată când o vedem, avem o perioadă foarte scurtă de timp pentru a spune povestea și încercând să fim la fel de interesanți, dar fără să atacăm simțurile sau să încercăm să fim prea deștepți. sau prea tânără este calea noastră de urmat, deoarece clienții noștri de bază sunt ca o femeie de la sfârșitul anilor 40, începutul anilor 50. (video)

Peter: Ei bine, și aceasta este un fel de problemă a Facebook-ului, este că toți tinerii spun: „Nu mai sunt pe Facebook, pentru că bunicii mei sunt pe Facebook”. Dar tocmai acesta este ideea. Deci, acest lucru funcționează de fapt în favoarea ta într-un mod destul de masiv.

Colin: Ei bine, un lucru care este ca un lucru foarte mic, interesant pe care l-am găsit, am făcut referințe încrucișate la toate datele noastre de profil Facebook cu toate datele noastre de profil de clienți, iar mulți dintre oamenii care sunt bărbați în sistemul nostru sunt femei pe Facebook .

Peter: Uau. Spune-mi de ce.

Colin: Pentru că femeile își înscriu tații, soții și fiii lor și, până când l-au introdus în sistemul actual Pillpack, e-mailul lor, care este femeie pe Facebook, cu sexul lor, care este bărbat, în Pachet de pastile. Este un lucru ciudat pe care poți începe să-l vezi.

Peter: Ea spune: „Nu mai vreau să-i mai conduc pastilele”. Are un sens total.

Colin: Ei bine, poți să începi să vezi apărând o persoană de îngrijitor.

Peter: Este uimitor. Bine, hai să vorbim puțin despre viitor. Ei bine, poate un precursor al viitorului. Ce ți-ai dori să știi despre marketingul și canalul tău chiar acum, pe care nu le știi cu adevărat sau despre care ai dori doar să afli puțin mai multe informații în acest moment? Toate acestea sunt de la manșetă. Nu am repetat asta.

Colin: Nu, am avut noroc, pentru că produsul nostru a fost desemnat unul dintre cele mai inovatoare produse ale anului de la TIME. Voi fi cu adevărat umil. Știi de ce? Pentru că se numește Pillpack. Înțelegi ce este, nu? Există o mulțime de alte companii cu nume cu adevărat inteligent care pur și simplu nu lucrează în acest gen de poveste pentru timp. Totul este o chestie de marketing. Așa că cred că recunoașterea noastră și evidența produsului pentru nevoi ne-a ajutat. Dar asta duce la întrebarea ta. De exemplu, ceea ce mi-aș dori să știu mai bine a fost cum să lovesc efectiv mai mult partea de sus a pâlniei. Aducem atât de multe despre organic și din gură. Voi construi o afacere mult mai mare, pe măsură ce descoperim acea parte a pâlniei.

Peter: Deci, venind și din experiența dvs. de utilizator, design, chiar și din mediul de programare, cred că aveți o perspectivă uimitoare despre cum ar trebui să arate cu adevărat experiența utilizatorului de marketing. Ce credeți că se va întâmpla în 2017 sau în 18, fie în ceea ce privește comportamentul utilizatorilor, fie modul în care agenții de marketing se pot conecta la consumatori? Ce este interesant și fascinant despre care crezi că s-ar putea întâmpla sau se va întâmpla?

Colin: Cred că, ca temă generală, toată lumea devine din ce în ce mai confortabilă că marketerii și companiile știu lucruri despre ei. Devine din ce în ce mai puțin înfiorător pentru oameni. Și vreau să spun, pentru că există atât de mult discurs despre Facebook și cât de mult știu ei, mai ales după aceste alegeri, cât de mult ți-au concentrat știrile. Deci, dacă iei asta, acum ai doar o înțelegere generală pe care aceste platforme îl cunosc și că adaptează lucrurile la preferințele tale.

Cred că poți începe să schimbi, în anumite privințe, modul în care interacționezi cu utilizatorul tău, pentru că înainte, multe, multe eforturi de marketing încearcă să ascundă câte știu ei. Și așa, la un moment dat - asta este ca și chestia de pre-roll YouTube, într-un mod diferit. De exemplu, toată lumea își cere scuze că rulau un pre-roll, pentru că era atât de plictisitor, iar acum oamenii devin interesanți. Așa că cred că, în același mod, oamenii vor începe să ia acele date și să facă lucruri care devin utile sau interesante și captivante, iar dacă sunt mărci utile sau captivante, vor fi bine. Dacă sunt mărci înfiorătoare, s-au terminat.

Peter: Cum crezi că te va căuta web-ul în 2017, în ceea ce privește găsirea acelui inventar și partea de sus a pâlniei?

Colin: Adică, lucrul despre care am vorbit la prânz, cred că este un browser mobil. Trebuie sa fie. Doar că majoritatea clienților noștri vin prima atingere prin browser și vin prin mobil. Adică, nu vor descărca o aplicație pentru a afla despre compania noastră.

Peter: Vorbim mult despre convergența dintre aplicație și web și despre cum se va întâmpla acest lucru în următorii ani și despre cum aplicațiile au devenit mult mai asemănătoare cu web-ul. Vor fi indexate, nu va trebui să le descărcați. Web-ul va deveni mai performant, precum paginile mobile accelerate. Probabil că nici măcar nu vom avea o bară de adrese în viitor, nu? Va simți mult mai mult ca o experiență nativă și, privind aceste două părți, nu vei vedea cu adevărat diferența. Cum crezi că arată acest gen de lume pentru Pillpack, când acea utilitate și partea superioară a pâlniei se pot îmbina și deveni ceva care este doar o experiență sau este un viitor care crezi că se poate întâmpla?

Colin: Adică, cred că ne va ajuta să spunem mai multe povești bazate pe condiții și mai multă înțelegere – vreau să spun, contextul utilizatorului este totul, precum marketingul de fundal. Cu cât poți înțelege mai mult unde sunt și unde au fost și unde ajung, cu atât le poți vorbi mai mult într-un mod semnificativ. Cred că probabil că de aici aș începe.

Avem un echitabil – pentru că nu este un produs extrem de complicat și, deocamdată, nu are prea multă concurență sau modalități prin care trebuie să educăm utilizatorul cu privire la motivul pentru care suntem diferiți de altcineva, este mai ales conștientizarea și a fi acolo când au nevoie de noi și arătând că funcționează și îi ajută pe oameni să-și ia medicamentele. Deci, deocamdată, nu avem o poveste atât de complicată de educație. Problema noastră mai mare este să ne asigurăm că înțeleg modul în care serviciul funcționează diferit, odată ce au început.

Peter: Avem câteva secunde pentru întrebări sau unde suntem? Nu am un cronometru. Da? Bine, chiar aici.

Peter: Dar aplicația nu a fost un flux de achiziții bun și care considerați că este cea mai bună modalitate de a obține clienți?

Colin: Așadar, aplicația a început ca un memento pentru pastile și apoi te-ai putea înscrie la Pillpack. Din păcate, există 30 de mementouri pentru pastile în magazinul de aplicații, iar unele dintre ele nu au partea de achiziție, așa că fac tot felul de lucruri pentru a optimiza și a face publicitate descărcărilor, pentru a atrage utilizatorii în moduri diferite și apoi ei vindem acea listă agenților de marketing pentru achiziții pe diferite canale. Cred că serviciul nostru și marca noastră sunt de a ajuta oamenii să rămână sănătoși și este doar o experiență mai profundă de înțelegere a medicamentelor pe care le aveți.

Și așa, tocmai am descoperit că oamenii care îl descărcau pentru a-l folosi ca reamintire a pastilelor, nu s-au înscris niciodată ca client. Așa că plătim pentru a menține acea bază de cod care nu ajuta la creșterea companiei noastre și reduceam timpul de dezvoltare care putea fi cheltuit pentru construirea unui punct de service mai mare. Acolo unde găsim cei mai mulți oameni, în acest moment, chiar îi găsim prin parteneri, așa cum am menționat, dar și Facebook face multe pentru noi. Ne ajută foarte mult să vindem serviciul și vedem o mulțime de oameni care vor atinge mai întâi Facebook, apoi vin organic pe site, pentru că numele este atât de memorabil, credem noi, încât îl vor vedea. , vor afla despre asta, vor viziona un scurt videoclip și apoi s-ar putea să-i spună mamei lor despre asta sau se vor întoarce să-l cerceteze în browser.

De asemenea, facem multe clic pentru a apela. Avem un centru de consiliere, unde oamenii îi vor ajuta pe oameni să vorbească cu diferitele medicamente, dacă le acoperim, unde sunt coplățile. Există doar o mulțime de întrebări pe care oamenii le au și, prin urmare, este o experiență destul de umană să vrei să vorbești cu cineva despre ce este serviciul. Este foarte personalizat și este foarte mult despre mine, așa că, cu acea promisiune de a spune doar: „Oh, completează totul pe web și totul va fi bine”, îți cam lipsești acel moment. Așadar, posibilitatea de a contacta pe cineva la telefon și, de asemenea, de a vorbi cu ei și de a-i consilia prin intermediul acestuia este o parte foarte importantă a pâlniei noastre de achiziție. Bună întrebare, mulțumesc.

Peter: Alte întrebări? Bine, voi încheia cu ce urmează pentru echipa ta, în special? Ce construiți? Ce trebuie să construiești în continuare sau să faci în continuare?

Colin: Cred că ne-am petrecut ultimii doi ani, mai ales din punct de vedere al mesajelor de marketing, fiind o platformă pentru farmacie și încercând să ajutăm pe toată lumea să înțeleagă ce facem și pentru ce ar trebui să fim cunoscuți și de ce ar trebui să se gândească la noi. Și cred că acum, pentru a extinde acea platformă și pentru a ajuta oamenii care au diabet sau colesterol ridicat sau medicamente pentru inimă sau dacă numiți orice - dacă aveți Alzheimer sau Parkinson, luați pastile de șase până la opt ori pe zi. Luați pastile la două dimineața, nu?

Și așa, cunoscând acele experiențe intense, trebuie să ajutăm să vorbim despre acele povești, cred, din perspectiva mărcii - din trei piloni: din perspectiva achiziției, trebuie să ne îmbunătățim să vorbim despre acele povești specifice care sunt mai semnificative pentru oameni, astfel încât să se poată gândi la noi și să poată împărtăși faptul că existăm în comunitățile lor ca o soluție pentru a-i ajuta să rămână sănătoși. Din perspectiva mărcii, vrem să normalizăm condițiile. Adică, oamenilor le e rușine de medicamentele lor. Când oamenii se îmbolnăvesc destul de mult, nu ne place să vorbim despre ei.

Dacă oamenii fac ceva – dacă au o afecțiune și fac ceva uimitor, fie îi punem pe un piedestal ca acest erou uriaș, fie îi facem milă și avem nevoie să fie – această populație este atât de mare. Toată lumea trebuie să fie văzută ca fiind normală, așa că atunci putem vorbi de fapt despre luarea de medicamente. Ultimul pilon este din perspectiva produsului. Deci, dacă aveți acele afecțiuni, vă luați glicemia de mai multe ori în fiecare zi, ați extinde aplicația pentru a capta acel zahăr din sânge, astfel încât să aveți acele date, astfel încât să puteți ajuta la înțelegerea, cu medicamentele, plus modelele de utilizare, ce înseamnă asta? Este mult mai degrabă care este efectul complet al medicamentelor pe care îl au asupra oamenilor?

Peter: Deci vei începe să extragi date biometrice în timp?

Colin: S-ar putea întâmpla.

Peter: Cool. Sună destul de uimitor. Hei băieți, aplaudați-i lui Colin. Sunt foarte încântat de Pillpack. Ele chiar schimbă modul în care consumăm droguri și este grozav să ne gândim.

Vezi aici înregistrarea la cerere a sesiunii.

Mai multe informații despre CMO

• Pe date mobile, audiențe și reclame: John Richman, CMO la Dailymail/Elite Daily; Sonny Ganguly, CMO la WeddingWire; Martha Cyhan, CMO la MAC Presents
• Despre creștere, experiența clienților și construirea de mărci durabile: Adam Jaffe, CMO la ABA English; Ian Fillet, VP de marketing la OfferUp; și Ville Heijari, CMO la Rovio
• Pe platformele sociale, aplicație vs web și noul mix media de marketing: Glenn Eisen, CMO la Sling TV; Kieran Hannon, CMO la Belkin; Patrick Yee, CMO la Refinery29; Courtney Harwood, CMO la Keep

Vă place acest articol? Înscrieți-vă pentru e-mailurile cu rezumatul blogului nostru.