Personas în testarea A/B: un model de cercetare a clienților pentru experimente de înaltă calitate

Când ați folosit ultima dată persoana dvs. de cumpărător?

Indiferent dacă utilizați o persoană cumpărător, utilizator sau client, puteți fi de acord că cel mai interesant moment din viața sa a fost crearea sa.

După aceea, se lipește pe un perete din birou sau se lipește de diapozitive strălucitoare, niciodată pentru a informa eforturile de marketing sau pentru a inspira ipoteze de experimentare.

Dar personajele pot fi mult mai mult decât reprezentări semi-ficționale ale clientului tău ideal. Puteți folosi personaje în testarea A/B ca un instrument puternic de cercetare a clienților pentru a declanșa o buclă de feedback de înaltă calitate.

Unul în care cercetarea alimentează experimente, experimentele generează informații, iar informațiile (despre clienții, utilizatorii sau cumpărătorii dvs.) conduc la ipoteze mai solide.

Să vă arătăm cum.

Personaje: mult calomniat, dar util?

În primele zile ale software-ului, produsele nu erau la fel de ușor de utilizat ca în prezent. Era atât de rău în anii 90, încât Alan Cooper a fost nevoit să scrie și să publice o abordare provocatoare a problemei.

Prima ediție a cărții sale, „The Inmate Are Running the Asylum” a apărut în 1999, iar în ea, Cooper a introdus utilizarea personajelor pentru proiectarea produselor digitale.

Aceasta a fost prima utilizare a termenului „buyer persona”. Și acea carte i-a adus lui Alan Cooper recunoașterea ca părinte fondator al personajelor. Prima persoană de cumpărător pe care a creat-o s-a numit Kathy, pe care a folosit-o pentru a ilustra un design de interacțiune ușor de utilizat al produselor digitale.

De atunci, personajele au pătruns în fațetele afacerilor centrate pe client. Topul acestor fațete este marketingul și comunicarea. Pentru că trebuie să-ți cunoști publicul (client sau utilizator) pentru a comunica eficient cu acesta.

Când întrebați agenții de marketing din, să zicem, industria serviciilor la domiciliu, cine sunt clienții lor ideali, veți auzi lucruri precum „proprietari de case cu vârsta între 35 și 50 de ani care locuiesc în Palo Alto”.

Și dacă întrebați un șef de marketing B2B SaaS care este profilul său ideal de client (ICP), răspunsul acestuia ar putea fi „CXOs de la companii Enterprise EdTech”.

Scopul personajelor este de a oferi oamenilor o mai bună înțelegere a clienților tăi, făcându-i să pară oameni pe care îi cunosc.

Așadar, pentru a completa aceste spații libere, unele echipe de marketing construiesc profiluri semificționale ale acestor clienți țintă. Cercetările precum interviurile și sondajele clienților oferă câteva detalii.

Stereotipurile demografiei țintă, datele extrase din CRM-ul organizației sau doar ipoteze clare acoperă restul. De exemplu, „un om de afaceri între 45 și 55 de ani care citește Forbes în fiecare dimineață”.
Iată un exemplu de persoană detaliată de cumpărător de la GoDaddy, cu o narațiune grozavă:

Care este problema cu Personas?

Personajele au parcurs un drum lung de când Cooper le-a introdus în anii 90. Dar problema cu personajele de la începutul anilor 2010 (și poate chiar și acum) este faptul că nu sunt altceva decât o lectură captivantă - un fel de ficțiune de marketing.

De ce?

Ei sunt în mare parte brainstorming intern

Acest lucru este adesea fără un cuvânt schimbat cu cumpărători reali. Deși unele echipe depun eforturi pentru a intervieva și a chestiona clienții reali, acest lucru nu este cazul de cele mai multe ori.

În schimb, obținem prejudecățile validate și puse la dispoziție pentru ca toată lumea să le folosească drept „adevăr” doar pentru că este într-un set frumos de diapozitive.

Personajele tradiționale perpetuează stereotipurile

Nancy obraznică. înfuriat Peter. Aceste stereotipuri, prin definiție, nu explorează motivațiile reale, frustrările, incertitudinile și îndoielile cumpărătorilor. Ei doar proiectează asupra lor opinii despre anumite segmente de oameni.

Amanda face o treabă grozavă punând în lumină de ce personajele se învecinează cu ridicolul atunci când sunt create intern și fără cercetarea utilizatorilor. Dar acest tip de persoane este de obicei primul element pe care îl vedeți în multe documente de strategie de marketing de conținut.

Există un accent obsesiv asupra datelor demografice

Demografia nu definește oamenii adevărați. De asemenea, nu definește de ce cumpără. În funcție de datele demografice, este cea mai nenuanțată și rudimentară cercetare posibilă.

Doi indivizi de aceeași vârstă și aceeași categorie de venit pot avea gusturi și simț al stilului drastic diferite. Și se pot confrunta cu blocaje complet diferite de conversie pe site-ul dvs.

L-am rugat pe John Ostrowski (Positive John) să-și împărtășească părerea despre motivul pentru care echipele de marketing și companiile nu au reușit să implementeze personaje.

Iată ce a împărtășit:

Acesta nu este o instrucțiune, este vorba despre ce este, ce nu este și ce a mers prost.

Luați în considerare modul în care cuvântul „forță” a fost folosit în limba engleză timp de secole înainte ca Sir Isaac Newton să-l definească matematic.

Astăzi este uneori folosită interschimbabil cu termeni precum „energie” sau „putere” – dar nu de către fizicieni și ingineri.

Atunci când designerii de avioane folosesc termenul, ei știu exact ce înseamnă în sens cantitativ (iar cei dintre noi care zboară frecvent apreciem efortul lor de claritate).

Cu toate acestea, fiecare agent de marketing vă va spune o perspectivă ușor diferită despre ceea ce este sau nu un utilizator.

Așa că vă voi mai oferi încă unul.

Definiții Wikipedia pentru a echita condițiile de joc

Un personaj , (de asemenea, utilizator, client, buyer persona ) în design și marketing centrat pe utilizator este un personaj fictiv creat pentru a reprezenta un tip de utilizator care ar putea folosi un site, o marcă sau un produs într-un mod similar.

Specialiștii de marketing pot folosi personaje împreună cu segmentarea pieței, unde personajele calitative sunt construite pentru a fi reprezentative pentru segmente specifice.

Personajele sunt utile în luarea în considerare a obiectivelor, dorințelor și limitărilor cumpărătorilor și utilizatorilor de mărci pentru a ajuta la ghidarea deciziilor cu privire la un serviciu, produs sau spațiu de interacțiune, cum ar fi caracteristicile, interacțiunile și designul vizual al unui site web - Aici este problema. începe

În cele mai multe cazuri, personajele sunt sintetizate din datele culese din interviurile cu utilizatorii.

Acestea sunt surprinse în descrieri de 1-2 pagini care includ modele de comportament, obiective, abilități și atitudini, cu câteva detalii personale fictive pentru a face personajul un personaj realist.

Iată ce îmi vine în minte când aud cuvântul „personă”:

Puf.

Așadar, unde au mers atât de greșit personajele cumpărătorilor create de marketing?

Modul în care înțeleg această întrebare este de ce persoanele create de marketing au o repetare atât de proastă?

În esență, o persoană este o dovadă, o măsură pe care o obțineți dintr-un proces de cercetare de interviuri și segmentare cu utilizatorii.

A mers prost atunci când agențiile au promis prea mult rezultatul și au oferit un alt pachet de diapozitive pentru a-și asigura reținerea.

Dacă liderii de produs nu pot identifica ce decizie va fi afectată de venirea cu personaje, aceasta nu are valoare.

Motivul pentru care este obișnuit ca personajele să fie eliminate.

Aș dori să împărtășesc perspectiva lui Jeremy Epperson în acest sens. În ciuda faptului că vine dintr-o perspectivă a agenției, pare să-mi împărtășească viziunea despre unde personajele au greșit.

Când a fost întrebat despre User Personas și despre cum să utilizați CRO pentru a avea o strategie personală care să reziste testului timpului, iată ce a avut de spus:

Nu mai folosesc termenul de persona.

Ca eu personal nu voi spune acel termen și nu-i las pe alții să-l spună în jurul meu.

[…]

Plătim o grămadă de bani, creăm personajul și apoi este pus la rată.

Și nu este niciodată activat în testare, nu? Nu contestăm niciodată presupunerea.

Este ca și cercetarea de dragul cercetării.

Chiar înapoi la acel punct este în regulă, am efectuat cercetări, dar nu s-a schimbat modul în care îl testăm. Nu a schimbat modul în care îl comercializăm, nu ne-a schimbat poziționarea.

Deci, personajele sunt ca și cum ați stivui o grămadă de atribute pe care chiar nu le segmentați sau pe care nu le optimizați.

Dar persoanele pot fi utile? Luați în considerare aceste statistici despre cumpărătorii:

• Potrivit lui Mark W. Schaefer, 90% din vânzările unei companii provin de obicei de la 3 până la 4 dintre cumpărătorii lor.
• Un studiu de caz MarketingSherpa a arătat cum personajele au sporit dramatic rezultatele marketingului digital, crescând durata vizitei cu 900% și veniturile generate de marketing cu 171%.
• Un alt studiu de caz a dezvăluit că cumpărătorii au dus la o creștere cu 97% a generării de clienți potențiali și la o creștere cu 55% a traficului pe site-ul web din căutarea organică.
• Campaniile de marketing prin e-mail care au folosit persoane de cumpărător au înregistrat o rată de deschidere de două ori mai mare și de 5 ori mai mare de clic decât cele fără acestea.
• Personas informează e-mailurile personalizate care măresc ratele de conversie cu 10%.

Deci personajele nu trebuie să dispară. Au nevoie pur și simplu de o renovare.
Le putem actualiza în timp real cu informații colectate din cercetări efectuate științific și relativ imparțial (pretestare). Și după testare, le putem actualiza cu învățăminte din rezultatele testelor care se concentrează pe optimizarea experienței clienților (CXO).

Cadrul lucrărilor de făcut: resuscitarea vechilor persoane obosite?

Cadrul Jobs-to-be-Done (JTBD) provine din dezvoltarea produsului. Este o abordare în care se concentrează proiectarea și dezvoltarea produsului pe „locul de muncă” pe care clienții ar dori să „angajeze” produsul dvs. pentru a-l finaliza.

Aceasta înseamnă că proiectarea sau dezvoltarea produsului nu se referă la produsul în sine; este vorba despre motivațiile clienților pentru obținerea produsului.

De exemplu, nu vei cumpăra o periuță de dinți pentru că vrei să deții una. Îl vei cumpăra pentru că vrei să menții o igienă dentară bună.

În mod similar, nu utilizați Google Analytics, deoarece este ceea ce folosesc toți specialiștii în marketing. Îl folosești pentru că vrei să înțelegi ce fac vizitatorii site-ului pe site-ul tău web și cât de bine funcționează campaniile tale de marketing.

Deci, cum se compară asta cu personajele? Se exclud reciproc? Pot fi împăcați?

Iată părerea lui John Ostrowski despre Personas vs. Jobs to be Done :

Nu se exclud reciproc, deoarece sunt instrumente pentru a rezolva diferite lucruri, așa cum sugerează Nielsen Norman.

Au făcut locurile de muncă de făcut persoanele să fie învechite?

Absolut nu.

Așadar, echipele de produse vor face cercetări despre utilizatori și vor redacta o listă cu aceste lucrări de făcut, într-un limbaj simplu și clar, astfel încât să le aibă drept referință pentru ceea ce ar trebui să construiască.

Gândirea este: dacă poți identifica acea nevoie reală subiacentă, acea cauză principală, poți fi mai bine echipat pentru a proiecta ceva care ajută la satisfacerea nevoii mai bine decât ai putea dacă te-ai concentra doar pe caracteristici, demografii sau anumite tipuri de utilizatori.

Atunci cu ce sunt diferite?

Jobs to be Done explică situațiile și motivațiile clienților de a-ți „angaja” produsul pentru a rezolva anumite probleme. Mod simplu și centrat pe utilizator de a gândi în ceea ce privește funcțiile.

Personas identifică grupuri distincte care vă angajează produsul în moduri diferite, care se corelează cu profilul și demografia lor (de exemplu, nivelul veniturilor, locația geografică, sexul, vârsta, profesia), nevoile și obiectivele. Persoanele bune stimulează empatia. Personajele construiesc audiențe.

#reflecție: tind să cred că Jobs to be Done este un instrument mai potrivit pentru echipele de produse care rezolvă conversii și reținere, în timp ce personajele sunt orientate către agenții de marketing care rezolvă probleme pentru achiziții.

Lucrările de făcut pot și ar trebui să facă parte din Persona 2.0. Un document actualizat în mod constant cu perspective și informații noi care acoperă toate etapele interacțiunilor cumpărătorului — de la achiziție la reținere și până la extindere.

Un fel de imagine vie la 360 de grade a clienților tăi.

Iată un exemplu.

Deși nu vorbește în mod direct despre personaje sau JTBD, postarea lui Paul Randall de mai jos arată cum Jobs to be Done se poate amesteca și combina cu personajele. Mai exact, unde sugerează gruparea etapelor prin „făcând” cuvinte în loc de sentimente arbitrare sau puncte de durere.

Acesta este un sfat pentru cadrul JTBD. Obiectivele și motivațiile de bază și sentimentele lor granulare provin din cercetări tradiționale, calitative centrate pe persoană. El numește acest hibrid Harta experienței.

Acest cadru poate oferi marketerilor limbajul necesar pentru a afișa superioritatea subiectivă a produsului lor și pentru a-l poziționa ca o alegere mai bună pentru simplificarea sarcinilor de zi cu zi.

Lorenzo Carreri explică cum a făcut Teamflow pe pagina de prețuri:

Între timp, echipele de produse și de succes‌ pot valorifica Jobs to be Done din perspectiva interacțiunilor directe cu instrumentul sau aplicația - pentru a-i determina pe clienți să primească prețul pe primul loc, pentru a asigura o valoare constantă și pentru a plasa oportunități de actualizare și extindere.

Un alt exemplu practic care conectează punctele dintre personaje și cadrul JTBD (dar în contextul echipelor de produse) vine de la Reforge. Se concentrează pe calea de la starea inițială a clientului până la rezultatul dorit.

La mijlocul acestei căi se află harta locurilor de muncă și poveștile de locuri de muncă. Harta locurilor de muncă arată cum clienții își fac drumul spre atingerea obiectivelor, în timp ce poveștile de locuri de muncă încadrează problema și pașii individuali pentru a le rezolva.

Acest flux spune povestea călătoriei prin care parcurge clientul țintă de la starea inițială (cu motivațiile și incertitudinile) până la rezultatul pe care și-l dorește. Plus toate punctele de control dintre ele.
Acest lucru vă permite să știți cine are problema ( personajul ) și ce încearcă să facă ( JTBD ). Aceasta prezintă o perspectivă mai aprofundată, utilizabilă în toate funcțiile din organizația dvs. și o identitate mult mai realistă a clientului dvs. și de ce și-ar dori produsul sau serviciul dvs.

Cum să construiți personaje bazate pe cercetare (Persona 2.0)

Țineți cont de acest lucru: Persona 2.0 este, pentru oamenii obișnuiți, ceea ce sunt laserele de mare putere pentru lanternele obișnuite. Aveți nevoie de această mentalitate pentru a începe, deoarece aceasta este o actualizare semnificativă care necesită efort pentru a se potrivi.

Consultați exemplele lui John Ostrowski din sălbăticie despre crearea Persona 2.0:

Exemplu de Persona 2.0

Puteți vedea Jobs to be Done integrate chiar în personajele existente ale Gitlab (14 dintre ele) în manualul său (disponibil pentru ca oricine să le verifice).
Notă: Există două tipuri de bază de persoane la Gitlab, bazate pe informații bazate pe date care se concentrează pe nevoile și emoțiile utilizatorilor.

Cumpărători – Concentrați-vă pe obiectivele de nivel înalt ale clienților potențiali care pot fi sau nu utilizatori potențiali. Deținut de echipa de marketing.

Personaje utilizatori – Folosite de profesioniștii UX și de managerii de produs (PM) ca mecanism de conectare cu nevoile, motivațiile, comportamentele și abilitățile utilizatorilor finali. Deținut de manageri de produs, care sunt și DRI pentru eforturile de cercetare legate de persoană.

Gitlab

Lucrul grozav la acest exemplu este că puteți adăuga persoane noi sau le puteți actualiza pe cele existente oricând doriți. Așa cum ar trebui să fie cu Persona 2.0 - dacă doriți să funcționeze în bucla de feedback care alimentează experimentarea de înaltă calitate.

Aceste persoane ar trebui:

• Fii informat prin cercetare
• Fiți condus de titlul postului sau de caracteristică
• Fii neutru de gen
• Folosiți punctele marcatoare și evitați narațiunile lungi

Utilizați cadrul Jobs to be Done

Ghidul pas cu pas pentru construirea unei Persona 2.0

1. Definiți direcționarea

Decideți criteriile pe care le veți folosi pentru a alege clienți pentru cercetare. Începeți cu primii 10% dintre clienții dvs., dacă este posibil.

2. Proiectați întrebările interviului

Creați un șablon de întrebări de interviu specifice produsului. Doriți să aflați despre client, cum iau o decizie de cumpărare, alternativele pe care le-au luat în considerare, cum utilizează produsul etc.

3. Trimiteți un e-mail persoanelor intervievate

Adresați-vă clienților pe care i-ați selectat pentru cercetare. Invitați-i la un interviu la un moment convenabil pentru ei.

4. Rulați interviuri înregistrate

Luarea de notițe în timpul conversației nu este optimă. Nu numai că trebuie să acordați o atenție deplină, dar trebuie și să păstrați o înregistrare pentru referință‌. Solicitați acordul pentru înregistrarea interviurilor.

5. Transcrie interviuri cu software bazat pe persoană sau bazat pe inteligență artificială

Acest lucru reduce semnificativ timpul de transformare a interviurilor înregistrate în text, astfel încât să puteți înțelege cu ușurință datele dvs. calitative. Puteți încerca otter.ai sau fathom.video pentru asta.

6. Etichetați transcripția pentru a o analiza cantitativ

Evidențiați punctele și temele cheie. Folosiți codificarea culorilor pentru a face aceste teme ușor de identificat și evaluat. Le puteți muta într-o foaie de calcul.

7. Proiectați călătoria utilizatorului de la prima gândire până la etapele de conștientizare

Aici, cartografiezi călătoria pe care o parcurge un utilizator atunci când caută o soluție care să-l conducă să-ți descopere produsul.

Luați în considerare vizionarea videoclipului Vassilenei Valchanova de mai jos pentru claritate pe harta călătoriei. Puteți sări direct la 6:49 pentru procesul exact - dar vă recomand cu tărie să ascultați totul, deoarece este o discuție foarte perspicace despre Jobs to be Done.

8. Rezumați analiza cantitativă în câteva persoane

Colectați și analizați date obiective, numerice, din interviuri. Care sunt atributele cuantificabile comune pe care le puteți găsi în răspunsuri? Cum puteți folosi acest lucru pentru a grupa respondenții în categorii largi care ar putea fi persoane?

9. Rulați un atelier cu echipa pentru a comunica constatările

De asemenea, sugerați teste bazate pe constatări. Puteți testa A/B personajele pentru a afla care dintre ele definește cel mai bine clientul dvs. ideal.

Dacă persoana A cumpără produsul dvs. pentru că rezolvă problema A și persoana B cumpără pentru problema B, controlul dvs. va fi mesajele care abordează problema A, iar contestatorul dvs. va fi mesajele care abordează problema B. Care funcționează cel mai bine?

10. Definiți data viitoare când exercițiul va rula din nou

Pentru că aceasta este o buclă de feedback care continuă să actualizeze informațiile și documentul personal.

ICP Research pentru Persona 2.0

Există mai multe modalități de a efectua cercetări solide pentru a identifica frustrările, incertitudinile și îndoielile și pentru a determina locurile de muncă de făcut. Dar există o mulțime de modalități greșite de a face acest lucru.

Acesta este motivul pentru care vă recomandăm metodologia ResearchXL, testată în luptă și admirată în întreaga industrie, dezvoltată de Speero.

Amintiți-vă, în centrul tuturor, perspecțiile sunt cele care contează.

1. Date motivaționale

Începeți prin a colecta date despre motivație. Aceste date răspund la întrebările:

• Ce te-a determinat să cauți o soluție?
• De ce sunteți dispus să plătiți pentru această soluție sau să continuați să plătiți pentru ea?
• Ce rezultat căutați când cumpărați produsul sau serviciul nostru?

Acest lucru este formulat în sondaje și interviuri cu clienții. În timp ce interviurile vă oferă mai mult spațiu de lucru pentru a aprofunda ceea ce gândesc clienții, sondajele sunt mai ușor pentru a obține o mulțime de răspunsuri cu mai puține resurse.

Cei care răspund își exprimă sentimentele în mod diferit, dar de obicei vorbesc despre aceleași lucruri. Deci, puteți înțelege aceste date calitative ținând cont de temele comune din răspunsurile pe care le primiți.

Aveți grijă să nu cădeți victima părtinirii cognitive. Acolo vă concentrați pe feedback care susține ceea ce credeți deja. Pentru a evita acest lucru, aveți nevoie de 2 sau mai multe persoane care lucrează independent pentru a analiza același set de date.

Pentru instrumente, Typeform este o opțiune excelentă pentru efectuarea de sondaje online pe care le puteți trimite clienților. Puteți utiliza și Google Forms. Dacă preferați să vă prezentați sondajele sub formă de sondaje pop-up pe paginile dvs. de destinație sau alte pagini de pe site-ul dvs., puteți utiliza HotJar sau Qualtrics.

2. FUD-uri (temeri, incertitudini și îndoieli)

În timp ce motivația îi mută pe oameni să cumpere, FUD-urile sunt frecarea psihologică care afectează acea mișcare. Prea multă frecare și ai pierdut un cumpărător. Deci, nu numai că are un sens perfect, dar este și vital să știi ce provoacă obiecții în mintea clienților tăi.

Puteți aduna aceste informații prin sondaje cu intenția de ieșire. Dar provocarea este că atunci când oamenii se confruntă deja cu temeri, incertitudini și îndoieli, nu sunt entuziasmați să răspundă la sondaje.

O întrebare simplă da/nu poate ajuta la depășirea acestei provocări. Apoi, odată ce s-au angajat să răspundă, urmăriți o explicație pentru a obține mai mult context.

Iată cum ar proceda Emma Travis:

Puteți utiliza și un chatbot online pentru aceasta.

Puteți pune întrebări da sau nu, cum ar fi:

• „Este ceva care te împiedică să cumperi?” sau
• „Aveți întrebări la care nu ați reușit să găsiți răspunsuri?”

Întrebările bune cu răspuns deschis ar fi:

• „Ce vă împiedică să faceți o achiziție?” sau
• „De ce nu ai finalizat o achiziție astăzi?”

Uneori pot avea nevoie de mai multe informații decât cele disponibile pe site-ul dvs. Puteți configura acest lucru pentru a notifica echipa de succes a clienților pentru a răspunde cu informații suplimentare.

Dacă vindeți software, clienții ar putea dori să vadă un studiu de caz la care se pot raporta.

Încercați diferite întrebări pentru a vedea care atrage cele mai multe răspunsuri. Următoarea ta iterație poate fi întotdeauna îmbunătățită cu o nouă versiune a acestei cercetări.

3. Date comportamentale

Iată primele date cantitative din cercetarea noastră persona 2.0. Datele comportamentale arată modul în care utilizatorii interacționează cu site-ul dvs. Este stocat ca „eveniment” atunci când utilizatorii efectuează o acțiune și evenimentul este descris cu „proprietăți” (metadate).

Gândiți-vă la datele de analiză care raportează acțiunile utilizatorului, cum ar fi vizualizări de pagină, înscrieri, clicuri, mișcarea mouse-ului etc.

Când analizezi aceste date, încerci să înțelegi „ce” și „cum” să dai context „de ce” pe care l-ai învățat până acum.

4. Date de frecare

Acestea sunt dificultățile pe care le întâmpină utilizatorii atunci când interacționează cu site-urile sau produsele dvs. Ați dori să efectuați cercetări de utilizare pentru a le descoperi. Îți afectează experiența utilizatorului.

Pentru a obține rezultate imparțiale și precise, cel mai bine este să folosiți un grup reprezentativ al publicului țintă. Puteți obține o varietate de perspective făcând acest lucru și puteți afla care sunt punctele forte și punctele slabe ale produsului dvs.

În timp ce colectați date despre problemele de utilizare și le acordați prioritate pentru remedieri, colectați și date despre sentimentul pe care utilizatorii îl asociază cu elementele din produsul dvs. De exemplu, denumești corect elementele din meniu? Există o diferență între „îmbrăcăminte” și „îmbrăcăminte” pentru ei? Sau „blog” vs „articole”?

S-ar putea ca, în ciuda faptului că utilizatorii pot realiza ceea ce își doresc pe site-ul dvs., sentimentul lor general față de acesta ar putea fi negativ sau diferit de ceea ce v-ați propus.

Iată cum abordează John Ostrowski cercetarea ICP:

În conformitate cu abordarea decizională a cercetării, selectarea metodelor de cercetare este un pas de prioritizare în sine.

Să facem un pas înapoi și să exersăm gândirea de la primele principii.

Pe baza explorării noastre, ce încercăm să facem și cum va informa acest lucru diferitele decizii de testare?

Pentru echipele cu care am lucrat, încercăm mai ales să identificăm și să înțelegem problemele pe care le au utilizatorii, astfel încât să putem genera ipoteze de testare specifice.
Folosind cheat sheet-ul lui Behzod Sirjani de la Reforge User Insights for Product Decisions, interviurile par a fi cel mai bun apel.

Cred că prioritizează profunzimea informațiilor în loc de amploare.

Deci îmi spui că intervievarea a 8 până la 10 persoane este suficient? Într-adevăr?

După cum puteți vedea, sondajele sunt a doua cea mai bună opțiune, iar aici datele cuantice vă vor ajuta să vă rafinați constatările pentru un caz de utilizare și mai puternic.

Ai timp și resurse pentru a alerga deodată? Merită sucul stors?

Dacă pot alege doar unul, încep să-mi construiesc cazul de utilizare calitativ cu interviuri.

Cum poate testa Persona 2.0 Fuel & Power A/B?

Iată câteva sfaturi de la Jon Crowder, Head of Website Experience la Journey Further, pentru a utiliza Persona 2.0 pentru a alimenta testarea A/B:

Este posibil să utilizați deja cadrul „Jobs to be Done” (JTBD) documentat și propus de Clayton Christensen. Este o modalitate logică de a rezolva problemele legate de proiectarea produsului. Funcționează pe principiul că clienții tăi încearcă să atingă un obiectiv specific cu vizita lor (și potențial alte obiective conexe, dar mai puțin importante).

Este un proces de proiectare care încurajează designerul să recunoască faptul că, atunci când un utilizator cumpără un aspirator, motivul principal și forța motrice pentru a face acest lucru este că dorește să-și curețe podeaua. Începe cu asta ca caracteristică principală de design și apoi construiește detalii pe acel concept. Unii dintre utilizatorii dvs. vor fi proprietari de animale de companie, care caută să facă față în mod special provocării de a îndepărta părul de animale de companie. Unii dintre utilizatorii dvs. vor căuta să faciliteze procesul de aspirare și ar putea răspunde pozitiv la opțiunile fără fir/mai ușor. Unii dintre utilizatorii tăi vor avea nevoie de un aspirator potrivit pentru mașină. Unii vor avea nevoi mai urgente și mai urgente și au nevoie de un vid cât mai curând posibil, astfel încât livrarea și lanțul dvs. de aprovizionare sunt mai importante. Puteți merge și mai profund și căutați să înțelegeți motivația din spatele dorinței pentru o podea curată, pentru a vorbi mai bine cu nevoile de conducere ale utilizatorului dvs.

Acest proces se referă în egală măsură la servicii ca și la produse și este o modalitate de a direcționa gândirea de design către utilizator și nevoile imediate ale acestuia.

Acolo unde se alimentează în experimentare este că este util pentru a crea ipoteze mai relevante pentru testarea AB. Dacă înțelegeți diferitele „locuri de muncă” pe care utilizatorii dvs. încearcă să le facă, puteți încerca să abordați acele joburi cu designul dvs.

La Journey Further începem fiecare călătorie cu datele dvs. Pentru a înțelege ce obiective încearcă să atingă clientul dvs., înțelegerea acestor date este esențială. Efectuăm cercetări pentru a înțelege utilizatorii dvs. și modul în care aceștia interacționează cu site-ul dvs. web și produsul dvs., apoi folosim acele date pentru a forma ipoteze care pot fi testate și dovedite, pentru a oferi o experiență de schimbare a jocului.

A face acest lucru înseamnă în mod natural înțelegerea și recunoașterea cadrului JTBD, deoarece parte a ceea ce încercăm să înțelegem este ceea ce a adus un utilizator la produs, ceea ce îl motivează să acționeze și ceea ce diferențiază (sau nu diferențiază) produsul tău de cel al acestuia. concurenții tăi.

De asemenea, trebuie să recunoaștem că clienții dumneavoastră nu sunt o masă omogenă care acționează cu o singură minte și motivație, ei sunt formați din mulți indivizi cu nevoi și motivații diferite. Un client care vă achiziționează produsul poate avea total diferit

motivatii de la altul. Cu cât produsul este mai utilitar, cu atât motivațiile pot deveni mai diverse. Extinzând acest lucru până la finalul său natural, dacă sunteți în afacerea cu vânzarea de materii prime, motivațiile clienților dvs. pot face parte dintr-o întindere mare, iar site-ul dvs. acționează ca o piață statică unde acele motivații specifice sunt rareori auzite. Dacă sunteți dispus să identificați acele motivații și să le vorbiți în mod specific, veți sta cu capul și umerii deasupra concurenței, care nu pot experimenta astfel.

După cercetările timpurii cu spectru larg, de obicei, este posibil să se identifice o colecție liberă de „persoane” și motivațiile specifice ale acestora. Acestea diferă de obicei de personajele de marketing standard prin faptul că sunt concentrate doar pe obiective și rezultate relevante, mai degrabă decât pe valori demografice, cum ar fi vârsta sau sexul. Pentru a extinde exemplul de aspirator, putem identifica „proprietarul de animale de companie” și utilizatorii „concentrați pe igienă”. Putem vedea utilizatori „concentrați pe confort” și „concentrați pe longevitate”. Fiecare dintre aceste persoane are motivații individuale și suprapuse, care pot fi experimentate în mesaje și poziționare pe o pagină web. Aceste experimente ne pot valida apoi... Am atins obiectivul sau ne-am deplasat? Ce contează cel mai mult pentru utilizatorii tăi? Știm care sunt obiectivele lor, dar care este cel mai bun mod de a vorbi despre acest obiectiv?

Experimentarea deține cheia.

Închideți bucla: adăugați informații despre experiment înapoi la Persona 2.0

Bucla dvs. de feedback revine odată cu experimentarea, în special cu informațiile pe care le obțineți din experimente care îmbunătățesc personajul pe care îl aveați la început.

Optimizarea experienței clienților (CXO), care este practic o experimentare cu accent pe înțelegerea comportamentului clienților, este disciplina de bază în acest scop. Acoperă tot ceea ce am discutat până acum, inclusiv

• Cercetarea clienților

Ajută la validarea și/sau eliminarea ipotezelor cu privire la publicul țintă și la clienții ideali, învățând despre motivațiile și obiecțiile acestora prin sondaje și interviuri.

• Cercetare calitativa

Prin urmărirea mouse-ului și analiza hărții termice vă oferă o imagine clară a modului în care utilizatorii interacționează cu site-ul dvs. - mult mai precisă decât opiniile personale despre ceea ce se întâmplă.

• Ascultarea socială

Oferă perspective care vă oferă o idee mai amplă a ceea ce se întâmplă în industria dvs., cu marca, produsul și concurenții dvs. și despre modul în care publicul țintă își exprimă problemele.

• Cercetare de utilizare

Cât de mulțumiți sunt utilizatorii de produsul dvs.? Cum este experiența utilizatorului (UX)? Cât de eficient îi poate ajuta produsul dvs. să finalizeze „locul de muncă” pentru care a fost „angajat”? Cercetarea privind gradul de utilizare vă ajută să răspundeți la aceste întrebări și să identificați elementele bune de îmbunătățit și cele proaste de remediat.

CXO include, de asemenea, analiza cohortelor, sortarea cardurilor și testarea arborilor și personajele de testare A/B.

Scopul general aici este de a înțelege starea inițială a clientului înainte de a căuta o soluție, cum ajung la acea soluție și motivațiile sau temerile lor de-a lungul drumului.

Pentru a măsura acestea și pentru a adăuga informații valoroase în documentul personal, ați dori să rămâneți aliniat cu valorile clienților (nu cu valorile veniturilor), cum ar fi scorurile de profunzime de implicare, scorurile de calitate UX, ratele de recomandare, ratele de partajare, viteza etc.

În cele din urmă, un document Persona 2.0 are valoare doar dacă este folosit. Pentru a-i implica pe toți cei din organizația ta cu procesul de creare, trebuie să-i vinzi meritele.

Aceasta nu este doar o descriere semifictivă obișnuită a clienților tăi ideali. Este un document actualizat constant, care se concentrează pe locurile de muncă pentru care potenţialii cumpărători doresc să le finalizeze şi, prin urmare, doresc să-ţi angajeze produsul, instrumentul sau serviciul. Informațiile colectate din experimentele pe care le desfășurați pe baza cercetării dvs. JTBD dezvoltă și maturează documentul.

Pentru ca acesta să rămână actualizat, testerii trebuie să continue să-i furnizeze informații din experimente.

Permiteți tuturor să vadă documentul, dar numiți pe cineva să-l actualizeze. Acesta ai putea fi tu, dacă ești cel cu cea mai bună înțelegere a experimentelor și/sau a experienței utilizatorului.

Apoi, faceți-o parte din depozitul dvs. de învățare prin experimentare. Dacă nu aveți unul, ideea este să păstrați un document centralizat în timp real, unde echipele de experimentare pot nota date despre ICP-urile de remarcat.

Puteți utiliza Airtable sau Notion ca locație centralizată în acest scop. Unele echipe chiar folosesc Google Slides.

Asigurați-vă că informațiile sunt înregistrate în mod corespunzător, astfel încât documentul personal să poată fi actualizat în mod regulat și utilizat pentru a informa deciziile în organizația dvs.

John Ostrowski spune că această responsabilitate se extinde și la diseminarea perspectivelor:

În cadrul unei echipe de produse interfuncționale, UX este vocea clientului - îmi place acest concept.

Am văzut că fac minuni pentru dezvoltarea de produse în timp ce lucram la Brainly cu un Sr. UX cu o vechime de opt ani în afacere.

Depending on how the “testing team” is structured, having JTBD for reference is an input, meaning it's managed by a UX professional.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Concluzie

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.