Ce este marketingul personalizat și cum poți să excelezi în el? [Exemple]

Personalizarea a schimbat marketingul de jos în sus, îmbunătățind experiența clienților și, la rândul său, făcând afacerile mai profitabile. Cu toate acestea, multe companii continuă să eșueze la implementare. Cei prea zeloși par înfiorătoare. Leneșii se mulțumesc cu adăugarea unui prenume la liniile de subiect ale e-mailului. Unii sunt atât de confuzi încât nici măcar nu încearcă. Astăzi, lămurim câteva întrebări legate de personalizare și de ce este nevoie pentru a fi corect.

Ce este personalizarea marketingului?

Personalizarea marketingului, cunoscută și sub denumirea de marketing personalizat sau marketing one-to-one, este practica de utilizare a datelor pentru a livra mesaje de brand adresate unui prospect individual. Această metodă diferă de marketingul tradițional, care s-a bazat în mare parte pe lansarea unei rețele largi pentru a câștiga un număr mic de clienți. Cu panouri publicitare, apeluri la rece, mailing-uri și multe altele, marketingul tradițional a subliniat cantitatea de mesaje peste relevanța lor. Mai târziu, statisticile au devenit mai sofisticate, iar datele despre perspectivele individuale au crescut. Astăzi, specialiștii în marketing profită de ambele pentru a transmite clienților potențiali cel mai relevant mesaj la momentul ideal.

De ce marketing personalizat?

Dacă sunteți o minte tradițională de marketing, s-ar putea să vă întrebați de ce companiile sunt în afara vechiului și în acord cu noul. În termeni simpli, a început cu consumatorii, care, după ani de bombardament cu mesaje de marketing irelevante, au început să se retragă.

Au închis telemarketerul, au răsturnat canalul, deoarece reclamele fără sens le pătrundeau în viața: în mașini, birouri, chiar și case. În curând, ei nu au putut scăpa de sentimentul că afacerile nu doreau cu adevărat să ajute la rezolvarea problemelor lor. Companiile doreau să facă bani, chiar dacă asta însemna întreruperea unei cine în familie sau a Super Bowl-ului. Această percepție persistă și astăzi. Cercetările arată că 63% dintre consumatori sunt foarte enervați de modul în care mărcile continuă să arunce mesaje publicitare generice în mod repetat.

Ceea ce doresc clienții, în schimb, este personalizarea marketingului. Conform unui sondaj Epsilon efectuat pe 1.000 de consumatori cu vârsta cuprinsă între 18 și 64 de ani:

• 80% spun că au mai multe șanse să facă afaceri cu o companie dacă aceasta oferă experiențe personalizate.
• 90% susțin că le pare atrăgătoare personalizarea.

Mai mult de jumătate dintre consumatori chiar spun că sunt dispuși să-și predea informațiile personale, atâta timp cât le folosiți în beneficiul lor. Deci, cum îl folosiți pentru a le beneficia?

Strategii de personalizare de marketing

Nu este ușor să determinați beneficiile pe care clienții dvs. le caută în orice moment. Motivul, în primul rând, este că acele beneficii specifice variază de la o situație la alta, de la o afacere la alta. Cu toate acestea, există trei strategii comune pe care fiecare brand le poate construi pentru a se asigura că creează un plan de marketing personalizat puternic:

• Cunoaște-le nevoile. Fiecare client așteaptă ca tu să-i cunoști nevoile. Când introduc o interogare cu coadă lungă în bara de căutare, se așteaptă la conținut care să răspundă. Dacă fac cumpărături într-o locație fizică a ta, probabil că vor detalii despre un produs. La fiecare punct de contact de-a lungul canalului, întrebați-vă: „Ce vrea clientul aici? Ce caută ei?” Sau, și mai bine, întreabă-i. Sondajele și testarea utilizatorilor sunt o modalitate ușoară de a descoperi aceste răspunsuri.
• Amintește-ți cine sunt și ce au făcut, pe orice canal sau dispozitiv. Pe lista lucrurilor care frustrează consumatorii, comunicarea în sigiliu este aproape de vârf. Dacă au coordonat o dată și o oră pentru o demonstrație a produsului dvs. prin telefon și, a doua zi, primesc un e-mail care vizează o înregistrare demo, aceasta este o experiență proastă pentru utilizator. Nu numai că este enervant, dar are potențialul de a deruta perspectiva. El sau ea se poate gândi: „A mers ceva prost? Demo-ul meu a fost anulat? Încearcă să se reprogrameze?” Sau, un alt exemplu: ei descarcă o carte electronică, iar mai târziu în acea săptămână, primesc un e-mail care încearcă să-i determine să descarce aceeași carte electronică. Din nou, aceasta este o experiență proastă pentru utilizator.

Strategia de personalizare a publicității ar trebui să se încadreze pe fiecare dispozitiv și canal, iar CRM-ul dvs. ar trebui să reflecte tot ce ați învățat despre prospectul dvs. pe parcurs. Evită scenarii ca cele de mai sus și, în schimb, încearcă să știi exact ce au făcut potențialii tăi, tipul de mesaje la care au răspuns, tipul de conținut care le place, preferințele lor de comunicare și multe altele.

• Anticipați nevoile lor viitoare. Dacă aveți avantajul de a le cunoaște detaliile personale și comportamentul de navigare, aveți puterea de a prezice ce urmează. Gândește-te când rezervi un zbor undeva. Companiile aeriene nu se opresc după ce ți-au vândut un bilet. Ei vă întreabă dacă doriți asigurare de călătorie; vă întreabă dacă doriți să rezervați o cameră de hotel; ei vă întreabă dacă va trebui să închiriați o mașină etc. Știu că călătoriți și, de asemenea, știu că experiența este mai mult decât zborul. Același lucru este valabil și pentru produsul sau serviciul dvs. De ce suplimente ar putea avea nevoie? Ce versiuni îmbunătățite ar putea lua în considerare? Și acest lucru se extinde și înainte și după etapa de cumpărare.

Dacă știți că au citit mult conținutul dvs. despre marketingul pe rețelele sociale, trimiteți-le mai mult conținut despre marketingul pe rețelele sociale. Trimiteți-le postări de blog, podcasturi, cărți electronice și foi de sfaturi. Dacă v-au cumpărat deja produsul, informați-i despre versiuni mai noi, remedieri de erori, cazuri de utilizare care îi ajută să profite de întregul său potențial. Personalizarea reușită în pâlnie este ca și cum ați juca șah. Trebuie să te gândești la câteva mișcări înainte.

Beneficiile marketingului personalizat

Cele de mai sus sunt strategiile, iar atunci când începi să le perfecționezi, să le modifici cu mai multe date, clienții tăi încep să vadă următoarele beneficii, care se aplică tuturor afacerilor:

• Ei primesc conținut relevant. Consumatorii nu urăsc publicitatea; urăsc publicitatea proastă. Urăsc mesajele irelevante ale mărcii. Deoarece conținutul personalizat se bazează pe comportamentul din trecut, este mai probabil ca consumatorul să răspundă favorabil la mesajul său.
• Le amintesc de istoricul recent de navigare. Remarketingul este mai înfiorător în teorie decât în ​​practică. Datele au arătat că, până la un punct, cu cât vă remarketing mai mult produsele, cu atât sunt mai multe șansele clienților dvs. să le cumpere. Realitatea este că oamenii sunt distrași chiar și atunci când cumpără. Șeful lor va intra; vor primi apeluri telefonice. Poate și-au dat seama, la checkout, că nu au fondurile pe care le credeau. Indiferent de motiv, remarketingul este o modalitate bună de a o combate. Când este făcut corect, nu este enervant sau înfiorător - este pur și simplu un memento care spune: „Hei, nu uita, te-ai uitat la asta mai devreme. Poate că ești gata să-l cumperi acum.”
• Ei primesc sugestii valoroase. Consumatorii nu beneficiază doar de mementouri despre produse pe care le-au văzut deja, ci și de altele noi despre care poate nu și-au dat seama că există. Acestea pot fi suplimente, versiuni actualizate sau conținut similar. Odată ce ați anticipat nevoile potențialilor dvs., următorul pas este să le arătați de ce au nevoie înainte de a avea nevoie, cu e-mailuri, anunțuri, postări pe blog etc.
• Obțin informații atunci când au nevoie. Relevanța conținutului este crucială, dar furnizarea acestuia la momentul potrivit este și mai mult. Nu te gândi doar „ce?” Gândește-te și la „când”.

La scară largă, acestea ar putea fi postări de blog optimizate pentru termenii populari de căutare a cuvintelor cheie în fiecare etapă a pâlniei de marketing. La un nivel mai granular, poate arăta ca un modul de chat care permite companiei dvs. să răspundă imediat la problemele clienților. Cu cât vă faceți disponibil mai devreme, cu atât mai bine, au descoperit cercetările. Potrivit unui studiu privind timpul de răspuns al clientului potențial, șansa de a converti un client potențial este de 100 de ori mai mare dacă este contactat în decurs de cinci minute. Cu cât adunați mai multe date și cu cât săpați mai adânc, cu atât veți descoperi mai multe ce caută clienții potențiali atunci când iau contact. Și odată ce ai făcut asta, le poți servi ceea ce au nevoie în momentul în care au nevoie.

Instrumentele de personalizare

Cea mai mare provocare a personalizării este scalarea acesteia. Evident, nu puteți crea manual un e-mail pentru fiecare client. Nu puteți crea manual un anunț pentru fiecare client potențial. Dar, trebuie să menții acel aspect și asta necesită instrumentele potrivite. Pentru început, iată de ce ai nevoie:

• Platformă de analiză: platformele de analiză ajută la colectarea de date, pe care se bazează fiecare agent de marketing pentru a crea campanii personalizate. Spre deosebire de datele auto-raportate, cum ar fi numele și adresa de e-mail – datele „cine sunteți” – datele colectate de majoritatea platformelor de analiză sunt comportamentale. Sunt datele „ce faci”, care pot fi chiar mai valoroase decât primele. Platforme precum Google Analytics, Heap Analytics și Crazy Egg sunt populare în această categorie.
• Platformă de gestionare a datelor: platformele de gestionare a datelor dețin date despre audiență și campanii din surse implicate în achiziționarea de anunțuri programatice. Pentru marketeri, este o locație unică unde pot gestiona datele utilizatorilor pentru a crea segmente de utilizatori vizate pentru campaniile de publicitate digitală.

Aceste date despre utilizatori ar putea fi, de exemplu, vârsta, venitul gospodăriei, obiceiurile de navigare, comportamentul de cumpărare, datele demografice, locația, dispozitivul și multe altele. Apoi, DMP poate analiza performanța acelor segmente și poate ajuta la optimizarea campaniilor viitoare.

• Software de management al relațiilor cu clienții (CRM): CRM-ul dvs. este centrul informațiilor despre clienți. Orice afli despre un client potențial din formularele de captare a clienților potențiali, apelurile de vânzări sau furnizorii de date terți ar trebui să fie înregistrat aici. Atunci când este conectat cu restul stivei dvs. de marketing, va permite celorlalte instrumente (cum ar fi o platformă de pagină de destinație post-clic) să-i alimenteze informații despre prospect și, la rândul său, poate furniza acele informații către o platformă de marketing prin e-mail, care va ajutați-vă să vă personalizați și mai mult e-mailurile.
• Platformă pentru pagina de destinație post-clic: fără o soluție post-clic, totul se destramă. Acesta este cel mai bun mod de a captura date despre clienții potențiali astăzi, așa că fără ea, puteți să vă luați la revedere de personalizare. Este, de asemenea, cel mai bun instrument pe care îl aveți pentru a muta clienții la următoarea etapă a pâlniei.

Spre deosebire de paginile web obișnuite, paginile de destinație post-clic sunt concepute pentru a stimula potențialele de acțiune – pentru a-i determina să se înscrie, să descarce, să cumpere etc. Ele realizează acest lucru cu un raport de conversie 1:1, potrivirea mesajelor, un formular de captare a clienților potențiali și alte câteva cazuri de utilizare pentru personalizare. Și pentru că fiecare pagină de destinație post-clic trebuie să se potrivească cu anunțul din care provine pentru a maximiza personalizarea, scalarea creării paginii de destinație post-clic cu codificare manuală consumă mult prea multe resurse. Platformele pentru paginile de destinație post-clic, cum ar fi Instapage, vă ajută să creați și să gestionați aceste pagini într-o fracțiune din timp și din costul pe care ar fi nevoie altfel.

• Platformă de marketing prin e-mail: astăzi, platformele de marketing prin e-mail sunt un element de bază al oricărei stive de tehnologie de marketing, deoarece canalul domnește suprem ca numărul unu cel mai profitabil pentru companii. Nu este surprinzător, având în vedere că adresa de e-mail este o informație oferită cu ușurință de către potențiali. Prin acest canal este modul în care majoritatea oamenilor preferă să fie contactați. Și conform cercetărilor recente, deschiderea e-mailurilor se reduce la personalizarea acesteia.

Consumatorii spun că este mai probabil să răspundă bine la un e-mail dacă pare că este făcut pentru ei. Conținutul dinamic poate realiza acest lucru, la fel ca segmentarea sau trimiterea de e-mailuri pe baza declanșatoarelor comportamentale, de exemplu, după descărcarea unei cărți electronice sau vizualizarea paginii dvs. de prețuri. Și nici nu trebuie să fie atât de complicat. Folosind date simple, cum ar fi numele și ziua de naștere, puteți trimite un e-mail de ziua de naștere fără trucuri potențialilor de pe lista dvs. de corespondență. Sună simplu și poate chiar inutil fără un CTA, dar din ce în ce mai mult clienții apreciază brandurile care îi tratează ca oamenii pe care îi sunt peste banii pe care îi au.

• Platformă de gestionare a etichetelor: etichetele de marketing sunt cele care vă ajută să colectați informații de la clienții potențiali atunci când ajung pe site-ul dvs. (printre multe alte lucruri). Aceste mici bucăți de JavaScript, cum ar fi Meta Pixel, de exemplu, sunt adăugate la codul paginilor dvs. web. Când un vizitator finalizează o acțiune specificată, acea etichetă se declanșează. Problema cu aceste etichete este că sunt plictisitoare de gestionat, ușor de uitat când nu mai sunt necesare și, de asemenea, pot încetini foarte mult o pagină web (ceea ce are un impact major asupra ratei de respingere și a ratei de conversie).

Utilizarea unui software de gestionare a etichetelor precum Google Tag Manager vă permite să adăugați, să ștergeți și să actualizați toate etichetele dintr-un singur loc. De asemenea, înseamnă că timpul de încărcare a paginii dvs. nu va fi blocat de etichetă după etichetă, deoarece codul pentru GTM trebuie adăugat doar o singură dată în back-end-ul paginilor web.

• Platformă pe partea cererii: platformele pe partea cererii funcționează cu platforme și burse de aprovizionare pentru a vă livra anunțurile clienților potențiali cu cea mai mare probabilitate să facă clic pe ele. Procesul se numește publicitate programatică și se face în primul rând în timp real. Specificați cui doriți să ajungeți cu anunțurile și cât sunteți dispus să cheltuiți. Apoi, are loc un război al licitațiilor între dvs. și toți ceilalți agenți de publicitate care încearcă să ajungă la aceeași audiență. Un prospect ajunge pe o pagină și înainte ca pagina să se încarce complet, algoritmii determină ce anunț să îi afișeze. Acești algoritmi iau în considerare lucruri precum istoricul de navigare, ora din zi și adresa IP. Cine a licitat cea mai mare pentru impresia când totul este adunat câștigă plasarea. Anunțul lor este publicat atunci când pagina vizitatorului se încarcă complet.

Exemple de marketing personalizate

„Personalizarea” este folosită mult în postările de blog, rapoarte – poate prea mult. A devenit un cuvânt la modă cu semnificație confuză. Unii îl aud și gândesc numele în linia de subiect. Alții cred că are mai mult de-a face cu algoritmi atât de puternici încât identifică viitoarele mame din comportamentul de cumpărare. Într-adevăr, cea mai bună personalizare aterizează undeva între cele două. Iată câteva exemple grozave de folosit pentru inspirație:

Video

Videoclipul poate părea un mediu greu de personalizat, dar cu ceva efort, este posibil. Luați, de exemplu, acest videoclip creat pentru profesorul de vânzări al Academiei HubSpot, Kyle Jepsen:

„Această marcă ar fi putut doar să suprapună numele fiecărui destinatar pe tabla albă din acest videoclip și să păstreze același scenariu pentru fiecare”, a spus Amanda Zantal Wiener într-o postare pe blogul companiei. „Dar nu s-a oprit aici – Cole, domnul care vorbește în videoclip, nu s-a adresat doar lui Kyle prin prenumele său, ci s-a referit și la colegii săi specifici și la conversațiile pe care le-a avut cu ei.”

Publicitate digitală

Atunci când creați orice formă de publicitate pe internet, personalizarea este primordială. Utilizatorii de internet răspund la relevanță și încredere. Orice în afară de aceasta nu va genera conversii.

Pentru a stabili relevanța și încrederea prin personalizare, anunțul fiecărei campanii și pagina de destinație post-clic trebuie să se potrivească. Asta înseamnă titlu, imagini, logo-uri și culori ale mărcii. Împreună, acestea vă întăresc identitatea mărcii și asigură vizitatorii că se află în locul potrivit în timp ce livrează ceea ce a fost promis în reclamă.

Iată un exemplu grozav de potrivire a mesajelor din Search Engine Land:

E-mail

Astăzi, companiile pot lucra cu magia de marketing prin e-mail. Mesajele prin acest canal sunt neinvazive, sunt ușor de consumat și sunt, de asemenea, extrem de personalizabile. Folosind conținut dinamic, abonații de e-mail pot primi oferte adaptate în mod unic demografiei, psihografiei, firmografice și comportamentului lor. Iată un exemplu grozav de conținut dinamic de la Sephora, care are această campanie special setată să livreze un e-mail dacă destinatarul a cheltuit mai mult de 200 USD și altul dacă nu:

Rețelele de socializare

În timp ce odată a fost o fotografie unidirecțională și o transmitere de text către adepți, rețelele sociale au devenit extrem de personalizate. Probabil, sunteți familiarizat cu bara „în tendințe” Facebook, care este adaptată comportamentului potențialilor. Meta Pixelul său este, de asemenea, unul dintre cele mai puternice instrumente de retargeting din marketing. Implantarea acestuia pe back-end-ul unei pagini web permite marketerilor să vizeze oamenii de pe Facebook care nu au efectuat conversii.

Alte exemple de personalizare crescândă sunt geofiltrele și jocurile Snapchat, conturile de Twitter dedicate asistenței clienților individualizate și, recent, cea mai nouă funcție de glisare emoji a Instagram, care permite deținătorilor de conturi să-și chestioneze urmăritorii. În acel sondaj (foto de mai jos), emoji-ul poate fi glisat de la stânga la dreapta pentru a indica cât de puternic este de acord sau dezacord un utilizator. Aceste informații pot fi apoi folosite pentru conținut mai personalizat în viitor. Iată un exemplu de sondaj Instagram realizat de Junon Jewelry:

Începeți să implementați propriul dvs. marketing personalizat

Cercetările McKinsey arată că personalizarea reduce costurile de achiziție cu până la 50%, crește veniturile cu 5-15% și crește eficiența cheltuielilor de marketing cu 10-30%. Pe reversul:

• Conținutul irelevant generează rate de răspuns cu 83% mai mici în campania medie de marketing.
• Lipsa personalizării și a încrederii au costat companiile 756 de miliarde de dolari anul trecut.

Începeți să personalizați experiența clienților cu Instapage, cea mai robustă platformă de automatizare post-clic disponibilă.