Experiențe personalizate vs testarea A/B: diferite, dar mai bune împreună

La Instapage, primim o mulțime de întrebări cu privire la diferența dintre testarea A/B și personalizare. Și nu este surprinzător când considerați că au un scop comun: optimizarea performanței unei pagini.

Dar, deși se suprapun în multe strategii avansate de marketing, cele două sunt foarte diferite. Există un timp și un loc pentru a folosi fiecare.

Asta nu înseamnă, totuși, că cele două ar trebui să rămână separate în strategia ta de optimizare. După cum veți descoperi în curând, sunt mai puternici împreună.

Ce este testarea A/B și cum funcționează în Instapage?

În termeni cei mai simpli, testarea A/B este o metodă de testare a eficacității a două versiuni diferite ale unui design: originalul, cunoscut sub numele de versiunea „A” sau „control”, față de versiunea „B”, cunoscută sub numele de „ variație." După ce ați generat trafic egal pentru fiecare, puteți determina care este mai eficient în atingerea obiectivului pe care doriți să îl atingeți.

Desigur, există mult mai mult: există date care trebuie sortate, o ipoteză care trebuie făcută și variabile confuze de controlat pe drumul către semnificația statistică (pentru o privire cuprinzătoare asupra testării A/B, citiți ghidul nostru complet).

Deși de multe ori merită să investești, testarea A/B poate fi un proces lung și dificil de gestionat. Din fericire, cu Instapage, este ușor de configurat.

Cum funcționează testarea A/B în Instapage?

Procesul de configurare este dificil cu multe instrumente de testare A/B. Cu Instapage, totuși, veți găsi un proces de configurare intuitiv care face ușor să începeți imediat. Iată cum arată:

Navigați la pagina pe care doriți să o testați. Acesta va fi accesibil prin bara laterală din stânga:

Selectați-l și faceți clic pe „Editați design” în dreapta sus. Te va duce la pagina.

În colțul din stânga sus al constructorului, faceți clic pe „Creați un test A/B”.

Aceasta dezvăluie opțiunea de a crea o variantă a paginii dvs. Faceți clic pe „New Variation” pentru a crea versiunea „B” a paginii dvs. și va apărea un drop-down, din care puteți selecta:

• „O nouă variație” pentru a crea o copie personalizabilă a versiunii dvs. A
• „Alegeți dintr-un șablon” pentru a crea o versiune B folosind un nou șablon Instapage
• „Importați variație” pentru a importa o variantă de pagină din afara generatorului

În acest moment, ar fi trebuit să vă consultați deja datele și să vă formați o ipoteză pentru testare. Acum, în Instapage, veți ajusta pagina „B” pentru a reflecta acest lucru.

În varianta „B”, editați făcând clic pe elementul pe care doriți să îl ajustați și efectuați modificările dorite. Când ați terminat, asigurați-vă că vă salvați munca și previzualizați ambele versiuni ale paginii. Dacă totul arată bine, este timpul să revenim la tabloul de bord.

Odată ce sunteți acolo, faceți clic pe butonul „Analitice” de lângă pagina pe care o testați A/B. Aici, veți putea seta împărțirea traficului pentru testul dvs. A/B (ce procent din trafic va vedea experimentul pe care îl desfășurați):

Când sunteți gata să rulați experimentul, reveniți la tabloul de bord și selectați pagina de destinație și apăsați „Publicați”.

Ce este personalizarea în Instapage?

Noua soluție se referă la experiențe. Pentru a oferi experiențe unice, identificați parametrii UTM, adică codul de urmărire din Instapage. Procedând astfel, agenții de publicitate și agenții de marketing pot maximiza conversiile cu pagini de destinație personalizate post-clic 1:1.

Personalizarea urmărește să difuzeze cea mai relevantă pagină pentru fiecare segment de trafic, spre deosebire de găsirea mediei. Nu se bazează pe caracterul aleatoriu al testării A/B, ci se bazează pe segmentarea traficului pe baza unor factori precum demografie, comportament, referitor etc., apoi difuzarea unei pagini adaptate acelor factori.

Noua ofertă le permite marketerilor să:

• Creați orice număr de experiențe unice de pagină pentru o pagină de destinație post-clic
• Atașați experiențe unor segmente de public specifice (în prezent, pe baza parametrilor UTM)
• Serviți experiența potrivită în timp real publicului potrivit
• Reveniți automat la o experiență prestabilită pentru publicul care nu este atașat la nicio experiență
• Adăugați sau ștergeți experiențe dintr-o pagină în timp real
• Creați variante pentru o experiență de pagină pentru a împărți testul într-un anumit public
• Identificați segmentele de public cu performanțe ridicate urmărind valorile la nivel de public

Cu personalizarea, specialiștii în marketing pot crea și optimiza experiențe unice pentru fiecare public țintă al unei pagini de destinație post-clic, în câteva minute și la scară, permițând astfel personalizarea 1:1.

Cât de diferite sunt experiențele personalizate față de testarea A/B

După ce faceți clic pe „Publică”, va începe testul A/B. Iată cum funcționează: dacă ați setat împărțirea traficului la 50/50 în Instapage, 50% dintre vizitatori vă vor vizita controlul și 50% dintre vă vor vizita varianta.

Cu toate acestea, cine ajunge unde este complet întâmplător. Acesta este atât un punct forte, cât și un punct slab al testării A/B ca instrument de optimizare. Aleatoria împiedică experimentul să se deformeze într-un fel sau altul, dar vă permite doar să găsiți pagina cu cele mai bune performanțe în medie.

Ceea ce nu vă ajută este să găsiți pagina cu cele mai bune performanțe pentru fiecare vizitator. Unii vizitatori, de exemplu, vor iubi designul A. Alții nu și s-ar putea să nu se transforme niciodată.

Dar dacă designul „A” are cea mai mare rată de conversie la sfârșitul experimentului, veți rula designul „A”. Ați găsit calea de mijloc - unde majoritatea se va converti - dar ați neglijat minoritatea, care este încă o mare parte din traficul dvs.

Exemplu de testare A/B

Luați în considerare acest exemplu de test A/B ipotetic pentru o companie de pulovere, care urmărea să găsească culoarea puloverului cu cea mai mare conversie pentru o imagine de erou:

Ratele de conversie cresc pentru utilizatorii care văd versiunea albastră. Nici puloverele verzi nu merg prea rău. Roșu este cel mai prost performanță. În testarea tradițională A/B, aceste rezultate vă pot conduce să afișați imaginea de pulover albastru câștigător tuturor utilizatorilor, deoarece aceasta are cele mai bune șanse de a conduce oamenii la o conversie.

Să presupunem că 60% dintre utilizatorii dvs. au preferat puloverele albastre, 35% verzi și doar 5% roșii. Deci, deși ați optimizat pentru majoritatea, există totuși 40% dintre vizitatori care nu sunt atrași instantaneu de imaginea dvs. de erou și sunt în pericol de a reveni direct de pe site.

Neglijarea acelui „minoritate” de 40% este ceea ce personalizarea își propune să remedieze prin difuzarea celei mai relevante pagini pentru fiecare segment de trafic (roșu pentru cei care preferă puloverele roșii, verde spre verde etc.), spre deosebire de găsirea mediei.

Testarea A/B vs personalizare: un exemplu ipotetic

Poate cea mai bună ilustrare a diferenței dintre cele două vine de la Harsha Kalapala într-o postare pe blog pentru Bound Engagement:

Doi tipi intră într-un bar. Să le numim Alex și Ben. Într-un bar care utilizează teste A/B, lui Alex i se oferă o listă de vinuri, iar lui Ben o listă de bere. Barul urmărește dacă Alex sau Ben cumpără o băutură sau iese cu mâna goală și atribuie rezultatul eficienței listei de vinuri sau beri.

Într-un bar care folosește personalizarea, barmanul știe că Alex a fondat o berărie, așa că îi înmânează lista cu bere. Poate că barmanul nu-l cunoaște pe Ben, dar are dinți violet, așa că barmanul îi dă lui Ben o listă de vinuri. Atât Alex, cât și Ben cumpără băuturi pentru că barmanul a oferit ceea ce căutau fiecare. Aici avem două segmente de public: proprietarii de berărie și oamenii cu dinți mov. În bara de testare A/B, unul sau ambele ar putea fi difuzate greșit. În bara de personalizare, fiecare vizitator este servit în funcție de nevoia identificată.

În acest exemplu, barul de testare A/B va afla doar dacă lista de bere sau lista de vinuri este mai eficientă pentru a menține oamenii acolo. Și, în timp ce lista de bere poate fi mai eficientă în a menține oamenii în bar, asta nu înseamnă că lista de vinuri este ineficientă.

Cu ajutorul testării A/B, poți optimiza tot ce îți dorești, dar nu vei ajunge niciodată la performanță optimă reală prin crearea unei pagini medii din ce în ce mai bune.

În același timp, puteți personaliza pe baza informațiilor cheie de identificare, dar nu aveți informații pentru toate.

Deci, care este soluția? Folosindu-le pe cele două împreună.

De ce ar trebui să testați A/B și să creați experiențe personalizate

Personalizarea și testarea A/B pot fi diferite, dar asta nu înseamnă că nu ar trebui folosite împreună pentru a atinge un obiectiv comun: oferirea unei experiențe optime pentru utilizator. Pentru a determina cum, să ne uităm la un ipotetic de bază.

Conduceți un lanț național de săli de sport care deservește un amestec de bărbați și femei. În prezent, oferiți o ofertă de Anul Nou pentru un abonament de un an, așa că creați un anunț și o pagină de destinație pentru a o promova.

Acum, puteți începe imediat să vă personalizați cu factori precum vârsta și sexul:

• Bărbați cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani
• Bărbați cu vârsta cuprinsă între 35-55 de ani
• Femei cu vârsta cuprinsă între 18-34 de ani
• Femei cu vârsta cuprinsă între 35-55 de ani

Dar asta ar fi să te devansezi. Nici măcar nu știi dacă pagina ta generală de destinație este eficientă. A începe să generați trafic segmentat imediat ar presupune că ați creat deja cel mai bun design general.

Deci, mai întâi, executați un test A/B sau A/B/C pe toți potențialele dvs. perspective: bărbați și femei de toate vârstele, arătându-le modele drastic diferite. Apoi, la sfârșitul testului, veți ști care este cea mai bună pagină de bază medie dintre ele.

După aceea, sunteți liber să începeți să personalizați după vârstă, sex, locație etc. Separați traficul în anumite segmente și, acum, testați A/B în acele segmente. De exemplu:

• Bărbați cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani: s-ar putea să testați copie ocazională versus profesională.
• Bărbați cu vârsta cuprinsă între 35 și 55 de ani: puteți testa imagini cu bărbați în vârstă vs femei, bărbați tineri, care se antrenează în imaginea eroului.
• Femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani: ați putea testa un videoclip cu femei care lucrează pe mașini care sunt populare în rândul unui public feminin mai tânăr față de pagina implicită.
• Femei cu vârsta cuprinsă între 35 și 55 de ani: puteți evidenția transformările cu fotografii înainte și după, față de imaginea eroului implicită.

Prin segmentarea după primul test A/B, începeți cu o pagină despre care știți că este un design puternic, bazat pe răspunsul tuturor potențialilor dvs. Apoi, îl întăriți prin creșterea relevanței sale cu niveluri crescânde de personalizare.

Cele mai bune practici atunci când creați experiențe personalizate

Când transformăm procesul de optimizare de mai sus într-un format grafic, arată astfel:

Iată cum să finalizați procesul, cu cele mai bune practici, folosind Instapage:

Creați-vă pagina de bază

Primul pas al acestui proces este să vă creați pagina de bază în builder. Rețineți că, indiferent de publicul dvs., paginile de destinație sunt create cu elemente persuasive foarte specifice, cum ar fi dovezi sociale, media utile și un raport de conversie 1:1. Țineți cont de acest lucru în timp ce proiectați.

Apoi, creați una sau două variante foarte diferite ale paginii dvs. Nu schimba doar titlul. Nu ajustați pur și simplu culoarea butonului. Acestea ar trebui să fie modele foarte diferite, care urmăresc să găsească maximul global: cea mai bună versiune generală a paginii dvs.

Rulați testul A/B

Când ați terminat de proiectat, este timpul să rulați testul A/B. Pe lângă faptul că urmați pașii de mai sus, este important să respectați un design experimental și o practică solidă. Pentru mai multe despre ceea ce ar trebui să știți înainte de a efectua un test A/B, aruncați o privire la această postare.

La încheierea testului dvs. A/B, veți avea cel mai bun design general pentru pagina dvs. Acesta va fi rampa de lansare pentru experiențe personalizate.

Personalizează-ți experiențele

În Instapage, este ușor să creezi experiențe personalizate cu noua soluție de personalizare. Când vă conectați, faceți clic pe orice pagină pentru a vedea experiența implicită. Aceasta, de exemplu, este experiența implicită pentru Pagina de călătorie:

Aici, experiența ta implicită include o fotografie a podului Golden Gate. Cu un meniu în marjă puteți edita adresa URL, integrări, obiective de conversie, SEO, informații sociale, scripturi și GDPR.

Dar, ce se întâmplă dacă aveți evenimente atât în ​​San Francisco, cât și în Londra? Faceți clic pe butonul albastru „Experiență nouă”, care deschide un modul în care îl puteți denumi:

Aceasta nu înlocuiește vechea experiență, ci o dublează cu toate setările corespunzătoare.

Acum, pentru a vă crea experiența la Londra, puteți face clic pe „Editați design”. Acest lucru vă va duce la constructor, unde sunteți liber să personalizați:

Odată ce ați terminat de editat experiența dvs., trebuie să definiți publicul acesteia. În cadrul experienței London Journey, dați clic pe fila „Segmente de public” și veți vedea asta:

Pur și simplu introduceți parametrii în orice ordine doriți și chiar creați-i pe alții dacă este necesar (nu trebuie să îi folosiți pe toți). Apoi, faceți clic pe „Salvați” și numai traficul care circulă prin adresele URL etichetate cu acești parametri va vedea experiența pe care ați creat-o (pentru mai multe despre cum funcționează parametrii URL, citiți această postare). Dacă un prospect nu se potrivește cu toți parametrii, va vedea experiența implicită.

Testează-ți experiențele

Pentru a testa modificările aduse experienței londoneze și pentru a îmbunătăți relevanța pentru acel public, acum puteți crea o variantă A/B a experienței londoneze. Puteți testa o imagine diferită a Londrei, titlu, copie mai lungă sau chiar un aspect nou cu totul.

Testând în mod continuu aceste experiențe una împotriva celeilalte, te apropii din ce în ce mai mult de personalizarea adevărată. Și cu o relevanță tot mai mare, obțineți o rentabilitate mai bună a investiției.

Testarea A/B și personalizarea sunt mai bune împreună

Pentru a rezuma, este important să ne amintim că, deși au un obiectiv comun, testarea A/B și personalizarea sunt diferite:

• Testarea A/B vă ajută să găsiți cea mai bună pagină medie. Este cel mai bun loc de a începe când creați o campanie, deoarece vă permite să începeți cu cel mai bun design înainte de a segmenta. După segmentare, poate îmbunătăți personalizarea pentru un anumit grup.
• Personalizarea funcționează cel mai bine după ce ați găsit designul dvs. cel mai performant. Odată ce știți ce funcționează bine pentru toți potențialii, puteți începe să examinați ce funcționează bine pentru fiecare grup. Atunci personalizați în funcție de factori de identitate precum demografie, psihografie etc.

Fiecare dintre aceste metode poate fi efectuată independent una de alta. Dar, ar trebui? Nu dacă doriți să combinați cel mai bun design și relevanță pentru a construi cea mai profitabilă campanie posibilă. Dacă sunteți gata să începeți, obțineți o demonstrație de personalizare Instapage astăzi.