Cele mai mari 3 probleme cu atribuirea publicității și modul în care personalizarea joacă un rol

Când îți evaluezi canalele de marketing, este logic că cu cât ai mai multe date, cu atât vei avea mai mult succes.

Acolo unde odată a fost cazul, opusul devine acum adevărat. Tipurile de date, punctele de informații și numărul de instrumente care vă pot ajuta să le înțelegeți sunt nenumărate.

Specialiştii în marketing nu sunt lipsiţi de date. Se îneacă în ea. Dar, există o metodă care îi ajută să-și țină capul deasupra apei: atribuirea reclamelor.

Ce este atribuirea reclamelor?

În publicitate, atribuirea se referă la procesul de urmărire a surselor de recomandare ale unui anumit obiectiv de utilizator. Acest obiectiv ar putea fi o înscriere, o descărcare, o achiziție etc.

Când călătoria cumpărătorului este lungă și complicată, urmărirea căii către aceste obiective este vitală pentru fiecare afacere. Atribuirea vă va oferi o idee despre cele mai profitabile canale. Dacă știți cum v-a găsit un utilizator, unde v-a abandonat, ce canale l-au determinat să convertească etc., puteți lua decizii mai bune cu privire la cheltuieli și optimizare.

Importanța atribuirii

Marketerii de pretutindeni au o mare problemă: datele lor mari sunt prea mari:

Gestionarea nenumăratelor puncte de date care vin cu fiecare vizitator pe fiecare mediu, dispozitiv, platformă - este aparent imposibil de făcut. Dar atunci când sortează aceste date, agenții de publicitate nu au de ales.

Atribuirea este metoda prin care se evaluează eficiența publicității. Și dacă nu puteți determina eficiența campaniilor dvs. publicitare – care canale generează mai mult rentabilitatea investiției decât altele – nu puteți ști cum să bugetați.

Așadar, s-ar putea să fii surprins să descoperi că puțin peste un sfert dintre profesioniștii în marketing folosesc atribuirea pentru toate campaniile lor.

Unii au spus că au configurat, dar nu analizează rezultatele. Alții au spus că nu intenționează să folosească deloc atribuirea:

Dar o parte semnificativă a marketerilor spun că fie îl folosesc pentru anumite campanii, fie nu îl folosesc, dar și-ar dori să o facă. Ambele categorii relevă faptul că există bariere în calea adoptării atribuirii. Și nu este surprinzător. Există câteva probleme majore cu cele mai comune modele.

Probleme cu atribuirea reclamelor

În teorie, atribuirea este o tactică care poate aduce dividende atunci când este timpul să investești în noi campanii și să optimizezi performanții slabi. În practică, totuși, poate fi dificil să determinați cum să atribuiți referinții campaniilor publicitare profitabile.

Problema de atribuire a anunțurilor nr. 1: Cine primește credit?

Prima problemă majoră este stabilirea modului de creditare a referrerilor care contribuie la un anumit obiectiv. Cu o călătorie lungă și complexă a cumpărătorului, cum atribui valoare fiecărui punct de contact?

Dacă un utilizator intră printr-un anunț Facebook, de exemplu, dar apoi citește o postare pe blog, apoi vă vizitează pagina de prețuri și, săptămâni mai târziu, cumpără pe o pagină de destinație post-clic după ce a făcut clic pe un anunț de redirecționare, care a contribuit cel mai mult la conversie ?

A fost Facebook pentru că a câștigat primul clic? Anunțul de retargeting? Pagina de destinație post-clic?

E greu de spus.

De aceea există o serie de modele care să te ajute.

Diferitele modele de atribuire a reclamelor

Nu există o abordare unică pentru atribuire. Unele modele pun accentul pe primul clic care duce la conversie, altele, pe ultimul. Iată cui decid diferitele modele să acorde credit:

Prima atingere

Modelul cu prima atingere acordă credit primului punct de contact și numai primului. Deci, dacă utilizatorul dvs. trece de la căutare la o pagină de destinație post-clic, apoi este redirecționat pe Facebook, apoi face clic și face o conversie pe o altă pagină de destinație post-clic, creditul pentru conversie va merge la căutare.

Ultima atingere

La fel ca modelul cu prima atingere, ultima atingere acordă credit unui singur punct de atingere. De data aceasta, însă, este la sfârșitul interacțiunii. Dacă folosim același exemplu ca mai sus (Căutare → Pagina post-clic → Facebook → Pagina post-clic), atunci ultima pagină post-clic primește tot creditul pentru conversie.

Ultimul non-direct

La fel ca primul și ultimul clic, ultimul non-direct acordă credit de conversie unei singure surse. Spre deosebire de ei, însă, exclude traficul direct. Deoarece oricine navighează direct la site-ul dvs. web este probabil cineva care s-a implicat înainte cu marca dvs., ultimul clic non-direct presupune că direct nu este efectul conversiei și, prin urmare, nu îi acordă niciun credit. Ultima sursă care nu a fost directă primește 100% din credit.

Liniar

Modelul liniar folosește atribuirea multi-touch, astfel încât, spre deosebire de cele două modele anterioare, acesta acordă credit mai multor surse. În modelul liniar, fiecare punct de contact primește credit egal pentru conversie.

Decăderea timpului

Un alt model multi-atribuire, time decay acordă credit în funcție de ordinea în care sunt accesate punctele de contact. În exemplul nostru (din nou: Căutare → Pagina de post-clic → Facebook → Pagina de post-clic), aceasta ar acorda cel mai mare credit ultimei pagini post-clic, a doua pe Facebook, a treia paginii inițiale post-clic și cel putin sa caute.

Bazat pe poziție

Un alt model de atribuire a anunțurilor multi-touch, acesta acordă cel mai mare credit primului și ultimului puncte de contact (40% fiecare) și împarte restul de 20% între punctele de contact dintre ele.

Care model este cel mai bun?

Sursa care merită credit depinde de cine întrebi. Depinde și de o serie de alte variabile. Fiecare model subliniază o parte diferită a călătoriei cumpărătorului ca cel mai mare efector(i) al acțiunii obiectivului. Care model este cel mai bun? Depinde…

Problema de atribuire a anunțurilor nr. 2: Ce model ar trebui să utilizați?

Problema a doua este legată de prima. Dacă aveți mai multe modele pentru determinarea atribuirii, deoarece există mai multe modalități de a acorda credit, atunci de unde știți pe care să o folosiți?

Răspunsul este complicat și variază de la o afacere la alta. Depinde de multe - cum ar fi ciclul de vânzări, industria, produsul etc. - dar există câteva modalități de a determina pe care să o utilizați. Iată câteva argumente pro, contra și cele mai bune perioade de utilizare.

Prima atingere

Atribuirea la prima atingere ar trebui utilizată pentru generarea cererii. Dacă încercați să generați valori de vârf, acest lucru vă va oferi o idee despre ce a atras vizitatorul dvs. și l-a transformat într-un client potențial.

Avantajele acestui model sunt că este foarte ușor de configurat. Dezavantajele, însă, sunt că reprezintă doar un punct de contact în pâlnia de marketing.

Ultima atingere

Atribuirea la prima atingere este deosebit de valoroasă pentru campaniile din partea de jos, când încercați să determinați ce surse au condus la o conversie de mare valoare, cum ar fi o vânzare.

Avantajele și dezavantajele acestui model sunt ca cele ale modelului cu prima atingere: sunt ușor de configurat, dar dezvăluie doar o foarte mică parte din imagine.

Ultimul non-direct

Ultimul model non-direct este util pentru companiile care văd o mulțime de conversii directe. Avantajul acestei metode de atribuire este că arată ultimul canal care a dus la acele conversii. Este similar cu ultimul clic, prin faptul că arată doar o mică parte a călătoriei, dar oferă informații mai bune companiilor, cum ar fi cele din sectorul B2B, care își văd majoritatea conversiilor pe site.

Liniar

Atribuirea liniară este valoroasă pentru a spune o poveste mai cuprinzătoare decât pot face modelele de atribuire unică. Dacă aveți o cale mai lungă către conversie, aceasta este o modalitate excelentă de a evalua fiecare canal care a condus la acțiunea obiectivului.

Cel mai mare avantaj al acestui model este că este mai cuprinzător decât celelalte. Cel mai mare dezavantaj este că acordă credit în mod egal, atunci când anumite acțiuni precum citirea unei postări pe blog sau clic pe un anunț sunt doi indicatori de interes foarte diferiți.

Decăderea timpului

Modelul de decădere a timpului acordă mai mult credit punctelor de contact mai târziu în călătoria către conversie. Această metodă de atribuire este utilă pentru companiile cu cicluri de vânzări mai lungi sau pentru cele care vizează obiective de fund.

Avantajul acestui model este că vă oferă o idee despre sursele care contribuie cel mai puternic la conversie. Cu toate acestea, se presupune că sursele care vin chiar înainte de conversie sunt cele mai influente. Acesta nu este întotdeauna cazul.

Bazat pe poziție (sau în formă de U)

Ca și în cazul altor modele de atribuire multiplă, atribuirea bazată pe poziție este cel mai bine utilizată atunci când călătoria dvs. client este lungă și complexă.

Beneficiul major pe care utilizatorii îl obțin din aceasta este similar cu cel al atribuirii liniare: obțineți o imagine mai cuprinzătoare a călătoriei clientului. Totuși, ca și atribuirea decăderii în timp, obțineți o evaluare adăugată a momentelor cheie din călătoria clientului. În principal, aceasta este prima și ultima atingere. În esență, aceasta este o metodă de atribuire multiplă care combină modelele prima, atingerea, ultima atingere și liniare.

Dezavantajul, însă, este presupunerea modelului că prima și ultima atingere merită cu adevărat 40% din creditul pentru conversie. Dacă sunteți o agenție de marketing, de exemplu, și postările dvs. de pe blog de înaltă calitate sunt cele care au dovedit că meritați să fiți angajat, ei vor primi foarte puțin credit pentru conversie dacă clientul v-a găsit în căutare și a convertit prin direct.

Problema de atribuire a anunțurilor nr. 3: Cum atribuiți anumiți referrenți?

A treia problemă este că evaluarea acestora necesită mai mult decât urmărirea canalelor.

După cum poate atesta orice agent de marketing, fiecare campanie vine cu referinți în cadrul referrerilor. Paginile dvs. web, de exemplu, pot conține mai multe îndemnuri. Campaniile dvs. vor avea mai multe anunțuri care acoperă mai multe cuvinte cheie, paginile dvs. de destinație post-clic vor exista probabil printre alte variante.

Modelele de atribuire pot ajuta la determinarea generală a căii de cumpărare. Pentru a înțelege mai bine acea cale, puteți utiliza parametrii UTM. Acestea sunt fragmente de text adăugate la sfârșitul adresei URL, care specifică detalii cheie pentru atribuire. Există cinci tipuri:

• utm_source: identificați agentul de publicitate, site-ul, publicația etc. care trimite trafic către proprietatea dvs., de exemplu: google, newsletter4, billboard.
• utm_medium: Mediul de publicitate sau de marketing, de exemplu: cpc, banner, newsletter prin e-mail.
• utm_campaign: numele campaniei individuale, sloganul, codul promoțional etc. pentru un produs.
• utm_term: identificați cuvintele cheie de căutare plătită. Dacă etichetați manual campanii cu cuvinte cheie plătite, ar trebui să utilizați și utm_term pentru a specifica cuvântul cheie.
• utm_content: folosit pentru a diferenția conținut similar sau link-uri în cadrul aceluiași anunț. De exemplu, dacă aveți două link-uri de îndemn în același mesaj de e-mail, puteți utiliza utm_content și puteți seta valori diferite pentru fiecare, astfel încât să puteți spune care versiune este mai eficientă

Când sunt utilizate împreună, aceste coduri UTM vă pot ajuta să identificați chiar și cele mai detaliate origini ale unui clic. De asemenea, vă pot ajuta să evitați greșelile de calcul. Într-o postare pe blog pentru Confluent Forms, David Kutcher oferă un exemplu:

De exemplu, să presupunem că ești un utilizator pasionat de Twitter, urmând recomandările de a partaja des același link. Pentru a nu fi semnalat ca conținut duplicat, modificați conținutul care însoțește linkul, adesea cu text și hashtag-uri diferite.

Dacă nu utilizați coduri UTM, tot traficul de la acele tweet-uri va ajunge la Google Analytics cu același aspect, ca o recomandare de la Twitter. Sigur, veți avea unele dintre valorile din Twitter, dar nu veți putea conecta un Tweet la o Conversie.

Acest lucru este cu adevărat util pentru a evalua mai mult decât doar canalul. Poate, de exemplu, un hashtag a fost motivul îmbunătățirii performanței unui Tweet. Poate că era ora din zi sau textul. Cu parametrii UTM, există puține lucruri pe care nu le puteți urmări când vine vorba de clic.

Cealaltă problemă pe care o rezolvă parametrii UTM este informația inconsecventă care ar putea veni de la platformele de analiză. Nu toate platformele vor folosi același model de atribuire. Facebook, de exemplu, folosește atribuirea ultimei atingeri. Dacă se face clic pe un anunț Facebook și are ca rezultat o conversie, Facebook primește creditul. Acest lucru nu va reprezenta întreaga imagine pentru anunțurile de redirecționare, pe care un utilizator le vede doar dacă a interacționat mai întâi cu agentul de publicitate.

Cum personalizarea Instapage atribuie referinții

Cu parametrii UTM, convențiile de etichetare descriptive vă pot ajuta să spuneți o poveste mai completă în tabloul de bord de analiză. În Instapage, de exemplu, puteți configura parametri UTM pentru fiecare experiență personalizată pe care doriți să le oferiți persoanelor care dau clic pe linkul dvs.:

La rândul tău, instrumentul de analiză va arăta exact ceea ce experimentează. Fiecare parametru UTM vă va ajuta să sortați mai ușor acel morman de date, pe baza etichetelor dvs. predefinite.

Începeți cu un tip mai bun de atribuire a anunțurilor

Nu există un model unic de atribuire a anunțurilor. Fiecare este valoros în situația lui. Acolo unde agenții de marketing B2B pot prefera multitouch, companiile B2C cu o călătorie de cumpărare mai scurtă ar putea să nu aibă nevoie de complexitate.

Indiferent de ce alegeți, parametrii UTM sunt un plus valoros pentru a minimiza confuzia între platformele care utilizează modele diferite, pentru a vă ajuta să sortați mai bine datele și să luați decizii mai bune, bazate pe detalii mai mari.

Doriți să aflați cum puteți oferi experiențe mai bune și mai relevante utilizatorilor cu ajutorul atribuirii anunțurilor? Obțineți o demonstrație a soluției de personalizare Instapage.