Cum să utilizați personalizarea în e-mailuri și mesagerie fără a fi înfiorător (exemple)

În B2B, 98% dintre agenții de marketing sunt de acord că personalizarea marketingului ajută la dezvoltarea relațiilor cu clienții, 74% susținând că are un impact „puternic” sau „extrem”.

În B2C, cercetările realizate de Accenture arată că 75% dintre consumatori au șanse mai mari să cumpere de la un retailer care îi recunoaște după nume, recomandă opțiuni bazate pe achizițiile anterioare sau cunoaște istoricul lor de achiziții.

Totuși, specialiștii în marketing se luptă să acorde prioritate personalizării. Este considerată cea mai dificilă tactică online de executat într-o strategie de marketing.

Cele mai frecvente obstacole pe care clienții le ridică adesea includ structuri organizaționale izolate, lipsa experienței interne, lipsa unei direcții clare din partea conducerii sau tehnologia de marketing întârziată.

Personalizarea este complexă. Efectuarea personalizării fără a fi înfiorător necesită o mulțime de cunoștințe tehnice, iar spațiul pentru erori este înfricoșător. În același timp, personalizarea este de așteptat și există concepte simple pe care le puteți aplica pentru a evita accidentele.

Pentru a vă ajuta să ridicați ștacheta în loc să depășiți limita, am compilat acest ghid de bune practici, bazat pe experiența clienților noștri și a propriilor noastre mărci. Citiți mai departe.

Mai întâi definițiile

Personalizarea marketingului

Denumită și comunicare de marketing personalizată, personalizarea marketingului este tactica de a transmite mesaje personalizate persoanelor cărora le faceți comerț. Personalizarea se bazează pe informațiile pe care le colectați despre punctele lor de contact cu marketingul dvs., precum și despre datele demografice ale acestora și alte trăsături utile.

Infrastructura de date pentru clienți

Infrastructura de date pentru clienți este baza tehnică care oferă trei capabilități critice:

1. integrarea datelor
2. guvernarea datelor
3. managementul audienței

După cum spune Segment, împreună aceste componente vă ajută să conectați și să unificați datele clienților, să vă asigurați că datele sunt exacte și să răspundă interacțiunii clienților la preferințele respectivei persoane.

Alături de Segment, instrumentele CDI populare includ mParticle sau MetaRouter. Toate vă permit să implementați o singură dată și să conectați zeci de instrumente. Aceasta înseamnă că nu veți depinde de integrări îndelungate pentru a pune în funcțiune un instrument. Cu un CDI, puteți schimba instrumentele oricând doriți și puteți rămâne agil cu întreaga stivă.

Fiind înfiorător

Dicționarul Oxford definește înfiorător ca „care provoacă un sentiment neplăcut de frică sau neliniște”. Alte definiții variază de la dezonorant la ofensator.

Nici nu fi. Faceți corect personalizarea de marketing. Urmați acest ghid.

Când devine înfiorătoare personalizarea?

Exemplele notorii de personalizare care trec limita au câteva lucruri în comun:

• Clientul a simțit că marca știe prea multe
• Clientul a simțit mai mult rău decât bine

Să ajungem la rădăcina acestor afirmații. Imaginați-vă că sunteți destinatarul unei comunicări de marketing personalizate. Personalizarea va fi greșită atunci când următorii cinci factori sunt tratați greșit.

Lista este reprezentativă, dar nu exhaustivă:

1. Timp și loc – primiți comunicarea personalizată într-un timp sau într-un loc neconvenient pentru dvs
2. Intenție – o primești atunci când intenția acțiunii pe care urmează să o întreprinzi este mult diferită de pasul următor promovat de marketer. Există un motiv pentru care Google s-a axat pe intenție.
3. Valoare pentru client, nu pentru marketer – ești fericit să-i vezi pe alții prosper, dar îți pasă mai întâi de tine. Când simți că marketerul primește mai multă valoare decât tine, ridici un zid.
4. Ipoteze greșite – te jignești dacă un e-mail spune ceva despre tine care este greșit.
5. Autenticitate – te aștepți să fii vorbit ca o persoană reală și ca un individ. Te înspăimântă oamenii care se străduiesc prea mult, care vorbesc ca la mașini sau care îți vorbesc așa cum părinții tăi ți-au dat un număr de șase cifre în loc de nume.

Te simți bine că marketerul demonstrează că te cunoaște atunci când cunoștințele pe care le dețin adaugă valoare zilei tale. Următoarele exemple și juxtapuneri explică ce poate merge prost și de ce.

Exemplul 1 de personalizare proastă: ținta îl înnebunește pe tata

„Fiica mea a primit asta prin poștă!” el a spus. „Ea este încă la liceu și îi trimiți cupoane pentru haine și pătuțuri pentru copii? Încerci să o încurajezi să rămână însărcinată?”

Acesta este notoriu. Proaspetele mamici sunt clienți grozavi și a fost înțelept să profităm de oportunitatea de a le face să-și înceapă registrele pentru copii la Target. Deci, compania a folosit îmbogățirea datelor din înregistrările Experian privind achizițiile legate de cardul de credit și a aplicat ceva știință a datelor. Ei au ghicit corect că fata este însărcinată și au trimis cupoane pentru profilul ei personalizat de client.

Tata nu a fost fericit să vadă poșta. Moment greșit și loc greșit. Faptul că Target a evaluat corect clientul nu îndepărtează stresul cauzat de e-mail.

Exemplul 2 de personalizare proastă: Pinterest le înnebunește pe femeile singure

"Te căsătorești!" a spus prima linie a unui e-mail personalizat cu pini recomandate destinatarului. Este posibil să fi fost o presupunere greșită:

Amintiți-vă că aveți o marjă de eroare în jurul ipotezelor pe care le puteți face pe baza datelor clienților. Evitați să fiți înfiorător, familiarizându-vă cu posibilele cauze ale erorilor din datele dvs. Evitați să luați măsuri bazate pe date nepotrivite. Fiți conștienți de marea consecință a greșirii.

Personalizare vs. urmărire

Nu trebuie să știți și să urmăriți totul despre client; nu trebuie să vă înregistrați la fiecare pas din tot ceea ce fac. Nu vrei să fii perceput ca insistent.

Nu vrei să-i faci să se simtă urmăriți. În schimb, faceți clientul să se simtă observat și respectat.

Personalizare vs. profilare

Profilarea este un concept util în marketing. Cu toții am folosit segmente în execuția unei strategii de marketing. Dar crearea de profil nu este personalizare (la fel cum personalizarea nu este personalizare).

Aveți grijă să faceți presupuneri care se bazează pe comportamentul unui grup în loc de comportamentul individului. Nu vă apropiați de ei ca și cum ar fi un bancomat ambulant sau ca și cum ar aștepta să cheltuiască bani pentru aceleași lucruri pentru care cheltuiesc oameni asemănători lor. În schimb, faceți clientul să se simtă înțeles și demonstrați-vă interesul pentru a-i servi.

Cum faci personalizarea binevenită și eficientă?

Prin adăugarea de valoare zilei clientului. Imaginează-ți că ești clientul. Veți fi bucuroși că ați primit un e-mail personalizat dacă personalizarea adaugă ceva ce nu ați primi altfel.

Exemplele noastre proprii din automatizarea de marketing pe care am implementat-o ​​includ:

• Confort și calitate sporită a serviciilor – la urma urmei trăim într-o economie de confort
• Drum mai scurt către ceea ce își dorește clientul – cine nu și-ar dori o cale mai ușoară?
• Senzația de a fi înțeleși – cu toții tânjim conexiuni
• A te simți ca o persoană apreciată – acest lucru duce conceptul atemporal de „client apreciat” cu trei niveluri în sus
• Perceperea interesului cuiva pentru ei înșiși – cu toții vrem să fim observați
• Permiterea unei alegeri – cu toții dorim să simțim un nivel de control

Exemple de bune practici în personalizarea e-mailului

Studiu de caz Real Thread: Segmentare personalizată pentru B2B

Real Thread este o imprimantă de tricouri online personalizată care imprimă pentru linii de modă, startup-uri și tot felul de afaceri. Infrastructura de date pentru clienți integrată cu stiva lor de marketing (pe care o puteți vedea în imaginea de mai jos) le permite să creeze un flux de date utilizate pentru segmentarea personalizată a e-mailurilor. Segmentul trimite date către Clearbit pentru îmbogățire. Datele îmbogățite sunt transmise pilotului automat și utilizate pentru personalizare:

Iată cum funcționează:

1. Real Thread colectează date despre comportamentul de cumpărare, comportamentul site-ului web și informațiile de contact ale clientului.
2. Un e-mail este trimis clienților. În acest pas, compania comunică în mod activ clientului că dorește ajutorul clientului pentru a trimite e-mailuri relevante. Clienții fac clic pe un buton pentru a aproba personalizarea.
3. Instrumentul de infrastructură de date pentru clienți, Segment, trimite datele către instrumentul de îmbogățire, Clearbit.
4. Datele îmbogățite sunt folosite de instrumentul de e-mail, Autopilot, pentru a crea profiluri personalizate ale clienților și pentru a le grupa pe segmente. Segmentele pot fi înțelese și ca buyer personas.
5. E-mailurile sunt adaptate pentru cele trei segmente create cu date de personalizare – designer grafic, designer de îmbrăcăminte, proprietar de afaceri.

Drept urmare, Real Thread trimite mai puține e-mailuri, dar fiecare dintre ele este mai relevant pentru client și mai eficient pentru afacere.

Studiu de caz Carolina Designs: Educație personalizată pentru B2C

Carolina Designs este o companie de închiriere de vacanță de lux din Outer Banks, NC. Ei primesc cele mai multe dintre rezervări prin intermediul site-ului lor web și încearcă în mod constant să le faciliteze clienților să ia o decizie de 25.000 USD. Husă excelentă pentru personalizarea e-mailului? Absolut.

După cum ați presupune, utilizatorii cu potențialul de a rezerva vor fi destul de minuțioși - deseori își rezervă o casă de vacanță pentru a fi împărțită de mai multe familii. Site-ul se referă la asta. Utilizatorii pot salva case, pot compara casele între ele și pot trimite ei înșiși un e-mail cu casele salvate. O caracteristică cheie pentru procesul de personalizare al mărcii este oferirea unui buton „Trimite-mi prin e-mail casele mele salvate” pe site.

Carolina Designs folosește apoi datele despre comportamentul utilizatorului pentru a cultiva liderul. Unele dintre e-mailuri includ mementouri despre casele pe care utilizatorul le-a salvat:

Utilizatorii primesc, de asemenea, e-mailuri personalizate despre zona pentru care s-au arătat interesați. Aici, compania oferă puncte de contact care educă utilizatorul. Valoarea este creată prin furnizarea de inspirație și cunoștințe personalizate care vor ajuta pe cineva să planifice sau să se bucure de vacanța de lux:

Puteți vedea cum punctele de contact personalizate se bazează pe cunoștințele actuale ale prospectului, precum și pe stadiul actual al pâlniei. Acesta este tipul de personalizare care arată perspectiva pe care o ascultați și că vă pasă să faceți achiziția lor cât mai valoroasă pentru ei.

Acesta este tipul de personalizare a e-mailului pe care clienții se așteaptă acum de la automatizarea marketingului.

Effin Exemplu uimitor: Distribuție personalizată de conținut

Effin Amazing este agenția noastră. Suntem specialiști în tehnologie de marketing și analiză de marketing. Și oferim o grămadă de conținut educațional urmăritorilor noștri.

Adepții noștri, la fel ca adepții tăi și ai tuturor celorlalți, doresc control asupra a ceea ce le este trimis. Vor să aibă posibilitatea de a alege ce e-mailuri primesc. Prin urmare, luați în considerare opiniile și nevoile lor. Oferă-le opțiunea de a controla distribuția conținutului.

În partea de jos a tuturor e-mailurilor noastre, există un link către Centrul de preferințe. În calitate de abonat nostru de e-mail, puteți alege ce subiecte doriți să primiți în căsuța dvs. de e-mail. Dacă dați clic pe link, sunteți direcționat către această pagină, care conține subiectele de analiză și martech pe care le publicăm despre care puteți alege să le primiți sau nu:

Opțiunile alese de abonații noștri sunt sincronizate cu stiva noastră de marketing și fluxurile de e-mail.

Structura acestei stive depășește scopul acestui articol, dar un pas grozav pe care îl puteți face acum este să solicitați o copie gratuită a uimitoarei noi cărți martech. Veți învăța tot ce trebuie să știți pentru a construi o stivă martech la fel de uimitoare ca a noastră și pentru a evita greșelile martech.

Distribuția personalizată a conținutului prin fluxurile noastre de e-mail duce la relații mai bune, rate mai mari de deschidere și clic, rate mai mici de abandon și implicare mai mare în conținut. Sunt sigur că înțelegeți cum acest lucru duce la închiderea mai multor oferte.

Concluzie

Personalizarea marketingului poate fi supusă specialiștilor în marketing. Trimiterea de e-mailuri înfiorătoare este un rezultat de temut.

Dar odată ce te scufunzi adânc, vei descoperi că nu este prea greu să faci bine. Vă recomandăm să faceți acest lucru în curând - e-mailurile personalizate sunt un standard așteptat.

Concentrați-vă pe implementarea unei infrastructuri de date despre clienți care să permită personalizarea într-o stivă de marketing uimitoare. Apoi, utilizați personalizarea e-mailului pentru a crește confortul, pentru a scurta călătoriile clienților, pentru a transmite înțelegere și respect și pentru a permite alegerea.