8 mituri despre personalizare în care trebuie să nu mai credeți astăzi

Poate că nu vi se pare, dar personalizarea este un subiect controversat. Unii spun că este cea mai valoroasă tactică din repertoriul unei afaceri; alții spun că este o tehnică înfiorătoare care este mai bine să nu fie folosită. Unii spun că nu este diferit de segmentare, în timp ce alții susțin că este mai mult decât atât.

Cu toate informațiile contradictorii care circulă, este greu să-ți păstrezi faptele clare. Astăzi, abordăm unele dintre cele mai comune mituri de personalizare.

8 mituri despre personalizare, dezmințite

Mitul #1: Personalizarea este ineficientă

Credeți sau nu – în ciuda tendinței de marketing din ce în ce mai personalizat și a logicii pe care se bazează – există încă cei care neagă că personalizarea este eficientă.

Aceștia sunt de obicei oameni care au încercat cu jumătate de inimă personalizarea și au renunțat. Spunem asta pentru că majoritatea datelor indică succesul personalizării, atât de la consumatori, cât și de la marketeri.

Aproximativ 70% dintre consumatori spun că s-au săturat de modul de modă veche de a transmite mesaje de marketing irelevante către mase. Acesta este motivul pentru care 86% dintre specialiști în marketing spun că folosesc personalizarea: pentru a oferi o experiență mai bună pentru clienți:

Indiferent de motivul pentru care o faci, personalizarea vine cu beneficii majore. Aproape 90% dintre agenții de marketing din SUA au raportat că au văzut îmbunătățiri măsurabile datorită personalizării, mai mult de jumătate raportând o creștere mai mare de 10%.

Nu lipsesc datele impresionante privind rentabilitatea investiției privind personalizarea. Găsiți mai multe aici dintre cele 68 de statistici de personalizare pe care fiecare agent de publicitate digital ar trebui să le țină cont.

Mitul #2: Personalizarea este înfiorătoare

„Personalizarea este înfiorătoare” este un mit zombi. Indiferent de câte ori îl omorâți, tot se întoarce.

WordStream a dezmințit-o cu ani în urmă, arătând că reclamele de redirecționare devin de fapt mai eficiente cu cât mai mulți utilizatori sunt expuși la ele:

Dacă doriți mai multe dovezi, totuși, un studiu online realizat de SAS pe peste 2.900 de consumatori din 7 țări a arătat că majoritatea oamenilor apreciază personalizarea. Sunt dispuși să împărtășească informații despre ei înșiși, atâta timp cât primesc ceva în schimb.

Un sondaj Epsilon a oferit dovezi suplimentare, arătând că 80% dintre clienți au șanse mai mari să facă afaceri cu o companie care oferă experiențe personalizate. De asemenea, a constatat că 90% dintre persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 64 de ani consideră personalizarea atrăgătoare.

Aceste statistici și multe altele au generat titluri precum „Mai mulți consumatori decât doresc ca niciodată comercianții să personalizeze serviciul” și „Consumatorii se așteaptă la personalizare, raportul dezvăluie”.

Este destul de ușor de observat că consumatorii doresc personalizare.

Desigur, poate merge prea departe. Povestea despre care Target a expus o adolescentă însărcinată părinților ei este cunoscută pe scară largă. Dar cazuri ca acesta sunt rezolvate cu ușurință cu apelul de judecată corect sau prin sondajul clienților. Doresc să utilizați tehnologia baliză pentru a trimite notificări push atunci când sunt în apropierea magazinului dvs.?

Poate. Dar poate li se pare înfiorător. Singura modalitate de a ști cu siguranță este întrebând sau testând și evaluând rezultatele.

Mitul #3: Nu vă puteți personaliza la fel de mult cu GDPR

Legea Generală pentru Protecția Datelor a făcut istorie ca prima reglementare a internetului care a clasificat cookie-urile ca informații personale. În mod previzibil, agenții de publicitate au avertizat cu privire la apocalipsa personalizării. Cum ar crea ei experiențe relevante dacă ar exista restricții atât de stricte privind colectarea datelor?

Mai mult de un an mai târziu, însă, și nu s-au schimbat multe. În timp ce unii cred că personalizarea a fost iremediabil împiedicată, ei sunt în minoritate. Convingerea predominantă în rândul marketerilor este că personalizarea s-a îmbunătățit de fapt.

În urma adoptării GDPR, Marketing Week a raportat că 27% dintre consumatori au simțit că relația lor cu mărcile s-a îmbunătățit, iar 41% dintre au văzut o îmbunătățire a modului în care mărcile comunică cu ei prin e-mail.

Cei care colectează și gestionează datele din punct de vedere etic nu au de ce să-și facă griji. GDPR amenință doar personalizarea bazată pe date care au fost colectate și gestionate neglijent. Atunci când consumatorii se pot simți în siguranță cu privire la datele lor – cum sunt folosite, unde merg, cine are acces – se vor simți mai confortabil să renunțe la ele. Și asta nu poate decât să îmbunătățească personalizarea.

Mitul nr. 4: Personalizarea la scară este posibilă numai pentru mărci mari, consacrate, cum ar fi Amazon

Poate fi mitul cel mai probabil să împiedice afacerile să urmărească personalizarea: că mărcile mari cu bugete mari nu pot decât să realizeze tactica. Dar nu este cazul.

Personalizarea este un termen larg, care cuprinde multe tehnici de costuri și complexitate diferite. Când unii aud termenul, totuși, se gândesc la instrumente scumpe, cursuri și algoritmi complicati. Ei se gândesc să angajeze dezvoltatori sau agenții întregi – chiar să restructureze departamente pentru a distruge silozurile organizaționale.

Deși toate acestea vă pot ajuta să obțineți o personalizare mai bună, nu sunt cerințe pentru fiecare marcă pentru a începe personalizarea conținutului. Personalizarea se poate referi la un act la fel de simplu precum restrângerea direcționării cu ajutorul unui sondaj pentru clienți sau crearea de oferte specifice locației.

Personalizarea poate începe larg și poate deveni mai restrânsă. Poate începe de bază și poate deveni mai complex. Fiecare reclamă personalizată, de exemplu, ar trebui să direcționeze vizitatorii către o pagină de destinație personalizată post-clic.

Această tehnică nu necesită nici un curs sau restructurare organizațională. Este nevoie doar de un designer să reflecte mesajele anunțului pe pagina de destinație post-clic.

Așa că nu vă lăsați intimidați. Brandurile care au obținut hiperpersonalizare nu au început așa. Au început cu elementele de bază: parametri precum vârsta, locația, sexul și multe altele. Acestea ar putea fi valoroase și pentru afacerea dvs.

Mitul #5: Tipul de personalizare care funcționează pentru o afacere va funcționa pentru alta

Deși vorbim despre parametrii de bază pentru personalizare, cum ar fi datele demografice, ar trebui să acoperim mitul persistent conform căruia acești parametri ar trebui să înceapă toată personalizarea.

Ei nu sunt. Deși sexul poate fi valoros pentru o altă companie de utilizat în direcționare, este posibil să nu fie printre cele mai valoroase pentru a dvs. Dacă există o mică diferență în modul în care bărbații și femeile vă consumă marketingul, de exemplu, crearea de campanii separate poate să nu merite.

Potrivit lui Alex Birkett de la HubSpot, personalizarea ar trebui considerată o extensie a procesului tău de optimizare. A decide ce reguli să implementeze pentru personalizare ar trebui să fie ca și cum ai decide ce experimente să desfășoare. Într-o postare pe blog pentru Instapage, el detaliază:

Gândiți-vă la fiecare acțiune pe care o întreprindeți ca pe un cost, chiar dacă este doar un cost de oportunitate și, cu fiecare acțiune, aveți o valoare așteptată a rentabilității investiției. Acțiunea de dragul acțiunii crește costul programului dvs. fără a avea un ochi real asupra returului, ceea ce este o adevărată dilemă strategică.

Încadrarea personalizării ca un compromis între costuri și recompense vă obligă să luați în considerare atât fezabilitatea unei experiențe (poate fi livrată eficient?), cât și impactul potențial (dacă este într-adevăr de succes, care este avantajul?). Când ajungeți la acele răspunsuri, vă forțează, de asemenea, să întrebați: „Este aceasta cea mai bună utilizare a resurselor noastre sau există un experiment mai valoros de efectuat?”

Acesta este probabil modul în care încadrați toate activitățile de marketing, chiar și în afara optimizării. Merită timpul tău? Bugetul tău?

Ceea ce funcționează pentru o afacere poate să nu funcționeze pentru alta. Și când vine vorba de personalizare, ar trebui să faci doar ceea ce funcționează. Dacă o experiență personalizată poate fi oferită în mod eficient și poate crește valorile cheie de performanță, merită implementată.

Mitul #6: Personalizarea este doar pentru reclame

Când specialiștii în marketing se gândesc la personalizare, mulți dintre ei se gândesc la segmentarea reală a reclamelor. Mitul urmează că, dacă personalizați, vizați sau redirecționați reclame.

Potrivit eMarketer, nu este cazul:

Personalizarea se extinde cu mult dincolo de reclamă - la conținut, rețele sociale, căutare, e-mail și multe altele. Datele o fac clar.

Nu este surprinzător că acest mit persistă, deoarece există încă specialiști în marketing care acordă prioritate personalizării pre-clic față de personalizarea post-clic. Ei își definesc în mod restrâns direcționarea anunțurilor: până la date demografice, psihografice, firmografie, informații comportamentale și multe altele. Cu toate acestea, ei trimit acel trafic publicitar foarte direcționat către o pagină de destinație generică.

Acesta este un eșec al agentului de publicitate. Când pre-clic oferă personalizare, iar post-clic nu oferă aceeași personalizare, vizitatorul rămâne cu o experiență disjunsă, impersonală. Și acesta este doar unul dintre multele exemple.

Din ce în ce mai mult, agenții de publicitate învață că nu se pot personaliza pur și simplu pe o singură platformă, mediu sau etapă a campaniei publicitare. Dacă personalizați unul, trebuie să le personalizați pe toate. Un anunt personalizat este doar inceputul.

Mitul #7: Ai nevoie de expertiză tehnică pentru a avea succes cu personalizarea

După cum puteți vedea din graficul de mai sus, una dintre cele mai dificile zone ale personalizării este personalizarea „concentrată pe date”. Deși ați putea presupune că acest lucru ar fi unul dintre cele mai ușoare - deoarece datele sunt mai accesibile agenților de publicitate digitale decât oricând - este de fapt una dintre cele mai dificile tocmai din acest motiv. Mulți consideră că sunt prea multe de rezolvat. Cum traduceți datele brute în reguli semnificative pentru personalizare? Acesta este un lucru cu care se luptă multe mărci.

Cu toate acestea, personalizarea nu trebuie să fie segmentare. Ca și în cazul în care, nu trebuie întotdeauna să căutați prin date pentru a determina regulile pe care să le personalizați. Într-o postare pe blog despre personalizare, Guy Yalif explică:

Spre deosebire de personalizarea bazată pe reguli, personalizarea predictivă descoperă automat segmente observând modul în care performanța ideilor tale pentru diferite audiențe. Aceste sisteme bazate pe inteligență artificială explorează toate combinațiile posibile de atribute ale vizitatorilor pentru a descoperi care dintre mesajele tale funcționează cel mai bine pentru fiecare. Nu este nevoie să predefiniți segmente și să specificați mesajele pentru fiecare segment (cu excepția cazului în care doriți, opțional). Personalizarea predictivă oferă adesea noi perspective despre publicul dvs.

Deși este mai costisitoare, personalizarea bazată pe algoritmi de mașină vă poate scuti de problemele de a sorta manual datele și de a încerca să le înțelegeți. Instrumente precum Intellimize de la Yalif vă pot ajuta să găsiți tendințe și să le utilizați în avantajul dvs. Cu ajutorul unui sistem de personalizare, banca online, Chime, a descoperit că titlurile diferite au produs rezultate diferite pe dispozitive:

Apoi, a redirecționat automat traficul către locul unde se conversia cel mai bine, atingând astfel un nivel de personalizare a dispozitivului fără nicio intervenție manuală bazată pe reguli.

La un nivel mai simplu, gândiți-vă la retargetingul de produse pe rețelele sociale. Un utilizator interacționează cu o pagină de produs care are un pixel pe back-end și, când se conectează la Facebook, vede un anunț pentru acel produs.

Acestea necesită foarte puțină configurare de către agentul de publicitate: un pixel pe back-end, o campanie publicitară pentru cei care o declanșează. Sunt moduri puternice de personalizare, fără a fi nevoie de reguli care necesită analizarea datelor.

Mitul #8: Testarea A/B este personalizarea

Acest mit este de înțeles confuz. La prima vedere, testarea A/B și personalizarea par foarte asemănătoare. Iată cum:

Testarea A/B se referă la procesul de comparare a unei pagini web (A) cu o a doua versiune a acelei pagini web (B) pentru a vedea care are performanțe mai bune pentru un anumit obiectiv. După ce ați generat trafic egal pentru fiecare, în timp ce controlați amenințările de valabilitate, veți avea o idee despre pagina cu mai mult succes.

În acel moment, ați putea crede că ați „personalizat” mai bine pagina web la sursa de trafic care a aterizat pe ea. Dar tu ai?

Un punct forte al testării A/B este aleatorietatea sa: un vizitator are o șansă de 50% să ajungă pe pagina A și o șansă de 50% să ajungă pe pagina B, ceea ce împiedică experimentul să sufere din cauza efectului de selecție. Un eșantion aleatoriu este ceea ce vă permite să faceți inferențe precise despre vizitatorii dvs. din datele pe care le adunați în timpul testului.

Cu toate acestea, este, de asemenea, o slăbiciune majoră atunci când vine vorba de identificarea designului potrivit pentru o anumită populație. Dacă continuați să testați traficul A/B pentru a găsi cel mai performant design, veți obține doar cel mai bun design mediu. Nu veți obține cel mai bun design personalizat pentru fiecare grup.

De exemplu: testați A/B două pagini de destinație diferite pentru afacerea dvs. Una dintre ele folosește imagini majoritare; celălalt folosește o copie a corpului în formă lungă. Rezultatele dvs. pot arăta că 60% dintre vizitatori preferă pagina bazată pe imagini, dar acest lucru nu înseamnă că cealaltă pagină este ineficientă. Înseamnă că pagina de imagine este cea mai bună în funcție de vizitatorul mediu. Acesta este testul A/B.

Personalizarea, pe de altă parte, nu înseamnă găsirea celei mai bune pagini medii. Este vorba despre a oferi vizitatorului cea mai relevantă pagină în funcție de interesele, demografia, preferințele acestuia etc. Testarea A/B și personalizarea pot fi folosite împreună (și ar trebui să fie), dar nu sunt la fel. Instapage, de exemplu, permite utilizatorilor săi să creeze experiențe personalizate cu ajutorul parametrilor UTM:

Utilizatorii care îndeplinesc acești parametri vor primi experiența personalizată corespunzătoare:

După ce ați creat o experiență personalizată, puteți descoperi modalități de a o îmbunătăți cu testarea A/B. Aceste două tehnici se completează reciproc, contribuind la o creștere potențială a valorilor cheie ale pâlniei de jos.

Depășește miturile personalizării

Personalizarea este doar un moft trecător? Răspunsul este destul de clar: consumatorii se așteaptă la el, ceea ce înseamnă că cei care îl pot oferi vor beneficia foarte mult. Atunci când există modalități flexibile de a le oferi, pentru fiecare afacere, nu există nicio scuză pentru a nu face acest lucru.

Cu toate acestea, personalizarea trebuie să atingă un echilibru între util și intruziv, pre-clic și post-clic, pentru a oferi o experiență echilibrată pe care clienții tăi o vor aprecia. Aflați mai multe despre cum să echilibrați campaniile digitale cu o demonstrație de personalizare Instapage.