Personalizarea corectă în comerțul cu amănuntul: cele mai bune practici și exemple de la profesioniști

Potrivit cercetării de la Epsilon, 90% dintre consumatori consideră experiențele personalizate atractive, iar 80% spun că au șanse mai mari să cumpere de la un brand care le oferă.

Acest lucru lasă mărcilor o oportunitate enormă. Cu toate acestea, doar 12% spun că simt că strategiile lor de personalizare sunt extrem de eficiente. Iar pentru retaileri, provocarea este și mai mare.

Ce este personalizarea în retail?

Personalizarea în retail este procesul de utilizare a datelor personale pentru a oferi experiențe personalizate cumpărătorilor de produse într-un mediu de vânzare cu amănuntul. Fiecare cale de cumpărare este diferită și personalizarea în retail își propune să servească fiecare individ în funcție de nevoile și comportamentele sale.

Aceasta se realizează prin:

• Acumularea datelor despre clienții dvs., cum ar fi locația, istoricul de navigare, sexul
• Analizând acele date pentru a determina preferințele lor
• Servirea unei experiențe relevante și personalizate a clienților pe baza acestor date

Pentru mărcile de vânzare cu amănuntul, personalizarea este deosebit de dificilă din cauza numărului de locuri și a modalităților prin care un client poate face cumpărături. În alte industrii, multe companii care oferă personalizare au doar câteva produse și un singur loc pentru a le vinde: online.

Retailerii, pe de altă parte, au adesea nenumărate produse și nu doar o locație concretă, ci multe. Deci, care sunt unele tactici pe care le folosesc pentru a personaliza?

Exemple de personalizare în retail

Brandurile de retail de pretutindeni concurează pentru a oferi cele mai relevante experiențe clienților lor. Iată câteva tactici pe care este posibil să nu le utilizați:

Trimiteți recomandări epuizate

Nu este adesea considerată în contextul personalizării, dar pagina „epuizată” ar trebui să fie. Chiar dacă ați eliminat un produs epuizat din navigare, catalog, imagini eroi etc., acesta poate fi găsit prin alte mijloace, cum ar fi căutarea și rețelele sociale. Când este și oferă doar detalii despre un produs care nu este disponibil, rezultatul este o oportunitate pierdută.

Probabil că sunteți obișnuit să adăugați recomandări în paginile cu detalii despre produse, dar v-ați gândit să le adăugați în paginile epuizate? Încerca…

• Afișează produse care sunt similare cu cel care nu este în stoc.
• Vânzarea unei versiuni mai premium a produsului epuizat
• Vânzarea încrucișată a unui accesoriu legat de produsul care este epuizat.
• Articole populare disponibile pe site-ul dvs. acum.

Ca întotdeauna, scopul este de a împiedica utilizatorul să vă abandoneze site-ul. În mod normal, o pagină de produs epuizată este o respingere garantată. Aceasta este doar o modalitate de a întoarce o oportunitate ratată. Iată un alt mod...

Redirecționați-vă clienții înainte ca aceștia să plece

Retargetingul tradițional, personalizat off-site este popular în rândul mărcilor din fiecare industrie pentru capacitatea sa de a atrage clienții înapoi pe site. Dar ce zici de retargeting la fața locului ?

În timp ce multe companii profită de ferestrele pop-up pentru a-și împiedica vizitatorii să-și abandoneze site-ul, prea multe dintre ele sunt oferte generale care nu rezonează cu clienții individuali.

Instrumentele de astăzi vă permit să configurați ferestre pop-up personalizate bazate pe lucruri precum conținutul coșului, numărul sesiunii, istoricul de navigare atât din trecut, cât și din prezent. Deci de ce nu ai face-o?

De exemplu, dacă vizitatorul dvs. nu a mai comandat niciodată de la dvs., oferiți o reducere la prima achiziție. Dacă a adăugat o geantă în coș, oferă o reducere la geantă, cum ar fi acest exemplu:

O mică reducere suplimentară la un produs relevant pe care utilizatorul dvs. îl ia în considerare poate fi exact ceea ce are nevoie pentru a împinge după finalizarea plății.

Personalizați pagina de pornire și navigarea

Cu toate datele disponibile în prezent despre vizitatorii site-ului web, multe, multe companii de vânzare cu amănuntul încă își trimit tot traficul către aceeași pagină de pornire generică, unde fiecare vizitator trebuie să parcurgă aceeași navigare pentru produsele pe care doresc să le cumpere.

Când vă gândiți cât de ușor este să urmăriți locația generală, niciun client nu ar trebui să selecteze țara din care se conectează. Cu toate acestea, acesta este încă ceva ce marii retaileri îi obligă pe clienți să facă:

În schimb, această pagină nu ar trebui să ducă vizitatorul direct direct la pagina țării din care face cumpărături, ci și la categoria sexului pentru care a făcut cumpărături cel mai des. Acest lucru omite câțiva pași înainte, pe care utilizatorul nu trebuie să navigheze singur prin meniu.

Când ajung pe pagina respectivă, în mod ideal, categoriile de produse pentru care au arătat preferințe ar trebui să fie evidențiate, la fel ca recomandările care vând în plus și vând încrucișat achizițiile anterioare. Amazon face acest lucru bine, dar pentru mulți retaileri, experiența este încă foarte generică.

Faceți-vă postările de cumpărături

Cercetările arată că mai mult de trei sferturi dintre oameni au cumpărat ceva ce au văzut pe rețelele sociale. Este o veste bună dacă sunteți un brand de vânzare cu amănuntul, mai ales odată cu introducerea postărilor care pot fi cumpărate.

Postările care pot fi cumpărate prezintă imagini cu produse, însoțite de un link către o pagină de produs, pe care vizitatorii pot face clic pentru a face cumpărături:

În timp ce, în mod oficial, postările de cumpărături au fost create pentru Instagram, asta nu înseamnă că nu le puteți crea pe alte platforme. Este posibil ca acestea să nu fie complete cu aceleași caracteristici, cum ar fi etichete pe care se poate face clic pentru fiecare produs din imaginea dvs., dar asta nu înseamnă că nu puteți eticheta modelele dvs., de exemplu, Twitter sau Pinterest, cu un link în descriere pentru cumpărători.

Aceasta este o modalitate excelentă de a aduce produse în fața unui public fără a fi invaziv. Au ales să vă urmărească, așa că se așteaptă să vă vadă postările. În acest caz, personalizarea înseamnă pur și simplu ceea ce se așteptau să vadă.

Permiteți cumpărături continue

Când vine vorba de clienții tăi, uneori cel mai bun lucru pe care îl poți face este să le dai din cale. Cei mai mulți dintre ei nu vor face conversii la prima lor călătorie pe site-ul dvs., așa că, permițându-le să reia de unde au rămas, îi poate aduce imediat înapoi în călătoria clientului.

Marii comercianți cu amănuntul sunt cunoscuți pentru personalizarea paginii de pornire în acest fel. Când clienții potențiali revin pe site-ul web, orice navigau anterior va apărea pe pagina de pornire. Acest lucru este similar cu personalizarea unei pagini de pornire în funcție de categorie, cum ar fi locație, sex, tip de produs, dar este foarte specific pentru produsul exact care a fost cumpărat înainte.

Shoeline a folosit această metodă pentru a-și personaliza pagina de pornire și a obținut rate de clic de până la 26% și o rată de conversie de 18%:

Du-te la școala veche

Atunci când mărcile comunică cu clienții, marea majoritate va face acest lucru prin e-mail. Uneori, vor suna sau vor trimite mesaje text (de obicei, spre enervarea prospectului). Foarte rar, vei obține ceea ce a făcut Francesca Nicasio după o achiziție de la un butic Chanel:

La câteva săptămâni după ce am cumpărat o pereche de pantofi de la boutique-ul lor, am primit un bilet de mână de la asociatul care m-a asistat. În ea, ea mi-a mulțumit că am făcut cumpărături cu ea și a menționat că i-a plăcut să mă ajute să găsesc potrivirea perfectă. Ea a încheiat spunând că pot suna sau pot trimite mesaje dacă am nevoie de altceva.

Da, e de la vechea școală, dar nu s-a demodat. Mai mult decât „personalizat”, este personal. Oferă cititorului un sentiment de apropiere cu scriitorul, care este greu de obținut prin e-mail sau Tweet.

Adevărul este că este mult mai greu să scrii manual un card și să îl trimiți prin poștă decât să scrii un e-mail sau un Tweet. În plus, invitația de a suna sau de a trimite mesaje trimite acest colateral de marketing într-o ligă proprie. Nu este o tehnică care funcționează pentru fiecare brand, dar Chanel nu este singurul care profită de ea.

Viitorul personalizării în retail

Astăzi, majoritatea personalizării se concentrează pe detalii personale foarte simple, cum ar fi vârsta, numele, sexul, locația. Viitorul personalizării în retail aliniază noile tehnologii, noile strategii și canale atât online, cât și offline, pentru a oferi clienților o experiență perfectă și individualizată.

Mai multă instruire pentru serviciul clienți

Se face în mod constant atât de mult din tehnologia de personalizare nouă și emergentă, încât este ușor să treci cu vederea beneficiile unei echipe de servicii pentru clienți bine pregătite, umane.

În primul rând, știm cu toții frustrarea care vine în încercarea de a ne rezolva problemele prin comunicarea cu un robot prin tastatura de pe telefoanele noastre. O echipă umană căreia să îi explicăm problema noastră și de la care să primim ajutor imediat este o atracție majoră de la început.

În al doilea rând, cu cât călătoria clientului devine mai complicată, cu atât devine mai necesară formarea extensivă a asociaților de servicii. Aceasta înseamnă mai mult decât empatia tradițională și rezolvarea problemelor, ci și instrumentele, cum ar fi CRM-urile, pe care vânzările și marketingul le folosesc în mod regulat.

Când combini atât umanitatea, cât și pregătirea, primești o poveste ca aceasta de la un client mulțumit J.Crew:

Datele online vor fi folosite mai mult offline

Potrivit unui studiu, 62% dintre respondenți au spus că le place experiența de cumpărare în magazin, deoarece le permite să obțină exact ceea ce își doresc, cu toate acestea, 31% au spus că magazinele fizice nu reușesc să ofere facilități de acces la produse detaliate. informațiile pe care le fac site-urile web.

Cu propriile sale cercetări, Dan Hartveld, CTO la Red Ant, dă o imagine mai clară:

Cercetarea noastră recentă a constatat că unul din trei consumatori va părăsi un magazin după ce a așteptat trei minute pentru un asistent și aproape 40% cred că lipsa cunoștințelor despre produs este cea mai iritante trăsătură a unui asistent de la magazin.

Deci, cum remediați această diferență dintre experiența online și cea din magazin? Hartveld sugerează că va fi nevoie de împuternicirea angajaților de către paznicii informațiilor din cadrul companiei lor. El elaborează:

Retailerii inteligenți știu că, pentru a stimula implicarea clienților, serviciul și loialitatea, serviciul pentru clienți trebuie să fie de același standard, fie online, fie offline. Furnizarea lucrătorilor de la atelier cu informații despre clienți, actualizări în timp real ale companiei și comunicații integrate între diviziile de afaceri le permite retailerilor să gestioneze mai îndeaproape reputația mărcii, eficiența stocurilor și experiența clienților.

Așa cum personalul de la biroul de asistență trebuie să înțeleagă călătoria clienților și cum să folosească instrumente precum un CRM, asociații de la etaj trebuie să dețină cunoștințe despre produs și companie pe care paginile cu detalii despre produse nu le pot oferi. Necesită o pregătire intensă asupra produsului, de la idee până la creare, împreună cu actualizări zilnice ale companiei și acces la istoricul clienților.

Datele offline vor fi folosite mai mult online

Când cineva cumpără o husă de pilota online, un comerciant cu amănuntul priceput la personalizare îi poate trimite oferte pentru perne, fețe de pernă, lenjerie de pat, saltele sau nenumărate alte produse, în funcție de istoricul cumpărăturilor.

Totuși, dacă fac aceeași achiziție într-un magazin de cărămidă și mortar, tot ce primesc este o chitanță pe hârtie. Comercianții cu amănuntul nu sunt străini să colecteze adrese de e-mail pentru buletine informative și în scopuri promoționale, așa că de ce nu sunt mai mulți dintre ei vânzări încrucișate și up-selling așa cum se face online?

La finalizarea comenzii, o adresă de e-mail ar trebui să se înregistreze la un profil de client cu istoricul cumpărăturilor sale, înregistrarea contactelor cu reprezentanții clienților și multe altele. De acolo, comunicările online personalizate, precum aceasta, ar trebui să fie posibile:

Chatboții vor juca un rol mai important

Cu sute de comercianți cu amănuntul, un parc tematic și mai mult de o duzină de cinematografe, Mall of America este unul dintre cele mai mari spații de cumpărături cu amănuntul din SUA.

Pentru vizitatorii începători, navigarea poate fi o sarcină descurajantă. De aceea, mall-ul a lansat „ELF”, care înseamnă „Experiential List Formulator”. ELF este un chatbot capabil să creeze itinerarii de cumpărături personalizate pentru fiecare client.

Pentru ce faci cumpărături? Vrei să mănânci la mall? Prindeți o prezentare de după-amiază a unei noi versiuni? Prin aplicația Facebook Messenger, site-ul mall-ului și chioșcurile de la Mall of America, ELF va găsi o modalitate de a vă duce la toate trei.

Mai multe vor optimiza pagina de destinație post-clic

O problemă majoră cu care se confruntă agenții de marketing cu amănuntul (și toți agenții de marketing, în general) este dezechilibrul de personalizare al majorității campaniilor, în care etapa de pre-clic depășește etapa de post-clic.

• Etapa de pre-clic este tot ceea ce se întâmplă înainte ca un utilizator să facă clic pe o reclamă. De exemplu: crearea de anunțuri, direcționarea, publicul etc.
• Etapa post-clic este tot ceea ce se întâmplă după ce un utilizator dă clic pe o reclamă. De exemplu: viteza de încărcare a paginii, designul paginii de destinație, raportul de conversie etc.

Când prima jumătate a campaniei este foarte personalizată, dar a doua jumătate nu este, se creează un decalaj de personalizare.

De obicei, funcționează astfel: un client potențial este vizat cu un anunț personalizat pentru o anumită ofertă și, atunci când face clic, este trimis către o pagină generică, cum ar fi pagina de pornire, de exemplu.

În comerțul cu amănuntul, este obișnuit ca un client potențial care dă clic pe un anunț pentru „pantofi de alergat pentru femei” să fie direcționat către pagina pentru „pantofi pentru femei” generic sau chiar mai rău, „îmbrăcăminte pentru femei”. Acest lucru stabilește așteptările perspectivelor și nu le satisface.

Pentru a îndeplini aceste așteptări, fiecare promoție ar trebui să aibă propria pagină de destinație după clic. Dacă sunteți o companie care difuzează un anunț pentru „pantofi de alergat pentru femei”, atunci când faceți clic, anunțul ar trebui să conducă utilizatorii către o pagină de destinație „pantofi de alergat pentru femei”. Utilizatorul dvs. nu ar trebui să lucreze pentru a găsi oferta pe care ați promis-o în anunț, deoarece este probabil să nu o facă. În schimb, vă vor abandona site-ul pentru ca un altul îl facilitează.

Începeți să personalizați experiența de vânzare cu amănuntul

Pentru a reuși personalizarea în comerțul cu amănuntul, aveți nevoie nu doar de un depozit de date, ci și de o înțelegere mai profundă a modului în care clienții dvs. cumpără. În loc să se concentreze pe tehnologii incitante, futuriste, cum ar fi VR, majoritatea comercianților cu amănuntul ar fi mai bine serviți prin organizarea datelor, astfel încât acestea să fie accesibile atât în ​​persoană, cât și online, pentru a forma o imagine mai bună a fiecărui client. Abia atunci va exista o bază pentru personalizările viitoare cu noi tactici și strategii.

Aflați mai multe despre strategiile de personalizare pentru astăzi și mâine în Ghidul de personalizare Instapage.