Personalizare: Cum să fii mai puțin înfiorător în timp ce o faci

Și văzând că totul s-a spus și s-a făcut, specialiștii în marketing se bazează pe diverse tactici pentru a fi remarcați, personalizarea fiind una dintre cele mai eficiente, mai ales când vine vorba de majoritatea formelor de marketing, de la marketing prin e-mail până la marketing pe rețelele sociale.

Dar ce înseamnă chiar personalizarea, într-o zi și o epocă în care datele pot fi accesate de companii cu atâta ușurință încât a determinat crearea unor reglementări precum GDPR?

Și cel mai important: cum puteți personaliza totul pentru marca dvs., de la campanii reci de e-mail și eforturi de optimizare a paginii de destinație până la conținutul rețelelor sociale, sugestii concrete și oferte personalizate, fără a arăta ca nebunul care a urmărit potențialele și a observat prin ferestre ?

Sa incepem…

Ce fel de date aveți nevoie?

Principala preocupare a utilizatorilor – și, prin extensie, a potențialilor tăi și a clienților tăi (sperăm) – nu este dacă afacerea ta adună sau nu date; ei știu deja că știi.

Mai degrabă, se simt nesiguri și nesiguri atunci când nu știu ce tip de date adunați și cum le folosiți. Acest lucru este mai adevărat în Europa, mai ales în era post-GDPR.

Deci, nu are rost să creezi o Politică de confidențialitate sau o pagină de Termeni și condiții care să conțină toate scrisorile mici – potențialii tăi nu se vor deranja cu așa ceva. Pur și simplu vor renunța la orice i-ai trimis sau către care i-ai redirecționat.

Dar înainte de a pune la îndoială personalizarea, deoarece pare că este mai multă problemă decât merită, consultați această statistică de la SmarterHQ:

Lucrul surprinzător este că, conform aceluiași raport, „86% dintre consumatori sunt îngrijorați de confidențialitatea datelor lor”, Baby Boomers și Gen-Xers fiind mai îngrijorați decât generațiile mai tinere.

Și permiteți-mi să vă dau un exemplu personal despre acesta, pentru a-mi dovedi punctul de vedere:

Sunt un cercetător pasionat când vine vorba de două lucruri: chestii de marketing și produse cosmetice. Principalul volum al reclamelor vizate pe care îl văd are de-a face cu aceste două lucruri. Înțeleg cum funcționează anunțurile direcționate, așa că nu mă deranjează și nu mi se pare atât de înfricoșător.

Mama mea, care aparține generației Baby Boomer, iubește antichitățile: mobilier, covoare, chiar orice. Devine atât de speriată când vede o reclamă direcționată, este aproape ca și cum cineva ne-a bătut la ușă cu o măsuță de cafea de la începutul secolului al XX-lea și încearcă să ni-l vândă.

Ideea mea este: pentru ochiul neantrenat, o reclamă direcționată se simte intruzivă. De ce? Pentru că destinatarul reclamei – în acest exemplu, mama mea – nu înțelege ce pot face cookie-urile și de ce brandurile le folosesc, așa că crede că nu a renunțat de bună voie la nicio informație.

Deci, cum procedați pentru a crea un plan de marketing care este complet transparent când vine vorba de colectarea și protecția datelor?

Chiar nu ar trebui să începeți să creați ceva personalizat utilizând datele pe care le-ați obținut în alt mod decât dacă le-ați solicitat într-un mod clar. Doar fii pe deplin transparent în ceea ce vrei și de ce vrei.

Deci, să presupunem că doriți să utilizați datele de navigare ale publicului dvs. Poate exista un mic banner care va informa utilizatorii ce intenționați să faceți cu datele prin interacțiunea lor cu site-ul dvs.:

Aceasta ar fi nota perfectă de adăugat undeva pe pagina dvs. sau pe e-mailul dvs. și le va permite utilizatorilor să se simtă în siguranță că renunță la ceva personal, fie că este numele, adresa de e-mail sau cookie-urile pe care utilizatorii le vor permite.

Și asigurați-vă că datele pe care le colectați vă asigură că oferiți ceva de valoare clienților potențiali. Dacă trebuie să ceri adresa de e-mail a cuiva, atunci fă-o. Dar fiți clar ce vor primi și cât de valoros va fi pentru publicul dvs.

De exemplu, nu puteți cere numele unei companii sau vârsta prospectului atunci când ceea ce oferiți este un cod de reducere sau transport gratuit. Acest lucru sună inutil și nefiresc. Asigurați-vă că datele pe care le solicitați sunt la egalitate cu ceea ce oferiți.

Un studiu de caz gratuit este ceva care a necesitat resurse companiei pentru a face și ar trebui să justifice necesitatea de a renunța la mai multe date. Ca să nu mai vorbim de faptul că este cercetat și gratuit, deci economisește bani pentru prospect.

Gestionați-vă toate activitățile de marketing pe rețelele sociale într-un singur loc

Începe acum

Prin achiziționarea datelor potrivite, vă puteți scufunda în lumea personalizării în toate tipurile de marketing, fie că este vorba despre pagini de destinație, e-mail sau marketing pe rețelele sociale.

Pe rețelele sociale, în special, conținutul personalizat poate părea un lucru ușor de făcut. La urma urmei, există toate acele date pe care oamenii le-au oferit de bunăvoie, fie că este vorba despre locul lor de reședință, înregistrările lor de vineri seara, paginile care le plac și așa mai departe.

Acesta este un grup de date oferite de bunăvoie, pe care mărcile le pot valorifica și încorpora în crearea personalității lor de cumpărător, pentru care vor crea conținut... Înțelegeți esențialul.

Și, deoarece aceste date au fost oferite de bunăvoie, deoarece oamenilor le place să împărtășească ceea ce le place și ce nu le place, cu siguranță pot și vor fi folosite pentru a oferi conținut personalizat.

Dar cât de ușor este să creezi acel conținut? Și într-o societate cu o nevoie tot mai mare de personalizare a rețelelor sociale și de conținut personalizat, „special pentru tine”, ce este etic să folosești?

Paiul proverbial

Cât este prea mult? Și ce poți face pentru a minimiza posibilitatea de a fi foarte înfiorător atunci când vine vorba de ceva atât de subiectiv precum confidențialitatea?

Cred că cei mai mulți dintre noi, marketerii, analiștii de date și chiar oamenii care nu înțeleg cum funcționează datele atunci când vine vorba de personalizare – precum mama mea menționată anterior – am auzit cazul tatălui care a primit reclame de la Target care trebuia să facă cu produse prenatale și au fost adresate fiicei sale, doar pentru a afla că fiica lui era, într-adevăr, însărcinată.

Cine nu ar simți că cineva îi urmărește dacă le-ar folosi datele în așa fel?

Doar începeți cu puțin și construiți-vă drumul în sus, dacă vă puteți ajuta. Nu aveți nevoie de prea multe informații pentru a crea mesajul perfect personalizat. Tot ce trebuie să faceți este să vă studiați publicul și să oferiți valoarea pe care am menționat-o mai înainte.

Pentru început, cu siguranță aveți o bază de date care vă poate ajuta să determinați câțiva parametri cheie pe care îi veți folosi ulterior, pentru a vă crea clientul ideal - sau persoana de cumpărător, persoana de marketing, Bob, spuneți-i cum vrei !

Acel client ideal va cuprinde tot ce trebuie să vadă marca dvs. la un client, modelând astfel obiceiurile de cumpărături ale clienților dvs. actuali.

La urma urmei, este doar logic. Să presupunem că vindeți plăci de surf. Clientul tău ideal este atletic, probabil tânăr și locuiește lângă mare. Ce inseamna asta? Acea personalizare va începe cu aceste lucruri în minte.

Acum, să presupunem că vei viza toți oamenii din lista ta de corespondență care locuiesc lângă mare.

Trimițând o campanie de e-mail țintită, să spunem, cu un cod de reducere pe plăci de surf, nu vorbiți doar inimii clienților dvs. ideali, ci vă vizați și oameni care au unele dintre caracteristicile personale și s-ar putea gândi: „ Hei, poate am nevoie de placa aia de surf. Îl pot cadou/Pot începe să navighez/Ar fi un plus frumos pentru decorul apartamentului meu.”

De asemenea, puteți aduna date care vor viza clienții prin elaborarea unei strategii de feedback a clienților și folosind sondaje ca parte a acesteia. Acest lucru vă va oferi toate detaliile de care aveți nevoie, fără a fi nevoie să explicați motivele pentru care aveți nevoie de date sensibile, deoarece chiar nu aveți.

Evaluați acum performanța mea în rețelele sociale

Consultați instrumentul nostru gratuit

Dar feedback-ul clienților și personajele de marketing sunt două tactici clasice de marketing care se vor schimba complet în viitorul apropiat.

Personajele de marketing sunt create de specialiști în marketing după o mulțime de cercetări și multe ore de brainstorming și de analiză a datelor despre comportamentul clienților în baza de date a unei companii. Totuși, acesta nu este ceva care se va întâmpla în continuare.

Învățarea automată și inteligența artificială vor prelua încet, dar sigur, acel aspect foarte important al muncii unui agent de marketing. Cu soluții bazate pe inteligență artificială, cum ar fi analiza audienței Socialbakers , personajele de marketing sunt deja gestionate prin automatizare. Cu toate acestea, parametrii ar trebui să fie încă setați de un agent de marketing.

Această practică creează persoane de marketing care nu vor fi doar teoretice, ci și mai vii și mai identificabile. Prin utilizarea AI, există un risc limitat de eroare umană. Și acesta nu este singurul motiv pentru care AI va prelua persoanele de marketing.

AI poate distinge tiparele din date într-un mod mai rapid și mai precis decât cel mai bun analist de date, ajutând marketerii să creeze conținut personalizat care va atrage mai mulți oameni și se va simți mai real.

Acest lucru este posibil deoarece AI poate încorpora comportamente, achiziții, aprecieri și distribuiri în rețelele sociale, conexiuni și multe altele în utilizarea datelor și, în cele din urmă, poate crea exact lucrul pentru publicul oricărui brand.

Acest lucru va fi valabil și pentru toate canalele de marketing, de la postările pe rețelele sociale care trebuie personalizate fără a încălca GDPR, până la marketing prin e-mail și publicitate digitală.

Cu toate acestea, trebuie să utilizați toate datele pe care le-au oferit potențialii dvs. de bunăvoie și să le combinați - fie prin analiză, fie prin utilizarea AI - pentru a construi acele persoane de marketing care vă vor ajuta.

Lucruri înfiorătoare de evitat și Lucruri frumoase de făcut

Tacticile de personalizare înfiorătoare și mijloacele umbrite de a cere date vor scădea inevitabil dorința potențialilor dvs. de a interacționa cu dvs., ceea ce înseamnă angajamentul la revedere, recunoașterea mărcii și devin virale.

De aceea este atât de important să obțineți personalizarea corectă. Dacă vă mulțumiți publicului și aduceți valoarea pe care o caută, este mult mai probabil ca ei să vă aprecieze eforturile de personalizare.
Ca să nu mai vorbim de lucrurile pe care va trebui să le faci pentru a recâștiga încrederea potențialilor tăi.

Și cu mai mult de 50% dintre consumatori care cred că personalizarea la limită înfiorătoare este un motiv suficient pentru ca aceștia să nu mai cumpere de la o marcă și să facă cunoștință despre modul în care (presupun ei) sunt folosite datele lor, rezultând exact opusul de marketing de recomandare . definiție !

Lucruri de evitat:

Potrivit raportului SmarterHQ menționat anterior, unul dintre cele mai înfiorătoare lucruri de pe listă ar fi notificările push, o tactică care s-a clasat cu 74% mai înfiorător decât celelalte canale folosite.
Marketingul prin e-mail s-a clasat ca fiind cea mai dorită modalitate de a păstra legătura, de altfel, urmată îndeaproape de rețelele sociale.

Acest lucru evidențiază nevoia de conținut hiper-personalizat care să fie adecvat fără a avea impresia că cineva urmărește prospectul, mai ales dacă vorbim de mărci care fac un management intens al comunității și păstrează legătura cu clienții lor prin intermediul rețelelor sociale, cum face Wendy's . de exemplu.

Dar de ce fac notificările push în sus cu factorul de fluturare așa? Nu ar trebui să fie de ajutor?

Sursa imaginii

Expresia cheie din declarația de mai sus este „ utilizatorii doresc să acționeze în conformitate cu”. Există o linie fină între util și înfiorător, așa că atunci când trimiteți o notificare de localizare geografică, de exemplu, asigurați-vă că nu suni ca un urmăritor și că oferi de fapt ceva în timp util și relevant.

Iată un exemplu pozitiv:

Sursa imaginii

Quizup este una dintre cele mai populare aplicații de chestionare, parțial pentru că își propun să-și implice din nou utilizatorii în moduri precum cea genială de mai sus. Această notificare push este una care va fi trimisă după ce utilizatorul nu a folosit aplicația mai mult de câteva zile.

Așadar, atunci când trimiteți o notificare push, dacă nu este ceva relevant care va determina clientul dvs. să deschidă aplicația (fie că este vorba despre o achiziție în aplicație sau doar ceva la care trebuie să se uite, ca parte a eforturilor dvs. de reactivare) , vă va face prospectul să se gândească imediat la ceea ce faceți cu datele lor.

Notificările push sunt cel mai îndrăzneț exemplu al listei, deoarece continuă să apară ca un răspuns, dar există mai multe tactici care sunt, în cele din urmă, respinse, cum ar fi ferestrele pop-up care folosesc inteligența artificială pentru a comunica și clasicul care înspăimântă pe toată lumea: reclamele. (pe rețelele de socializare sau în alt mod) prezentând produsul sau serviciul specific la care prospectul îl privea cu câteva momente înainte.

Dar toate cele de mai sus sunt supuse unor factori care fie pot face ca un mesaj să se convertească ca nebun, fie să-l îngroape la șase picioare sub. Să vedem care sunt acestea:

1. Date utilizate: asigurați-vă că vă creați mesajul în jurul datelor pe care utilizatorul vi le-a oferit de bunăvoie. Nu fi ca acele tricouri înfiorătoare nebunești de țintite !
2. Ipoteze: La fel ca exemplul tatălui de la Target, o presupunere greșită poate duce la o lipsă de încredere. De ce un client ar avea încredere într-o marcă care continuă să le trimită notificări pentru produse, servicii sau actualizări de care nu ar avea nevoie niciodată, pe baza datelor pe care le-au împărtășit de bunăvoie?
3. Impropriu, nerelevant: mesajul trimis prin intermediul unui canal de marketing nu a fost de niciun folos în momentul în care a fost primit.
4. Răspunsuri predefinite: Acesta este destul de evident. Cu excepția cazului în care un răspuns predefinit este potrivit pentru situația în cauză, clientul nu se va simți apreciat sau special de un brand care le spune aceleași lucruri pe care le spune tuturor și în aceleași cuvinte și mod, nici mai puțin!

Ah, și un mic indiciu aici: deoarece nu toată lumea este înfiorată de hiperpersonalizare, încercați să studiați cine nu va bate ochiul și, mai ales, de ce. Acest lucru vă va oferi câteva informații bonus despre funcționarea interioară a minții potențialilor dvs.

De obicei, oamenii care nu sunt înfricoșați de hiperpersonalizare sunt oameni care sunt foarte familiarizați cu modul în care funcționează datele și, desigur, rețelele sociale. Aceasta include în general Millennials și Gen-Zers, mulți dintre care nici măcar nu vor băga ochii atâta timp cât personalizarea dvs. este perfectă.

Aceste două grupe de vârstă sunt obișnuite să-și partajeze datele și sunt cei care au transformat în mare parte rețelele sociale în platformele puternice care sunt astăzi.

Atâta timp cât mărcile devin personalizate cu datele audienței lor și testează A/B energic, conținutul – pe platformele de socializare sau în alt mod – va fi mai personalizat și mai puțin ca o soluție unică.

Sau și mai rău, conținut pe rețelele de socializare care se simte personalizat, dar, când te uiți la el, nu este cu adevărat altceva decât o încercare înfiorătoare.

Din fericire, în zilele noastre, există instrumente mai mult decât suficiente care le pot ajuta cu utilizarea avansată a inteligenței artificiale care pot determina ce strategie de conținut în rețelele sociale trebuie să utilizeze un brand.

Lucruri de făcut:

După cum sa menționat anterior, clienții spun adesea că marketingul prin e-mail este cea mai bună tactică. Motivul din spatele acestui lucru este faptul că utilizatorii sunt instruiți să se aștepte la o reducere sau la un premiu care vine împreună cu un e-mail promoțional.

Dar ce alte tactici poate folosi brandul tău, în afară de acele reduceri speciale pe care le cunoaștem cu toții prea bine?

1. E-mailurile de abandonare a coșului de cumpărături sau notificările push sunt lucruri care pot face truc atunci când vine vorba de reangajarea unui client; sunt oportune, relevante și, prin urmare, nu înfricoșătoare. Un cărucior abandonat este o acțiune care s-a întâmplat sau nu. Și clientul poate să se întoarcă și să vadă dacă nu își amintește că s-a întâmplat acest lucru.
2. Conținut promoțional despre lucruri noi pe care le-ar putea plăcea prospectul. Acest lucru se poate întâmpla în aplicație, pe site-ul propriu-zis, prin e-mail, prin anunțuri direcționate, prin orice canal cu adevărat. Atâta timp cât utilizați datele pe care le-ați adunat cu acordul utilizatorului.
3. Sugestii relevante, mai ales dacă vorbim despre unele care provin dintr-un produs nou care a fost vizualizat sau cumpărat. Acest lucru este departe de a fi înfiorător, văzând că o achiziție este ceva care s-a întâmplat și pe care prospectul îl folosește deja.

Și deoarece, în afară de o reducere, un sondaj se poate dovedi întotdeauna o idee bună, încercați să le asociați cu sondaje pentru a vă da seama și a îmbunătăți acțiunile dvs. și scorul net de promovare , cât timp sunteți la asta.

Dar, așa cum am subliniat deja, marketingul prin e-mail nu este singura zonă de marketing care poate avea rezultate excelente și poate folosi personalizarea ca un campion, pentru a genera conversie. Marketingul pe rețelele sociale este la fel de important.

Așadar, iată toate lucrurile frumoase pe care le puteți face cu marketingul pe rețelele sociale:

1. Puteți redirecționa clienții potențiali care au văzut ceva anume și au interacționat cu conținutul sau site-ul dvs. De exemplu, pentru fiecare cărucior abandonat, puteți „arăta” prospectului un anunț de redirecționare cu un mesaj personalizat, pe feedurile rețelelor sociale.
2. Puteți personaliza sugestiile făcute după ce o persoană a făcut o achiziție și puteți trimite reclame direcționate pe rețelele sociale cu conținut sau produse similare cu ceea ce clienții dvs. au cumpărat deja. Acest lucru, la fel ca un e-mail de abandonare a coșului, este o tactică oportună și relevantă, deoarece afișați produse similare imediat după ce un prospect a făcut o achiziție.
3. Puteți utiliza datele din rețelele sociale pentru a personaliza campaniile din rețelele sociale. Veniți cu un stimulent personalizat – reduceri pentru cei care au nevoie de el, transport gratuit pentru cei care îl doresc – și anunță surpriza pe paginile tale de socializare. Apoi, desfășurați un concurs și valorificați conținutul generat de utilizatori pentru a crea un videoclip care va arăta reacțiile utilizatorilor dvs., sporind astfel implicarea fără să fi fost un înfiorător, în timp ce utilizați conținutul pe care potențialii și clienții l-au împărtășit de bunăvoie .

Și cu toate acele date pe care le-ați adunat pentru campania dvs. pe rețelele sociale, puteți crea mesajul personalizat perfect, care va rezulta prin persoana perfectă, creată de AI, care va fi partajată pe platformele de rețele sociale și prin e-mail sau chiar prin MP. .

La fel ca geniala campanie #shareacoke a Coca Cola.

Mai multe sfaturi de reținut

Campania dvs. personalizată poate fi de ultimă generație și tot nu funcționează. Deci, asigurați-vă că ați făcut următoarele:

• Ți-ai segmentat lista și ai făcut e-mailul sau oferta să poată fi partajată

Acesta este ceva care vă va beneficia în două moduri: în primul rând, segmentarea clienților va face ca lucrurile să pară relevante și personalizate într-o manieră fără efort, așa cum indică „Strategia de marketing prin e-mail – Raport de rezumat al sondajului” de la Ascend2:

Sursa imaginii

Din nou, utilizați datele pe care vi le furnizați de bunăvoie, valorificați conținutul generat de utilizatori și analizați datele pe care le aveți de pe platformele dvs. de socializare. De asemenea, făcându-vă e-mailul sau conținutul din rețelele sociale să poată fi partajat, vă transformați clienții potențiali în ambasadori ai mărcii dvs. Și cui nu-i place acest tip de încredere din partea unui brand?

• Ai testat A/B

Schimbați câte un parametru și asigurați-vă că urmăriți și datele respective. Acest lucru va ajuta foarte mult atunci când încercați să creați mesajul perfect, țintit și personalizat.

Verificați ulterior performanța conținutului. Un singur titlu poate garanta o rată de clic mai bună. O imagine diferită pe anunțul dvs. pe rețelele sociale ar putea genera o mulțime de implicare și, în cele din urmă, poate reduce costul cheltuielilor dvs. publicitare.

Reduceți costul-pe-clic

Aflați mai multe

• Ai rămas fidel tonului mărcii tale

Tonul de voce al mărcii dvs. trebuie să fie foarte specific. Poți să te joci cu el și să-l adaptezi la fiecare mesaj, dar nu îl poți schimba radical.

Tonul mărcii tale este ceea ce te diferențiază. Schimbându-l, le spui de fapt oamenilor să nu mai aibă încredere în tine, deoarece vor deveni confuzi, așa cum arată acest articol .

The Takeaway

Personalizarea este ceea ce stimulează vânzările astăzi, dar există întotdeauna o linie fină între a face asta și a exagera.

Principalul lucru de reținut este să folosiți date care nu au fost extrase folosind tactici dubioase .

Doar asigurați-vă că sunteți la fel de clar ca ziua când vine vorba despre cum achiziționați date și cum intenționați să le utilizați, merită efortul cu ceva oferit în schimb, sub forma unui premiu, un reducere sau chiar acces la beneficii exclusive și, atât de dragul clienților dvs., cât și al mărcii dvs., evitați să doriți mai mult.

Platformele de social media și instrumentele de marketing prin e-mail pot fi fantastice în colectarea și utilizarea datelor, iar personalizarea, mai ales când vine vorba de conținutul social media, poate fi dificilă fără toate datele, dar niciun brand nu trebuie să cunoască fiecare lucru pentru a-și spori eforturile CRO .

La urma urmei, știm cu toții că nu ar trebui să utilizați mai multe date decât trebuie și că nu aveți nevoie de toate datele pe care le puteți pune mâna.

Una peste alta, există o mulțime de informații care pot fi valorificate dacă cineva știe unde să caute, iar rețelele sociale oferă un întreg iaz în care se poate scufunda și se poate folosi date pentru a crea campanii de e-mail personalizate – și multe altele!

Și amintiți-vă: dacă vă întrebați dacă ceva este înfiorător sau nu... probabil că este!