Personalizare la scară pentru B2B: Oferirea a 100.000 de experiențe unice pentru 100.000 de utilizatori

Când HBR a cerut răspunsuri dintr-un singur cuvânt despre cum s-au simțit procesele lor de achiziție de soluții complexe, mii de cumpărători B2B au spus că este: „ greu ”, „ îngrozitor ”, „ dureros ”, „ frustrant ” și „ câmp minat”. ”

Într-un alt sondaj asupra clienților B2B, Gartner a constatat că 77% dintre respondenți afirmă că „ ultima lor achiziție a fost foarte complexă sau dificilă. „

De ce s-ar simți atât de oribil procesul de cumpărare cu o companie B2B ca a ta – care știe cui deservește (segmente și toate) și nevoile și motivațiile acestora? Acest lucru este, într-o anumită măsură, pentru că cumpărătorii dvs. B2B consumerizează. Și așteptările lor atunci când „fac cumpărături” cu dvs. sunt acum însoțite de experiențele lor de cumpărare cu magazinele online tipice. Ei se așteaptă să le anticipați mai bine nevoile și motivațiile și să serviți doar ceea ce ar considera util.

A spus altfel:

De ce? Pentru că personalizările acționează ca un concierge personal care îi scutește de copleșirea de cumpărare, cauzată de prea multe opțiuni și prea multe informații. Acestea, după cum explică HBR, au ca rezultat împingerea factorilor de decizie B2B „ în bucle de învățare neproductive și deschise de potopul de informații .

Pentru a valorifica tendința în creștere de consumerizare a cumpărătorilor B2B care necesită personalizare, primul canal pe care ar trebui să-l optimizați este SITE-UL dvs. Pentru că nu numai că este „ cea mai eficientă tactică de generare a cererii pentru creșterea gradului de conștientizare și creșterea considerației ” (după cum a constatat Forrester), dar este adesea primul punct de contact al conducerii dvs.

Deci, haideți să vedem trei moduri prin care vă puteți face site-ul mai relevant pentru fiecare client potențial care ajunge pe acesta.

Dar mai întâi, să vedem ce nu este personalizarea la scară...

Personalizare la scară ≠ profilare rampantă a datelor cu caracter personal

Cel mai mare obstacol în implementarea personalizării sau a personalizării la scară este obținerea, integrarea și protejarea datelor utilizatorilor.

Aceasta reprezintă o provocare triplă:

• Prima parte este (re) câștigarea încrederii care se erodează rapid a utilizatorilor digitali.

• Al doilea vine din reunirea tuturor datelor din diferite surse, canale și platforme.

• Iar al treilea izvorăște din politicile de reglementare stricte care redesenează liniile contestate de confidențialitate digitală.

Acum, datele SUNT combustibilul care rulează motoarele de personalizare.

Dar majoritatea formelor de personalizări nu consumă deloc date. Principalul expert în optimizare și personalizare, Ruben Teunissen, explică acest lucru în piramida sa de personalizare pe 3 niveluri:

Teunissen subliniază categoric că puteți implementa multă personalizare chiar și fără date personale de utilizator, în special cele care au ca scop oferirea de experiențe convenabile și relevante pe site-ul web.

Localizarea unui site web pentru un nativ olandez sau german, de exemplu, este o personalizare foarte relevantă, dar independentă de datele personale.

De asemenea, dacă instrumentul dvs. de analiză web prezice că un vizitator anonimizat va abandona cel mai probabil site-ul dvs. (folosind analize predictive), de asemenea, arătându-i o ofertă personalizată nu este nevoie de date personale.

Spre deosebire de acestea, totuși, afișează o ofertă de înscriere hiper-țintită unui client potențial pe care îl puteți „recunoaște” din CRM.

Deci, nu, nu trebuie să-ți transformi afacerea într-o agenție de supraveghere a datelor pentru a oferi experiențe personalizate; puteți servi multe dintre ele fără date personale.

Să vedem acum câteva tactici de personalizare la scară prietenoase cu confidențialitatea și, de asemenea, cele care au nevoie de date personale.

Aici merge.

Personalizare la scară: unu-la-mulți

Tipul de personalizare la scară unu-la-mulți vă permite să vă personalizați experiența site-ului pentru milioane de utilizatori simultan.

Aici, trebuie să:

1. Identificați cohortele mari care există în publicul țintă.
2. Faceți o analiză amplă a intențiilor lor.
3. Și personalizați elementele de mare impact de pe site-ul dvs. - cum ar fi titlul paginii dvs. de pornire sau propunerea de valoare sau informațiile privind prețurile - pe baza constatărilor dvs.

Într-un singur pas, această personalizare te face să arăți mai relevant pentru majoritatea utilizatorilor tăi.

Să luăm un exemplu.

Să presupunem că sunteți un furnizor de soluții de conformitate și soluția de gestionare a cookie-urilor/consimțământului vă ajută clienții să respecte legile la care sunt parte. De dragul acestui exemplu, să presupunem că deserviți numai companii din SUA.

Acum, în acest caz, locațiile publicului dvs. țintă devin gruparea cea mai relevantă și evidentă pe care ați putea să o utilizați, deoarece toate statele pe care le deserviți ar putea avea reglementări noi care trec tot timpul și multe dintre ele s-ar putea aplica doar la nivel de stat.

Odată ce ați identificat astfel de linii mari în datele dvs., trebuie să treceți la analiza intențiilor. Aici doriți să aflați ce anume determină diferitele piste către soluția dvs. și cum se diferențiază (pe o bază largă) unele de altele.

Deci poate doriți să aflați dacă...

… Californianii se îngrijorează mai mult de confidențialitate sau de a fi amendați?

… Cum diferă nevoile lor cu soluția ta de cele ale populației din Pennsylvania?

Si asa mai departe.

Și cum poți găsi aceste informații?

Puteți găsi unele dintre aceste informații analizând clienții dvs. actuali din diferite state, tendințele generale de căutare și, de asemenea, prin aprovizionarea cu date non-personale din schimburile de date terțe, deoarece pot pune în lumină comportamentele și interesele acestora.

În mod ideal, ați face acest lucru pentru primele câteva orașe care generează cea mai mare parte a veniturilor dvs.

Apoi, folosind învățările tale, ai, de exemplu, să scrii titluri personalizate, cu numele legilor privind consimțământul care generează cel mai mult zgomot în acele regiuni. De asemenea, puteți utiliza un stil de mesagerie care se potrivește cu cel al clienților potențiali de la fiecare.

Măsurarea impactului unor astfel de personalizări în cazul în care aveți o dimensiune decentă a eșantionului este destul de simplă. Teunissen sugerează crearea unui grup de control și a unui grup de experiment. Și apoi comparând conversiile grupului de experiment (care a fost expus personalizărilor) cu grupul de control (care a văzut site-ul web sau paginile generale) când este momentul potrivit.

Personalizare la scară: unu la puțini

Spre deosebire de tipul de personalizare la scară de la unul la mai mulți — în care vă uitați la demografia generală și la semnalele de intenție la nivel larg — tactica de personalizare la scară de la unul la câțiva vă obligă să identificați diferitele segmente de public care există în datele dvs. demografice.

Aici, trebuie să:

1. Identificați segmentele dvs. (de cea mai mare valoare).
2. Hartați „atingerea cheie” din călătoria lor de cumpărare.
3. Personalizați aceste atingeri cheie cu mesaje, conținut și comunicații personalizate.

Să continuăm același exemplu de mai sus...

Deci, să presupunem că v-ați analizat baza de clienți existentă și ați descoperit că companiile SaaS din sectorul fintech, healthtech și adtech sunt utilizatorii dvs. cei mai plătitori, devenind, de asemenea, majoritatea; urmate de câteva nesemnificative.

Acum, acestea sunt segmente foarte specifice și, deși fiecare va urma aceeași călătorie de cumpărare, motivațiile, nevoile și dorințele fiecăruia variază foarte mult.

Probabil că aveți chiar și o pagină de destinație care vizează fiecare.

Dar iată chestia:

Personalizările trec cu mult dincolo de paginile de destinație personalizate, deoarece acestea sunt adesea formate din mai multe pagini și traversează întreaga călătorie de cumpărare, din care o pagină de destinație personalizată este doar o parte. În următorul grafic, McKinsey prezintă calea de cumpărare multi-touch a unui cumpărător tipic B2B:

Iată o interpretare mărită a aceluiași lucru de la Gartner:

Cu personalizările pe mai multe pagini, puteți personaliza o mare parte din această călătorie pentru fiecare dintre segmentele dvs. de top.

În schimb, o pagină de destinație personalizată va servi, cel mult, doar ca o singură „atingere”. Și puteți spune cel mai bine unde se află în cicluri de cumpărare la fel de complexe ca acestea.

Dacă, în exemplul nostru, cineva a ajuns pe site dintr-o anumită promoție (de exemplu, care vizează domeniul fintech), ați putea declanșa personalizări pe mai multe pagini care îi servesc doar mesaje, comunicații și conținut care îi ajută în călătoria lor ca fintech. furnizor, concentrat pe nevoile și rezultatele dorite.

O tactică de personalizare puternică de utilizat la acest nivel ar putea fi utilizarea unei abordări prescriptive. (Abordările prescriptive înseamnă utilizarea mesajelor care recomandă cumpărătorilor cu ce ar trebui să meargă (și de ce) și cum să procedeze.)

HBR recomandă o rețetă simplă, dar eficientă, pe care o puteți încerca:

Unul dintre lucrurile pe care le-am învățat din lucrul cu clienți ca dvs. este că cei care efectuează achiziții se vor implica și probabil târziu în proces. Și când ajung târziu, lucrurile tind să explodeze. Așa că veți dori să le aduceți mai devreme. Când faci asta, vor avea două întrebări principale: X și Y. Iată cum să le răspunzi.

Puteți reutiliza acest fragment de script de vânzări ca personalizare a site-ului web în multe feluri.

De exemplu, pe o pagină de studiu de caz, puteți afișa clienților potențiali o fereastră pop-up care spune:

„ Hei! De ce nu împărtășiți acest studiu de caz cu directorul financiar? Întotdeauna am găsit oameni din domeniul fintech care să includă CFO prea târziu, iar asta înseamnă mai multe du-te și înapoi pentru toată lumea! ”

Ai înțeles ideea, nu?

Personalizare la scară: unu-la-unu

Tipul de personalizare unu-la-unu vă permite să vorbiți cu fiecare persoană de pe site-ul dvs. ca și cum le-ați cunoaște în mod intim (indiferent dacă sunt sau nu identificabile personal).

În funcție de nivelul de personalizare pe care îl vizați, nevoile dvs. de date s-ar putea accentua exponențial de aici. Cel puțin, trebuie să adăugați trei tipuri de date în mixul dvs. de personalizare în acest moment.

1. Date despre diferitele dvs. campanii de marketing și vânzări

Deci, să presupunem că derulați o campanie de marketing bazată pe cont pentru a vă promova soluția de conformitate, în care vizați aproximativ 500 de companii.

Și vedeți mai multe atingeri (vizite pe site) de la mai multe părți interesate ale conturilor potențiale care interacționează cu dvs.

Pentru a oferi cu adevărat experiențe personalizate persoanelor care vă vizitează site-ul web din cauza acestei campanii, aveți nevoie de DATE FIRMOGRAFICE solide despre acestea. Date care pot, cel puțin, să recunoască compania din care provin. După ce știți din ce cont țintă provin, vă puteți regla mesajele pentru a se potrivi nevoilor și dorințelor lor.

De exemplu, cu produsul nostru viitor, Convert Nexus, puteți arăta unei persoane de la Sony Music o pagină de pornire personalizată pentru Sony Music, din mers, într-un mod prietenos cu confidențialitatea, fără date personale.

De asemenea, dacă participați la o conferință și distribuiți cărți de vizită sau broșuri sau alte documente de marketing cu coduri QR, puteți utiliza PARAMETRI UTM pentru a le arăta acestor vizitatori o experiență complet personalizată pe site.

2. Date comportamentale

De multe ori, activitatea sau comportamentul unui vizitator pe site-ul dvs. web poate oferi indicii în preferințele acestuia, care pot fi folosite pentru a spori personalizările. De exemplu, dacă un vizitator citește o resursă despre cum să-ți folosești produsul într-o anumită verticală, ar putea indica că provine din acea verticală. Ceea ce înseamnă că recomandarea lor de resurse similare ar putea ajuta să-i implice mai bine. Un astfel de client potențial (care se autoidentifică) i se poate afișa și o pagină de înregistrare de probă personalizată pentru verticala lor. Acest lucru îmbunătățește în mod natural șansele unei conversii.

Dacă ați definit segmente de audiență în soluția dvs. de analiză web – de exemplu pentru vizitatorii care revin sau pentru utilizatorii care au vizitat pagina de încercare, dar nu s-au înscris – le puteți personaliza și la nivel de segment.

3. Datele din istoricul de interacțiuni sau achiziții

Dacă sunteți o afacere B2B, ați „cunoaște” deja clienții actuali și toți clienții potențiali din pipeline (și diferitele etape în care se află în călătoria lor de cumpărare cu dvs.), precum și utilizatorii tăi.

Datele pe care le aveți asupra lor – de la CRM, furnizorul de servicii de e-mail și software-ul serviciului de asistență și alte surse, de exemplu – pot fi folosite pentru a le oferi experiențe de produse extrem de personalizate sau pentru a le oferi oferte relevante de upselling și cross-selling.

De exemplu, dacă un client potențial se află în fazele sale de cumpărare mai avansate și urmărește o demonstrație înregistrată, ați putea configura personalizări pe mai multe pagini din acel moment pe parcursul înscrierii de probă sau a paginii de înregistrare a demonstrației personalizate.

Dacă această persoană este identificabilă, ați putea face și personalizări care spun „ Ted ar plăcea să vă ofere o prezentare personală ” (Ei îl cunosc pe Ted, tipul dvs. de vânzări, care interacționează cu acel cont țintă.)

Si asa mai departe…

Teunissen subliniază că, odată cu implementarea unor astfel de personalizări unu-la-unu, confidențialitatea este provocarea numărul unu. El continuă explicând că, în astfel de personalizări, să presupunem că, dacă ești un furnizor de asigurări auto, treci de la a face o ofertă de asigurare auto la a face o ofertă de asigurare auto personalizată cu ID-urile plăcuțelor de înmatriculare ale utilizatorilor tăi .

Sigur, utilizatorii dvs. v-au oferit aceste date atunci când v-au completat formularul. Dar încă mergi în vârful picioarelor de-a lungul liniilor de confidențialitate digitală păzită de utilizatorii tăi și ai putea fi aruncat în afara dacă te percep ca pe un intrus.

O soluție pe care o sugerează este de a înțelege preferințele utilizatorilor și de a căuta consimțământ înainte de a-și hiperpersonaliza experiențele. A fi transparent cu privire la datele colectate și la utilizarea acestora ajută, de asemenea.

O altă provocare pe care o pun astfel de personalizări unu-la-unu este în ceea ce privește măsurabilitatea, deoarece în cele mai multe cazuri nu aveți dimensiuni mari ale eșantioanelor cu care să le rulați - și NU există NU există grup de control.

Asta înseamnă că nu există o modalitate sigură de a valida impactul hiperpersonalizărilor asupra conversiilor tale.

O cheie sugerată de Teunissen pentru această provocare este colectarea de feedback calitativ de la utilizatorii cărora li se prezintă experiențe hiperpersonalizate. Feedback-ul lor vă va spune, fără îndoială, cum îi influențează personalizările. Îți va spune dacă te conectezi cu adevărat cu ei și îi inspiri să acționeze sau dacă ești pur și simplu înfiorător.

Amintiți-vă: ideea este să fie relevantă

Așa că personalizați în mod responsabil.

Dacă ar fi să trimiți un e-mail sau un SMS sau să împingi clienții potențiali dacă au trecut pe lângă biroul tău elegant (da, există modalități de a face asta!), ești de-a dreptul înfiorător.

Nu doar atât, personalizarea generalizată a fiecărui element al site-ului dvs. va fi, de asemenea, ciudată pentru clienții dvs. potențiali - de exemplu, arătându-le imagini ale conferinței la care au participat sau încorporați profilul lor LinkedIn sau feedul Twitter.

Nimănui nu-i place să fie urmărit sau urmărit în acest fel.

Și, ca o afacere care respectă confidențialitatea, nu vrei să fii perceput făcând asta.

Așadar, înainte de a lansa orice personalizări, evaluează-le și reevaluează-le și măsoară cum s-ar putea simți utilizatorilor vizați... deoarece linia dintre relevanță și înfiorător este destul de subțire.

Începeți mic și începeți acum... Lansați un pilot

Acum, în ciuda a ceea ce pare, nu aveți întotdeauna nevoie de zeci de personalizări care rulează pe site-ul dvs. web.

Urmăriți doar veniturile și veți ști câte versiuni personalizate ar fi suficiente. Restul clienților potențiali pot merge cu toții pe site-ul dvs. principal, generic și pot trece prin canalul dvs. obișnuit de vânzări.

De asemenea, nu aveți nevoie de zeci de instrumente pentru a rula personalizări. Cel puțin, nu decât dacă sunteți o întreprindere mare cu nevoi complexe de personalizare multi-canal, multi-platformă sau multi-dispozitive.

Dacă trebuie doar să vă personalizați site-ul web B2B, poate că Convert Nexus este tot ce aveți nevoie. Nexus vă poate recunoaște clienții potențiali după domeniile lor și poate afișa mesaje relevante. Și asta cu respectarea deplină a confidențialității.