Conversație: Unde se duce căutarea plătită în 2014? #smx #33A

A fost o plăcere să vă scriu pe blog, SMX. Dar, pe măsură ce toate lucrurile bune se termină, ne vom încheia acoperirea conferinței cu o imagine de lungă durată a căutării plătite și a publicității online. Descrierea sesiunii sugerează câte considerații noi pot afecta tot mai mult publicitatea online.

„Agenții de marketing plătit au o mulțime de lucruri noi de luat în considerare:

• impactul campaniilor optimizate Google,
• noi optiuni sofisticate de retargeting,
• noi formate de anunțuri și modificări ale aspectului paginii cu rezultate,
• și includerea plătită în căutarea de cumpărături.

Alăturați-vă nouă pentru această discuție (practic) fără PowerPoint despre modul în care aceste evoluții semnificative vor schimba eficiența și eficiența campaniilor PPC în anul viitor.”

Pamela Parker, editor de funcții executive la Marketing Land și Search Engine Land (@pamelaparker), este moderatorul nostru împreună cu acest panel PPC de mare nume:

Gagan Kanwar, Director Parteneriate și Cercetare, Marin Software
Joseph Kerschbaum, Senior Client Strategist, PPC Associates
Frank Kochenash, VP produse și servicii, Mercent

Modificări ale SERP-urilor

Nu știi niciodată, ca agent de publicitate, exact cum și unde va fi afișat anunțul tău. În anul viitor, cum vă așteptați să se schimbe SERP-urile pe Google sau Bing? Cum se pot pregăti agenții de publicitate?

Joseph : SERP-urile se schimbă tot timpul, chiar și doar în funcție de locul în care vă aflați. Pentru a spune că SERP-urile arată într-un fel sau altul, nu le puteți stabili. Unele modificări recente efectuate de Google și Bing se concentrează pe rezultatele locale, rezultatele căutării de cumpărături — carusele de imagini și carusele de cumpărături, sitelinkuri, Knowledge Graph. Bing include acum panouri Pinterest în rezultatele căutării. Pentru agenții de publicitate, asta înseamnă... ei bine, nu vă puteți ajusta. Urmăriți termenii de bază și cum arată SERP-urile pentru termenii de bază. În anul următor, Google și Bing vor urmări unde sunt oamenii, ce își doresc, pentru că de acolo câștigă mai mulți bani. De aceea, ne putem aștepta în continuare la progrese în materie de cumpărături. Compania lui face lucruri grozave pentru clienții cu PLA. SERP-urile vor continua să fie mai scurte, prezice el, iar plătitele vor domina mai multe imobiliare SERP. Probabilitatea ca cineva să facă clic pe o proprietate plătită va crește.

Frank : El a observat în rândul mărcilor de retail și consumatori că s-a concentrat mult pe anunțurile de cumpărături și listare de produse și, poate, campaniile îmbunătățite, sunt cele mai mari schimbări în publicitatea în căutare în ultimii câțiva ani. El se așteaptă ca SERP să devină „mai profund” în experiența sa favorabilă comerțului. Un experiment realizat de Google în timpul verii: detectarea dacă o interogare era comercială și livrarea unei cutii de 16 produse. Dacă utilizatorul a întreprins o altă acțiune pe acel panou, atunci aceasta este considerată o confirmare a intenției de cumpărături, ceea ce permite Google să ofere o experiență de cumpărături mai profundă. La nivel local, PLA-urile de pe dispozitive mobile au un drum lung de parcurs, dar el se așteaptă să se acorde multă atenție în acest sens – conduce la stocarea și achiziția de pe mobil.

Verticalizarea

Ne gândim la Amazon ca la un magazin, dar fac multe pentru a aduce mulți agenți de publicitate și pentru a fi motorul de căutare pentru cumpărături. Cum influențează dezvoltarea Amazon restul lumii de căutare?

Frank : În „unde merge SEO?” sesiune a existat o temă de a rămâne în fruntea concurenței, și asta este adevărat pentru publicitate, iar Amazon este un mare concurent. Google nu intenționează să copieze Amazon, să facă o piață terță parte, să fie comerciant cu amănuntul, dar vedem o reacție la Amazon de către Google în căutarea verticală. Nevoile consumatorilor sunt bine satisfăcute de serviciile de căutare verticale precum Orbitz și site-urile de călătorie. Google a reacționat și a ajustat cu PLA ca prim pas, scoruri de calitate a magazinului, PLA-uri locale, Google Shopping Express, Google Wallet - toate acestea sunt programe care leagă experiența de cumpărături de căutare și de conectare offline și online.

Gagan : Verticalizarea este determinată de fragmentarea dispozitivului. Tabletă, smartphone - imobiliare și factor de formă limitate, poate fi mai ușor să utilizați o aplicație Amazon sau o aplicație Kayak. Aceste aplicații concentrate creează oportunități și formate de verticalizare, pentru experiența utilizatorului, precum și pentru comerț și publicitate. Google încearcă să-și dea seama cum poate furniza conținut mai specific pe verticală, iar PLA-urile sunt un exemplu bun, dar în cele din urmă vor dori să o facă cu tot felul de marketing de performanță cu răspuns direct (cum ar fi biletele de avion). Ca o consecință a acestui fapt, Google va fi mai aproape de partea de jos a pâlniei și va dori să finalizați tranzacția cât mai aproape de Google. Așteptați-vă la o mulțime de formate de anunțuri noi cu care să vă jucați, optimizați pentru anumite obiective. În viitor, o provocare va fi atribuirea căilor fragmentate ale dispozitivelor. Următoarea frontieră va fi înțelegerea datelor, măsurării și atribuirii.

Gagan întreabă cine face publicitate pe Yelp, Amazon și alte căutări verticale. O mână sunt.

Joseph : Aproape toți cei care fac publicitate în căutarea verticală obțin rezultate bune. Volumul nu este la fel de mare, dar nevoile de management nu sunt grele. Este logic să vă diversificați eforturile, astfel încât, dacă aveți o lună proastă pe Google, să aveți o perioadă de lună proastă. Începeți să vă gândiți la verticalele potrivite pentru afacerea dvs.

Gagan : Bing este un loc bun pentru a începe. Ratele de conversie sunt bune. Are mulți clienți pe Bing și nimeni nu face cheltuieli de pe Bing, ci mai degrabă le adaugă.

Frank : Bing are PLA-uri.

Joseph : Bing vă va oferi date despre cuvinte cheie acolo unde Google nu.

Întrebarea publicului: care este poziția dvs. față de site-urile mobile cu m. URL-uri?

Gagan : Întâmpinați probleme când trebuie să întrebați la ce adresă URL să direcționați anunțul.

Cum vă puteți asigura că anunțul dvs. de produs iese în evidență?

Frank : Chiar dacă vindeți același produs, datele dvs. (din site-ul sau din feedul dvs. sau din anunțul dvs.) nu sunt neapărat aceleași. Căutarea semantică și căutarea de entități acordă o importanță deosebită datelor de înaltă calitate pe care motoarele de căutare le pot consuma. Dacă doriți să vă vedeți produsele și să aveți rezultate bune, aveți nevoie de date de înaltă calitate. Agentul de marketing PPC trebuie să se gândească la calitatea datelor și la actualitatea site-ului, gândindu-se la ceea ce trimit Google și pune pe site-ul lor într-un mod structurat, în ceea ce privește datele structurate și marcajul.

Gagan : Channel Intelligence (achizitionat de Google) primește datele despre produse direct de la un producător, le normalizează și le standardizează, apoi le pune la dispoziție pentru a-mi atrage vânzătorii. Google a achiziționat un canal direct în datele despre produse de la producător. Ele pot permite acum agenților de publicitate să creeze în mod programatic fluxuri de produse atunci când altfel nu ar avea acces la acele date. Acest lucru elimină fricțiunile de pe piață legate de calitatea datelor foto, descrieri etc. Specialiștii în marketing ar trebui să se gândească la fluxurile de produse în termeni de calitate. Dacă iese din IT cu un SKU, nu are sens pentru consumator și nu ajută la indexare. Un alt lucru care iese în evidență în PLA-uri sunt imaginile sexy. Fă-le grozave.

Joseph : Pentru PLA-uri pe Bing, creați un cont Bing Merchant Center, apelați linia de ajutor Bing Ads și cereți-le să conecteze contul dvs. Bing Ads și Merchant Center. Apoi încărcați feedul dvs. de produse într-un cont Dropbox, pe care îl sincronizează.

Date și criptare

Frank : El crede pe Google pe cuvânt și că sunt cu adevărat preocupați de confidențialitate. Departamentele SEO, IT și marketing trebuie să lucreze mai strâns împreună pentru a obține date.

Gagan : Aveți o strategie de date pe care o folosiți? Acesta este viitorul. Veți vedea rezultatele modificate pe baza cookie-urilor utilizatorilor. Rezultate pentru femei vs. bărbați. Agenții de publicitate pot plăti mai mult pentru un consumator de sex masculin decât pentru o femeie, deoarece știu că valoarea medie pe viață este mai mare, de exemplu. Nu mai puteți folosi datele SEO ca proxy pentru partea SEM, ceea ce înseamnă că trebuie să credeți Google pe cuvânt și să folosiți informațiile pe care sunt dispuși să vi le ofere.

Joseph : Ultimele 10 căutări pe care le-ai făcut ar prezice ceva despre locul în care te afli și ce te interesează? Se așteaptă ca în anul următor să vedeți modificatori demografici ai sumelor licitate. Următorii pași pentru SEMS sunt să vă gândiți la lucruri care vă permit să vă identificați mai bine publicul. Ne îndepărtăm de a viza datele de cuvinte cheie și de a viza persoane. El le spune publicului să se uite la listele de remarketing pentru agenți de publicitate, pe care le numește RLs, pronunțate „rilsas”. (Notă: este posibil să fi spus Liste de remarketing pentru AdWords… )

Mobil: viitorul convergenței dispozitivelor și al urmăririi între dispozitive

Gagan : Urmărirea și redirecționarea pe mai multe dispozitive sunt aici. Nu este omniprezent, dar există platforme care fac asta acum fără a colecta PII (informații de identificare personală). Și dacă te uiți la ce pot vedea editorii mari, precum și motoarele de căutare, ei știu cine ești pe toate dispozitivele. Doar că nu au făcut-o încă. Utilizarea aplicațiilor pe mai multe dispozitive facilitează accesul consumatorilor pe dispozitivele lor. Google lucrează la asta și Facebook este o modalitate interesantă de a face acest lucru.

Joseph : Google Estimated Total Conversions – un utilizator trebuie să fie conectat la contul Google pe toate dispozitivele. Acesta este motivul pentru care funcționează deja bine cu Facebook, deoarece probabil că aveți o singură autentificare.

Frank : Cealaltă companie mare cu un ecosistem între dispozitive este Amazon. Pe aplicația Amazon și pe site-ul Amazon Local, utilizatorii sunt, în general, conectați la același cont.

Joseph : Pe lângă designul responsive, gândiți-vă la conținutul responsive. Gândiți-vă la ce ar trebui să spună și să facă conținutul în funcție de dispozitiv, ce conținut vede cineva pe un dispozitiv mobil care va oferi privitorului valoare. Le puteți face să se convertească chiar pe dispozitivul mobil, poate o acțiune cu valoare mai mică.

Un Ultimul Gând

Joseph : Vorbim despre toate lucrurile noi(i) pe care Google te poate face să dai clic pe un anunț. Totuși, unde va ajunge totul? Oamenii merg pe site-ul tău. Glonțul magic este același de ani de zile: optimizarea conversiilor. Dacă pagina de destinație sau coșul de cumpărături împuțite, nu ai noroc. Îmbunătățiți-vă întotdeauna rata de conversie.

Gagan : Sunt elementele de bază. Aveți creativitate bună. Scrie o creație mai bună și folosește resursele tehnologice pentru a face acest lucru dacă nu poți singur. Diferențiază-ți marca.

Frank : Datele și calitatea datelor. Priviți în afara bugetului dvs., a capabilităților dvs. PPC existente și asigurați-vă că optimizați calitatea datelor pe care le creați pe site-ul dvs.