SMX Liveblog: Oamenii de știință nebuni ai căutării plătite

Acesta este un raport aproape în timp real de la SMX Advanced 2015. Vă rugăm să nu ezitați să puneți orice întrebări ați putea avea în comentarii și vom contacta vorbitorii pentru clarificări.

Panoul „The Mad Scientists of Paid Search” din 2015 prezintă profesioniști PPC în topul jocului lor: Soren Ryherd, Andrew Goodman și Andy Taylor. Aflați de ce instrumentele actuale nu sunt ideale pentru peisajul multicanal, aflați ce influențează o conversie și obțineți alte gânduri profunde la care să se gândească profesioniștilor din căutarea plătită.

Soren Ryherd: Problema cu instrumentele de astăzi

Soren Ryherd este președintele și co-fondatorul Working Planet. Prezentarea sa este Don’t Murder the Prophet – alias Don’t Murder Profit . Ryherd avertizează audiența că instrumentele care raportează performanța unui singur canal sau care urmăresc să optimizeze un singur canal (adică, căutarea) nu o reduc . De ce? Cele mai multe dintre instrumentele de analiză disponibile se bazează pe căutare, dar comportamentul utilizatorului este dramatic diferit în căutare în comparație cu alte media.

Gestionarea sumelor licitate, evaluarea canalului și cumpărarea programatică se defectează atunci când sunt vizualizate independent, deoarece se bazează exclusiv pe performanța canalului, dar utilizatorii nu se comportă astfel. Utilizarilor nu le pasă de canalele tale.

Calea de implicare a utilizatorului este determinată de tipul de media. Comportamentul de căutare este foarte influențat de comportamentul care are loc în alte canale. Cu toate acestea, nu același lucru este valabil și pentru modul în care utilizatorii pot fi influențați atunci când interacționează cu alte media. De exemplu, atunci când un utilizator este întrerupt în timpul unor activități precum vizionarea unui videoclip sau citirea unui articol, este mult mai puțin probabil să interacționeze cu anunțul dvs.

În afara canalului fură valoarea din canal. Sarcina noastră ca optimizatori este să susținem valoarea lucrurilor care sunt susceptibile de a se sparge – și cu cât te îndepărtezi de căutare, cu atât canalele sunt mai probabil să se spargă.

Trebuie să ne îndepărtăm de constrângerile și ipotezele instrumentelor actuale. Instrumentele și urmărirea au fost create pentru dispozitiv ca proxy pentru persoană și un clic ca singura cale de implicare. Ambele sunt greșite.

Rețineți, traficul de marcă nu este un canal. Traficul de marcă este sfârșitul unei conversații pe care ați creat-o altfel. Ar trebui privit doar în combinație cu alte canale/activitate/date.

Optimizarea canalului poate duce la rezultate ineficiente.

Linia de referință pentru comportamentul în afara canalului nu poate fi zero.

Structura anunțului ar trebui să reflecte comportamentul utilizatorului.

Lucrați invers din vânzări:

• Veniturile sunt reale
• Modelele nu pot prezice mai multe vânzări decât apar de fapt
• Introducerea datelor financiare reale în optimizare este esențială

Comportamentul în afara canalului apare în grupul necunoscut de brand și direct.

Înțelegeți ce motivează grupul necunoscut vă permite să optimizați mai bine campaniile.

Fii inteligent: complexitatea comportamentului utilizatorului oferă oportunități – dar numai dacă adoptăm comportamentul în afara canalului. Nu ucide profitul.

Andrew Goodman: Devenind real despre „CPC îmbunătățit”

Andrew Goodman este președintele Page Zero Media. Un articol publicat de Google ne spune că „CPC îmbunătățit ar putea fi descris ca o setare de turboalimentare a rentabilității investiției pentru campaniile dvs. CPC maxime existente”.

Chiar dacă scrie acest lucru, agenților de publicitate le este foarte greu să știe dacă CPC îmbunătățit este sau nu mai bun.

Iată un experiment recent efectuat de Goodman cu CPC îmbunătățit:

• S-a dezactivat CPC îmbunătățit
• L-am repornit la scurt timp mai târziu
• Am făcut testul pe cinci campanii mici și mijlocii
• De asemenea, testat pe o campanie foarte mare (care a inclus sute de mărci)
• Rezultat: deși performanța nu s-a îmbunătățit în mod concludent, campaniile îmbunătățite apar într-o zonă cu CPC mai mare. Dacă Google poate trece de la agent de publicitate la agent de publicitate și își mărește suma licitată, ar putea funcționa pentru o perioadă, dar nu în cele din urmă.

Cum să priviți cel mai bine datele

Trebuie să analizăm mai bine datele pe termen lung.

Ignorarea numerelor duce la rezultate mai proaste. Dar suprainterpretarea fiecărui număr ar însemna gestionarea umbrelor.

Multe comenzi străine în călătorii și turism pot fi comenzi de grup mare. De ani de zile, s-ar putea să fi ratat oportunități internaționale, licitând în general prea puțin. Utilizați KPI-urile potrivite.

În sport, striabilitatea este un non-fenomen care se reduce în general la pură aleatorie în grupare. Fă un experiment de aruncare a monedelor – uneori vei avea șase capete la rând, dar nu înseamnă nimic.

Căutarea oricărei anomalii este mai puțin valabilă atunci când o cauți după ce s-a întâmplat.

Ce influențează o conversie? Nu sunt doar „cuvintele pe care le-ai scris”. Este de asemenea:

• Poziția anunțului
• Extensii la anunțuri
• De sus sau lateral
• Titlu lung sau scurt
• Mobil sau computer
• Ora din zi
• Sezon
• Valoarea inițială față de durata de viață
• Atractie universală sau specifică produsului
• Cea mai bună pagină de destinație
• Funcția de filtrare

Andy Taylor: O privire asupra peisajului căutării plătite

Andy Taylor, analist principal de cercetare la Merkle | RKG, va prezenta o prezentare generală a căutării plătite - ceea ce contează într-o licitație AdWords, plus tendințele și previziunile pentru publicitatea în căutarea pe Google și Bing.

Ce se înscrie în licitația AdWords?

• Licitați
• Calitate
• Impactul formatului

Toate acestea duc la AdRank și costuri.

„Numai anunțurile cu o poziție suficient de mare apar”, a spus Hal Varian, economistul șef al Google, într-un webinar Google, care trebuie urmărit obligatoriu pentru profesioniștii căutării plătite: „Insights into AdWords Auctions”.

„ Se acordă o importanță mai mare ofertei și nu CPC-ului. ” — Actualizare AdWords din 2007

Creștere Google de la an la an

• Creșterea CPC se accelerează.
• La jumătatea anului 2014, afișările Google.com au început să scadă.
• Minimele din prima pagină au crescut din trimestrul II 2014
• Peisajul căutării plătite devine din ce în ce mai competitiv în fiecare zi
• Google își reduce tendința de a afișa reclame:
• Utilizatorilor li se afișează mai puține anunțuri din care să aleagă – acest lucru poate fi bun sau rău, dar Google are o mulțime de date pentru a determina care utilizatori doresc anunțuri și care nu.
• Veniturile Google sunt în continuare în creștere.

Reevaluați bugetele și așteptările obiectivelor. Este posibil ca performanța trecută să nu ofere un punct de referință bun pentru creșterea viitoare. De asemenea, rețineți că clicurile pe anunțurile Bings devin din ce în ce mai puțin costisitoare.

Căutarea organică a crescut în ultimii trei ani. SEO nu este mort.

Licitația este jocul Google. Nu este nimic în mod inerent în neregulă cu Google să schimbe regulile, dar ne afectează ca agenți de publicitate, așa că este important ca oamenii de știință să cerceteze și să afle când s-au schimbat regulile jocurilor respective și să se ajusteze în consecință.