Includerea plătită scade calitatea căutării? Au utilizatorii prea multă încredere? O privire asupra responsabilității Google față de consumatori

Ieri, MarketingLand.com a publicat un fel de expus pe Google și ceea ce pare să arate ca un model de „incluziune plătită”. Mai târziu în aceeași zi, a apărut un articol de la Wall Street Journal care anunța modelul Google „plătește pentru a juca” în căutarea verticală, Google Shopping. Reacția mea inițială la orice face Google care are legătură cu afacerea este „Welp, Google is a business, la urma urmei”, dar nu aș fi un adevărat web marketer dacă nu aș analiza cu atenție deciziile Google de a obține profit, nu?

A trebuit să mă întreb care este adevărata problemă aici. Nu este includerea plătită sau faptul că Google încearcă să câștige bani prin monetizarea produselor sale; este că se pare că Google nu trăiește întotdeauna prin MO de a face ceea ce este mai bine pentru utilizator. În această postare, vom explora discrepanțe în ceea ce privește relevanța rezultatelor căutării și jurământul Google de a îmbunătăți experiența utilizatorului. Am aflat că nivelul de cunoștințe al unui utilizator de motor de căutare (sau lipsa acestuia) poate funcționa în avantajul Google și de ce Google trebuie să fie foarte atent cu acest lucru.

Incluziune plătită, experiență utilizator și ipocrizie

În primul rând, să vorbim despre incluziunea plătită. În postarea lui Danny Sullivan despre Marketing Land, el a discutat despre ceea ce pare să fie includerea plătită în rezultatele căutării verticale pentru lucruri precum informații despre zboruri și hoteluri.

Când efectuați o căutare pentru informații precum informațiile de zbor, rezultatele sponsorizate sunt prezentate în pagina cu rezultate ale motorului de căutare în sus (sub anunțuri și deasupra organice). Aceste rezultate sponsorizate au un buton de informații, care, atunci când trece cu mouse-ul peste, spune că Google poate fi compensat pentru unele dintre listări.

Într-o conversație pe care Sullivan a avut-o cu Amit Singhal de la Google cu privire la includerea înregistrărilor sponsorizate în acest mod, Singhal a spus că a avut o problemă anterior, în care rezultatele relevante pentru anumite interogări, cum ar fi informațiile de zbor pur și simplu, nu erau îndeplinite și Google trebuia să stabilească relații sau licențiați datele cu furnizorii de informații de pe piețele verticale pentru a le oferi.

Zona de listări sponsorizate pentru rezultate pentru zboruri oferă date de zbor de la mai multe companii aeriene chiar în SERP, față de listele organice, care vă duc la un alt site web pentru a efectua același tip de căutare.

Profesionist? Aparent mai simplu pentru utilizator. Escrocheria? Comerț eliminat de pe site-urile de top. Un alt dezavantaj este că listările sponsorizate promovează zborurile direct de la compania aeriană. În comparație, site-urile de top sunt site-uri cu reduceri de călătorie precum Orbitz și Expedia, care oferă opțiuni mai puțin costisitoare pentru utilizatori. Deci rezultatele sponsorizate sunt într-adevăr cele mai bune pentru experiența utilizatorului?

Iată cum arată SERP pentru o căutare: „zboruri LA către Boston”:

Am făcut o căutare rapidă pentru a compara rezultatele din listările sponsorizate și rezultatele de pe site-ul cel mai bine clasat pentru interogarea mea la Orbitz. Unele rezultate, nu toate, au arătat același preț pentru un zbor de la Los Angeles la Boston cu plecare și întoarcere în aceleași zile. Orbitz a avut opțiuni mai ieftine pentru anumite companii aeriene decât rezultatele din listările sponsorizate.

Dar jucând aici avocatul diavolului, nu este responsabilitatea fiecăruia să folosească căutarea cât mai bine pentru a găsi ceea ce au nevoie?

Da și nu.

Problema constă în capacitatea utilizatorului de a ști cum să folosească un SERP. Căutătorul obișnuit înțelege complexitățile unui SERP și pagina este așezată într-un mod suficient de clar pentru ca utilizatorul să le înțeleagă? Mai multe despre asta mai târziu în postare.

Cealaltă problemă constă în capacitatea Google de a furniza aceste informații utilizatorilor săi în mod gratuit. Adică, este Google – au unii dintre cei mai străluciți oameni și tehnologie din orice companie din lume și nu își pot da seama cum să ofere cele mai relevante rezultate pentru lucruri precum informațiile de zbor? Pentru a adăuga mai mult combustibil focului, Google a anunțat căutările sale pe verticală, cândva gratuită, Cumpărături Google, va avea acum un model pay to play.

Am vorbit cu unul dintre dezvoltatorii noștri de aici, Michael Terry, și l-am întrebat dacă ar fi foarte dificil pentru Google să colaboreze cu companiile aeriene pentru a obține informații relevante despre zboruri în rezultatele sale. Avea asta de spus:

„Ar fi banal ca o companie aeriană să furnizeze un API pentru asta. Este foarte posibil să aibă deja un API http pentru uz intern; ar trebui doar să-l curețe și să-l documenteze pentru a-l face disponibil pentru Google. Deci da, foarte ușor pentru Google.”

Deci, cum plătiți pentru o includere?

Sullivan a fost greu să afle cum creează Google aceste relații sponsorizate cu aceste organizații. Nu a găsit nimic în secțiunea de ajutor pentru zboruri a Google care să facă aluzie la parteneriate sau incluziune.

Dar, am găsit și eu un pic de informații interesante pe o pagină cu funcții de căutare pentru Google. O mențiune despre unde își obține Google datele de zbor pentru căutarea verticală: OAG și QuickTrip by Innovata.

Deci, dacă Google acordă licențe pentru date de la organizații precum acestea pentru a oferi informații mai bune utilizatorilor, de unde vine compensația Google - cine este compensat? Mă face să cred că a avea o relație strictă cu aceste hub-uri de date a fost un motiv suficient pentru ca Google să le numească rezultate sponsorizate și că este posibil să nu existe nicio includere directă plătită.

De fapt, în interviul Singhal menționat mai devreme, Singhal a afirmat că Google a jucat „super sigur”, nu le-a numit rezultate organice, deoarece a existat o „relație specială pe care Google a stabilit-o cu cineva”.

Dar dacă este o includere plătită, cum se implică? Din nou, Sullivan a menționat în articolul său că nu există prea multe în calea găsirii de informații despre asta, dar am găsit o informație interesantă despre subiectul de a fi listat în rezultatele căutării Google Hotel Finder, ceea ce m-a făcut să cred că acest lucru s-ar putea aplica și pentru și alte căutări verticale în viitor.

În paginile de ajutor Hotel Finder, Google spune următoarele:

Cum pot include hotelul meu în Hotel Finder?
Hotel Finder folosește mai multe surse de date pentru a determina dacă să afișeze sau nu hoteluri în produsul nostru. Deci, deși nicio măsură nu poate garanta includerea, există pași pe care îi puteți lua pentru a vă îmbunătăți prezența pe Google.

Da, acel link vă duce la o pagină despre beneficiile Google Locații. Așadar, dacă există ceva de luat aici – mai ales în lumina schimbărilor care au loc cu Places și Google Plus, probabil că ar trebui să fii atent la înregistrarea companiei tale de acolo.

Întrebare veche: Google este un ipocrit?

Google prezintă experiența utilizatorului drept prioritatea sa numărul 1. Și, deși nu mă îndoiesc că susține acest lucru prin liniile directoare stricte pentru site-urile din index, susține aceleași standarde pentru propriile produse și servicii?

În ianuarie, Google a anunțat o actualizare a algoritmului de aspect al paginii care a analizat aspectul paginii Web și cantitatea de conținut pe care un utilizator o vede pe pagină odată ce face clic pe rezultat. Google spune în postarea sa oficială pe blog despre această problemă:

În loc să deruleze în jos pe pagină, pe lângă o mulțime de anunțuri, utilizatorii doresc să vadă conținutul imediat. Așadar, site-urile care nu au mult conținut „de mai sus” pot fi afectate de această modificare. Dacă dați clic pe un site web și partea a site-ului pe care o vedeți prima fie nu are mult conținut vizibil deasupra paginii, fie dedică o mare parte din spațiul imobiliar inițial al site-ului reclamelor, nu este foarte bun. experiența utilizatorului.

Aceasta pare o mișcare bună din partea Google; dar nu pare că Google însuși își urmează propriul sfat. Ieri, am observat cum arăta SERP atunci când efectuam o căutare pentru zboruri de la LA la Boston:

Vedeți vreo listă organică deasupra paginii? Nici eu nu.

Motorul de căutare, așteptările utilizatorilor și responsabilitatea

A doua parte a ecuației rezultatelor sponsorizate, în ceea ce privește relevanța, este cât de mult un SERP înțelege de fapt un utilizator obișnuit.

În 2005, Pew Internet, o divizie a PewResearchCenter, a publicat un studiu care a declarat că 62% dintre oameni nu puteau distinge o reclamă de un rezultat organic. Astăzi, populația este mult mai pricepută în ceea ce privește modul de a naviga într-un motor de căutare, dar s-ar putea să fii sau nu surprins că depinde de lucruri precum vârsta, venitul și chiar rasa.

Anul acesta, Pew a publicat un alt studiu despre utilizarea motoarelor de căutare și a constatat că, de la ultimul studiu din 2004, percepțiile cu privire la corectitudinea rezultatelor căutării abia s-au schimbat. În 2004, 68 la sută dintre utilizatori au declarat că motoarele de căutare erau o sursă corectă și imparțială de informații; în 2012, 66 la sută dintre respondenți au spus același lucru.

Aceasta este o populație mare care nu pune niciodată la îndoială Google sau rezultatele sale.

Și cu cât respondentul era mai tânăr, cu atât aveau mai multă încredere în rezultatele primite. Șaptezeci și doi la sută dintre tinerii cu vârsta între 18 și 29 de ani au spus că motoarele de căutare sunt o sursă corectă și imparțială de informații, în comparație cu 65% dintre persoanele cu vârsta între 30 și 49 de ani și doar 54% dintre utilizatorii de 65 și peste s-au simțit la fel.

Pe de altă parte, s-a raportat că adulții mai tineri au mai multe șanse să identifice informații conflictuale sau contradictorii în rezultatele căutării, comparativ cu adulții mai în vârstă care au raportat că se simt copleșiți de rezultate și care au cel mai puțin probabil să raporteze că lipsesc informațiile critice.

Alte elemente interesante care evidențiază percepția și experiența utilizatorilor motoarelor de căutare includ:

• Cincizeci și nouă la sută dintre respondenți au spus că au observat de fapt publicitatea direcționată, arătând că majoritatea a fost suficient de pricepută pentru a distinge această practică. Dar două treimi dintre respondenți nu sunt de acord cu publicitatea direcționată, deoarece nu le place comportamentul lor urmărit și analizat. Din nou, respondenții mai tineri s-au simțit mai confortabil cu această practică, la fel ca și gospodăriile cu venituri mai mici.
• De asemenea, trei sferturi dintre utilizatorii căutării nu sunt de acord cu personalizarea rezultatelor căutării, deoarece cred că este o invazie a confidențialității.

Cum se leagă toate acestea cu rezultatele sponsorizate și ideea de includere plătită? Cred că dacă toți utilizatorii ar înțelege cu adevărat ce a intrat în aspectul unui SERP și cum sunt redate informațiile atât pentru listele plătite, cât și pentru cele organice, poate 66% dintre utilizatori nu ar crede că motoarele de căutare precum Google sunt o sursă corectă și imparțială de informații. Poate că ar începe să-l examineze puțin mai mult. Și poate că ar cere mai mult de la Google, schimbându-i cursul.

Responsabilitate

Statistici precum cele pe care tocmai le-am subliniat ne spun că demografia și așteptările vor conduce aproape sigur fața în schimbare a SERP. Responsabilitatea constă în modul în care Google utilizează astfel de informații. Va profita de oportunitățile în care rezultatul final ar putea să nu fie întotdeauna în interesul utilizatorilor?

În cele din urmă, când vine vorba de problema ca Google să-și monetizeze produsele, nu este vorba chiar de partea de afaceri, pentru că, desigur, o afacere va încerca să facă profit. Este vorba despre a vă asigura că utilizatorii au opțiuni și o înțelegere clară a ceea ce primesc.

Dar responsabilitatea revine exclusiv Google? Nu, ca și în cazul oricărui produs pe care o persoană îl cumpără sau îl folosește, ar trebui să lucreze pentru a-l înțelege și, în esență, să îl folosească pe propriul risc. Dar realitatea este că consumatorul tipic nu va încerca să înțeleagă complexitățile motorului de căutare. Se așteaptă ca Google să fie de partea lor.

Când vine vorba de lucruri precum ofertele de produse Google, Google trebuie să fie capabil să susțină standardele la nivel general. Asta înseamnă să practici ceea ce ei predică în fiecare domeniu. Aceasta înseamnă aplicarea acelorași standarde pe care le așteaptă de la alte afaceri pentru propriile lor produse. Aceasta înseamnă echilibrarea misiunii lor pentru o experiență excelentă pentru utilizator cu propriile interese de afaceri.

Ce părere aveți?