Vocile care activează călătoriile clienților: puterea media deținută

Bun venit la noua noastră serie de bloguri din cinci părți, unde ne concentrăm asupra diferitelor voci care influențează călătoriile clienților. În această primă tranșă, ne vom concentra asupra valorii pe care o strategie Owned Media o poate aduce unui brand, prin exemplul industriei de îngrijire a părului, folosind un studiu de caz comparativ al două nume de uz casnic, Kerastase și Redken – ambele parte din L. „Grupul Oreal.

Unul dintre cele mai importante lucruri de luat în considerare atunci când vă planificați strategia Owned Media este eficiența mărcii. Eficiența mărcii reprezintă valoarea medie a impactului media o marcă câștigă per postare sau plasare, indicând cât de eficientă este o anumită tactică de marketing.

Dacă o marcă a strâns 10 milioane USD în Valoarea impactului media în 10 destinații de plasare în cursul lunii ianuarie, MIV-ul mediu pe destinație de plasare ar fi de 100.000 USD – Această cifră este reprezentativă pentru eficiența mărcii lor.

Eficiența mărcii este relevantă indiferent de industrie sau verticală. Îngrijirea părului, de exemplu, face parte din industria frumuseții care, potrivit Statista , a fost estimată a avea o valoare de 105 miliarde de dolari până în 2025. Și, odată cu apariția continuă a mărcilor „Instagramable”, devine din ce în ce mai dificil pentru nume consacrate să concureze. Owned Media este, prin urmare, mai important ca niciodată pentru mărcile de a stabili cu succes un model de afaceri direct către consumator pentru a păstra încrederea și loialitatea clienților.

Eficiența mărcii se bazează pe calitate peste cantitate

Când vine vorba de Owned Media – Cantitatea este cheia, dar calitatea este de aur . De exemplu, în lunile ianuarie și februarie, Redken a generat un total de 762.000 USD în Media Impact Value în 108 destinații de plasare. Deși Kerastase aproape a dublat acest lucru, acumulând 1,32 milioane USD în MIV în 182 de destinații de plasare, atunci când a defalcat MIV-ul mediu pe plasare, această cifră a fost mai mult sau mai puțin aceeași pentru ambele mărci – 7,06 K USD și, respectiv, 7,25 K USD . Dacă Redken ar fi creat aceeași cantitate de postări ca și Kerastase în această perioadă, MIV-ul lor general ar fi, prin urmare, aproximativ același. Scopul final atunci când vine vorba de toate activitățile de marketing este de a obține cel mai mare potențial de rentabilitate a investiției, utilizând bugetul departamental într-un mod mai eficient, bazat pe date, permițând echipei dumneavoastră să economisească timp și efort.

Luați în considerare mixul dvs. de canale

Am văzut YouTube devenind un canal vedetă în industria frumuseții și odată cu apariția noilor platforme sociale, cum ar fi TikTok, este important ca mărcile să nu neglijeze alte canale care aparent pot fi mai puțin populare - cum ar fi Facebook. Acest canal este deosebit de important pentru un brand de îngrijire a părului precum Kerastase, care este în industrie de mai bine de 100 de ani, deoarece și-a construit o bază de clienți loiali. Kerastase a înțeles importanța Facebook și valoarea pe care platforma o poate aduce brandului și, prin urmare, a investit aproape 50% din conținutul executat în primele două luni ale anului pe acest canal – aducând în schimb un total de 938.000 USD din MIV. – 71% din cota totală a valorii.

Prin contrast, Redken se concentrează în mare măsură pe execuția de conținut pe Instagram, 95% din cota lor de valoare provinând numai de pe acest canal. Strategia lor pentru Instagram se concentrează în principal pe educarea consumatorilor și pe asigurarea faptului că produc conținut „realist” prin intermediul tutorialelor. Brandul prezintă efectele și rezultatele produselor lor, precum și împărtășind diferite sfaturi, trucuri și inspirație din perspectiva profesioniștilor din industrie și a influențelor care folosesc produsele Redken. Postarea cu cele mai bune performanțe a mărcii a făcut parte din campania „TechniqueTuesday”, în care un hairstylist profesionist își educă adepții despre diferența dintre babylights și micro slices. Această tactică de marketing are succes în special în industria de îngrijire a părului, deoarece ajută la construirea încrederii consumatorilor, pe măsură ce aceștia devin din ce în ce mai conștienți de produsele care sunt absorbite în păr și scalp.

Vezi această postare pe Instagram

Ce părere aveți: Ar trebui să facem din #TechniqueTuesday un lucru? Aruncă un dacă da.⁣ ⁣ Astăzi, @hairbychrissydanielle descompune diferența dintre babylights și micro slices. ⁣ ⁣ ️ Babylights: Cele mai bune dintre #relege. Ele creează o dimensiune super moale și pot fi folosite pentru a crea mega blonde sau blonde amestecate fără o creștere aspră. „Îmi place să folosesc combinații de tehnici (cum ar fi babylights + #teasylights, babylights + #balayage) pentru a crea un rezultat mai variat, mai natural. Prefer să țes direct de pe scalp pentru a obține o țesătură cât mai fină și să așez folia direct. la nivelul scalpului. Încep întotdeauna aplicarea decolorantului puțin mai departe de rădăcină și merg în sus, întorcând pensula ușor într-un unghi pentru a se amesteca în sus.” ⁣ ️ Micro Slice: Sora babylights. „Folosesc această tehnică atunci când vreau să creez un rezultat de tip platină cu folii. Micro felii oferă o acoperire mai puternică, dar permit totuși o creștere super-fină. Gândiți-vă la o micro felie ca o lumină pentru bebeluși, dar cu mai mult bang pentru banii tăi.” Ce tehnică ar trebui să evidențiem în continuare?

O postare distribuită de Redken (@redken) pe 25 februarie 2020 la 3:00 PST

Atingerea piețelor noi și existente

Pentru companiile de patrimoniu, conturile regionale le permit acestor mărci să aibă capacitatea de a ajunge la publicuri noi și existente pe diferite piețe . Kerastase, de exemplu, a reușit să ajungă la publicul țintă din America de Sud și Spania, dezvoltând canale special pentru țările din acele regiuni și adaptând conținutul pentru a se potrivi consumatorilor lor. Aproximativ 50% din totalul MIV de pe Facebook-ul mărcii a provenit din cele 4 conturi regionale ale acestora din Franța, Brazilia, Spania și Columbia. Deși Kerastase Worldwide a obținut cel mai mare MIV (în ceea ce privește conturile de marcă) când se analizează MIV-ul conturilor pe plasare, este destul de interesant că Brazilia, Franța și Columbia au avut un MIV mediu per postare de 11.000 USD prin mai puține plasări. Contul principal al mărcii a câștigat 6,7 mii USD în MIV per postare, exemplificând valoarea personalizării strategiei dvs. de marketing în conformitate cu consumatorii diferențiați.

Într-o era digitală plină de conținut influențat și colaborări cu celebrități, este esențial ca mărcile să nu subestimeze puterea altor Voci cheie care pot aduce mai multă sau la fel de multă valoare, fără a compromite bugetele de marketing pentru inițiative costisitoare. În „Behind Beauty” , lansat la sfârșitul anului 2019, am ajuns la concluzia că, deși o mare parte din investiția de marketing a unui brand a fost atribuită vocilor celebrităților și influențelor, de fapt, Owned Media a deținut o pondere mai mare din rentabilitatea investiției . Dacă vă planificați strategia Owned Media, descărcați această listă de verificare pentru a înțelege diferiții pași pe care trebuie să îi luați în considerare atunci când utilizați această voce.