Media deținute, câștigate și plătite în marketingul de conținut

Ce se înțelege prin media deținută, câștigată și plătită?

Tot conținutul legat de o marcă – inclusiv articole, videoclipuri, postări pe blog și conținut de orice alt tip – poate fi clasificat ca unul dintre cele trei tipuri de media: deținut , câștigat sau plătit .

Media deținută este conținut produs pentru marcă și publicat pe una dintre propriile sale platforme, cum ar fi o aplicație de marcă sau un canal YouTube. Articolul pe care îl citiți în prezent este un exemplu de media deținută de Target Internet.

Media câștigată este conținut legat de o marcă, publicat de o terță parte în cursul normal al activității sale. Exemplele obișnuite includ atunci când reprezentanții mărcii furnizează comentarii pentru articole din ziare, rapoarte de știri care acoperă activitățile unei mărci, trimiteri la o marcă pe paginile web ale unor terțe părți și conținut generat de utilizatori (UGC) încărcat de clienți pe rețelele sociale.

Media plătită este conținut legat de o marcă, publicat de o terță parte în schimbul unei taxe. Exemplele comune includ reclame video online și reviste publicitare.

Care este cadrul media deținut, câștigat și plătit?

Cadrul media deținut, câștigat și plătit este o modalitate de a reprezenta cele trei tipuri de media și modul în care acestea se relaționează între ele.

Cadrul a fost definit public în 2009, de Daniel Goodall, un manager de marketing la Nokia (acum director de management al mărcii la Fiskars Group). Specialiștii de marketing Nokia au creat și au început să utilizeze cadrul în 2008.

Într-o scurtă postare publicată pe blogul său personal, Goodall explică modul în care Nokia a folosit cadrul pentru planificarea media digitală. În modelul Nokia, cadrul a fost alcătuit din trei tipuri suprapuse de spațiu online în care ar putea exista media digitală:

• Spații în proprietate;
• Spații câștigate; și
• Spatii cumparate.

Atunci când sunt reprezentate sub formă de diagramă, cele trei tipuri de spațiu sunt prezentate ca suprapuse în centru, ceea ce evidențiază interdependența lor.

Goodall a descris acest cadru drept „un model simplu care a fost util în planificarea noastră digitală”.

Cadrul media deținut, câștigat și cumpărat a câștigat popularitate în rândul agenților de marketing de conținut în ultimul deceniu și este recunoscut de autoritățile cheie, inclusiv Forbes, HubSpot și Adweek.

Nu s-au schimbat multe despre cadru din 2009, deși majoritatea agenților de marketing folosesc acum termenul „media deținută, câștigată și plătită ”, iar unii îl aplică media tradițională, precum și digitală.

Cum să utilizați cadrul media deținut, câștigat și plătit

Cadrul media deținut, câștigat și plătit poate ajuta cu mai multe aspecte ale strategiei de conținut, de la planificarea campaniilor până la calcularea rentabilității investiției.

Pentru a profita de aceste utilizări, va trebui mai întâi să împărțiți activitățile de marketing de conținut curente sau planificate în deținute, câștigate și plătite.

Iată o diagramă goală pe care o puteți folosi pentru a face acest lucru:

Enumerați activitățile dvs. de marketing de conținut undeva separat, apoi adăugați-le pe fiecare în cercul cel mai relevant din diagramă.

Această diagramă completată poate fi folosită în multe moduri pentru a ajuta la formularea, evaluarea și optimizarea strategiei de conținut:

Planificarea campaniei de conținut

Maparea activităților dvs. de marketing de conținut pe o diagramă a cadrului media deținută, câștigată și plătită este o modalitate excelentă de a vă asigura că există un echilibru bun între cele trei tipuri de media din campaniile dvs.

Acest lucru este important, deoarece utilizarea unui amestec de media deținute, câștigate și plătite tinde să fie abordarea ideală de marketing de conținut pentru majoritatea mărcilor.

Un sondaj de la Institutul Practicanților de Publicitate (IPA) a constatat că „Mărcile care folosesc media plătite cresc de trei ori mai repede decât cele care se bazează doar pe câștiguri și deținute”.

Aceasta a venit cu avertismentul că „media deținută crește de obicei eficiența unei campanii plătite cu 13% și media câștigată cu 26%”. Cu alte cuvinte, cele mai bune rezultate par să vină atunci când diferitele tipuri de media sunt utilizate împreună.

Deținerea cadrului media deținut, câștigat și plătit pe planșa de desen atunci când începeți să planificați o campanie de conținut vă va ajuta să vă asigurați că aceste trei părți complementare ale imaginii sunt luate în considerare.

Cartografierea relațiilor dintre media deținută, câștigată și plătită

Un motiv cheie pentru care combinația de media deținută, câștigată și plătită tinde să ofere cele mai bune rezultate este că cele trei tipuri de media pot alimenta succesul celuilalt.

Uneori, acest efect este deliberat și direct. Un exemplu comun în acest sens este utilizarea media plătită ca conținut de top-of-funnel (ToFu) – de exemplu, în cazul în care o postare de blog sponsorizată (media plătită) care introduce un subiect încurajează cititorii să se înscrie la un buletin informativ prin e-mail (media deținută) care acoperă mai detaliat același subiect.

În alte cazuri, beneficiul unui tip media față de altul poate fi mai puțin direct. De exemplu, creșterea cantității de articole „media câștigate” de la terți, care discută despre o marcă și trimite către site-ul său web, ar îmbunătăți, de obicei, vizibilitatea de căutare a articolelor „media deținute” pe blogul mărcii.

Fie direct sau indirect, relația dintre diferitele tipuri de media poate crea valoare pentru brand și conținutul acestuia. În calitate de marketeri de conținut, este în interesul nostru să maximizăm valoarea adăugată. Pentru a face acest lucru, trebuie să identificăm modul în care tipurile noastre media intervin unele cu altele. Faceți o listă de exemple în care una dintre următoarele afirmații este adevărată pentru conținutul dvs.:

• Media plătită beneficiază media deținută
• Media plătită beneficiază de media câștigată
• Media deținută beneficiază de media plătită
• Media deținută beneficiază de media câștigată
• Media câștigată beneficiază media deținută
• Media câștigată beneficiază media plătită

Puteți introduce răspunsurile într-un tabel, astfel:

Dacă vă puteți gândi la mai mult decât două beneficii pentru fiecare relație, grozav - adăugați mai multe coloane.

Cel mai imediat beneficiu al acestui exercițiu este că oferă dovezi pentru a arăta părților interesate cum cele trei tipuri de media ale modelului deținut, câștigat și plătit se susțin reciproc succesul celuilalt într-un plan de marketing de conținut. Acest lucru poate fi esențial pentru asigurarea acceptului pentru toate cele trei activități, într-un moment în care bugetul poate fi greu de obținut, în special pentru media plătită.

De asemenea, putem folosi un tabel ca cel de mai sus ca un cadru pentru planificarea modului în care cele trei tipuri de conținut se vor sprijini reciproc într-o nouă campanie de conținut. Utilizați stabilirea SMART a obiectivelor pentru a stabili obiective pentru modul în care fiecare tip de conținut îi va aduce beneficii celorlalți, apoi mutați aceste obiective în fluxul dvs. de lucru.

Comparația rentabilității investiției în marketingul de conținut

Interacțiunea dintre media deținută, câștigată și plătită este un factor important atunci când se calculează rentabilitatea investiției pentru un anumit tip de media.

În primul rând, măsurați rentabilitatea globală a campaniilor dvs. de marketing de conținut. Cât de mult cheltuiți pentru producerea de conținut și distribuirea acestuia către cititori, câți clienți potențiali sunt generați în schimb și care este valoarea medie de afaceri a acestor clienți potențiali? Pentru îndrumări cu privire la modul de măsurare a rentabilității investiției, consultați articolul nostru despre rentabilitatea investiției, modelarea atribuirii și canalele multicanal Google.

În cadrul cheltuielilor pentru conținut, veți avea costuri separate legate de media deținută, câștigată și plătită, de exemplu:

Stabilirea costurilor fiecărui tip de media poate fi o modalitate bună de a identifica cheltuielile în exces într-un anumit domeniu. Cu toate acestea, acest lucru nu ar trebui făcut cu obiectivul de a obține cheltuieli egale între mediile deținute, câștigate și plătite. Fiecare marcă, campanie și situație va fi deservită cel mai bine de un anumit raport dintre cele trei, pe care îl puteți identifica treptat, evaluând modul în care creșterile sau scăderile cheltuielilor pentru fiecare tip de media se corelează cu rentabilitatea globală a investiției.

O aproximare decentă a rentabilității investiției pentru fiecare tip de media poate fi găsită luând în considerare rentabilitatea directă atribuită tipului de media în cauză (de exemplu clienți potențiali și vânzările generate de acel tip de conținut), alături de beneficiul măsurabil și vizat pe care tipul de media îl oferă celuilalt. tipuri de media (a se vedea secțiunea anterioară despre transferul de beneficii între mediile deținute, câștigate și plătite). Suma profitului direct și a beneficiului indirect oferă cea mai adevărată măsură posibilă a rentabilității investiției pentru fiecare tip de media.

Cum să găzduiești media deținută, câștigată și plătită într-o echipă de marketing de conținut

Media deținute, câștigate și plătite sunt toate centrate pe producția de conținut convingător care se potrivește scopului său.

Cu toate acestea, există abilități de specialitate, resurse și domenii de cunoștințe necesare pentru succes cu fiecare tip de media. De exemplu:

• Succesul cu mass-media deținută ar putea necesita niveluri ridicate de calificare în strategia de conținut, producția de conținut lung și proiectarea, dezvoltarea și managementul sistemului de management al conținutului (CMS).
• Succesul cu media câștigată ar putea necesita o bază de date extinsă de jurnaliști/contact cu mass-media, sisteme/software de distribuție a comunicatelor de presă adecvate și o bună cunoaștere a celor mai bune practici actuale în domeniul sensibilizării.
• Succesul cu mass-media plătită ar putea necesita relații bune cu părțile interesate de la partenerii de publicitate, abilități de negociere și cunoaștere a celor mai bune practici de cumpărare media.

Diferențele dintre cerințele de competențe între media deținută, câștigată și plătită înseamnă că veți găsi adesea echipe izolate pentru fiecare dintre cele trei domenii la agențiile de marketing de conținut și la departamentele de marketing interne mai mari.

Separarea echipelor media deținute, câștigate și plătite în acest fel are un anumit sens, având în vedere diferențele în munca de zi cu zi și capacitățile implicate. Cu toate acestea, o abordare complet separată nu este răspunsul.

După cum am văzut, mediile deținute, câștigate și plătite pot adăuga valoare reciprocă în multe moduri diferite. Modul în care cele trei departamente lucrează împreună va fi esențial pentru maximizarea beneficiilor.

O modalitate bună de a menține echipele deținute, câștigate și plătite cântând din aceeași foaie de imn este să informezi liderii de echipă din fiecare departament cu privire la strategia generală de conținut. În unele cazuri, obiectivul principal al activității viitoare a unui departament va fi acela de a adăuga valoare pentru un alt departament, iar acest lucru ar trebui să fie explicit în obiectivele pe care le-ați stabilit.

De asemenea, puteți lua în considerare faptul că părțile interesate selectate din mass-media deținute, câștigate și plătite lucrează împreună, proiect cu proiect. Discuțiile și colaborarea dintre membrii celor trei echipe pot ajuta la asigurarea unui mesaj coerent și a tonului vocii în conținutul unei mărci.

Conținut deținut, câștigat și plătit: amestecul perfect?

În acest articol, am discutat despre modul în care tot conținutul de marcă poate fi împărțit în media deținută, plătită și câștigată. Am descris modul în care aceste trei tipuri de media pot alimenta succesul celuilalt și cum pot fi utilizate împreună ca un cadru pentru planificarea și evaluarea conținutului.

Cu toate acestea spuse, merită remarcat faptul că unele mărci pur și simplu nu sunt compatibile cu anumite tipuri de media. De exemplu, performanța media deținută poate fi limitată de așteptările clienților cu privire la relația lor cu marca; sau, eficiența media plătită poate fi limitată de cât de receptivă este baza de clienți a unei mărci la publicitate în general.

Media deținute, câștigate și plătite este mixul perfect de marketing de conținut pentru multe afaceri, dar nu pentru toate. Vă sfătuim să măsurați în permanență performanța mărcii dvs. în toate cele trei, pentru a vă asigura că investiți în domeniile potrivite.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ