Revoluția OTT: Câștigă într-o lume în streaming, tot timpul, oriunde

Ce faci dacă ești astăzi o companie media și de divertisment?

Vizionarea televiziunii prin cablu vechi este în scădere, majoritatea emisiunilor înregistrând o creștere constantă sau fără creștere, iar multe în scădere. Netflix este în creștere, iar gigantul de streaming cheltuiește 6 miliarde de dolari pe conținut în 2017. Are deja 100 de milioane de abonați și s-a angajat să cheltuiască 20 de miliarde de dolari pe conținut nou în viitor... despre care unii spun că nu este sustenabil.

TUNE, Fetch și Celtra au reunit recent lideri cheie ai companiilor media și de divertisment de top pentru a analiza aceste probleme. Iată ce am învățat...

Nu este doar Netflix

Gigantul de streaming Hulu cheltuiește 2,5 miliarde de dolari. Amazon cheltuiește 4,5 miliarde de dolari. Apple aduce un miliard de dolari într-o luptă de mai multe miliarde de dolari. HBO cheltuiește de obicei aproximativ 2 miliarde de dolari, dar probabil își crește investiția. Între timp, sportul profesionist, ultimul bastion al televiziunii în direct (pe lângă politică și catastrofe), se difuzează și în nor. Amazon transmite în flux NFL. Twitter transmite în direct sporturi, știri și modă. Facebook tocmai a lansat Facebook Watch și va difuza în flux momentele importante din NFL, jocurile UEFA Champions League, jocurile MLB, jocurile Crossfit și evenimentele World Surf League.

Și nici măcar nu am vorbit despre ESPN, Crackle, Overstock, Warner Instant Archive, Tribeca, Snapchat, Vice Media, Twitch, Awesomeness TV și alte zeci de companii OTT, de socializare, de rețea, de telefonie mobilă și alte tipuri de companii care atacă videoclipul piața de streaming. Ah, și poate cel mai mare dintre toate în ceea ce privește timpul de vizionare: YouTube.

În 2015, am calculat că numai americanii petrec în medie 8.061 de ani-persoană pe YouTube în fiecare zi.

Pentru rețelele de școală veche, este vechiul blestem „fie să trăiești vremuri interesante”.

Pe de o parte, industria este în plină expansiune: nu a existat niciodată mai multe videoclipuri de consumat; nu au existat niciodată mai multe opțiuni de ales. Pe de altă parte, a avut loc o explozie imensă de inovație – și concurență – în conținutul vizual și jocul de streaming.

Patru schimbări cheie

Există patru modificări cheie legate care au loc simultan:

1. Complexitate
2. Schimbare
3. Integrare verticala
4. Investiții netradiționale

Acum există cu ușurință 50 de jucători importanți în televiziunea tradițională prin cablu, video cu abonament la cerere și video la cerere cu suport publicitar, adăugând până la sute, dacă nu mii de „canale” între ei. Asta adaugă o complexitate extraordinară pieței.

Dar nu este vorba doar de numărul de jucători. Sunt și dispozitive.

Clienții urmăresc acum la televizoare, televizoare inteligente, prin set-top box-uri, prin blu-ray inteligente. Și asta doar în camerele lor de zi. Din ce în ce mai mult, vizionează pe dispozitive mobile: smartphone-uri și laptopuri. Calculatoare desktop și laptop. Aplicații și browsere, ecrane mari și puține.

Aceasta este complexitatea și schimbarea.

Și cine produce și distribuie conținut video nu este singurul lucru care s-a schimbat. Consumul a avut și el, cu oameni care urmăresc naveta, oameni care urmăresc pe mai multe dispozitive, oameni care urmăresc două ecrane simultan. Sau, chiar și cu oameni care vizionează același videoclip în timp ce sunt separati fizic, dar împreună digital.

Integrarea verticală este ceva ce am văzut întotdeauna la un anumit nivel, dar din ce în ce mai mult astăzi, cu noi jucători precum Apple și Facebook care se alătură Netflix și HBO pentru a crea conținut original pe care apoi îl vor distribui ei înșiși, pe rețelele lor deja mari. Iar investițiile netradiționale doar accelerează schimbarea.

Cine ar fi crezut, cu un deceniu în urmă, că Amazon va fi o rețea „TV” semnificativă? Sau că Apple ar investi în conținut video original?

Creșterea este imperativul... dar cum?

Oamenilor le place să consume videoclipuri. Dar nu vor plăti pentru 20 de servicii OTT diferite.

Pentru companiile media și de divertisment, asta înseamnă luarea unei decizii complexe între a fi proprietar sau chiriaș. Veți construi propriul imperiu OTT, așa cum a decis Disney, sau veți oferi conținutul dvs. altora pentru a-l oferi pe platformele lor?

(Acest lucru nu este ușor sau evident: Netflix și Hulu sunt platforme, dar sunt și chiriași... pe dispozitive Apple, pe televizoare inteligente, pe playere Blu-Ray inteligente, sisteme de jocuri și multe altele.)

Pentru cei care doresc să dețină propriul teren, ca să spunem așa, există o altă provocare, mai grea: cum crești?

Din conversațiile pe care le-am avut cu directori de marketing de top din companiile media și de divertisment, reiese că nu există o cale clară și clară de achiziție a clienților în OTT. De fapt, există o capacitate redusă de măsurare, o atribuire slabă și o gaură masivă în ciclul de conversie.

Gândiți-vă la călătoria clientului jucătorii OTT sunt forțați să utilizeze :

1. Vezi anunțul pentru serviciul OTT
2. Accesați smart TV sau set-top box sau Xbox sau player Blu-Ray inteligent (și, probabil, trebuie să porniți 2 sau mai multe dispozitive , să setați sursa video în mod corespunzător și așa mai departe )
3. Găsiți echivalentul magazinului de aplicații pe platforma dorită
4. Instalați aplicația
5. Înregistrați-vă folosind o tastatură pe ecran lentă și ineficientă și (dacă este necesar) furnizați informații despre cardul de credit, o parolă și așa mai departe. Alternativ, părăsiți televizorul, mergeți la un computer sau un telefon și înscrieți-vă într-un loc total diferit, apoi reveniți la televizor și introduceți acreditările pentru a vă autentifica ca abonat valid.

Acestea sunt o mulțime de pași. Nu este simplu. Nu este clic-clic-terminat. Nu există o măsură ușoară pentru specialiști în ceea ce privește ceea ce a funcționat și ce nu în ceea ce privește anunțul sau unde oamenii au renunțat la canal. Este o provocare pentru marketeri să știe ce a avut succes și ce a eșuat.

Un fel de opusul achiziției de utilizatori ai aplicației mobile.

În schimb, achiziția utilizatorilor de aplicații mobile are o infrastructură și un ecosistem bine stabilite.

Atribuirea este disponibilă și ușoară, chiar și din punct de vedere determinist. Procesul este rapid și simplu: clic-clic-terminat. Și aveți opțiuni despre cum să includeți noi utilizatori/clienți: rapid, încet, lună gratuită, înscriere la început, înscriere după un anumit număr de sesiuni, preluare informații de plată imediat sau mai târziu, utilizarea autorizației de plată pe platformă și plătiți taxa pe platformă sau direcționați clienții în afara platformei pentru înscriere și detalii de plată.

Și toate acestea sunt testabile A/B sau multivariate, astfel încât specialiștii în marketing să se poată optimiza pentru succes.

O opțiune: folosiți mobilul ca cal troian

Jucătorii de platforme OTT inteligente pot folosi aplicațiile mobile ca troieni.

Ei vor beneficia de toate beneficiile menționate mai sus și, odată intrați în aplicație, pot dezvolta o relație cu noii lor clienți. Aceasta înseamnă automatizarea marketingului în aplicație sau marketingul în aplicație și înseamnă să împărtășiți cu clienții dvs. alte moduri în care se pot bucura de serviciul dvs.

Odată ce sunt la bord, este ușor să întrebați ce echipament de living au și să personalizați instrucțiunile la aceste detalii.

Și acum, ești o platformă de divertisment cu platforme multiple, care te consolidează ca o cheie de boltă în ecosistemul de divertisment al clienților tăi. Există noi provocări aici, desigur, cu unificarea clienților pe dispozitive, măsurarea audienței în mai multe locuri și așa mai departe.

Dar este un caz de utilizare care este testabil, acționabil și care arată foarte promițător.

Achiziția este cheia distribuției. Optimizarea conversiilor și reclamele dinamice personalizate sunt esențiale. Interacțiunea în aplicație cu noii utilizatori îi transformă apoi în noi clienți. Iar raportarea în timp real a performanței generează inteligența corectivă.

Să discutăm și să săpăm mai adânc

Dacă ești un jucător OTT sau vrei să devii unul, hai să vorbim.

Am învățat multe recent de la companiile media și de divertisment și suntem experți în spațiul mobil ultra-competitiv în care oamenii își petrec cea mai mare parte a timpului digital și o parte din ce în ce mai mare din tot timpul lor.

Contactează-ne aici.

Dacă menționați OTT și Bill Gerber în mesaj, vom ști să vă punem în legătură cu experții noștri OTT.