Căutare organică vs. plătită: Psihologia modului de a face publicitatea mai eficientă

Consumatorii au fost întotdeauna o grămadă instabilă. De la piețele aglomerate din secolele trecute la peisajul digital aglomerat de astăzi, atragerea ochiului unui prospect a fost mult timp Sfântul Graal pentru agenții de publicitate. Deși natura mediului s-a schimbat de-a lungul anilor, scopul agenților de publicitate și al companiilor rămâne același: să atragă atenția clientului, să-i implice și să se transforme în vânzări.

Având în vedere canalele digitale nesfârșite, bugetele limitate și consumatorii precauți care sunt inundați din toate direcțiile de reclame online, găsirea celui mai eficient și eficient mod de a transmite un mesaj convertibil poate părea descurajantă. Oricât de enervant ar fi uneori, publicitatea eficientă în lumea digitală este orice altceva decât imposibilă atâta timp cât mesajul se angajează și rămâne consistent și familiar pe tot parcursul livrării.

O privire în psihologia consumatorului tipic oferă o perspectivă și, mai important, o speranță unui agent de publicitate digital care s-ar putea simți copleșit. Speranța este pe drum.

Psihologia consumatorilor

Cea mai eficientă publicitate stimulează emoția, curiozitatea, anticiparea și familiaritatea consumatorului. Nu contează dacă este un cumpărător real sau un browser online, consumatorii sunt atrași de publicitate care lovește o coardă în ei. Când te uiți la rezultatele eficacității cheie a reclamelor Super Bowl 2017, simpatia este unul dintre motivele principale:

Voci distincte se ridică deasupra

În spațiul online, având în vedere prevalența anunțurilor banner, afișate și de căutare, un agent de publicitate trebuie să-și distingă mesajul și să-i dea o voce pentru a-l lăsa să se ridice deasupra cacofoniei lumii reclamelor digitale. Infuzând reclamele lor cu emoție și curiozitate, mesajul poate rezona cu publicul, indiferent dacă este conștient de conexiunea formată sau nu.

Conexiunea inconștientă poate fi cea mai puternică motivație pentru ca un potențial client să facă clic pe un anunț. Ființele umane sunt produse din istoriile și experiențele lor individuale, personale. Oricât de concentrate și precise ar fi rezultatele căutării organice, consumatorii vor face totuși clic pe un anunț dacă s-a format o aparență de conexiune.

Destul de interesant, există diferențe în modul în care rezonează diferitele mesaje, în funcție de locul în care se află publicul. Potrivit unui studiu Nielsen, valorificarea umorului va rezona probabil mai bine cu un public occidental, în timp ce reclamele axate pe sănătate rezonează mai puternic în America Latină:

Luând în considerare diferențele regionale dintre publicul pe care îl vizați, este necesar să rezonați cu ele emoțional și eficient.

Știința emoției

Explicația fiziologică din spatele acestei conexiuni inconștiente este simplă. Când o reclamă lovește o emoție sau o amintire în interiorul unui consumator, o cantitate incredibil de mică de dopamină este eliberată în sistemele limbice ale creierului. Deoarece dopamina este neurotransmițătorul care stimulează acest centru al plăcerii al minții (zona roz a creierului de mai jos), un simplu banner, afișare sau anunț de căutare care vorbește utilizatorului va crea un răspuns fizic real.

Clicul.

Deoarece rezultatele căutării nu au în mod inerent răspunsul emoțional, chiar visceral al unui anunț convingător, acel răspuns fiziologic în rândul consumatorilor îi poate determina să favorizeze bannerul, afișarea sau anunțul de căutare dacă se formează o conexiune.

Desigur, diferența în modul în care un consumator răspunde la un anunț în comparație cu rezultatele căutării organice explică psihologia specifică din spatele conceptului de intenție versus acțiune.

Un utilizator are probabil o intenție specifică atunci când caută online un anumit articol sau informații. Deși este probabil ca rezultatele căutării organice să fie foarte apropiate de ceea ce caută utilizatorul, puterea răspunsului emoțional și a conexiunii personale găsite într-un anunț învecinat, oricât de mic, deseori depășesc acele rezultate de căutare concentrate.

Eșecul la mâna fierbinte și conversia la vânzări

Pornind de la ideea unui răspuns fizic la reclamele online, o singură conexiune formată cu un consumator poate face mult mai ușoară obținerea de clicuri suplimentare de la acel consumator în viitor. Un concept numit eroarea mâinii fierbinți este principalul responsabil pentru acest comportament favorabil publicității.

La fel ca un jucător de noroc care continuă să joace un joc după ce a câștigat o singură mână, în ciuda faptului că șansele de a câștiga din nou sunt foarte mici, consumatorii sunt, de asemenea, mai probabil să facă clic pe anunțuri în viitor dacă au obținut rezultate pozitive doar o dată înainte.

În timp ce o singură injecție de dopamină ar putea explica această eroare, agenții de publicitate ar trebui să țină cont de faptul că conexiunile formate în cadrul unui consumator pot rezista în timp. În plus, aceste relații pot fi valorificate pentru clicuri suplimentare și rentabilitate mai mare a investiției dacă acea conexiune este continuată în proces.

Transformarea psihologiei în rentabilitatea investiției

Pentru agenții de publicitate, utilizarea cheltuielilor publicitare pentru a crea anunțuri pe care se poate da clic este primul pas crucial. Indiferent dacă este un banner, un anunț grafic sau un anunț de căutare, mesajul ar trebui să transmită o poveste și să formeze o conexiune oarecare. Fonturile blânde, cu fața de curier, pe un fundal mov, nu favorizează acel răspuns emoțional necesar pentru a se implica în mod semnificativ.

Vorbește cu inima publicului țintă într-un mod autentic pentru a stabili conexiuni emoționale care vor aduna clicuri, indiferent cât de informative ar fi rezultatele organice pe același ecran. Dacă o imagine spune mai mult de o mie de cuvinte, atunci un anunț de căutare poate face cu siguranță același lucru.

Odată ce acest obstacol inițial este depășit, agenții de publicitate trebuie să continue să stimuleze conexiunea și răspunsul emoțional pe tot parcursul canalului de vânzări. Dacă același efort și diligența pe care le-a investit în stabilirea primului clic sunt efectuate pe tot parcursul procesului, este mai probabil ca aceștia să găsească conversiile de vânzări și un ROI mai mare pe care îl doresc.

paginile de destinație post-clic generează familiaritate

Evident, este mult mai probabil ca consumatorii să facă clic pe un anunț dacă simt o legătură cu mesajul. Pentru agenții de publicitate, însă, migrarea acestui sentiment de confort și familiaritate către o pagină de destinație post-clic dedicată este următorul pas crucial către rate de conversie mai mari.

Dacă un anunț trimite la o pagină generică care nu extinde sentimentul care a determinat clicul în primul rând, este puțin probabil ca acel clic să ducă la o vânzare. Anunțul și pagina către care face legătura trebuie să funcționeze împreună pentru a maximiza rezultatele. Dacă potrivirea mesajelor este inexistentă, toate aceste creșteri de dopamină sunt irosite. Potrivirea mesajelor este și mai puternică atunci când aveți o pagină de destinație post-clic proiectată profesional, care continuă impresia pozitivă din anunț.

Pentru modalități susținute mai bine cercetate de a vă crește ratele de conversie, citiți această carte electronică.