Optimizarea ciclului de viață al clienților: Cum să o îmbunătățiți

„Un lanț este atât de puternic cât veriga lui cea mai slabă.”

Este un citat pe care l-am auzit cu toții înainte, dar conține un indiciu despre cum să vă îmbunătățiți canalul de vânzări – și programul de marketing general.

Ideea metaforei lanțului este că, dacă trageți suficient de tare, lanțul se va rupe - chiar oriunde este veriga slabă. Nu contează cât de puternice sunt celelalte verigi, deoarece lanțul funcționează ca un sistem. Dacă o parte a sistemului este deteriorată, întregul sistem este în pericol.

Nu știința rachetă, nu?

Dar este o explicație scurtă a motivului pentru care este importantă optimizarea ciclului de viață.

Deoarece pâlnia dvs. de vânzări funcționează ca un sistem, orice părți slabe vor afecta toate celelalte părți. Un element fragil din sistem subminează întregul sistem.

Și deși asta sună rău, este de fapt un lucru bun. Știi de ce?

Pentru că înseamnă că poți îmbunătăți semnificativ un sistem pur și simplu țintind zona slabă. Consolidați una dintre acele puncte cheie fragile și veți obține o îmbunătățire uriașă din munca dvs.

Deci, în loc să încercați să optimizați fiecare dintre acești pași, trebuie doar să găsiți punctele în care conversiile sunt cele mai scăzute. Remediați chiar și una dintre acele puncte instabile și întregul canal de vânzări se va îmbunătăți semnificativ.

Optimizarea ciclului de viață al clienților este o problemă sau o perspectivă.

Concentrarea pe întregul ciclu de viață al clientului necesită o perspectivă mai largă decât doar urmărirea câtorva valori preferate.

Ar trebui să urmăriți în continuare acele valori, desigur. Dar este esențial să vedeți – și să urmăriți – imaginea generală a marketingului dvs.

Iată un exemplu de ce acest lucru este atât de important. Să presupunem că aveți o pagină de destinație pe care doriți să o optimizați. Ați creat o versiune alternativă și ați configurat testul de împărțire A/B.

Executați testul timp de cel puțin o săptămână, apoi îl rulați încă o săptămână pentru a obține un set de date mare și de încredere. Pagina ta contestatorului, pagina de destinație B, iese câștigătoare. Primește cu 22% mai multe clienți potențiali decât pagina A. O treabă grozavă!

Cu exceptia…

Chiar dacă există mai mulți clienți potențiali generați de pagina B, calitatea clienților potențiali nu este la fel de bună.

Pagina B face o conversie mai bună dacă vă uitați la acel singur pas din canalul de vânzări – pagina de destinație. Dar dacă vă întoarceți și vă uitați la modul în care afectează întreaga călătorie a clientului - până la dimensiunea inițială a comenzii și valoarea de viață a clientului -, de fapt, funcționează mai rău decât pagina de destinație inițială.

Este o prostie... dar este doar un test (și majoritatea testelor eșuează, vai). Pentru că ești inteligent și știi să optimizezi pentru întregul ciclu de viață al clientului, nu te arde.

Dacă nu ați privi această acțiune pe pagina de destinație ca parte a unui întreg mai mare, ați rata. Ați trimite cu bucurie mai multe clienți potențiali echipei dvs. de vânzări, dar ar fi de o calitate mai slabă. (Nu le place asta.)

Nu subestima cât de valoros este acest lucru. Dacă faceți vreo testare sau aveți vreo speranță de a vă îmbunătăți canalul general de vânzări, trebuie de fapt să vă uitați la ciclul de viață complet al clientului.

Altfel, s-ar putea să nu îmbunătățești nimic, într-adevăr. Deci toate acele teste și toată munca de a aduce oamenii să treacă prin acele teste nu te duc nicăieri.

Numai acest fapt poate fi suficient pentru a justifica costul (și configurația) optimizării pentru întregul ciclu de viață al clientului. Lăsați concurenții să rămână în urmă și să se concentreze miope pe pașii individuali ai pâlniei lor de vânzări.

Oferirea unei experiențe consecvente și pozitive pentru clienți de-a lungul călătoriei cumpărătorului afectează fiecare interacțiune ulterioară.

Acesta este în esență același principiu cu „ai o singură șansă să faci o primă impresie”. Înseamnă că, toate lucrurile fiind egale, interacțiunile clienților tăi cu tine la începutul ciclului de vânzări sunt doar mai importante.

De ce? Ei bine, iată o altă metaforă pentru a explica: dacă greșiți o primă întâlnire, nu va exista o a doua întâlnire.

Dacă te încurci prima dată când ieși cu cineva, nu contează ce ai plănuit pentru a doua întâlnire. Cu mult mai puțin pentru a treia întâlnire sau nuntă. Nu se vor întâmpla.

Cu alte cuvinte, dacă ne înstrăinăm sau dezamăgim clienții în primele etape ale ciclului de vânzări, ei nu vor ajunge niciodată la părțile ulterioare.

Acesta este motivul pentru care atât de mulți experți în optimizarea ratei de conversie recomandă să vă concentrați pe partea frontală a pâlniei dvs. de vânzări. Nu pentru că părțile ulterioare nu contează, ci pentru că dacă primii pași ai unei pâlnii de vânzări eșuează, nu prea contează ce se întâmplă spre sfârșitul pâlniei de vânzări. Oricum totul se prăbușește.

Nu uitați să echilibrați acest lucru cu ceea ce vorbeam înainte: modul în care fiecare schimbare pe care o faceți afectează întregul sistem.

Deci, cu alte cuvinte – da – începeți eforturile de optimizare cu pașii care se încadrează la începutul pâlniei dvs. de vânzări (fazele de atragere și captare). Dar acordați atenție modului în care modificările pe care le faceți afectează etapele ulterioare.

Nu doriți să reduceți valoarea de viață a clientului cu 10% doar pentru o creștere de 5% pe o pagină de destinație.

Dar nu toate elementele unei pâlnii de vânzări au aceeași influență.

Urăsc să vă spun asta, dar există încă un alt nivel de complexitate aici: nu toate elementele sunt create egale.

Această declarație se aplică oricărui canal de vânzări sau serii de conversii, dar haideți să vorbim despre cum ar putea funcționa în ciclul de viață al clientului.

Iată esenta. Unele conversii din canalul dvs. de vânzări vor avea mai multe efecte asupra vânzărilor dvs. generale decât altele. Deci, în timp ce fiecare element din pâlnia dvs. de vânzări afectează întregul sistem, unele elemente sunt mai influente decât altele. Și în timp ce (dacă toate aceste elemente ar fi egale) optimizarea părții frontale a pâlniei ar putea aduce cele mai bune rezultate, toate acele elemente nu sunt egale.

Vedeți de ce este greu să optimizați procesele complexe? Bun.

Să aprofundăm ideea că unele elemente sunt mai influente decât altele. De obicei, veți vedea acest fenomen să apară în testarea multivariată. Aceasta este o metodologie de testare care este considerabil mai complexă decât vechiul test A/B split.

Diferența de bază dintre testarea divizată A/B și testarea multivariată este următoarea: în testarea divizată A/B, testați câte o variabilă la un moment dat – de exemplu o culoare de buton. În testarea cu mai multe variabile, puteți testa mai multe variabile simultan - de exemplu, culoarea, plasarea și copierea butonului.

A putea testa mai mult de un lucru simultan necesită mult mai mult trafic (cum ar fi de trei sau patru sau mai mult trafic). Dar când testul se va termina, nu numai că veți ști care combinație are cele mai bune performanțe, ci veți ști care variabilă are cel mai mare efect asupra conversiilor.

La asta am vrut să spun prin „nu toate elementele dintr-o pâlnie de vânzări sunt egale”.

Așadar, luați în considerare acel principiu al testării multivariate în timp ce vă uitați la optimizarea întregului canal de vânzări. Anumiți pași de-a lungul drumului pot avea un impact mai mare decât alții.

Luați notă: din câte știu, nu există sisteme suficient de sofisticate pentru a face teste multivariate pe un întreg canal de vânzări. Veți testa zeci de elemente diferite simultan, ceea ce ar necesita potențial milioane de vizitatori pentru a obține rezultate informative dintr-un astfel de test.

Poate că vom ajunge acolo într-o zi, dar deocamdată depinde încă de noi, oamenii de marketing, să ne folosim raționamentul (și datele noastre) pentru a alege strategic elementele pe care le vom testa mai întâi. Dar putem cel puțin să începem prin a vedea întregul ciclu de viață al clientului ca întreg.

Concluzie

Nu vă putem minți – încercarea de a urmări și testa un întreg ciclu de viață al clientului este o provocare. Dar asta nu înseamnă că nu se poate face.

În ultimii câțiva ani, a existat suficientă cerere pentru acest tip de marketing holistic, considerând că instrumentele pentru a face acest lucru au evoluat. Au evoluat destul de mult, de fapt. Și există tot mai multe companii care au reușit să optimizeze ciclul de viață al clienților.

Deci da, urmărirea și optimizarea întregului ciclu de viață al clientului este o provocare. Dar nu este de netrecut. Există instrumente pentru a face acest lucru, la fel ca poveștile de succes și experiențele a sute de companii.

Și dacă vrei ca compania ta să rămână în frunte, probabil că este timpul să încerci asta.

Inapoi la tine

Compania dvs. optimizează pentru întregul ciclu de viață al clientului sau vă concentrați în continuare pe conversii individuale? Lăsați un comentariu și spuneți-ne cum funcționează oricare dintre abordările pentru dvs. acum.