Diferența cheie dintre personalizarea omnicanal și multicanal cu 4 moduri de a reuși

Astăzi, pur și simplu recunoașterea clientului nu mai este suficient. Trebuie să le cunoașteți , oriunde s-ar afla, ori de câte ori sunt în calea lor de cumpărare.

Având în vedere numărul tot mai mare de modalități prin care pot găsi marca dvs. și pot trece la achiziție, acest lucru creează o problemă complexă care se întinde pe nenumărate canale. Și singura soluție este personalizarea omnicanal.

Ce este personalizarea omnicanal

Personalizarea omnicanal este o tehnică care implică oferirea clienților o călătorie coerentă și perfect relevantă a cumpărătorului pe canale:

Din ce în ce mai mult, clienții se așteaptă să fie recunoscuți la fiecare pas al drumului lor spre achiziție, indiferent unde s-ar afla. Acest lucru nu înseamnă doar identificarea clientului dvs. pe un canal de social media precum Instagram și furnizarea de conținut relevant pe baza postărilor cu care au interacționat anterior. Într-o strategie omnicanal, cumpărătorul este recunoscut indiferent unde se află – fie că este Instagram, e-mail sau în magazin – și este difuzat conținut pe baza sumei interacțiunilor sale pe alte canale.

Diferența dintre omnicanal și multicanal

În timp ce majoritatea mărcilor se luptă să implementeze omnicanalul, cel puțin, au o strategie de marketing multicanal. Acești termeni sunt uneori folosiți interschimbabil, dar nu sunt la fel.

Marketing multicanal

Multicanal este o strategie care pune accent pe a fi acolo unde sunt clienții tăi. Aceasta include site-ul dvs., e-mailul, anumite platforme de social media, anumiți editori etc. Dacă marca dvs. are o prezență stabilită pe mai multe canale, derulați o strategie de marketing multicanal.

Marketing omnicanal

Omnicanalul este un pas înainte de marketingul multicanal. Cu această strategie, agenții de marketing încearcă să își facă abordarea multicanal mai relevantă integrând perfect canalele pe care sunt prezenți:

De exemplu, dacă cineva își exprimă interesul pentru un anumit produs de pe site-ul dvs., retargerea acestuia pe platforma de socializare preferată îl poate atrage înapoi. Dacă îl cumpără, pot primi promoții prin e-mail pentru articole similare sau complementare. Acesta este un exemplu foarte elementar de omnicanal.

Cel mai bun mod de a vă aminti diferența vine de la Kirsten McCabe într-o postare pe blog pentru G2 Crowd:

Gândiți-vă la cuvântul omniscient, care înseamnă „atotștiutor”. Acesta este un mod precis de a descrie marketingul omnicanal -- toată lumea din compania dvs. știe totul despre călătoria clienților.

Personalizare și marketing omnicanal

Pentru majoritatea marketerilor, oferirea unor niveluri de personalizare care se limitează la „omniscient” este o simplă aspirație.

„În mediul actual, [omnicanalul] este extrem de important, indiferent de industria în care vă aflați”, a spus un respondent la un sondaj omnicanal realizat de Target Marketing. „Clienții de astăzi se autoeduca și își doresc experiența „Amazon”. Ne străduim să oferim ceva aproape de asta.”

Alți respondenți au făcut ecou acest lucru. Dintre cei chestionați, cel puțin 70% din fiecare industrie au susținut că omnicanalul este important pentru a le oferi clienților:

Cu toate acestea, oferirea experienței a fost o altă poveste. Totuși, deși mulți se confruntă cu provocări în ceea ce privește implementarea, vestea bună este că aceste provocări nu sunt chiar atât de greu de depășit:

Pe o scară de la 1-5, 1 fiind ușor, 5 fiind extrem de provocator, cel mai provocator aspect al omnicanalului a fost evaluat cu 3,09, iar asta nici măcar nu a avut de-a face cu structura organizațională sau know-how. A fost lipsa de buget.

Ceea ce este, de asemenea, încurajator este numărul de respondenți care spun că oferă o experiență omnicanal bună sau foarte bună — 33%:

Aproape jumătate spun că oferă o experiență omnicanal medie și doar 19% spun că o descurcă atât de prost sau foarte prost. Deci, ce este nevoie pentru a muta acul de la mediu la bun?

Personalizarea omnicanal: bazele succesului

Abia începerea cu personalizarea omnicanal poate părea o sarcină copleșitoare. Dacă acesta ești tu, iată câteva locuri de bază pentru a începe:

Harta călătoria clientului

Dacă veți oferi personalizare pe parcursul întregii călătorii a clienților, pe canale, mai întâi trebuie să știți cum arată. Aici intervine maparea călătoriei clienților.

Maparea călătoriei clienților vă permite să determinați cum ajung clienții dvs. la etapa în care vă achiziționează produsul. Există câteva strategii utile pentru aceasta, de exemplu:

1. Identificați-vă clienții și lucrați invers. Cum cumpără? De unde vin? Blog? Mobil? Cu ajutorul software-ului de analiză de bază sau a călătoriei clienților, acest lucru ar trebui să fie ușor de descoperit.
2. Faceți un bilanț al canalelor dvs. Câte canale ai de fapt? Dintre aceste canale, care sunt cele mai populare? Cum sunt conectate la celelalte canale ale tale?
3. Mergi în pantofii lor. Încercați să vă îndreptați către etapa de achiziție prin numeroase canale pentru a identifica lacunele sau strategiile eficiente care pot fi folosite pentru alte canale.
4. Discutați cu echipa de asistență pentru clienți. Ei vor ști despre cele mai mari probleme cu care se confruntă clienții tăi pe parcursul călătoriei lor.
5. Vorbește cu clienții tăi. Prin sondaje, interviuri față în față, focus grupuri și apeluri telefonice, este ușor să descoperi ce se bucură clienții tăi despre călătoria pe care o oferi și unde găsesc greșelile. Întrebați-i cum vă cumpără conținutul. Citesc ei blogul? Ce dispozitive preferă? Care sunt cele mai mari obiecții ale lor la cumpărare?
6. Citiți comentariile rețelelor sociale, recenziile companiei dvs. În timp ce vorbiți direct cu ei este și mai bine, dacă aveți o mulțime de discuții online despre afacerea dvs., aceasta poate fi o modalitate și mai rapidă de a determina unde vă puteți îmbunătăți rapid.

Din toate acestea, vă veți putea face o idee mai bună despre modul în care clienții dvs. navighează în calea lor spre achiziție și despre cum vă puteți conecta mai bine canalele pentru a oferi o experiență de utilizator mai personalizată.

Auditează-ți datele

Este de la sine înțeles: în spatele oricărei strategii de marketing de succes se află datele. Totuși, din ce în ce mai mult, companiile se îneacă în date pe care nu știu să le folosească. Aici este utilă munca ta în maparea călătoriei clienților.

Determinarea modului în care clienții dvs. ajung de la prima atingere până la cumpărare este crucială pentru a determina exact ce date aveți nevoie pentru a oferi personalizare omnicanal.

Într-o lume ideală, ai colecta cât mai mult posibil și ai folosi-o pentru a personaliza mai bine experiența utilizatorului. Dacă, totuși, vă aflați în stadiile inițiale ale omnicanalului și nu sunteți o organizație majoră cu resurse de unică folosință, aceasta este o modalitate ușoară de a vă copleși în paralizie.

Cu ajutorul cercetării tale despre călătoria clienților, vei putea spune cum clienții îți cumpără produsul. Și aceasta este o modalitate excelentă de a determina care date sunt cele mai importante pentru a câștiga vânzare. Ce date aveți și care indică cel mai mult o călătorie pozitivă a clienților?

De aici, puteți prioritiza aceste date și, în pasul următor, vă puteți da seama cum să le utilizați.

Asigurați-vă că canalele sunt complet integrate

Pentru a oferi personalizare omnicanal, instrumentele dvs. trebuie să fie complet integrate. În centrul stivei dvs. de marketing, datele despre fiecare client ar trebui să fie găzduite și gata pentru implementare în orice canal.

Exemplul 1
Clientul dvs. discută cu un reprezentant al serviciului online al companiei despre efectuarea unei retururi complicate, când acel client sosește în magazin pentru a efectua returnarea, detaliile ar trebui să fie ușor accesibile de către asociații din magazin. Clientul dvs. nu ar trebui să fie nevoit să se explice de două ori.

Exemplul 2
Clientul tău caută online, în mod constant, aceeași categorie de produs. Un site web bine integrat cu rețelele de socializare va permite clientului respectiv să primească actualizări despre produse similare care ar putea fi relevante pentru el. De asemenea, le va permite să cumpere aceste produse prin intermediul rețelelor de socializare, cu ușurință, și să găsească drumul înapoi către site-ul web, de unde pot cumpăra. Dacă cumpără, o chitanță automată ar putea fi trimisă la e-mailul utilizatorului, pe care o pot folosi pentru a aduce în magazin pentru a returna articolul dacă este necesar. Pot fi trimise și alte promoții prin e-mail pentru produse similare.

Cât de conectate sunt toate instrumentele tale? Ar trebui să fie toate bine integrate pentru a colecta și procesa datele utilizatorilor, apoi, cu următorul pas, le împingeți prin alte canale.

Segmentarea

Pe măsură ce înțelegeți mai bine călătoria clienților și datele esențiale necesare pentru a o personaliza la un nivel fezabil pentru afacerea dvs., cu atât mai bine vă veți putea segmenta publicul.

Colectarea datelor este doar o parte a procesului. Segmentarea este locul în care datele sunt cele mai productive în omnicanal. Pe măsură ce colectați lucruri precum locația, comportamentul, datele demografice de la clienții dvs. prin interacțiunile acestora cu marca dvs., puteți crea reguli de personalizare care să permită utilizarea acelor date pe toate canalele dvs.

Luați cumpărăturile continue, de exemplu: o modalitate simplă de a încorpora date din comportamentul de navigare este să le permiteți clienților să reia de unde au rămas pe site-ul dvs. Dacă au făcut cumpărături pentru o anumită categorie de produs în timpul ultimei vizite, o regulă de segmentare poate impune ca categoria de produse să fie afișată pe pagina de pornire când sosesc următoarea. Sau, dacă clientul dvs. a achiziționat o anumită dimensiune, puteți completa automat această dimensiune în timpul vizitei următoare.

Integrarea în continuare a acestei experiențe poate implica sistemul POS în magazin, astfel încât, dacă un client navighează online, dar face toate achizițiile în magazin, sistemul POS va ști pe baza istoricului achizițiilor care sunt preferințele de dimensiune ale clientului. Data viitoare când navighează online, dimensiunea se va completa automat, iar pagina cu detaliile produsului va informa vizitatorul dacă este în stoc la magazinul din apropiere în care preferă să cumpere.

Exemple de marketing omnicanal

Crate & Baril

Una dintre nevoile majore pentru omnicanal provine din lipsa de dorință a clienților de a tranzacționa confortul și robustețea online-ului pentru încrederea în magazin.

Online, puteți găsi tot ceea ce doriți să știți despre un produs cu câteva clicuri - detalii precum dimensiunea și culoarea, materialul, recenziile etc. Cu toate acestea, nu înlocuiește încă experiența produsului în magazin, unde îl puteți vedea, atingeți-l, încercați-l și cumpărați cu încredere.

Înțelegând acest lucru, Crate și Barrel au colaborat cu CloudTags pentru a crea un program care nu a făcut compromisuri. Denumită experiența lor „Mobile Tote”, pune tablete în cărămidă și mortare pe care clienții le pot folosi pentru a scana coduri de bare ale produselor pentru a afla mai multe despre ele - cum ar fi culori, recenzii etc.

De asemenea, pot folosi tabletele pentru a căuta articole și pentru a crea liste de dorințe. Și dacă aleg, clienții își pot introduce e-mailul pentru a-și trimite ei înșiși lista sau asociaților de vânzări din magazin, care vor aduce articolele la comandă pentru ei. Dacă creează o listă, dar nu verifică, un ID cookie va permite Crate și Barrel să le redirecționeze cu anunțuri grafice mai târziu.

Neiman Marcus

Folosind marketingul omnicanal, Neiman Marcus oferă tuturor clienților săi o experiență cât mai luxoasă. Iată doar câteva moduri în care se integrează pe canale pentru a face acest lucru pe site-ul lor web, în ​​magazin și prin aplicația mobilă.

• Pe site-ul lor: există o mulțime de sarcini mici care adaugă fricțiuni în procesul de cumpărare, iar repararea acestora poate aduce câștiguri rapide. Neiman Marcus s-a adresat uneia dintre ele - dimensionarea - pentru a eficientiza procesul de căutare a produselor. Pe site-ul companiei, dacă căutați în mod continuu o anumită dimensiune de îmbrăcăminte - cămașă sau pantof, de exemplu - va căuta automat acele mărimi în viitor. Aceasta se integrează cu sistemele de stocuri de cărămidă și mortar, geolocalizează cele din apropiere și apoi afișează care au produsul disponibil.
• În magazin: la cabinele de proba din locațiile lor de cărămidă și mortar, Neiman Marcus a instalat ceea ce ei numesc „oglinzi cu memorie”. Acestea sunt oglinzi reale cu capacitate video pe care clienții le pot folosi pentru a se înregistra încercând hainele. Videoclipurile pot fi trimise prin mesaje text prietenilor sau familiei pentru feedback, sau la aplicația Neiman Marcus a utilizatorului pentru a le revizui. Fie că este vorba de amintirea modului în care se potrivește o ținută sau de compararea aspectului a două, Memory Mirrors îi ajută pe vizitatori să vadă exact cum se potrivește produsul pe ei, nu un manakin.
• Aplicația mobilă: cel mai inovator instrument al companiei ar putea fi „Snap. Găsi. Magazin” aplicație. Într-o postare pe blog pentru Forbes, Barbara Thau îl descrie perfect drept „Shazam For Shopping”. Clienții din mers pot folosi acest instrument atunci când văd o ținută sau un accesoriu care le place, fie că este într-un alt magazin sau pe persoana cuiva. Tot ce trebuie să facă este să deschidă aplicația și să facă un instantaneu al articolului. Apoi, aplicația, care este integrată cu produsele companiei, va căuta în stocul Neiman Marcus pentru a găsi ceva cât mai asemănător, apoi o va oferi clientului care o poate salva pe canale.

Cu toate aceste exemple, aspectul important pe care să ne concentrăm este că fiecare îl informează pe celălalt. În această strategie omnicanal, produsele pe care un client le fotografiază cu aplicația, cele pe care le înregistrează cu Memory Mirrors și dimensiunile și locațiile pe care le caută online sunt toate luate în considerare atunci când difuzează mesaje de marketing către client.

Pantofi Zappos

Nu este neobișnuit să folosim, în medie, patru dispozitive pe zi . Adesea, atunci când acele dispozitive sunt folosite pentru cumpărături, calea spre cumpărare nu se întâmplă pe ele pe rând.

Este posibil ca clienții dvs. să înceapă cercetările pe site-ul dvs. de pe desktop, apoi să treacă la rețelele sociale de pe telefonul mobil, apoi pe tabletă etc. Într-o postare pe blog pentru Marketo, Mike Stocker descrie o experiență cu Zappos care a demonstrat că au înțeles cum , unde și când să-i comercializezi:

Recent, am adăugat o pereche de pantofi de la Zappos în coșul meu de cumpărături, folosind telefonul mobil. Mai târziu, am văzut aceiași pantofi pe laptopul meu acasă, dar nu am cumpărat. În cele din urmă, într-o după-amiază de weekend, am primit un e-mail de la Zappos cu subiectul „You snooze, You Lose”. În e-mail, antetul mare îndrăzneț spunea: „Nu ratați!” Era o imagine cu coșul meu de cumpărături, pantofii și o etichetă portocalie strălucitoare pe care scria: „A mai rămas doar 1!” Inutil să spun că am cumpărat ultima pereche de pantofi. Zappos tocmai îmi făcuse experiența de cumpărare la fel de ușoară ca să iau bomboane de la un copil.

În timp ce termenul „omnicanal” sună ezoteric și intimidant, în esență, este exact ceea ce Mike descrie aici: „Zappos tocmai îmi făcuse experiența de cumpărare la fel de ușoară ca să iau bomboane de la un copil.”

Omnicanalul poate lua multe forme și niveluri de sofisticare, dar este vorba în principal de a face procesul de cumpărare mai ușor și mai relevant pentru clienți. Aici, Zappos combină trei canale relevante pentru Mike: e-mail, site web pe mobil și site web pe desktop.

Acest exemplu aduce un alt punct de vedere: Omnicanalul nu este despre utilizarea fiecărui canal în fiecare interacțiune. Este vorba de combinarea datelor de la toate acele canale, de a determina care sunt cele mai relevante pentru Mike și de a le oferi atunci când sunt cel mai bine primite de el. În acest caz, ceea ce l-a determinat pe Mike să cumpere a fost un e-mail de retargeting în weekend.

Pentru o altă perspectivă, totuși, rețelele sociale ar putea fi mai eficiente într-un moment diferit. Acesta este punctul forte al omnicanalului: toate canalele sunt conectate, cu date despre client care intră, care informează mesajele de marketing care revin.

Mobilier City Value

Achiziționarea de mobilier poate fi o experiență de mare frecare, luând multe combinații de vizite în magazin și navigare online care se întind pe zile, săptămâni, luni. Știind acest lucru, Value City Furniture a creat o soluție pentru a simplifica procesul: Easy Pass.

Easy Pass este o platformă care încearcă să conecteze experiența de cumpărături online și offline. Cu acest instrument, clienții pot crea liste de cumpărături online pentru mobilierul pe care îl au în vedere. Apoi, în magazin, angajații pot ridica acele liste, le pot arăta clienților fiecare articol și pot răspunde la orice întrebări care le împiedică decizia de cumpărare.

În schimb, în ​​magazin, angajații pot adăuga articole pe lista de dorințe a clienților, pe care clienții le pot naviga ulterior online. Aceste listări sunt complete cu detalii cheie, cum ar fi dimensiuni, fotografii ale produselor, numele asociatului care i-a ajutat în magazin și chiar un link de chat în cazul în care au întrebări mai târziu.

Duceți personalizarea la următorul nivel cu omnicanal

Omnicanalul este încă în fazele sale incipiente și, pe măsură ce mai multe canale devin disponibile pentru consumatori, va deveni doar mai complex. Cum ar putea arăta un magazin al viitorului? Potrivit unui raport de la Worldpay:

Cu toate acestea, pe măsură ce complexitatea crește, excelarea la omnicanal va beneficia foarte mult companiilor. Potrivit unui studiu, clienții nu numai că preferă să folosească mai multe canale, dar cheltuiesc și 4% în magazin și cu 10% mai mult decât cumpărătorii care folosesc un singur canal.

Ești gata să integrezi etapa post-clic în strategia ta omnicanal? Aflați acest lucru și multe altele cu ghidul de personalizare Instapage.