Ian Forrest de la New York Life Investments despre cum să satisfaceți nevoile publicului dintr-un punct de vedere diferențiat

New York Life este o companie veche de 175 de ani, dar diferențierea lor pe piață rămâne incredibil de clară. În martie, Ian Forrest, Global Marketing Officer la New York Life Investments, a vorbit cu Senior Vice President of Strategy al Skyword, Dan Baptiste, despre abordarea disciplinată a mărcii sale în alegerea punctelor de vedere pe care le pun pe piață.

Ei își susțin punctele de vedere prin crearea de conținut în timp util care nu este doar interesant pentru investitori, ci este esențial pentru a reduce decalajul dintre consilierii financiari și clienții lor investitori.

Aruncă o privire la videoclipul complet al interviului sau la transcrierea de mai jos pentru mai multe informații despre această abordare câștigătoare.

Notă: această transcriere a fost editată pentru concizie și claritate.

Î: Ian, de ce nu facem un pas înapoi și să te prezinți pe tine însuți, rolul tău în organizație și ar fi grozav să înțelegi cine ținești.

Ian Forrest: Ian Forrest, ofițer de marketing global pentru New York Life Investments, un administrator global de active de 650 de miliarde de dolari. Avem buticuri de investiții autonome care au cu adevărat o expertiză profundă în domeniul anumitor clase de active. Împreună acoperim cinci continente, sute și mii de clienți, de la investitori individuali la consilieri financiari până la clienți instituționali mari, deși cea mai mare parte a afacerii noastre aici în Statele Unite se concentrează într-adevăr pe colaborarea cu consilieri financiari.

Î: Deci, consilieri, există o mulțime de opțiuni pe care le au și presupun că este dificil să se diferențieze. Deci, de ce aleg ei New York Life? Și cum vă diferențiați de comunitatea de consilieri?

Ian Forrest: De unde aș începe este dacă te gândești la lumea în care trăim astăzi, indiferent dacă credem sau nu, totul începe cu această idee de căutare. Căutăm ceva. Putem căuta într-un motor de căutare, putem căuta într-un feed. Dar dacă căutăm, atunci în cele din urmă ceea ce căutăm este informația. Căutăm o instrucțiune, cum să facem ceva, dar în cele din urmă, este în contextul informațiilor. Prin urmare, în cazul nostru, fie că este vorba despre o perspectivă asupra investițiilor, o perspectivă asupra unei piețe, o altă observație a pieței de capital, identificarea unui mega trend, informația este în esență conținută.

Și așa că pentru ca noi să stârnim considerație, trebuie să recunoaștem că, da, suntem în afaceri de investiții, dar într-un fel, suntem în afacerea de conținut, dacă te gândești fundamental la asta. Și ceea ce am recunoscut este că consilierii care încearcă să-și dezvolte practicile, care încearcă să servească clienții mai bine într-un mod mai disciplinat pentru a oferi ei înșiși mai multă valoare, caută informații despre cum să facă asta. Și am văzut un gol. Și așa cum am face cu ideile de investiții sau observațiile pieței, am văzut o oportunitate de a oferi informații și valoare clienților într-un mod care credem că ne diferențiază în cele din urmă ca firmă.

Î: În timp ce vă gândiți la conținut și la leadership-ul de gândire și la ajutorarea consilierilor, cum vă concentrați energia astfel încât să nu încercați să fierbeți oceanul?

Ian Forrest: Asta implică o abordare cu adevărat disciplinată a ceea ce ai cu adevărat un punct de vedere. Acum, cu siguranță, suntem în afaceri de investiții. Așa că trebuie să avem puncte de vedere asupra evenimentelor din piață și claselor de active. Și să tratăm asta ca pe niște mize aproape de masă în lumea de astăzi, dar ceea ce am văzut a fost și o oportunitate de a ne concentra cu adevărat pe a ajuta consilierii să devină consilieri mai buni.

Și am văzut o aliniere semnificativă sau o aliniere fantastică, ar trebui să spun, cu brandul New York Life. Sunt o firmă care lucrează de 175 de ani și s-a bucurat cu adevărat de această idee de îndrumare. Și astfel, New York Life înțelege importanța sfatului financiar, importanța unui consilier și, prin urmare, faptul că am dori să-i ajutăm pe consilieri să dezvolte relații mai profunde, mai puternice, mai lungi și mai valoroase a simțit că este un loc cu adevărat autentic pentru fi.

Și avem o experiență uriașă pe care o putem împrumuta consilierilor pentru a face asta. Fie că este vorba de domenii de creștere sau ESG sau orice ar fi acele subiecte despre care doresc să discute cu sau pentru clienți. Cam aici începem să ne concentrăm și să ne concentrăm mesajele.

Î: Așa că spuneți-ne despre conținutul dvs. despre femeile în investiții.

Ian Forrest: Este interesant că ideea despre femeile în investiții a pornit de la un singur punct de date. Și acel singur punct de date a fost că două treimi dintre femeile care au un consilier financiar își vor părăsi consilierul financiar pentru altceva decât performanța financiară. Și așa că ceea ce am vrut să înțelegem este că, dacă nu totul este bazat pe performanță și două treimi vor pleca pentru altceva decât performanța financiară, de ce ar pleca?

Să lucrezi pentru a identifica acești factori și să poți ajuta consilierii să îi abordeze — într-o lume în care ai consilieri predominant bărbați și un număr din ce în ce mai mare de femei care dețin deciziile de investiții, fie că sunt singuri susținători, mileniali, colaboratori căsătoriți, văduve. , divorțate — tot mai multe femei dețin avere. Și astfel ideea de a putea ajuta consilierii să navigheze în acel spațiu a devenit incredibil de importantă.

Î: Deci, cum interacționați diferit cu consilierii în acest an față de anii trecuți?

Ian Forrest: Ei bine, cred că cu siguranță trăim cu toții într-o lume în care lucrăm mult online sau virtual. Și cred că ceea ce am descoperit este că este cu siguranță mult mai dificil să atragem atenția. Toată lumea încearcă să facă aceleași lucruri. Și așa aș spune că aproape că ne-am concentrat pe a face mai puțin, iar ideea că probabil că există adunare prin scădere și [creăm] momente specifice în care știm că avem perspective foarte bune, cercetări foarte puternice, poate deveni disproporționat. cota de voce.

Iar ideea de a ne concentra asupra femeilor și de a alinia asta la Ziua Internațională a Femeii, Luna istoriei femeilor pentru noi ne creează acele oportunități de a avea acea voce disproporționată, în loc să încercăm să fim omniprezenti, dacă vreți.

Î: Și nu numai că ai fost prezent pentru acea zi, dar ai început să-i ajuți pe consilieri să creeze relații mai profunde cu femeile pentru întreaga lună, ceea ce este incitant.

Ian Forrest: Și Dan, cred că ceea ce este important este că este o schimbare de comportament care sperăm să se susțină după o lună și care, în cele din urmă, continuă să contribuie la progresul practicii în capacitatea lor [a consilierilor financiari] de a-și dezvolta propriile relații, de a dezvolta mai profund. relațiile cu acești clienți. Deci, știți, părerea noastră este că există o oportunitate reală pentru consilieri de a utiliza cunoștințele noastre, cercetările noastre, perspectiva noastră de conținut și de a-și dezvolta cu adevărat afacerea ca urmare a acesteia.

Î: Așadar, pentru a rezuma, să îi ajute cu adevărat pe consilierii să meargă după un segment de piață în creștere pe care nu sunt pregătiți, neapărat, să-l deservească astăzi și, astfel, generează afinitate și, în cele din urmă, mai multe venituri pentru afacere sau companie.

Ian Forrest: Da, vreau să spun, în cele din urmă, nu este doar cu femeile. Dacă luați un subiect precum investițiile ESG, care a devenit, știți, destul de popular și creat în genul de investiții.

Majoritatea consilierilor de astăzi nu recomandă în mod proactiv acele soluții clienților. Interesant este că clienții devin din ce în ce mai mulți investitori bazați pe valoare, ceea ce înseamnă că vor ca portofoliul lor să reflecte valorile pe care le au ca individ, ceea ce are sens perfect pentru că asta se întâmplă în lumea consumatorilor de astăzi, unde s-ar putea să cumperi anumite produse pentru că oferă o pereche. de ochelari la o fundație pentru a ajuta la susținerea vederii.

Deci, ceea ce putem face în această oportunitate este să reducem decalajul dintre ceea ce își dorește clientul real și să poziționăm consilierul pentru a furniza efectiv acele informații. Și astfel conținutul nostru, ideile noastre, perspectivele noastre devin cu adevărat esențiale pentru a elimina acest decalaj, apropiind clientul și, în cele din urmă, consilierul.

Î: Acum, vorbind despre conținut, când am vorbit pentru prima dată – și probabil că acesta a fost la sfârșitul lunii ianuarie – vorbeam despre a avea conținut pe piață în primul martie, despre care am râs cu toții, dar iată-ne în martie cu o pagină de 10 pagini carte electronică proiectată fiind promovată pe web. . . Cum ai făcut-o? Și cum ați făcut ca alinierea organizațională să se miște cu această viteză?

Ian Forrest: Cred că fiecare organizație se ocupă de o anumită formă de conformitate - legală și asta funcționează. Și astfel avem o conformitate foarte progresivă și o funcție legală. Asta nu înseamnă că își asumă multă libertate - ca o afacere care gestionează riscurile în mod inerent, nu ne vom asumă astfel de riscuri. Dar avem resurse foarte bine aliniate ca urmare a faptului că ne aflăm într-o piață în care un eveniment de piață unică ar putea fi nevoit să declanșeze comentarii clienților despre ceea ce se întâmplă cu portofoliile pe baza factorilor sau condițiilor pieței.

Și așa trebuie să fim la fel de rapizi ca piața. Și acest lucru se revarsă în mod natural în alte categorii, lucrurile la care lucrăm ca parte a programului nostru de valoare adăugată pentru consilieri și dezvoltăm acele materiale pentru a sprijini asta. Devine doar din faptul că ne aflăm într-un spațiu în care, într-o oră, un eveniment de piață ar putea declanșa o serie de alte acțiuni care ne impun să fim în fața clienților.

Î: Deci ați menționat grupul dvs. de valoare adăugată. Puteți descrie modul în care funcționează și cum acestea unifică organizația de vânzări și marketing?

Ian Forrest: Avem o echipă impresionantă: The Advisor Advancement Institute. Este un grup de profesioniști care petrec timp lucrând cu clienții la multe dintre aceste elemente ale programului. Așadar, ajutând consilierii să lucreze mai bine cu clienții care folosesc conținutul.

Deci, dacă vă gândiți bine, avem un grup în Advisor Advancement Institute care sprijină cu adevărat clientul și interacțiunea directă cu clienții. Și există o altă parte a aceluiași Institut care construiește cu adevărat cercetarea, liderul de gândire, ceilalți factori care completează experiența, fie că este online, pentru a ne asigura că ajungem și oferim valoare la cât mai mulți clienți posibil. poate sa.

Și asta cred, ceea ce îl face unic. Nu este doar o carte electronică, deși cartea electronică este grozavă. Este implementarea și a avea o echipă care poate lucra cu clienții la implementarea principiilor a ceea ce este în cartea electronică și este o echipă cu adevărat dinamică, care merită mult credit pentru timpul pe care îl investesc zilnic cu clienții.

Î: Așadar, ultima întrebare: oamenii din locul dvs. – vânzări și marketing – încearcă să găsească un scop și perspective unice pentru a stimula diferențierea. Ce sfaturi le oferiți și orice informații cheie pe care le-ați oferi pentru a-i ajuta să aibă succes?

Ian Forrest: Cred că într-adevăr, care este punctul tău de vedere? Și cum se aliniază acest punct de vedere cu brandul? Și din acest punct de vedere, este autentic? Și asta este diferențiat? Pentru că dacă acel punct de vedere este diferențiat și este autentic, atunci tot ceea ce iese din el va fi autentic și diferențiat.

Nu există multe organizații care să spună, hei, suntem în jur de 175 de ani, modelul nostru de afaceri s-a bazat întotdeauna pe valoarea îndrumării și a consilierii și, prin urmare, înțelegem cu adevărat provocările modelului de consiliere. Și credem că acest lucru este diferențiat și avem o perspectivă unică condusă de acei ani de operare, văzând ciclurile pieței.

Așa că punctul meu de întărit este că dacă ai un punct de vedere, iar acel punct de vedere este diferențiat și autentic, atunci tot ceea ce faci, cred, din el va fi la fel.

Pentru mai multe perspective noi asupra tendințelor de marketing de astăzi, abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Content & Context.

Atribuire imagini prezentate: Jeremy Bishop de la Pexels