Alinierea strategiei la tipurile de conținut pe care cumpărătorii din domeniul sănătății îl caută

Până acum, în această serie, am explorat cum să folosim un raport de cercetare de piață existent pentru a informa marketingul de conținut în domeniul sănătății și strategia de conținut. Am menținut lucrurile la un nivel destul de ridicat, dar astăzi vom cerceta detaliile specifice.

Folosind studiul HFMA, Health System Purchase Plans 2023 , vă voi prezenta informațiile specifice pe care le-aș extrage din acest raport și cum le-aș traduce în strategie de conținut. Motivul pentru care acest tip de studiu este atât de valoros pentru liderii de marketing este că vă ajută să construiți o înțelegere informată a priorităților de achiziție ale organizațiilor din domeniul sănătății - o oportunitate unică de a vă alinia produsul și strategiile generale de marketing și de a crea o strategie de conținut care deschide calea. pentru a crește vânzările și accelerează obiectivele de afaceri.

Un memento rapid și important: deși recomandările de mai jos sunt specifice acestui raport privind obiceiurile de cumpărare din ciclul veniturilor, tacticile sunt universale, astfel încât orice furnizor care vinde în domeniul sănătății va putea găsi un anumit nivel de aplicare.

Conținut care vorbește despre preocupările de vârf ale factorilor de decizie cheie

Una dintre cele mai interesante concluzii din acest raport este importanța pe care sistemele de sănătate o acordă rentabilității investiției.

Conversațiile cu peste 300 de directori ai sistemului de sănătate au arătat că, chiar și sub presiunile economice care afectează industria, aceștia sunt foarte deschiși să cumpere - de la furnizorul potrivit. Raportul arată că vânzătorii ar trebui să acorde prioritate testării conținutului de returnare a rentabilității investiției și discută despre importanța comparării soluțiilor cu opțiunile EMR.

Demonstrați un ROI puternic în studiile dvs. de caz

Aceasta va fi cea mai simplă aplicație pentru majoritatea vânzătorilor.

Probabil că stați pe povești cu profituri puternice și clienți care știu cât de mult au economisit lucrând cu dvs. Am lucrat cu câțiva furnizori care urmăresc acest lucru destul de îndeaproape, dar chiar dacă nu aveți detalii, mai aveți opțiuni.

Am lucrat cu o companie care, din motive legale, nu a putut raporta public rentabilitatea investiției în cifre exacte. În schimb, am identificat câțiva clienți care au tradus rentabilitatea relației lor cu furnizorii în FTE pe care nu trebuiau să-i angajeze și în timpul economisit de angajații lor, derulând rapoarte trimestriale.

Publicați infografice și videoclipuri în comparație cu un EMR

O temă cheie a studiului HFMA a fost interesul factorilor de decizie de a compara soluțiile furnizorilor cu un EMR. Furnizorii care oferă soluții fixate pot aborda acest lucru direct cu imagini care abordează rapid întrebările de comparație.

Luați în considerare infograficele și videoclipurile care fie parcurg analiza rentabilității investiției, funcții și funcționalități, fie arată clar modul în care soluția dvs. oferă randamente superioare unui EMR. Din nou, dacă nu aveți numere exacte, este timpul să fiți creativ și să reîncadrați - vorbiți despre eficiență și costul de oportunitate.

Rețineți că, chiar dacă nu vizați factorii de decizie primari, acest tip de conținut poate fi totuși puternic. Aceste imagini pot fi, de asemenea, utile pentru potențialii avocați ai spitalelor și sistemelor de sănătate care ar putea fi deschiși către un furnizor nou, dar au nevoie de materiale pentru a-și prezenta cazul.

Personalizați-vă conținutul cu hub-uri specifice publicului de pe site-ul dvs

Factorii de decizie din spitale și sisteme de sănătate lucrează pentru aceleași obiective de nivel înalt, dar adesea trăiesc în universuri diferite. Preocupările de zi cu zi ale unui CFO ar putea fi la ani lumină distanță de cele ale unui director de ciclu de venituri. Conținutul personalizat pentru acest tip de organizație este mai eficient dacă este comercializat în cadrul unei experiențe web specifice rolului. Un hub personalizat în site-ul dvs. vă poate ajuta să testați eficiența diferitelor tipuri de conținut și receptivitatea rolurilor la marketingul de conținut.

Testați acest lucru cu câteva dintre titlurile pe care le-ați găsit a fi cele mai receptive la conținutul dvs. Un microsite simplu, adaptat la câteva titluri sau roluri suprapuse, merită testat.

Riscați-vă cu prețurile și taxele

Ar trebui să vă concentrați pe acest lucru mai adânc în pâlnia dvs., dar studiul subliniază în mod clar importanța pe care sistemele de sănătate o acordă taxelor și modelelor de preț atunci când compară furnizorii.

Luați în considerare un document de canal târziu care să acopere abordarea dvs. privind prețurile pentru situații neprevăzute, flexibilitatea cu costurile de implementare și încercările gratuite.

Sfat pro: Nu îngropați ledul. Testați liderul cu subiecte de vârf în încadrare și chiar titluri. „Sistemul de sănătate triplează rentabilitatea investiției în software în 2 ani” ar putea fi un titlu care încurajează urechile pe care trebuie să le miști cel mai mult.

Gestionați relațiile la nivelul potrivit cu opțiunile potrivite de conținut

Anii de accelerare a activității de fuziuni și achiziții înseamnă că există o preferință pentru luarea deciziilor la nivelul sistemului de sănătate/la nivel corporativ. Aceasta înseamnă că conținutul dvs. ar trebui să se adreseze direct acestor titluri și preocupări și că conținutul distribuit acestor roluri ar trebui să abordeze teme în mod specific de la nivel corporativ.

Dezvoltați educația pentru a menține relațiile

Procesul de cumpărare a sistemului de sănătate poate fi incredibil de lung și complex, atragând lideri din sistemul de sănătate și grupuri de cumpărare la nivel individual de spital. Studiul HFMA subliniază importanța stabilirii și menținerii relațiilor la nivel corporativ - o sarcină conținutul educațional este perfect pentru .

Să presupunem că organizația dumneavoastră are perspective specifice asupra provocărilor la nivelul sistemului de sănătate. În acest caz, o serie de conținut educațional este un loc grozav pentru a prezenta cunoștințele respective pentru a construi familiaritatea și încrederea, dovedind în același timp că înțelegeți natura problemelor lor.

Navigați prin procesul RFP abordând concurența

Dacă aveți o înțelegere solidă a modului în care vă împotriviți concurenților, ar putea merita să creați conținut special având în vedere procesul RFP.

Am avut un client SaaS care a pierdut o afacere majoră, deoarece concurența lor a ajuns să devină lider de prospect înaintea lor și a depus mult de lucru pentru a-și modela (incorect) perspectiva asupra timpului de funcționare a software-ului. Până când au avut ocazia să explice adevărul și de ce soluția lor era de fapt superioară, era prea târziu.

Nu ezitați să folosiți conținutul ca un avans în procesul de cerere de propuneri și de verificare a furnizorilor, mai ales dacă știți că este posibil ca piața dvs. să nu aibă o înțelegere solidă a diferențierilor dvs. cheie.

Nu-i neglija pe băieți

Chiar dacă vă adresați unei perspective de sistem de sănătate, raportul HFMA subliniază faptul că spitalele individuale sunt încă probabil implicate în procesul de revizuire și selecție. Aici poate fi eficientă concentrarea la nivel de spital asupra conținutului de conștientizare.

Videoclipurile de marcă, blogurile informative și rețelele sociale direcționate către spitale ar trebui să fie toate pe lista scurtă de opțiuni de conținut. RFP-ul formal nu ar trebui să fie prima impresie.

Sfat profesionist: Deoarece există atât de multe straturi pentru acest tip de prospect, va trebui să echilibrați întreținerea unei conversații consistente și unificate cu personalizarea pe măsură ce vorbiți cu mai multe roluri și titluri atât la nivelul sistemului de sănătate, cât și la nivel de spital. Atomizarea conținutului este răspunsul tău.

Utilizați o concentrare pe platformă pentru a crea conținut care să convingă

Îmi place acest unghi pentru că am auzit de mai multe ori de la profesioniști în vânzări că declanșează un interes mai profund. Dar acest lucru este mai profund decât menționarea CPSI sau Meditech într-un titlu de studiu de caz.

Studiul HFMA defalcă planurile de achiziție în funcție de furnizor, clasificându-și intenția de a achiziționa soluții RCM și de finanțare specifice în funcție de tehnologie, inclusiv opțiuni precum gestionarea refuzurilor/contestațiilor, codificare bazată pe inteligență artificială și soluții digitale pentru ușa de intrare. Aceste informații pot fi incredibil de valoroase în ghidarea conținutului de marketing al produsului.

Luați în considerare videoclipurile demonstrative despre produse și produse, paginile site-ului web, succesul clienților și poveștile de caz încadrate la nivel de produs. Gândiți-vă, de asemenea, la conținutul pentru echipa dvs. de vânzări, pentru a vă asigura că poate avea conversații consultative informate despre soluțiile care sunt vânzători fierbinți cu liderii spitalelor și ai sistemului de sănătate chiar acum.

Toate aceste opțiuni pot fi atomizate atât de EMR, cât și de rol.

Sfat pro: înarmați-vă echipa de vânzări și trimiteți aceste materiale în e-mailuri de prospectare, conferințe specifice unui rol și rețele sociale.

Dacă ați găsit aceste informații valoroase, vă invit să consultați articolele suplimentare din această serie:

• 8 moduri practice de a utiliza cercetarea pieței în domeniul sănătății în strategia de conținut
• Ghid de pornire rapidă pentru conținut bazat pe cercetare pentru furnizorii de servicii medicale

Cercetările primare ca aceasta sunt publicate destul de frecvent și veți avea cu siguranță oportunități viitoare de a aplica toate tacticile acoperite. ( Dar acesta este doar începutul. )