Neuromarketing: utilizarea neuroștiinței pentru a supraalimenta rezultatele

Legendele publicității precum David Ogilvy, Claud C. Hopkins și Leo Burnett au înțeles puterea neuromarketingului. Pe atunci, pur și simplu nu o spuneau așa. Ei au testat energic strategii pentru a atrage publicul țintă, generând mai multe vânzări și generând rezultate mai mari. Ei știau până la o știință ce funcționa – și ce nu .

La fel ca acești giganți ai reclamelor, unii marketeri de astăzi folosesc neuroștiința pentru a supraalimenta rezultatele. Și la fel poți.

Dar cum?

Creierul se află în centrul fiecărei decizii luate de clienți cu privire la produsele și serviciile dvs. Când spargeți codul, se acordă o vizibilitate fără precedent comportamentului clienților. Dar ce strategii specifice folosesc marketerii?

Neuromarketing: Nuts and Bolts

Neuromarketing este studiul răspunsului senzorio-motor, cognitiv și afectiv al consumatorilor la stimulii de marketing. Acesta analizează în profunzime comportamentul clienților pentru a oferi o perspectivă asupra părerii clienților despre produsele și serviciile dvs. De exemplu, dacă oamenii nu cumpără noul dvs. produs, schimbarea ceva simplu, cum ar fi ambalajul, culoarea sau dimensiunea textului, ar putea face o diferență considerabilă?

Specialiştii în marketing testează răspunsurile cu oameni reali în timp real folosind o varietate de strategii, dar iată câteva metode populare.

RMN. Imagistica prin rezonanță magnetică (IRM) a corpului utilizează un câmp magnetic puternic, unde radio și un computer pentru a produce imagini detaliate ale interiorului corpului dumneavoastră. Cercetătorii de marketing o folosesc pentru a urmări fluxul de sânge al creierului, pe măsură ce o persoană răspunde la o varietate de indicii vizuale și audio. Cu această metodă, cercetătorii examinează de obicei părțile profunde ale creierului asociate de obicei cu plăcerea.

EEG. O electroencefalograma (EEG) este un test care detectează activitatea electrică din creier. Această metodă atașează electrozii de scalp (uneori electrozii sunt plasați într-un capac care se potrivește bine capului) și este mai ieftină decât RMN-ul. EEG-ul permite participantului să se miște mai liber, ceea ce face procesul mai confortabil decât închiderea RMN-ului. Electrozii măsoară undele electrice produse de creier și permit cercetătorilor să urmărească emoțiile, cum ar fi furia, entuziasmul și tristețea.

S-ar putea să vă gândiți „Sună grozav, dar echipa noastră de marketing B2B nu are un buget pentru un RMN sau un EEG”. Există câteva acțiuni puternice pe care le puteți încă face (mai multe despre asta într-un minut). Dar mai întâi, iată câteva exemple de companii care folosesc neuroștiința care ar putea inspira eforturile tale de a adăuga neuromarketing la arsenalul tău.

Branduri care folosesc neuromarketing

Deoarece creierul este configurat să răspundă la anumiți factori într-un mod specific, mărcile majore au folosit neuromarketing pentru a genera rezultate mai mari de câțiva ani. De exemplu, marketerii care doresc să înțeleagă de ce clienții cumpără mai puțin un produs pot obține o mai bună înțelegere prin neuromarketing. Iată câteva exemple:

Frito-Lay: Descoperirea informațiilor neașteptate

Frito-Lay a angajat o companie de neuromarketing pentru a înțelege mai bine popularul Cheetos. Acesta a selectat un grup de clienți și a scanat creierul fiecărui participant. Scopul a fost de a măsura răspunsurile la diferite atribute despre gustarea populară.

Rezultatele au fost surprinzătoare. Cercetătorii au descoperit că praful lipicios, prost și portocaliu care acoperă degetele clienților atunci când mănâncă gustarea era de fapt de dorit. Da, ai citit bine. Le plăcea ca mâinile lor să se transforme într-o mizerie strălucitoare și murdară. În plus, compania a folosit aceste noi informații pentru a-și revizui campania publicitară existentă. De fapt, NeuroFocus, compania care i-a ajutat, a câștigat de fapt un premiu Grand Ogilvy (acordat de Advertising Research Foundation) pentru cercetarea sa.

Frito-Lay folosește și neuroștiința pentru alte tipuri de produse. De exemplu, au vrut să testeze răspunsurile femeilor la cele ale lui Lay Chips de cartofi la cuptor. Constatările studiilor lor au modelat o campanie publicitară care sa concentrat pe noile ambalaje cu o singură porție.

Cheie la pachet. Clienților le-ar putea plăcea atributele despre produsele dvs. la care nu vă așteptați. Cercetarea vă poate ajuta să descoperiți aceste informații, astfel încât să le puteți accesa și să obțineți rezultate excelente.

Coca-Cola: Măsurarea emoțiilor

Gigantul băuturilor răcoritoare folosește neuromarketingul pentru a evalua emoțiile clienților despre produsele sale. Spre deosebire de abordarea RMN sau EEG, compania folosește o tehnică numită „codificare facială” care înregistrează expresiile faciale. Procesul este după cum urmează:

„Tehnologia este integrată perfect și, cu permisiunea participantului, pur și simplu le înregistrează fața în timp ce urmăresc reclame într-un mediu de sondaj normal, interpretând automat stările emoționale și cognitive ale spectatorului, moment de moment.”

Practic, codarea facială încetinește videoclipurile subiecților pentru a găsi acele emoții trecătoare, adevărate , care se înregistrează doar pentru o fracțiune de secundă, dar sunt surprinse în video.

În acest caz specific, clienții sunt expuși la o bucată de ambalaj al produsului, iar răspunsurile lor sunt înregistrate și clasificate ca pozitive, negative sau neutre. Această strategie este utilizată împreună cu un interviu pentru a identifica punctele de impact care trebuie schimbate. De exemplu, compania a descoperit că culoarea, imaginile și chiar dimensiunea textului au avut un impact serios.

Element cheie: echipamentele scumpe nu sunt întotdeauna necesare pentru a descoperi sentimentele și emoțiile pe care clienții le au despre produsele dumneavoastră. Colaborați cu o agenție care decodifică răspunsurile faciale ale clienților la produsele și serviciile dvs. folosind metode mai puțin complexe, dar precise.

PayPal: Descoperirea oportunităților de mesagerie neașteptate

Timp de mulți ani, mesajele PayPal s-au concentrat pe siguranță și securitate. Din moment ce a vândut servicii financiare, era firesc să presupunem că oamenii erau preocupați în primul rând de aceste beneficii. Cu toate acestea, odată ce compania a început să folosească neuromarketing, au descoperit un mesaj și mai puternic.

Clienții doreau servicii sigure și securizate, dar și-au dorit ceva mai mult – rapiditate și comoditate. Clienții doreau să trimită și să primească bani rapid și ușor. Odată ce acest lucru a fost descoperit, compania a adoptat o nouă abordare a marketingului și a valorificat aceste apeluri.

Cheie la pachet. Utilizați neuromarketingul pentru a privi dincolo de caracteristicile și beneficiile evidente. Apelările ascunse sunt foarte puternice, dar trebuie să sapi pentru a le descoperi.

Câteva mai multe exemple

Google

Google a colaborat cu Mediavest pentru a realiza un studiu biometric pentru a determina eficiența suprapunerilor YouTube față de pre-roll-urile.

Rezultatele au fost interesante. Ei au descoperit că suprapunerile erau mai eficiente, așa că compania a început să folosească această opțiune pentru a obține rezultate mai mari.

Canalul Meteo

Weather Channel a folosit EEG, teste de răspuns a pielii și urmărirea ochilor pentru a măsura diferite reacții ale spectatorilor la trei propuneri promoționale diferite pentru o serie populară.

Hyundai

Producătorul auto le-a oferit participanților capace EEG și le-a cerut să examineze un prototip de mașină timp de o oră. Hyundai le-a studiat cu atenție răspunsurile și a folosit datele pentru a face modificări în designul mașinii.

4 sfaturi simple pentru succes

Doriți să folosiți neuroștiința pentru a începe să generați rezultate acum? Dacă da, iată câteva sfaturi de bază pe care le puteți implementa pentru succes.

1. Păstrați fonturile simple.

Un studiu realizat de Hyunjin Song și Norber Schwarz de la Universitatea din Michigan a descoperit impactul fonturilor asupra creierului. Dacă aveți nevoie de un client pentru a finaliza o sarcină, utilizați font mare. Un bun exemplu în acest sens sunt instrucțiunile de pornire pe care le primiți cu un computer sau o imprimantă nouă. Observați că fontul este foarte mare. Aceasta nu este o greșeală. Fonturile mari îi ajută pe clienți să-și amintească și să simplifice sarcinile.

2. Utilizați deficitul pentru a genera un răspuns mai mare.

Creierul este configurat să reacționeze atunci când simte lipsa. De exemplu, să presupunem că un site web are o ofertă pe timp limitat, cu un preț excelent. Clienții care cred că nu se pot întoarce mai târziu trebuie să ia o decizie. Accelerează ciclul de vânzări.

3. Profitați de atitudini congruente.

Nick Kolenda, autorul cărții „Metode de persuasiune”, a inventat termenul de „atitudine congruentă” pentru a explica un principiu puternic al psihologiei. El explică principiul mai jos:

„Este o atitudine pe care o dezvolți după ce ai efectuat acțiuni în concordanță cu acea atitudine.”

Sună confuz? Să ne uităm la un exemplu. Când cineva face o cerere mică și tu te conformezi, este mai probabil să îndeplinești următoarea cerere. De ce? Pentru că nerespectarea ar contracara atitudinea ta inițială.

De exemplu, Upworthy are un opt-in inteligent pentru e-mail. Ei vă întreabă dacă sunteți de acord cu următoarea afirmație: „Este frumos să îți amintești de binele din lume”. Puteți răspunde fie „Sunt de acord”, fie „Nu sunt de acord”.

Desigur, majoritatea oamenilor vor spune: „Sunt de acord”. Acum ați dat curs primei cereri. Apoi compania continuă să spună „Așa credem și noi”, apoi vă cere să vă înscrieți pe blogul lor. Genial, nu? Dacă credeți că da, încercați să configurați ceva similar pentru unul dintre îndemnurile dvs. (pentru buletinul informativ, poate?) și măsurați rezultatele.

4. Trezește creierul cu cuvinte neașteptate.

Creierul este conectat să prezică ce urmează. De exemplu, dacă cineva spune: „Vaca sare peste GOL”, spui lună. Dacă ei spun: „Este ca un ac într-un GOL”, spui carul de fân.

Cineva a spus odată că americanii vor cumpăra întotdeauna cea mai mare versiune a ceva pe care și-o pot permite. Și mereu am crezut că mai mare este mai bine, mai ales pentru ambiție: „Gândește mare” a fost o mantră de zeci de ani.

La sfârșitul anilor cincizeci și începutul anilor șaizeci, acest lucru a fost exemplificat de mașinile pe care le conduceam.

Nu este nevoie să se aplice mașini inteligente! Până când agenția de reclame DDB a confundat aceste așteptări neclintite cu campania publicitară care a schimbat lumea pe care a făcut-o pentru Volkswagen.

Alimentele tale la pachet? Trezește-ți creierul conectând alegeri de cuvinte neașteptate în vechile vorbe obosite.

Maximizarea gradului de conștientizare, generarea de rezultate

În cele din urmă, creierul caută soluții care să-și rezolve punctele dureroase. Dar conștientizarea este cheia. Fă-ți timp pentru a înțelege procesele de gândire ale clienților la un nivel complet nou și pentru a le înțelege nevoile. Aplicați câteva (sau multe) tehnici de marketing neuroștiințifice pentru a obține această înțelegere sau pentru a vă optimiza descoperirile, apoi comunicați într-un mod care să servească mai bine clienții pentru a obține rezultate fără precedent.