Publicitate negativă – diferențiază-ți marca în 6 pași

„Reclamele grozave sunt construite pe statistici. Și perspectivele sunt întotdeauna sincere. Dar adevărul nu este întotdeauna pozitiv. Lumea nu este întotdeauna bună.”

Ceea ce îmi place la site-ul JumpStory este că se concentrează pe realism – nu pe fals perfecționism. Este motivul pentru care imaginile îți vorbesc la nivel uman. Dacă sunteți suficient de inteligent pentru a realiza acest lucru, atunci copia publicitară trebuie să facă același lucru pentru a vă oferi un avantaj superior. Iată „De ce” și „Cum” ale „reclamei negative”.

De ce:

Publicitatea negativă vă separă marca. Lumea este obsedată să fie mereu pozitivă, așa că marketingul spune că paharul fiecărui brand trebuie să fie întotdeauna pe jumătate plin. Dar lumea nu este într-un spațiu bun din punct de vedere emoțional. Dacă marca dvs. privește întotdeauna partea bună, nu mai vi se pare că sunteți doar optimist, ci puteți părea că nu sunteți în contact.

Pentru a-l defini: „reclamă negativă” nu înseamnă „rea”. Înseamnă pur și simplu a recunoaște realitatea FĂRĂ a fi distructiv; ofensator; sau defetist. Asta îl face atât de puternic pentru că suntem orientați mai mult spre negativ. Ca om, trebuie să muncești din greu pentru a mă face fericit, dar îți pot strica toată ziua cu o singură propoziție. Este crescut în noi. Oamenii cavernelor care erau paranoici au fost mâncați mult mai puțin decât „go-getters”. Deci, acum avem mai multe șanse să credem știrile negative, să ne oprim pe comentarii negative sau să fim mutați în acțiune pentru că suntem supărați.

De asemenea, să fim sinceri, de ce să țintim întotdeauna acești hustlers proactivi și ambițioși? Există mult mai mulți oameni care nu reușesc decât să treacă peste săptămână.

Cum:

Există mai multe tehnici pentru publicitatea negativă și chiar și o schimbare subtilă a tonului poate schimba nivelul de implicare al mărcii dvs.

1. „Reclamă șoc”

Foarte impactant și de neuitat – este untul PSA. De exemplu: pentru a evita ca oamenii să conducă în stare de ebrietate, arătați pur și simplu consecințele unui accident de mașină. Pentru a obține cu adevărat copia, trebuie să faceți o juxtapunere puternică – cuplați acea imagine îngrozitoare cu ceva irevăzător, ușor sau ireverențial, cum ar fi celebra campanie: „Dacă bei, atunci conduci, ești un nenorocit de idiot”.

Publicitatea de șoc este bună dacă aveți un mesaj care salvează vieți sau face ceva la fel de demn, astfel încât binele pe care îl face reclama compensează trauma pe care o provoacă. Unele mărci își vor asuma riscul și îl vor folosi pentru produse standard. A funcționat pentru Benetton, dar de cele mai multe ori, doar te face să pari dispus să ataci mental publicul pentru a vinde niște blugi.

2. Auto-depreciere

Umorul care se autodepreciază este un semn al unui EQ ridicat. Nu vrei să mergi prea departe, dar să accepți că ai puncte slabe ca marcă, în timp ce îți recunoști punctele forte, te face „uman”. Ești mai ușor de identificat atunci când glumești despre eșecurile tale – iar oamenii te iubesc pentru asta. Mai important, înseamnă că ești sincer și, prin urmare, de încredere. Smart Car a făcut o campanie uimitoare în care și-au condus micul lor vehicul pe teritoriul 4×4 și au arătat că eșuează în mod sumbru la fiecare sarcină.

A fost drăguț și distractiv – și l-a lăsat pe spectator să se întrebe de ce au încercat propria marcă. Copia pentru acest tip de reclamă trebuie să vă evidențieze puterea, fiind în același timp un pic de limba în obraz. Pentru Smart, linia a fost „La fel de bine off-road ca un offroad în oraș” și s-a terminat arătând mașina lor depășind un 4×4 masiv până la un spațiu de parcare mic. Marketing țintă perfect.

3. Insultă vizualizatorul

Unele branduri vor merge până la a-și face o încercare de consumator. Trebuie să fie într-adevăr subtil, generic și neexcluzător. Nu poți merge niciodată după o diferență culturală și rasială – dar poți urmări „prostia comună” – cum ar fi modul în care amânăm la serviciu sau acționăm în trafic.

Acestea sunt perspective observaționale – găsirea lucrurilor „nu am știut niciodată că le facem întotdeauna” și o experiență comună este o scurtătură către înțelegere, care vă ajută atunci când aveți doar 30” pentru a obține o campanie. Un bun exemplu este citatul economistului: N-am citit niciodată The Economist – de la un stagiar de 42 de ani, sau Festivalul de scurtmetraj care viza oameni cu o atenție scurtă. Ambele „atacă” oamenii din lumea reală, dar aterizează pe picioare, deoarece reclamele sunt suficient de generice pentru a evita ofensa.

4. Admite că poate viața poate fi mai bună

Nu suntem toți perfecți și să admitem asta, funcționează. Nu te costă nimic – toată lumea o știe deja – așa că concentrează-te pe realitățile vieții de zi cu zi și brandul tău devine mai accesibil. Vă sugerez să reprezentați „băiatul”. Fedex avea tendința de a-și concentra campaniile pe angajații de birou care se luptă să rămână în frunte cu puțin ajutor din partea Fedex.

Acești consumatori nu erau regii birourilor de la colț, iar marca părea ca și cum ar fi reprezentat obișnuitul cursă de șobolani.

5. Campionul nemernicului

Oamenii iubesc ticălosul. Sunt mai distractive, mai îndrăznețe și mai dispuși să facă ceea ce ne-am dori să putem. Emisiunile TV fac asta tot timpul – The Sopranos, Breaking Bad – se concentrează pe tipul rău. Dar aceasta se simte ca ultima persoană pe care o poți face purtătorul de cuvânt al unui brand. De aceea, te diferențiază și demonstrează că ești un brand neînfricat.

Cel mai mare exemplu pe care îl cunosc este Horlicks – unde un șofer de autobuz închide ușa în mod deliberat și lasă în urmă o femeie care se luptă sprintând să urce la bord. Linia este perfectă: „Cum doarme noaptea?” cu răspunsul fiind el sorbindu-şi Horlicks. Avertisment corect, totuși: a susține smucitura este GRĂ pentru că este ușor să jignești și se poate întoarce. Obțineți ochi experimentați asupra execuțiilor dvs. înainte de a vă lansa.

6. Fii scurt

Dacă nu poți obține conceptul imediat, nu fi negativ pentru că nimeni nu îți va da șansa să-ți aperi alegerea. Trebuie să atenueze rapid tensiunea clădirii. Aproape toate reclamele pe care le-am menționat – sunt amuzante pentru a ușura disconfortul, iar scrisul tinde să fie foarte înalt, scurt și punctual.

Ultimul gând

De ce aceste reclame tind să fie amuzante? Râsul este adesea un reflex de stres. De obicei, este văzută ca răspuns la un scenariu negativ – să fii martor la căderea cuiva, să fii într-o situație incomodă, ca o persoană să te facă de rușine etc. Râdem când suntem ușurați sau sub presiune. De aceea, unii oameni pot chicoti la o înmormântare și nu la o nuntă – nu este că ceva este amuzant, ci pentru că există o cantitate enormă de stres asupra lor și trebuie eliberat cumva. Cu cât chicotesc mai mult – cu atât oamenii se enervează mai mult – cu atât este mai mult stres – cu atât chicotesc mai mult.

Deci, o situație negativă este modalitatea ușoară de a râde. Dacă încerci să fii pozitiv și amuzant – ai nevoie de o performanță solidă sau de o imagine perfectă. (Din nou, sunt sigur că JumpStory vă poate ajuta aici) Acest lucru nu înseamnă că publicitatea negativă este o scurtătură. Este ușor să arăți ceea ce este pozitiv și să-i atașezi un brand. Nu te face să ieși în evidență, dar nici nu te doare. Pentru a-ți atașa marca de un negativ și a ieși în continuare arătând de aur necesită multă abilitate și experiență.

Trebuie să mânuiești sarcasm, îngâmfare, aroganță, insulte și inteligență tăioasă - trăsături pe care oamenii le urăsc - totuși trebuie să-i faci pe oameni să te iubească pentru că ești puțin nebun.

Există riscuri, dar atunci când totul se reunește, rezultatul este uimitor. Nu ignora lumea din jurul tău – vorbește cu cei răniți.