Navigarea potrivirii produsului-piață: O privire interioară asupra noului „Panou PMF” al Intercomului

Potrivirea produsului-piață (PMF) este adesea salutată ca obiectivul final pentru startup-uri, dar este la fel de important pentru companiile consacrate care doresc să lanseze noi funcții sau produse.

Termenul de potrivire produs-piață a fost popularizat de Marc Andreessen, care l-a definit ca „a fi pe o piață bună cu un produs care poate satisface acea piață”. Sau, după cum a spus directorul nostru de produse, Paul Adams, potrivirea produs-piață „înseamnă că produsul tău funcționează pentru piața țintă, că este potrivit scopului, că face lucrurile pe care clienții tăi au nevoie să le facă”.

Este foarte mult văzut ca un prim pas critic pentru startup-uri – dacă nu reușesc să atingă PMF, eșuează complet. Cu toate acestea, nu obțineți PMF doar o singură dată – chiar și companiile bine stabilite trebuie să continue să lupte pentru PMF de nenumărate ori, pe măsură ce se deplasează pe piață, pe măsură ce tehnologiile evoluează, pe măsură ce preferințele clienților se schimbă și așa mai departe.

„Am conceput o nouă abordare pentru identificarea PMF. În loc să lansăm un produs sau o funcție și să vedem cum funcționează în sălbăticie, am creat panoul PMF”

Deci, de unde știi când ai atins PMF pentru un anumit produs sau caracteristică? În mod tradițional, startup-urile descoperă dacă au PMF dacă încep să vadă o creștere rapidă în adoptarea utilizatorilor sau a veniturilor. Dar pentru companiile consacrate, cum ar fi Intercom, care construiesc funcții complexe pentru utilizatori sofisticați, aveam nevoie de o modalitate mai bună de a evalua PMF.

Așa că recent am conceput o nouă abordare pentru identificarea PMF. În loc să lansăm un produs sau o funcție și să vedem cum funcționează în sălbăticie, am creat „Panoul PMF” – un grup mic, reprezentativ de clienți potențiali cu nevoi specifice pe care produsul nostru nu le-a putut îndeplini încă.

Lipsește semnul de pe bilete

Unde trebuia să identificăm o potrivire mai bună produs-piață? Ei bine, a existat un domeniu flagrant în care produsul nostru nu satisface multe dintre aceste nevoi – ticketing. Multă vreme, suita noastră de produse nu a avut o soluție completă pentru bilete. Aceasta nu era doar o caracteristică lipsă; a fost o piedică care i-a determinat pe mulți clienți să folosească Intercomul exclusiv pentru asistență prin chat live. Frecvent, clienții au recurs la alte instrumente de asistență pentru a-și gestiona restul proceselor de asistență pentru clienți, împiedicându-ne să devenim soluția lor principală, all-in-one.

„Lipseau amploarea și profunzimea necesare pentru o experiență holistică de ticketing de asistență. Nu aveam PMF”

Am luat o schimbare în a reduce diferența de bilete în 2022. Cu toate acestea, a devenit evident că, deși clienții erau dornici să-și consolideze ecosistemul de asistență în cadrul Intercom, soluția noastră pur și simplu nu reducea - așa cum a spus Paul Adams, „Biletele au fost un aisberg. tip de problemă și am zgâriat doar suprafața înțelegerii complexității.” Lipsa lărgimea și profunzimea necesare pentru o experiență holistică de ticketing de asistență. Nu aveam PMF.

Pentru a corecta această navă, am investit foarte mult resurse în acest an, desfășurând cinci până la șase echipe exclusiv în această inițiativă – o investiție semnificativă conform standardelor noastre.

Pentru cine construim?

Am început anul clarificând pentru cine optimizăm și pentru care clienți ne-ar ajuta să ajungem mai rapid la potrivirea produsului-piață. Am identificat două tipuri principale:

• Clienți orientați spre proces: folosesc deja sisteme dedicate de ticketing, cum ar fi Zendesk, Freshdesk sau ServiceNow, alături de Intercom pentru chat live. Cerințele lor sunt stricte și o schimbare s-ar produce doar dacă are un impact pozitiv asupra procesului lor existent.
• Clienți ad-hoc: acest grup folosește un amestec de soluții ad-hoc, cum ar fi Slack și Google Sheets, pentru bilete. Sunt nemulțumiți de procesul lor actual și, prin urmare, sunt mai deschiși să facă trecerea cu cerințe flexibile.

Ținta noastră pentru validarea PMF? Prima găleată. Am considerat că este un câștig semnificativ dacă am putea determina acești clienți orientați spre proces să treacă la Intercom. Acesta este adevăratul test.

Evitarea capcanei valorilor: de ce am renunțat la „adopție”

Înclinația noastră inițială a fost de a măsura PMF prin ratele de adoptare. Dar trei probleme au devenit evidente:

• Indicator de întârziere: ratele de adoptare reflectă eforturile anterioare și nu oferă informații în timp real pentru pivotări rapide.
• Semnale înșelătoare: am putea stimula în mod artificial adoptarea prin țintirea „clienților ad-hoc”, dar asta nu ne-ar ajuta să evaluăm PMF autentic.
• Deturnarea concentrării: concentrarea devreme pe valorile de adoptare ne poate conduce la optimizarea funcțiilor secundare, cum ar fi o mai bună integrare, neglijând în același timp capacitățile de bază ale produsului.

Acum, s-ar putea să vă întrebați, am abandonat complet măsura de adoptare? Raspunsul este nu. Încă îl urmărim îndeaproape, dar nu este concentrarea noastră de optimizare în acest moment. Odată ce suntem încrezători că am construit o soluție de ticketing care se potrivește cu adevărat pieței, optimizarea pentru adoptare va urma în mod natural. Pe scurt, l-am lăsat deoparte ca indicator cheie de performanță doar temporar, până când suntem siguri că suntem pe drumul cel bun cu produsul.

Vă prezentăm panoul PMF

Odată ce am clarificat tipul de clienți pe care îi vizam, ne-am apucat să evaluăm cum să ne asigurăm că de data aceasta vom atinge o potrivire produs-piață. Strategia noastră reînnoită a implicat crearea „Panoului PMF” – un grup atent selectat de clienți din categoria „orientate spre proces”, care foloseau Intercom pentru chat live, dar se bazează pe instrumente alternative pentru emiterea biletelor. Obiectivul nostru? Faceți acești clienți să folosească Intercom ca platformă unică de servicii pentru clienți.

Pentru a urmări cum ne descurcăm cu panoul PMF, am creat un tabel simplu, dar eficient, care conține:

• Client: Acesta include numele companiei și punctul nostru principal de contact în cadrul acelei organizații. A ști cui să contactați pentru a eficientiza comunicarea și pentru a ne asigura că vorbim cu factorul de decizie sau cu influențatorul.
• Instrumentul actual : identificarea instrumentului de ticketing existent pe care îl folosește clientul ne ajută să ne adaptăm oferta.
• Timp de decizie: Adesea, decizia clientului de a schimba este legată de data de încheiere a contractului instrumentului său actual. Cunoașterea acestei cronologie ne ajută să ne aliniem programul de dezvoltare pentru a face produsul suficient de convingător pentru ca schimbarea să se realizeze fără probleme.
• Stare: aceasta este o actualizare în timp real despre situația în care ne aflăm cu fiecare client. Dacă există un blocaj, ne străduim să îl identificăm.

Riscuri și atenuări

• Supraindexarea unora: deși un grup mic poate oferi informații profunde, este esențial să diversificați acest grup pentru a evita feedback-ul distorsionat. În cazul nostru, a fost esențial să ne asigurăm că avem o reprezentare diversă a tipurilor de companii și a industriilor (B2B, precum și B2C, comerț electronic, fintech etc.) pe panou.
• Recrutare care necesită mult timp: calitatea peste cantitate a fost mantra noastră. Un grup mai mic de clienți de înaltă calitate a fost punctul nostru de plecare, care avea să fie extins treptat.

Beneficii neprevăzute ale Panelului PMF

Foaia de parcurs modificată

Unul dintre cele mai iluminatoare rezultate ale panoului nostru PMF a fost impactul acestuia asupra foii de parcurs pentru produse. De exemplu, a existat o caracteristică cel mai solicitată legată de stările și atributele biletelor personalizate care, în funcție de frecvența acesteia în grupul nostru general de feedback, părea urgentă. Cu toate acestea, panoul nostru PMF ne-a făcut să realizăm ceva esențial: deși această caracteristică era într-adevăr importantă pentru ei, nu a fost un deal-breaker.

Clienții noștri PMF Panel au indicat că ar fi în continuare dispuși să treacă la Interfon, chiar dacă această caracteristică specială nu este disponibilă imediat, atâta timp cât știau că va fi disponibilă. Aceasta a fost o perspectivă semnificativă. Însemna că această caracteristică a fost „frumoasă de avut” pentru tranziția imediată, dar nu un „must-have”.

Comparați acest lucru cu alte funcții legate de biletele de back-office, biletele de urmărire și conversațiile secundare care au fost semnalate de panoul nostru PMF ca fiind absolut esențiale pentru ca aceștia să ia în considerare chiar schimbarea. Acestea erau elementele nenegociabile, caracteristicile „must have” care trebuiau să fie complet pregătite și operaționale înainte de a se angaja în Intercom.

Sinergia echipei și moralul

Una dintre cele mai încurajatoare schimbări pe care le-am observat din această abordare a fost în dinamica echipei. Accentul pe panoul PMF nu doar a aliniat foaia de parcurs a produselor, ci a transformat și echipa noastră într-o armată de agenți de succes pentru clienți.

„Parcă toată lumea din echipă și-ar fi asumat un al doilea rol, acela de succes al clienților, pe lângă sarcinile lor principale”

Inginerii, designerii și managerii de produs au început să depășească orice bariere cu care se confruntă membrii Panelului PMF. Chiar și cele mai minore probleme raportate de clienți au fost soluționate cu promptitudine. Acest nivel de angajament a fost fără precedent.

Membrii echipei au sărit de bunăvoie la apeluri pentru a ajuta clienții cu configurarea lor, le-au trimis cele mai bune practici prin e-mail și au inițiat remedieri rapide pentru orice erori raportate. Parcă toți cei din echipă și-ar fi asumat un al doilea rol, cel al succesului clienților, pe lângă sarcinile lor principale.

Rezultatul acestei concentrări energice a fost o echipă profund implicată în experiența clienților. Ei nu au înțeles doar cazurile de utilizare ale clienților în teorie; le simţeau ​​visceral. Această înțelegere intimă s-a tradus într-un sentiment de impact, întărind moralul echipei și aliniind și mai mult pe toată lumea la obiectivul nostru final de a ne potrivi pe piață.

Buclă de feedback mai rapidă

Panelul a servit ca o sursă continuă de informații utile. Echipele care au nevoie de feedback l-ar putea primi acum într-o zi, doar referindu-se la panou, accelerând semnificativ ciclul nostru de dezvoltare.

În acest sens, Panelul PMF a funcționat ca un fel de grup de cercetare a utilizatorilor de mare viteză, de înaltă calitate, ajutându-ne să ne îndreptăm în direcția corectă în fiecare etapă. Deși speram să obținem acest tip de beneficiu de pe urma panoului, în practică a fost mult mai valoros pentru a obține aceste informații pe moment decât ne-am anticipat.

Validarea supremă

Pe măsură ce am început să abordăm preocupările și nevoile panelului nostru PMF, sa întâmplat ceva remarcabil. Nu numai că am văzut membrii panoului făcând treptat trecerea la Intercom, dar am început să observăm și o tendință similară în rândul potențialilor care nu făceau parte din acest panou.

Se pare că, perfecționând soluția noastră Tickets pe baza feedback-ului unui set de clienți selecti, dar divers, de fapt, am creat un produs care avea un atractiv mai larg. Caracteristicile și îmbunătățirile care au fost „must-haves” pentru panoul nostru PMF s-au dovedit a fi la fel de atractive pentru un set mai larg de clienți.

Este repetabilă abordarea panoului PMF?

Absolut. Crearea panoului PMF s-a dovedit esențială pentru a ne ajuta să validăm abordarea noastră de a ne potrivi pe piață pentru produsul nostru Tickets. Este o tehnică care nu se aplică doar startup-urilor, ci și oricărui produs matur care dorește să se extindă sau să se îmbunătățească.

„Cel mai interesant dintre toate, aplicăm și abordarea PMF Panel pentru dezvoltarea unor domenii de produse complet noi, cum ar fi chatbot-ul nostru AI, Fin”

De fapt, sa dovedit atât de succes încât l-am adoptat de către echipele noastre de cercetare și dezvoltare și învățăm cât de flexibil poate fi. Îl folosim pe măsură ce aducem îmbunătățiri în domeniile noastre de produse consacrate, cum ar fi produsul din Centrul de ajutor Articole, precum și dezvoltăm funcții pe care Intercom nu le-a avut anterior, cum ar fi asistența telefonică integrată, oferind o soluție la o problemă pe care clienții noștri le au au trebuit să folosească alte instrumente pentru a rezolva. Cel mai interesant dintre toate, aplicăm și abordarea PMF Panel pentru dezvoltarea unor domenii de produse complet noi, cum ar fi chatbot-ul nostru AI, Fin. Panelul PMF se dovedește extrem de valoros în toate aceste cazuri.

Dacă vă aflați în spațiul B2B SaaS și vă străduiți să găsiți potrivirea produsului-piață, este foarte probabil ca această abordare să realizeze PMF mai rapid decât majoritatea celorlalte abordări.

În cele din urmă, construirea de produse care să pară atractive pentru clienții potențiali este un lucru, dar, de fapt, oferirea unei valori suficiente pentru a le câștiga este cu totul altceva. Înțelegerea modului de a face acest lucru în mod repetat este cheia pentru potrivirea pe termen lung a produselor pe piață pentru companii de toate dimensiunile.

Pentru mai multe eseuri ale lui Nadine despre managementul produselor, consultați Substack-ul ei aici