Ghidul esențial pentru strategiile de testare native dovedite

Publicat: 2022-05-25

Cumpărarea de reclame native este populară printre toate tipurile de agenți de publicitate – fie că este vorba de afiliați individuali, sau deținători de aplicații mobile, sau agenții de performanță de dimensiuni medii, sau chiar mărci mari care cheltuiesc miliarde de dolari pe publicitate digitală în fiecare an. Toate au propriile lor KPI și obiective de luat în considerare.

Pentru a nu lăsa pe nimeni în urmă, am decis să creăm un singur articol cuprinzător despre strategiile de testare în achizițiile media native. Chiar dacă nu te încadrezi exact în niciuna dintre personajele de publicitate menționate și ești deja aproape de a face o explozie în industria ta, sfaturile pe care le descriem mai jos te pot ajuta să înțelegi mai bine fiecare piesă a puzzle-ului și să-ți faci nativul. campanii de reclame mai eficiente.

Explorarea pieselor unui puzzle nativ

În general, când te gândești la testarea A/B în publicitatea nativă, primul lucru care îți vine în minte este testarea A/B a paginilor de destinație sau ofertelor. Voluum tracker permite testarea ușoară a acelor elemente atât manual, cât și automat, folosind învățarea automată.

Dar testarea în publicitatea nativă nu se limitează în niciun caz la aceste piese ale puzzle-ului. De fapt, există mult mai multe lucruri într-un anunț decât conținutul în sine. DSP-urile și rețelele publicitare permit de obicei testarea altor elemente esențiale ale publicității native.

1) unghiul, tipul și dimensiunea imaginii
2) unghiul titlului, categoria și lungimea
3) unghiul paginii de destinație și butoanele CTA
4) tipuri de surse: web versus în aplicație
5) tipuri de dispozitive: desktop, mobil, tabletă
6) direcționarea inventarului (strategie pe lista albă versus pe lista neagră)
7) frecvența anunțurilor și despărțirea zilei

Distingeți-vă de mulțime cu o imagine nativă

Dacă nu sunteți sigur ce imagini să alegeți, este întotdeauna o idee bună să verificați ce rulează alții pentru a vă inspira. Durează doar câteva minute să răsfoiți câteva site-uri sau aplicații și să verificați widgeturile native de acolo. Nu trebuie neapărat să-ți copiezi concurenții – folosește imagini care sunt similare, dar nu la fel. Amintiți-vă că utilizatorii tind să devină mai puțin implicați dacă văd aceleași bannere din nou și din nou.

Gândiți-vă la câteva ajustări pe care le-ați putea folosi pentru a atrage atenția publicului țintă. Ceea ce ar trebui să rețineți este contextul sau tipul de imagini pe care le folosește concurența. Acestea pot varia de la:

imagini de desene animate,
fotografii de stil de viață,
activități aleatorii,
fotografii ale produselor,
prim-planuri.

Rețineți că o imagine de siglă (mai ales atunci când este deja recunoscută) va funcționa mai bine pentru campaniile de marcă, în timp ce o fotografie standard va obține un iCTR mai bun pentru campaniile de performanță.

O altă variabilă pe care ar trebui să o testați este dimensiunea imaginii. Indiferent dacă cumpărați reclame pe Facebook sau pe un DSP, dimensiunea potrivită va ajuta reclamele dvs. native să vizeze publicul potrivit.

Dacă dimensiunea necesară a imaginii este de minim 1.200 x 628 pixeli, mergeți mai departe și încărcați aceasta împreună cu câteva altele mai mari. Nu fi surprins dacă o imagine de 600 x 600 pixeli nu generează trafic. În achiziționarea de anunțuri programatice, dimensiunea necesară a imaginii este trimisă în cererile de licitație, așa că dacă dimensiunea din răspunsul la licitație nu se potrivește cu parametrii, nu veți câștiga licitația digitală.

Asigurați-vă că nu este doar titlul în sine, ci și lungimea sa care se aliniază perfect

Testarea titlurilor este la fel de importantă ca și testarea imaginilor. Vezi singur dacă un titlu scurt funcționează mai bine decât unul lung pentru traficul tău nativ. La fel ca în cazul imaginilor, există și anumite cerințe pentru lungimea titlului impuse de fiecare platformă de anunțuri native. Asigurați-vă că nu depășiți limita de caractere, inclusiv spațiile.

De asemenea, vă recomandăm să testați macrocomenzile dinamice din titlu. O mulțime de platforme vă permit să adăugați macrocomenzi dinamice care populează textul cu cuvinte cheie relevante pentru locația sau dispozitivul utilizatorilor. Verificați și vedeți dacă acestea pot îmbunătăți rezultatele performanței reclamelor dvs.

Există, de asemenea, diferite categorii de titluri pe care le puteți testa. Agențiile și agențiile de publicitate de performanță tind să testeze următoarele tehnici: crearea penuriei/urgenței, menționarea câștigului/pierderii și durerii/plăcerii, furnizarea de dovezi sociale și declanșarea curiozității.

Pagini de destinație și butoane CTA – faceți eforturi suplimentare

În primul rând, verificați din nou dacă pagina de destinație către care este redirecționat publicul dvs. este relevantă atât pentru contextul, cât și pentru conținutul campaniei dvs. Apoi, asigurați-vă că aveți mai multe pagini de destinație de testat.

Dacă o platformă de publicitate DSP oferă un sistem de testare A/B a paginilor de destinație, profitați de această ocazie. Verificați raportul pentru fiecare LP și vedeți care dintre ele funcționează mai bine când vine vorba de rata de clic, costul pe clic sau costul pe conversie. Testează-ți LP-urile nu numai pentru conținutul publicat, ci și pentru butoanele CTA.

Rotiți diferite pagini de destinație cu Voluum pentru a testa diferite ipoteze și pentru a trimite diferite porțiuni de trafic către paginile de destinație potrivite cu căi bazate pe reguli.

Pentru campaniile de marketing axate pe conversii, există 4 tipuri predominante de pagini de destinație care au cele mai bune rezultate:

înscriere,
video,
vânzări lungi,
produs.

Odată ce aflați că un produs de aterizare funcționează pentru dvs., încercați să îl optimizați mai mult.

Când vine vorba de butoanele CTA, puteți testa diferite poziții, diferite tipuri, cum ar fi elementele vizuale sau cuvintele asupra cărora să acționați („cumpărați acum”, „vedeți mai multe”, etc.).

Petreceți mai mult timp pe paginile dvs. de destinație, faceți eforturi suplimentare, jucați-vă cu ele - un LP bun este ceva care de obicei distinge campaniile de marketing profitabile.

Acum, să ne aprofundăm și mai mult în toate părțile mobile ale testării native. Ca de obicei, urmăriți sfaturile noastre profesionale pentru optimizarea segmentelor de trafic nativ.

Web mobil versus în aplicație și ce zici de desktop?

Nu sunteți sigur dacă campania dvs. web mobilă poate funcționa și în aplicație? Cele două lucruri principale de luat în considerare sunt: bugetul și publicul tău.

Bugetul reclamelor native

Începând cu aspectul bugetului – prețul pentru anunțurile în aplicație este de obicei mai mare decât pentru anunțurile web pentru mobil. În același timp, este nevoie de diferite formate pentru diferite dimensiuni de ecran pentru a obține o campanie eficientă. Acest lucru poate deveni scump cu siguranță. Dar dacă bugetul dvs. nu este atât de strâns, atunci aceasta poate fi cea mai bună oportunitate de a vă aduce produsul în fața cumpărătorilor.

Când testați în aplicație față de web mobil, nu fiți surprinși să vedeți un CTR de 10 ori mai bun – traficul ar putea fi într-adevăr mai scump, dar cu mult mai performante. Diverse studii arată că utilizatorii de dispozitive mobile petrec mult mai mult timp pe o aplicație în comparație cu un site web și sunt mai dispuși să interacționeze cu anunțuri adaptate nevoilor și intereselor lor.

Ceea ce ne conduce fără probleme la al doilea aspect al reclamei native de succes.

Alegeți unde să plasați anunțurile cu înțelepciune. Dacă observați că campaniile web pe care le desfășurați în prezent funcționează mai bine pe destinații de plasare de tip sport decât pe știri și media, testați acele anunțuri sportive. Rețineți că acest sfat este valabil doar atâta timp cât platforma pe care o utilizați vă permite să jucați cu mai multe surse de trafic publicitar nativ, ceea ce este, de obicei, cazul DSP-urilor.

Ai deja o idee bună despre publicul tău. Știți deja cum să vă creați copia publicitară. Tot ce trebuie să faceți este să testați.

Reclame în aplicație

Reclamele din aplicațiile mobile nu atacă utilizatorii din fiecare colț al ecranului. Pentru tine, ca agent de publicitate, înseamnă mai puțină saturație și mai puțină concurență. Aceasta, la rândul său, înseamnă că anunțul dvs. ar trebui să atragă cu ușurință atenția unui utilizator.

Reclame pentru desktop și tabletă

Înainte de a ajunge la considerentele de testare pentru desktop și tabletă, din nou – gândiți-vă la public

Unde în lume sunt populare tabletele?
Câți ani au utilizatorii obișnuiți de tablete față de cei care preferă computerul?
De ce și unde folosesc oamenii cel mai adesea desktop-uri: la serviciu/școală/acasă și ce tip de conexiune ar fi acesta (bandă largă/cablu etc.)?

Corect... de gândit... Încercarea de a răspunde la toate aceste întrebări și la întrebări similare doar pentru tine ar trebui să-ți dea deja o idee despre utilizatorii țintă.

Să intrăm în detalii acum.

Desktopul a devenit, fără îndoială, un instrument de productivitate profesională sau un spațiu de concentrare, deoarece oferă confortul natural al unui ecran mai mare. Este de preferat pentru a naviga, a cerceta și a face achiziții online.

Pe de altă parte, diverse studii arată că femeile preferă să facă o achiziție folosind desktop-ul, în timp ce bărbații sunt mai predispuși să folosească smartphone-urile pentru cumpărături online.

Practic, dacă nu aveți claritate asupra tipului de audiență, este mai bine să nu determinați canalul fără a-l testa mai întâi.

Strategia de înscriere pe lista albă vs. lista neagră – este atât de alb-negru?

Unele platforme DSP oferă direcționarea inventarului bazată pe site-uri web, aplicații sau ID-uri native de widget-uri specifice listelor albe și negre. Dacă sunteți nou în platforma publicitară nativă și traficul acesteia, este logic să o testați mai întâi prin derularea unei campanii de rulare a rețelelor (RON). Cu DSP-uri native, puteți viza mai multe schimburi de anunțuri și puteți testa mult mai mult inventar decât ați face lucrând direct cu furnizorii nativi de publicitate.

Ce înseamnă de fapt să folosești o listă albă sau o listă neagră?

În timp ce includerea în lista albă se referă numai la direcționarea anumitor destinații de plasare, lista neagră se referă la excluderea anumitor site-uri, aplicații sau widget-uri. Derularea unei campanii în lei înseamnă, la rândul său, să licitați pentru toate widget-urile și destinațiile de plasare native disponibile.

Care strategie este mai bună?

Dacă sunteți sigur ce strategie să utilizați, una dintre modalitățile dovedite de a afla cea mai bună abordare pentru dvs. este să rulați atât campanii pe lista albă, cât și pe lista neagră pe același Ad Exchange. Făcând acest lucru, vă creșteți practic șansele de scalare eficientă. Cu campania pe lista albă, vă difuzați reclamele numai în destinațiile de plasare selectate, cele care s-au dovedit deja a funcționa pentru dvs. - obțineți un profit stabil. Aceeași listă (lista albă) poate fi folosită ca listă neagră în campania soră. În acest caz, campania dvs. în lei exclude destinațiile de plasare din lista albă.

Cele două strategii combinate

Există două motive principale pentru care agenților de publicitate le place să urmeze această strategie. În primul rând, nu este recomandat să creați această „auto-concurență” atunci când rulați anunțuri în mod programatic. Prin excluderea destinațiilor de plasare incluse în lista albă din campania pe lista neagră, vă asigurați că campaniile dvs. nu licitează împotriva lor pentru aceleași destinații de plasare. Al doilea motiv se referă la scalare: atunci când rulați o campanie pe lista neagră, puteți descoperi în continuare câteva widget-uri și destinații de plasare care au performanțe bune și, prin urmare, ar putea fi adăugate la campania soră pe lista albă. Nu ai putea descoperi aceste noi unghiuri fără a rula campania pe lista neagră alături de cea pe lista albă. Acest lucru se datorează faptului că campania dvs. nu generează tot inventarul disponibil în schimbul de anunțuri, ci se concentrează numai pe destinațiile de plasare selectate din lista albă.

Frecvența anunțurilor și despărțirea zilei – moment prost?

Funcția de frecvență a anunțurilor este oferită de majoritatea DSP-urilor. Permite agenților de publicitate să limiteze numărul maxim de afișări de anunțuri la un singur utilizator într-o anumită perioadă de timp. De exemplu, dacă setați o limită de frecvență de 3 ori pe 24 de ore, anunțul dvs. va fi afișat max. De 3 ori unui singur utilizator într-o zi. Un utilizator poate fi identificat cu un ID unic de dispozitiv pentru mobil, o adresă IP și date User Agent pentru desktop.

În ceea ce privește despărțirea zilei – această funcție vă permite să setați anumite zile ale săptămânii și ore ale zilei în care campania este activă.

Puteți seta campaniile să ruleze numai în ore concrete ale zilei sau zile ale săptămânii în Voluum folosind reguli automate, chiar dacă un anumit DSP sau un schimb de anunțuri nu acceptă acest lucru. Regulile automate funcționează cu surse de trafic integrate și permit automatizarea sofisticată a campaniei, care depășește orice este oferit de un DSP obișnuit.

Cea mai populară strategie în rândul agenților de publicitate este de a începe o nouă campanie cu frecvența anunțurilor setată la 1-3 ori pe zi și de a o rula 24/7 pentru a crește ulterior traficul la orele de vârf prin creșterea numărului de afișări de anunțuri per utilizator. Cu alte cuvinte, odată ce descoperiți o perioadă de timp (zile, ore) care face o conversie mai bună decât altele, creșteți limita de frecvență a anunțurilor pentru această perioadă pentru a obține mai multe afișări.

Încercați să evitați diferite tipuri de presupuneri precum: oamenii dorm în acest moment al zilei. Nu vrei să te trezești gândindu-te „trebuie să fi fost un moment prost, nu?”. Vrei să știi sigur. Merită să testezi. Mai întâi rulați o campanie timp de câteva zile pentru a afla cum fluctuează traficul pe parcursul zilei.

Pe de altă parte, puteți utiliza limitarea frecvenței anunțurilor pentru a vă controla mai bine cheltuielile atunci când lucrați cu platforme CPM și rulați oferte de clienți potențiali/vânzare/conversie. Deoarece căutați performanță (conversii), vă puteți reduce cheltuielile plătind numai pentru afișările de anunțuri cu cea mai mare probabilitate de a genera venituri. Nu vă așteptați ca un utilizator să facă o conversie la anunțul pe care l-a văzut deja de multe ori și pe care nu a dat clic niciodată. Evident, nu trebuie să plătești pentru astfel de impresii pentru totdeauna.

E timpul pentru recompensa ta – sfaturi de rutină pentru optimizarea nativă.

Acum că v-ați familiarizat cu toate părțile mobile, să rezumam câteva bune practici pentru testarea unui singur segment de trafic, cum ar fi un singur widget, sau un singur browser, sau versiunea sistemului de operare etc.

Întrebarea principală aici este când să întrerupeți un anumit segment? Ei bine, în primul rând, trebuie să poți accesa unele rapoarte. Cu cât raportul este mai detaliat, cu atât mai bine. Agenții de publicitate și agențiile care desfășoară campanii de performanță, de obicei, decupează un segment atunci când:

A) costul total al segmentului este de 2x față de profit
B) iCTR per segment este prea scăzut în comparație cu alte segmente din același raport
C) CPV pe segment este prea mare în comparație cu alte segmente din același raport
D) a fost detectat trafic de bot.

Urmând aceste strategii, puteți cumpăra reclame native care aduc rapid rezultatele așteptate. De asemenea, nu uitați să alegeți sursele native de trafic care corespund nevoilor dvs. de afaceri.

Permiteți-mi să închei cu un citat de la Institutul de marketing de conținut: „ Publicitatea nativă este o bestie diferită de platformele de căutare și de socializare cu care sunt obișnuiți cei mai mulți marketeri. Cheia este să fii deschis pentru a testa reclame noi, segmente de public și site-uri ”.

Și nu uitați: nicio platformă DSP și niciun schimb de anunțuri nu vor permite teste și analize atât de detaliate precum un tracker dedicat.