Cum să rulați o campanie de publicitate nativă de la început până la sfârșit

Anunțurile native sunt noul student vedetă al agentului de publicitate. Sunt captivante, nu perturbă și nu se amestecă în fundal. Se remarcă din mulțime pentru că lucrează.

Un raport recent de la MediaRadar arată că formatele de reclame vechi, cum ar fi reclamele grafice și banner, nu atrag atenția și rezultatele pe care le-au obținut cândva. De fapt, 80% dintre americani folosesc cel puțin o metodă de blocare a reclamelor.

În schimb, majoritatea oamenilor văd reclamele native ca fiind mai demne de încredere și mai captivante. De asemenea, s-a dovedit că generează mai multe clicuri și vânzări crescute în comparație cu alte formate de anunțuri.

• O treime dintre mileniali au cumpărat de la un brand după ce au văzut o postare sponsorizată. (Participarea colectivă)
• Anunțurile grafice native produc un CTR de 8,8X în comparație cu anunțurile grafice tipice. (eMarketer)

Iată defalcarea pe verticală, așa cum se găsește în cartea albă a Appnexus despre statisticile de publicitate digitală din 2018:

În articolul de astăzi, vă vom arăta cum să începeți cu publicitatea nativă și cum să gestionați o campanie de anunțuri native de la început până la sfârșit.

Ce este publicitatea nativă?

Înainte de a ajunge la campanii, să clarificăm diferența dintre publicitatea nativă și alte tipuri de publicitate pentru a răspunde la întrebarea, ce sunt reclamele native?

O diferență principală este felul în care arată. După cum spune definiția Native Advertising Institute:

Publicitatea nativă este publicitate plătită în care anunțul se potrivește cu forma, senzația și funcția conținutului media pe care apare.

Compară asta cu unele reclame sociale și PPC, care sunt în mod clar diferite de conținutul pe care oamenii îl consumă. Desigur, puteți folosi reclame native și pe acele platforme, caz în care vor arăta ca toate celelalte de pe pagină.

Publicitatea nativă poate fi achiziționată printr-un partener care are relații directe cu un editor, platformă socială sau motor de căutare sau în mod programatic.

Exemple de publicitate nativă

Aceste exemple de publicitate nativă acoperă căutarea, rețelele sociale și web deschis.

Exemplul 1: web-ul deschis

Reclamele banner subliniate cu roșu în articolul CBS Sports nu se potrivesc cu forma, senzația și funcția conținutului în care apar. Au un design complet diferit și ies în evidență ca marcă (Showtime și Rheem):

Derulați până în partea de jos a paginii, totuși, și veți vedea recomandări despre ce să citiți în continuare - unele dintre ele sunt conținut sponsorizat și videoclipuri promovate de mărci, dar se potrivesc cu forma, senzația și funcționarea site-ului.

Urmat direct de un articol editorial CBS Sports este un articol recomandat de la Honey. Încorporarea sa în site îl face nativ:

O altă diferență este experiența de vizionare pentru oricine vede reclamele. Anunțurile obișnuite pot fi perturbatoare, în timp ce anunțurile native sunt o parte integrantă a consumului de conținut online sau mobil.

Publicitate nativă vs. conținut sponsorizat și marketing de conținut

Ca o parte, să clarificăm diferența dintre acești trei termeni. Publicitatea nativă este o modalitate prin care agenții de marketing pot distribui conținut. Conținutul sponsorizat este un format de anunț pe care îl pot folosi pentru a-și distribui conținutul.

Marketingul de conținut este o strategie de marketing care cuprinde tot ceea ce se întâmplă cu conținutul de marcă.

Institutul de marketing de conținut explică cel mai bine:

Marketingul de conținut este o abordare strategică de marketing axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și păstra un public clar definit -- și, în cele din urmă, pentru a conduce la acțiuni profitabile ale clienților.

Exemplul 2: social media

Anunțurile din feedul dvs. Twitter nu vă perturbă experiența deoarece arată ca tweet-uri obișnuite, cu excepția faptului că sunt „promovate”.

Eticheta „Promovată” de sub articolul din New York Times identifică aceasta ca o reclamă, dar experiența nedisruptivă pentru utilizator care o descoperă face ca persoana să se implice mai mult:

O a treia diferență este modul în care utilizați diferitele tipuri de publicitate. Multe companii folosesc reclame de căutare și reclame sociale pentru a genera trafic către site-ul lor web sau paginile de destinație post-clic.

Exemplul 3: căutare

Site-urile de căutare difuzează și anunțuri native. Anunțurile native Google, anunțurile native Yahoo, anunțurile native Bing și altele arată adesea similar. Iată un exemplu de la Google:

Acest articol va explora cele mai bune practici bazate pe milioane de anunțuri difuzate pe web deschis.

Anunțurile native de acolo sunt adesea folosite pentru a atrage mai multă atenție de la persoanele care se află deja pe site-urile editorilor. Asocierea dvs. cu marca lor, precum și un link direct către propriul dvs. conținut ajută la generarea de trafic către site-ul dvs. (consultați exemplul CBS Sports de mai sus). Acest lucru poate crește gradul de conștientizare a mărcii și autoritatea online.

Când construiți prima campanie de publicitate nativă, este esențial să țineți cont de acest lucru. Scopul nu este niciodată ca un utilizator să se simtă păcălit sau păcălit să obțină ceea ce crede că este un articol de marcă și, în schimb, să aterizeze pe conținut care nu are legătură.

Urmărește conținut autentic care să încânte consumatorii. Să ne scufundăm, de la început până la sfârșit.

Pașii pentru gestionarea unei campanii de publicitate nativă

1. Ține-ți unghii strategia de publicitate nativă

Dacă tocmai ați început cu strategia de publicitate nativă, Iată cum funcționează psihologia publicității native:

psihologia reclamei native
psihologia reclamei native

Mai întâi, stabilește-ți obiectivele. Acestea sunt de obicei legate fie de branding, fie de performanță.

• Obiectivele de branding se referă la atragerea mai multă atenție asupra mărcii dvs. Măsurați succesul urmărind valori precum afișările de pagină, timpul petrecut pe pagină, ratele de finalizare a videoclipurilor, vizibilitatea, implicarea și creșterea mărcii.

Acest articol discută în profunzime cum să construiți o campanie de conținut sponsorizat, dar videoclipul nativ este un alt format grozav care vă poate ajuta să vă atingeți obiectivele de branding.

• Obiectivele de performanță se referă mai mult la rezultatul final și veți acorda atenție conversiilor, cum ar fi vânzările, completările de formulare pentru generarea de clienți potențiali și abonamentele pentru a le măsura.

Odată ce îți stabilești obiectivele, definește-ți publicul și stabilește unde le poți îndeplini online.

Apoi, alegeți editorii și publicul la care doriți să ajungeți.

Faceți acest lucru în timp real pentru a determina care site-uri ale editorilor funcționează cel mai bine pentru marca dvs. Publicul nativ de publicitate este diferit de publicul de căutare și publicul social.

Publicul de căutare știu că vrea să te găsească. Publicul social știu că le plac alte mărci ca tine. Publicul nativ probabil că nu v-a mai văzut niciodată și, prin urmare, este posibil să observați un comportament diferit al publicului față de alte canale. Ca să nu mai spun că sunt în modul de consum și sunt gata să descopere ceva nou:

Iată cum acest lucru se reduce la o strategie de direcționare pe site:

• Dacă abia ați început, veți dori o direcționare minimă - posibil nicio direcționare. Acest lucru vă permite să aveți o viziune imparțială despre cine răspunde la anunțurile dvs.
• Odată ce ați colectat o cantitate bună de date pentru nevoile dvs., puteți restrânge segmentele de public și site-urile care au cele mai bune performanțe pentru dvs.

Pentru editori, veți analiza datele demografice ale publicului și numărul de vizitatori pentru a determina dacă un anumit site este potrivit pentru anunțurile dvs. native. Și poate doriți, de asemenea, să filtrați după locație geografică (țară), dispozitiv și multe altele.

Pentru a-ți defini audiența, fii atent la tendințele despre care știi că sunt eficiente, precum și la noile tendințe de public pe care probabil nu le-ai fi anticipat.

În al treilea rând, alege-ți conținutul.

Prima impresie contează foarte mult, așa că alegeți conținut.

• Decideți adresele URL pe care doriți să le promovați și titlurile și miniaturile pe care le veți folosi pentru a le promova.
• Titlul și miniatura sunt vitale pentru a convinge oamenii să facă clic pe anunțul dvs., așa că copia și designul trebuie să atragă atenția. Mai multe sfaturi despre asta mai târziu.

Secretul unui conținut publicitar nativ bun este să-l păstrezi autentic, iar publicul va răspunde probabil în favoarea ta.

În cele din urmă, setați bugetul campaniei dvs. publicitare.

Când începeți, urmăriți o CPC mai mare. Acest lucru vă oferă mai multe date pe care le puteți utiliza pentru a rafina și optimiza bugetele pe măsură ce campania dvs. progresează. Pentru prima dvs. campanie, înregistrările zilnice vă ajută să monitorizați ceea ce are cele mai bune performanțe.

2. Selectați conținutul potrivit pentru campaniile dvs. native

Când alegeți conținut pentru campaniile native, trebuie să gândiți ca un cititor. În loc să vă concentrați pe ceea ce doriți cel mai mult să vindeți, concentrați-vă pe ceea ce va oferi o valoare reală cititorilor.

Conținutul dvs. trebuie să fie informativ și relevant pentru nevoile lor. Deci, dacă vindeți o nouă mașină eliptică, de exemplu, luați în considerare un articol care include sfaturi interesante care îi ajută pe oameni să obțină mai mult din rutina lor de exerciții fizice.

Când alegeți conținut, începeți cu obiectivele dvs. și gândiți-vă la o zonă din pâlnie pe care doriți să vă concentrați.

Primele obiective ale pâlniei, cum ar fi cunoașterea mărcii și creșterea mărcii, ar trebui să aibă ca scop educarea și încântarea pe cineva care nu a auzit niciodată de marca dvs. până acum. Aceeași marcă eliptică ar putea publica articole editoriale precum:

• 10 pași pentru mușchii gambei care urcă pe munți
• Trucuri sănătoase care te alimentează pentru următorul antrenament
• Rutine pentru picioare pe care experții le înjură

Obiectivele din mijlocul canalului ar trebui să califice traficul și să includă lucruri precum traficul, implicarea și, eventual, completările de formulare, în funcție de campanie. Continuând cu exemplul nostru eliptic, gândiți-vă la videoclipuri și cărți electronice cu articole de blog precum:

• 5 motive pentru care mașina eliptică este mai ușoară pentru corpul tău decât banda de alergare
• Aceste trei aparate sunt necesare pentru a finaliza o sală de sport acasă
• Cum să faci un antrenament pentru întregul corp pe o eliptică în 20 de minute

Obiectivele din partea de jos a pâlniei ar trebui să califice traficul pentru o vânzare și să le arate o pagină de produs sau informații echivalente:

• Dacă construiți o sală de sport acasă, nu lăsați această mașină afară
• Această mașină eliptică este testată de experți și are o reducere de 20%.
• Mașina eliptică de top recomandată de 50 de experți

Este important să recunoașteți că anunțul dvs. nativ este conținut de marcă. Dacă încerci să-l ascunzi de cititori, aceștia se vor simți înșelați. Acesta este un mod rapid de a vă reduce campania.

3. Creați reclame native care câștigă clicurile

După cum am menționat mai devreme, titlurile și miniaturile înseamnă totul pentru campaniile de anunțuri native.

Să începem cu imaginea, deoarece aceasta este ceea ce captează privirea cititorului. Cercetările recente din Taboola arată că tendințele încep să se schimbe de la ceea ce v-ați aștepta. Cele mai bune imagini în miniatură pentru anunțuri native:

• Folosiți oameni (oamenii sunt conectați să reacționeze la imaginile altor persoane)
• Încorporarea bărbaților față de femei îmbunătățește CTR
• Testați imagini alb-negru pentru impact
• Au dimensiunea corectă (recomandăm 1000 px lățime și 600 px adâncime pe Taboola)

Cele mai recente tendințe arată că imaginile în prim-planuri funcționează bine, iar imaginile fără text au o rată de clic (CTR) cu 53% mai mare decât cele cu text.

Pentru titlurile de anunțuri native, nu uitați să:

• Formatați titlul în majuscule
• Păstrați-le scurte la 30-45 de caractere și evitați să treceți peste 60 de caractere
• Folosiți titlurile ca o șansă de a chema publicul sau de a specifica ce produs vindeți pentru a atrage mai multă atenție de la persoanele potrivite
• Puneți punctul dvs. principal, sau cel mai atrăgător, la începutul titlului
• Evocați curiozitatea dacă puteți

Cercetarea privind tendințele Taboola evidențiază imagini, videoclipuri, exemple de cuvinte cheie, un analizor de titluri și multe altele care au demonstrat că stimulează CTR-urile. Desigur, tendințele se schimbă în timp real, dar puteți consulta cercetările pentru recomandări în campaniile dvs.

Cum să vă adaptați campania socială pentru reclamele native

Dacă difuzați deja anunțuri sociale, este posibil să aveți o campanie pe care doriți să o treceți la anunțuri native. Este ușor de făcut și iată cum.

• Mai întâi, verificați raportul de plasare al Managerului publicitar Facebook pentru a vedea rapoartele CPC pe campaniile dvs. pentru desktop și mobile. Cele cu cea mai mică CPC sunt potrivite pentru anunțurile native.
• Apoi, direcționați anunțurile așa cum este descris mai devreme și rafinați-vă în funcție de tipul de dispozitiv și de localizare geografică. Puteți face acest lucru cu un pas mai departe pe mobil și puteți îmbunătăți în funcție de sistemul de operare.
• Când setați bugetul, testați campania A/B. Rulați o versiune la același CPC ca și campania socială inițială și alta la jumătate din CPC.

Când aveți rezultatele, puteți continua să optimizați campania cea mai performantă. Pentru reclame, nu uitați să utilizați imagini mari și să vă vizați publicul cu titlul, așa cum este descris mai devreme.

Importanța testării

Odată ce campaniile dvs. sunt difuzate, este important să vă asigurați că reclamele dvs. ating obiectivele pe care le-ați stabilit la început. Modul de a-ți da seama este să testezi A/B diferite combinații de titluri și imagini până când obții cel mai bun anunț.

Publicitatea online tradițională este încă o practică bună cu PPC, display și social, dar mai multe mărci adoptă publicitatea nativă în campaniile lor generale, cu mare succes. Încercați-l astăzi și experimentați. S-ar putea să fii surprins de rezultate.

Pentru a începe prima campanie de anunțuri native, accesați aici.

Despre autor
Megan Morreale este Manager Sr. Content Marketing la Taboola. Ea cunoaște reclamele native, martech, adtech, cele mai recente filme de groază și cele mai bune locuri pentru caiac din New Jersey. O puteți găsi online scriind, tweetând sau scriind un set de date. Trimiteți-i pe Twitter @MeganRoseM sau urmăriți-o pe www.meganmorreale.com/journal.